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城市品牌营销的新价值时代

  • 分类:城市
  • 作者:方塘智库创始人--叶一剑
  • 来源:中国文化报
  • 发布时间:2019-11-30 08:44
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【概要描述】“美丽××”“大美××”……城市是重要的旅游目的地,然而许多城市的品牌宣传口号渐渐成为文字游戏,这些口号与一个城市的资源禀赋、文化内涵、生活气质之间往往并没有必然的关系,不仅无法让本地人产生价值认同,也无法让外地游客产生真实的联想和认知。中国城市急需拓展品牌营销的思维和逻辑,重新建立城市品牌营销的价值观和方法论。

城市品牌营销的新价值时代

【概要描述】“美丽××”“大美××”……城市是重要的旅游目的地,然而许多城市的品牌宣传口号渐渐成为文字游戏,这些口号与一个城市的资源禀赋、文化内涵、生活气质之间往往并没有必然的关系,不仅无法让本地人产生价值认同,也无法让外地游客产生真实的联想和认知。中国城市急需拓展品牌营销的思维和逻辑,重新建立城市品牌营销的价值观和方法论。

  • 分类:城市
  • 作者:方塘智库创始人--叶一剑
  • 来源:中国文化报
  • 发布时间:2019-11-30 08:44
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成都城市宣传口号成为经典范例

  “美丽××”“大美××”……城市是重要的旅游目的地,然而许多城市的品牌宣传口号渐渐成为文字游戏,这些口号与一个城市的资源禀赋、文化内涵、生活气质之间往往并没有必然的关系,不仅无法让本地人产生价值认同,也无法让外地游客产生真实的联想和认知。中国城市急需拓展品牌营销的思维和逻辑,重新建立城市品牌营销的价值观和方法论。

建设先行,城市品牌营销已滞后

  2017年6月,我第一次到访内蒙古东部小城通辽,在街头随手拍了一张照片发在朋友圈,蓝天白云、干净的街道、漂亮的红墙房子,大家都震惊了——之前去过的人震惊于现在的通辽建设得这么好了,没去过的人震惊于一座位于科尔沁草原腹地的城市竟这么漂亮。

  其实,经过近20年的快速发展,尤其是最近五到十年的转型发展,全国许多城市的基础设施和硬件建设都取得了巨大改观,城市治理水平也获得了很大提升,虽然也存在高峰期拥堵、片区规划不尽合理等问题,但整体而言,这些城市向着美好城市改变的节奏和现实呈现,总是让我们这些外来人感到“震惊”。通辽是这样,山西的临汾、河南的许昌、吉林的珲春等,也都给我这种感觉。

  换个角度来看,这些城市的品牌营销已整体滞后于城市营造,以至于并没有将城市的最新变化很好地展示给外界。

  不仅如此,很多城市既有的品牌形象还错位于发展现实。一种是城市虽转型发展,城市品牌形象却未能及时更新;一种是虽然城市品牌形象定位有新的更新甚至是迭代,但是品牌策划和形象设计明显偏离了城市的核心竞争力。

  在很多能源城市的转型过程中,这一现象表现得尤为突出。于是,在很多城市的品牌营销策划和执行中,经常出现过度依赖于从城市历史中寻找符号的现象,甚至偏执于越是久远的历史文化越是城市的品牌符号的观念,而对现当代尤其是刚刚成长起来的一些领域不仅缺乏洞察,而且明显缺乏将其作为城市品牌来对待的自信。

  城市品牌形象与现实之间出现错位的重要原因是城市品牌口号化营销。毋庸置疑,一个好的口号对品牌营销来讲不仅是标配,而且可以让品牌传播事半功倍。“成都,一个来了就不想走的城市”成为城市宣传口号的经典,直到今天仍有很多城市在借鉴甚至模仿。

  然而,城市品牌的宣传语渐渐成为文字游戏,很多城市的品牌策划已习惯于关起门来想口号,领导喜欢四个字的,就拼命想四个字的口号,领导喜欢八个字的,就按照八个字来凑。这些口号的产生与一个城市的资源禀赋、文化内涵、生活气质之间往往并没有必然的关系,不仅无法让本地人产生价值认同,也无法让外地人产生真实的联想和认知;很多城市宣传的口号严重同质化,比如“大美××”“美丽××”等。

居民不认同、“招商引资味”浓厚

  除了上述关于中国城市品牌营销的看法外,很多城市品牌营销中存在的明显问题还包括:

  其一,伪国际化表达。很多的对外传播纯粹是为了“出口转内销”,在国外做一个户外大屏的露出,或者是一场落地活动,从一开始就是打算用作在国内推广传播的素材。

  其二,过于频繁的更替和短视化。这在很多城市表现得都很普遍,直接原因之一就是一任领导一个口号,甚至有的是为了改变而改变。有的城市则过度跟风于国家战略安排,不管是否符合自身城市的历史渊源和资源禀赋,生搬硬套。

  其三,缺乏内部凝聚力。在新的城市发展环境下,对城市品牌营销来说,凝聚内部共识要优先于外部传播,城市品牌的定位、口号选择、形象设计等,首先要获得城市居民的价值认同,并愿意主动去传播、去推介、去实践,一个好的城市品牌还要能够激发和体现当地居民的文化自信。

  但遗憾的是,在很多城市的品牌营销实践中,当地居民对城市决策者所提出的城市品牌无感甚至嘲笑。在这种情况下,城市品牌形象设计得再漂亮,传播半径再大,都是没有用的。

  其四,城市品牌营销的战略引领性不足。在经济增长压力增加的背景下,带有较多“务虚”色彩的城市品牌营销,更应是城市整体发展战略中必不可少的一部分,而且是具有引领性的战略构成。

  比如,城市治理创新已成为战略选择,城市品牌定位、策划、设计和传播都应与城市治理进行互动,及时地将治理决策的逻辑和结果发布出来,与本地居民和外部游客进行互动,只有这样才能最大程度地推动治理决策的创新性和可持续性。不仅如此,还要从品牌营销的角度来反向思考城市治理创新的一些政策设计和落地效果,这样也有助于为城市治理创新提供支撑。

  其五,城市品牌营销与产业发展缺乏互动。品牌营销应该与包括城市产业发展在内的各个领域深度互动、协同推进,而很多城市决策者对城市品牌营销的直接期待之一就是,城市品牌宣传能够为城市带来多少产业集聚,甚至具体到能够带来多少招商引资。

避免矮化

城市品牌营销需要更高站位

  城市品牌营销是推动区域和城市产业集聚以及产业转型的重要途径,过度立足于招商引资来布局和评估城市品牌营销,无疑是对城市品牌营销在影响城市发展中所能扮演的角色和价值的矮化。对城市决策者而言,是时候从更高的战略维度来思考和规划城市的品牌营销。

  在新的城市营造和发展逻辑下,城市品牌营销在城市整体转型发展中的角色扮演和战略价值发生了改变。城市品牌营销不仅是对城市既有发展经验的总结,也不仅是对城市良好基础设施和建筑的展示。城市品牌营销需要与城市和区域的产业结构调整、经济转型升级深度互动,要与城市重大项目建设运营深度互动,还要与城市治理创新深度互动,与城市整体的发展战略深度互动,与城市文化旅游产业发展深度互动,与未来城市营造深度互动,与区域新媒体建设深度互动……

  当城市沿着这些新的思维和新的逻辑展开新一轮的城市品牌营销之变时,本身就是一次面向全球的城市化创新实践,也是在新时代背景下重新发现城市品牌营销之价值观和方法论的勇敢探索,也只有这样,才能真正地洞察、实践并获益于中国城市品牌营销的新价值时代。

 

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