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旅游影响力指数研究方法

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  • 发布时间:2019-06-01 14:46
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旅游影响力指数研究方法

【概要描述】第一部分研究概要一.研究背景1.中国旅游的大众化时代按照国际发展规律,一个国家或地区人均GDP超过5000美元,旅游就会进入大众化日常性普遍消费阶段。目前,我国人均GDP超过9000美元,正处于旅游消费需求爆发式增长时期。过去10多年来,中国国内游一直处于快速增长状态。2005年,国内旅游人数为12.1亿人次,2017年增加到50亿人次,一直保持超过两位数的快速增长。而这种趋势还将在未来很长时间保

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第一部分研究概要

一.研究背景

1.中国旅游的大众化时代

按照国际发展规律,一个国家或地区人均GDP超过5000美元,旅游就会进入大众化日常性普遍消费阶段。目前,我国人均GDP超过9000美元,正处于旅游消费需求爆发式增长时期。

过去10多年来,中国国内游一直处于快速增长状态。2005年,国内旅游人数为12.1亿人次,2017年增加到50亿人次,一直保持超过两位数的快速增长。而这种趋势还将在未来很长时间保持下去。

图1  2005-2017年国内旅游人次数增长及增长率

(出处:原国家旅游局)

2.众媒时代

我们所处的时代也被称为”众媒”的时代,其突出特点就是智能手机以及相应移动应用的普及带来的媒体多样性。手机媒体拥有移动性、便携性、私密性、分众性和交互性等特征,能够通过移动互联链接一切,为用户带来一种全新的生活方式。让用户从静态的、被动的信息接收方转为动态的、主动的信息互动方,并可以自助选择和发布信息,拥有一部手机,任何用户都有可能成为媒体,用户的自主地位大幅度提升。

其中,微信的广泛应用和自媒体的兴起使得传播形态和网络舆论格局发生了重大改变。在社交媒体上,人们通过不断地交互,参与到对话当中,就某个议题进行辩论或者达成共识,其影响的速度、深度和广度是其他任何媒体都无法比拟的,自媒体、网红经济、粉丝经济也随着社交媒体的发展而发展。与此同时,随着社交媒体的普及,互联网媒体对传统媒体信息源的依赖程度也大幅度下降,网络开始成为热点事件的发酵地甚至是原发地,而传统媒体则成了二次传播者。中国社会科学院舆情实验室的调查显示,自2014年后,依靠新媒体获取信息的比例超过70%,开始全面超越传统媒体,而且每年呈上升趋势。其中,30岁以下年轻群体,以朋友圈和微信群等社交媒体和自媒体获取信息的比例更高。

3.旅游即传播

新媒体正在以人们始料未及的速度改变着旅游组织方式、市场经营模式以及游客的出游方式和消费方式。旅游在线服务、网络营销、网上预订、网上支付等智慧旅游服务成为众多旅游者出游的首选,游客也越来越多的感受到了更多智能化、个性化、信息化的旅游服务。

旅游舆情智库的调查显示,有超过9成的游客会利用手机移动客户端或互联网在“食宿行游购娱”等环节进行消费,旅游在线化已成为主流消费者的普遍行为。

在这个过程中,任何人利用手机,通过微信、微博或跟帖、评论,都可以发布自己的所见所闻、所思所感。旅游者、消费者也就成为旅游传播者。旅游成为人们与社会沟通、与好友沟通、与朋友圈沟通的重要的话题。

旅游过程就成为一个传播过程。包括出行前的机票酒店预订、出行、住宿餐饮、游玩舆论、购物甚至旅游厕所,都可能成为传播源或传播要素。这些信息也构成了各个旅游目的地或旅游企业的口碑传播。

4.影响力构成旅游产业核心竞争力

在信息过剩的时代,注意力和影响力成为稀缺品。对于旅游企业来说,谁获得了消费者的关注和好感度,谁就有了致胜的法宝。

新媒体的发展让精准营销成为可能。企业利用新媒体技术进行大数据挖掘,便可分析出用户的年龄、性别、所在地区、消费水平、喜爱偏好等,这些数据便可以帮助企业进行产品定位、精准广告投放以及采取不同的营销组合策略。与此同时,新媒体将传统的单一线性销售模式改变为互动交流式的销售模式,同时将消费者也纳入企业盈利的价值链当中,实现了双方合作共赢的局面。同时利用消费者的反馈来进行私人订制、产品升级与产品营销,不仅节约成本,还做到了效果最优化。

对于传统企业来说,衡量企业核心竞争力的指标是经济效益,如利润和经营收入。对于旅游产业来说,其核心竞争力并非经济效益,而是影响力。一个旅游景区、旅游企业可以暂时没有利润,但不能没有影响力。反过来说,影响力是利润和收益的前提条件。没有影响力也就很难有好的经济效益。

总体来看,对于旅游影响力的重要性,以及提升旅游影响力意义的认识正在旅游行业形成广泛共识。但对于如何构建旅游影响力的评价体系,目前还处于探索的初级阶段。因此,通过定量与定性相结合的方式,持续对旅游影响力开展研究,对旅游行业的健康发展有着重要的现实意义。

二.中国旅游产业影响力分类

(一)旅游产业定义

旅游业并不是一个单一产业,而是一个产业群,由多种产业组成,具有多样性和分散性。传统意义上的旅游产业要素就是人们经常提到的“食住行游购娱”,而广义的旅游产业则包括景区、旅行社、旅馆服务业、餐饮服务业、交通业、娱乐业和其他众多相关行业。随着我国旅游业的迅速发展,传统的旅游产业要素进一步扩展,各要素相互交织形成了一个紧密的旅游产业链。

游客在旅游目的地,不仅要进行旅游观光等消费,还涉及交通、饮食、娱乐、游乐、运动、购物等等,进一步可能涉及到医疗、保健、美容、养生、养老、会议、展览、祈福、培训、劳动等非旅游休闲的延伸性消费。旅游产业具有跨行业的综合复杂性以及多环节配合的服务消费特性,旅游产品之间的相互依赖非常强,需要服务链各个环节的提升与质量保障。

目前,我国旅游产业体系正逐渐从单一向多元化转变。横向上,旅游产品由单一的游览观光发展为不同主题的游览,如乡村旅游、休闲度假、自驾旅游、康养旅游等;纵向上,“旅游+”带来泛旅游产业的融合,如农业、大健康、体育、地产、文创等,形成众多旅游新业态。

(二)旅游产业影响力指数分类

旅游产业影响力指数是衡量旅游目的地、旅游企业开拓市场并获得利润的能力,是衡量旅游产业链各个部分综合实力的重要指标。目前,越来越多的旅游企业把互联网等数字媒体作为其营销传播的主要渠道。对旅游影响力和传播力进行评价,是准确把握旅游营销传播效果的必由途径。研究旅游产业影响力指数对于提升中国旅游传播水平与旅游品质有着重要的意义。

旅游产业影响力指数根据分析维度的不同,可以划分为数十类。本报告依据研究对象的不同和旅游传播的差异,将旅游产业影响力分为四大类12小类。第一大类:旅游目的地影响力,包括旅游城市、旅游县区、自驾游目的地等3个小类;第二类:游憩行业影响力,包括景区、度假区、主题公园3个小类;第三大类:旅游企业影响力,包括社会责任企业、装备制造企业、民宿3个小类;第四类:旅游营销影响力,包括营销推广活动、微信公众号、旅游院校社会实践项目3个小类。

图2 旅游产业影响力指数分类

                                                                                                                  

三、旅游产业影响力评价指标体系

由于旅游产业具有多样性和分散性的特性,所以,对其影响力的评价,很难有统一的标准。总体来看,旅游产业影响力主要由两部分组成,即旅游产业竞争力和旅游产业传播力。

(一)旅游产业竞争力

旅游产业的竞争力是影响力的基础与核心。根据世界经济论坛(WEF)的标准,旅游竞争力指数(TTCI)有四个评估维度。分别为:

第一维度:外部环境,包括商业环境、安全保障、公共卫生状况、人力资源与劳动力市场、信息技术成熟度5个方面,进一步细化为40个实际测量指标。

第二维度:旅游政策和有利条件,包括旅游业的优先程度、国际开放度、价格竞争力和环境可持续性4个指标,进一步细化为23个实际测量指标。

第三维度:基础设施,包括航空运输基础设施、地面和港口基础设施、旅游服务基础设施3个指标,进一步细化为17个实际测量指标。

第四维度:自然和文化资源,包括自然资源、文化资源和商务旅游2个指标,进一步细化为10个实际测量指标。

以上旅游竞争力指数主要用于国家旅游竞争力评价。而本次报告的评价主体除了旅游目的地,还包括旅游产业链的旅游机构、旅游营销活动或旅游产品的综合发展水平的体现。其中,广义的旅游机构包括旅游管理部门、旅游景区、旅行社、住宿业、娱乐业、旅游服务企业等;旅游营销活动是指根据旅游目标市场需求、设计使顾客满意的产品,制定顾客认可的价格,通过广告、人员推销、严格控制产品质量等手段以树立良好形象和扩大市场占有率的一系列对外经营活动,如各种旅游创意策划、营销与传播活动;旅游产品由实物和服务构成。包括旅行商集合景点、交通、食宿、娱乐等设施设备、项目及相应服务出售给旅游者的旅游线路类产品,旅游景区、旅游饭店等单个企业提供给旅游者的活动项目类产品、旅游安全产品和旅游纪念品等。

基于以上研究,关于旅游产业竞争力一级指标,主要分为两个维度,一是旅游资源环境,二是旅游管理。

1.资源力

关于的旅游资源包括旅游吸引物、旅游发展规模两个部分。其中,旅游吸引物既包括旅游目的地的旅游资源,也包括接待设施和优良的服务因素,以及舒适快捷的交通条件。

旅游目的地资源是旅游业发展的前提,主要包括自然风景旅游资源和人文景观旅游资源。自然风景旅游资源包括高山、峡谷、森林、火山、江河、湖泊、海滩、温泉、野生动植物、气候等,可归纳为地貌、水文、气候、生物四大类。人文景观旅游资源包括历史文化古迹、古建筑、民族风情、现代建设新成就、饮食、购物、文化艺术和体育娱乐等,可归纳为人文景物、文化传统、民情风俗、体育娱乐四大类。

关于旅游规模,从旅游目的地来看,主要由游客数量、旅游收入、旅游企业数量、旅游从业者人数等指标构成。其中,旅游收入是指旅游部门和交通部门向旅游者提供旅游设施、旅游物品和旅游服务等所获得的货币收入的总和,即旅游者在旅游过程中必须支出的费用,包括交通费、食宿费、游览费等。通常,基本旅游收入与旅游者的人次数、停留时间成正比例变化,由此可以大致估量一个地区旅游业的发达程度。从旅游企业来说,企业规模则由资产、年收入、利润、员工人数等指标构成。

2.管理力

旅游管理可以分为政府部门管理、企业管理和项目管理三个部分。其中,政府旅游管理体制是指对整个旅游经济活动和运行进行协调与管理的组织形式、机构设置、职权划分和管理制度的总和。旅游管理体制是旅游管理的基础和核心,其渗透到旅游管理的各环节、各领域和各个方面,是旅游经济活动正常开展和旅游经济有效运行的重要保障,旅游管理水平的高低也是衡量旅游主体影响力的重要指标。一般说来,旅游业管理由4个子系统组成。 即旅游管理决策系统、 旅游管理监控系统、旅游管理信息系统和旅游管理组织系统。 一方面,各子系统有自身相应的组织机构,充分发挥各自的管理职能,保证旅游决策的科学性、调控的有效性、监督的严格性、信息的及时准确性;另一方面,各子系统能互相沟通,围绕着统一的宏观旅游管理目标而运行,共同完成旅游管理的目标。旅游企业和项目的管理则包括体制、服务水平、危机应对、投诉处理等。

(二)旅游产业传播影响力

旅游产业传播影响力是指通过传播产生的影响受众态度乃至行为的能力,用于衡量各个旅游目的地和旅游机构利用各种媒体开展营销传播的能力与产生的效果。

1.传播力

衡量传播能力的指标主要有传播广度、深度、互动性和创新力。广度是指利用各种传播手段进行覆盖的范围。旅游传播手段既包括传统媒体的传播,如报纸、杂志、电视、广播等,也包括各类网络媒体和微媒体,如网站、微博、微信、聚合客户端、机构自有APP。传统媒体的衡量标准主要为发行量、收视率,而新媒体则主要包括订阅数、粉丝数、点击率等指标。传播深度是指受众接触传播内容的时间,接触时间越长,说明受众从传媒接受的内容越多。互动性包括用户点赞、留言和发帖数量、转发数量等。

创新是指人为了一定的目的,遵循事物发展的规律,对事物的整体或其中的某些部分进行变革,从而使其得以更新与发展的活动。人类的所有进步都是人类自身创新的结果,而所有创新都是基于人性求新、求变的需求发生的。旅游的核心就是要追求差异化的兴奋点和体验奇观,因此,创新性、创意性是旅游产品的核心竞争力所在。旅游创新有三层含义,一是更新,就是对原有的东西进行替换;二是创造新的东西,就是创造出原来没有的东西;三是改变或改进,就是对原有的东西进行发展和改造。创新能力的高低,直接决定了旅游主体的影响力大小。

2.营销力

营销力等同于旅游传播的效果。指传播活动,包括大众传播、新媒体传播或活动传播对受传者和社会所产生的影响和结果的总体。衡量指标包括:传播主体的知名度、美誉度、忠诚度、品牌占有率等。

而从旅游传播来看,其效果往往通过口碑或舆情的形式体现出来。由于存在产品信息的不对称性,尤其是无形服务所带来的决策风险,消费者在购买旅游产品或服务时倾向于接收口碑信息,甚至主动搜寻口碑传播。当口碑传播信息与口碑接收者自身感知的产品或服务质量基本吻合,口碑信息易影响口碑接收者的购买决策,最终促使其产生与口碑信息相一致的购买行为。即在口碑传播褒扬效应的作用下,消费者会接受传者推荐的产品或服务,而在口碑传播负面效应的作用下,消费者会放弃对传者抱怨产品或服务的选择。

旅游舆情是指来自于旅游消费者(游客及潜在游客)对旅游目的地、旅游企业和旅游过程的印象、评价、需求,以及其他与旅游相关的意见、态度等相关信息的综合,是旅游大数据的有机组成部分。它包括游客在旅游信息获取、旅游计划决策、旅游产品预订支付、享受旅游和回顾评价旅游的整个过程中所产生的各种信息,以及游客对旅游目的地、相关旅游行业的意见、态度、评价等。

我国游客市场规模极大,每年数十亿人次,其中,90%以上为散客,大多采用自助游的形式。在旅游准备、预定、出行、游玩、住宿及事后点评的各个环节,都会产生大量数据。此外,旅游产业涵盖领域广泛,除旅行社外,还包括餐饮、酒店、交通、零售、娱乐等行业。各种基于互联网的传播活动,也会产生大量舆情数据。

四、数据来源

(一)数据类型

    旅游产业影响力评价数据来源主要分为四大类,分别是:行业统计数据、互联网大数据、用户调查数据和专家调查数据。

图3 旅游产业影响力评价数据类型

1.行业统计数据

行业统计包括城市和县域统计数据、旅游行业统计数据等。具体包括人口、劳动力及土地资源、综合经济、工业、交通运输、邮电通信、贸易、外经、固定资产投资、教育、文化、卫生、人民生活、社会保障、市政公用事业和环境保护、游客人数、旅游企业、旅游机构等。

2.互联网大数据

互联网大数据包括网络公开数据采集以及通过智慧旅游系统获取的大数据。首先是利用中国社会科学院舆情实验室的舆情采集系统,采集旅游相关数据。采集范围覆盖两万多家新闻和旅游专业网站、论坛博客、微博以及主要微信公众号等,采集有效数据超过上亿条。

图4 旅游数据采集系统

其次是百度搜索和百度数说的相关数据。数据维度包括:客源城市、游客年龄占比、

游客出行时长、景区关注度、住宿区域、特色商品、特色美食、文化符号等。

智慧旅游大数据则主要来自于通过智慧旅游系统及在线旅游服务机构以及交通部门、电信、金融部门获得的相关数据,如客流数据、游客信息、游客消费、旅游服务等数据。

3.用户调查数据

“中国旅游影响力”用户调查数据主要包括两部分,一是全国调查,覆盖338个地级市。由中国社会科学院舆情调查实验室、问卷网(上海众言网络科技有限公司)、世研智库合作实施。对象为问卷网和社科院舆情实验室样本库的500万概率样本。

图5 调查对象地域分布图

二是基于景区CEM游客体验管理系统采集数据。CEM是近年兴起的一种崭新的顾客管理方法和技术,英文全称是Customer Experience Management,即顾客体验管理。将CEM系统与景区管理相结合,可以帮助景区实时监控游客的对景区的评价,并通过可视化的图表展示让景区管理者实时掌握运营情况,及时处理游客的疑问和不满,高效率地提升游客的游览体验,从而提升景区口碑,提升景区的影响力。目前,该系统已经与安徽齐云山、河南黄柏山、山东台儿庄古城、安徽西递景区、山西介休绵山等上百个景区开展合作定期进行数据采集。

4.专家调查数据

基于旅游大数据联盟、新媒体与大数据联盟的专家资源,选取城市、旅游、产业、营销和媒体专家200人开展调查,对遴选出的最具影响力企业和项目进行点评分析。

 

第二部分 旅游目的地影响力

一、旅游目的度影响力评价指标

1.旅游目的地研究的意义

旅游目的地是旅游活动的中心,也是旅游接待的载体,是建立旅游者所需要的旅游吸引物和服务设施的所在地。旅游目的地把旅游的所有要素,包括需求、交通、供给和市场营销都集中于一个有效的框架内,是旅游活动中最重要和最有生命力的部分。

现代旅游业的发展改变了人们的旅游方式和旅游目的地的管理重点,所以旅游目的地的概念也在发生变化。人们对旅游目的地概念的认识与旅游需求的内容有关,旅游需求的变化导致对目的地内涵与外延认识的不断调整,目的地的管理重点和营销重点也随之发生变化。

旅游目的地形象是游客选择旅游地的重要判断依据。一个旅游地良好、清晰的形象使其容易在众多的旅游目的地中凸现出来,引起消费者的注意和偏爱,促使其了解并购买旅游地产品。而保持持久的良好形象,是旅游目的地确保稳定客源的基础。旅游地只有不断地开展营销活动,提升自己的良好形象,才能获得稳定的客源。

旅游目的地形象一般认为是旅游者、潜在旅游者对旅游地的总体认识、评价,是对目的地社会、政治、经济、生活、文化、旅游业发展等各方面的认识和观念的综合,是旅游地在旅游者、潜在旅游者头脑中的总体印象。旅游目的地形象研究的任务是要挖掘旅游地的核心资源,找准当地的资源特色,提炼出能充分展示地方自然特性和历史文化底蕴的形象理念;通过开发特色产品,突出特色,在旅游者心目中形成鲜明独特的印象。

旅游目的地形象可以分为三类,即初始形象、诱导形象和复合形象。初始形象(Original Image)指个体通过教育或非商业营销性质大众文化、公众传媒、文献等信息源形成的目的地印象,是内生的。诱导形象(Induced Image)指受目的地有意识的广告、促销、宣传推动影响产生的形象。复合形象(Compound Image)指旅游者到目的地实地旅行后,通过自己的经历,结合以往的知识所形成的一个更加综合的目的地形象。

2.旅游目的地影响力评价指标

在国内外,旅游目的地影响力评价体系还基本处于空白状态。与之相关的有全球城市综合实力指数和潜力指数、全球城市实力指数、城市品牌指数、市民满意度指数等。

国际管理咨询公司科尔尼自2008年开始编制发布全球城市指数(GCI),全面评估全球主要城市的综合实力水平,基于贯穿五个维度(商业活动、人力资本、信息交流、文化体验、政治参与)的27个指标对城市的现状进行排名,是评价全球各大城市的影响力、发展程度及核心竞争力重要依据。与此同时,科尔尼还编制全球潜力城市指数(GCO),基于四个维度(居民幸福感、经济状况、创新、治理)的13个重点指标对城市未来的潜力进行排名。通过对这些指标如环保表现、基础设施配套、创新能力的评估,帮助投资者考量该城市的长期投资潜力和成功可能性。

在城市品牌指数研究方面,影响最大的是安霍尔特(Simon Anholt)构建的六维度“城市品牌指数”。包括:(1)存在度,被访者对该城市的熟悉程度、是否到过该城市;(2)地点:是否适合旅游、市容、地理环境;(3)潜力:适合就业、适合经商、适合接受优质教育;(4)活力:令人兴奋的、容易找到感兴趣的事情;(5)居民:对外来者热情友好、文化团体、安全感;(6)先决条件:宜居程度、居住条件、公共设施(如学校、大众交通、运动设施等)。通过每年对全球知名城市进行追踪调查定期发布城市品牌榜单。

关于城市竞争力,最具代表性的研究成果是由中国社会科学院倪鹏飞教授主持的中国城市竞争力研究。城市竞争力主要指城市在竞争、合作和发展过程中与其他城市相比较所具有的吸引要素,利用环境,发展产业,生产产品,提供服务,占领市场,更多、更高效、更快地创造财富,为其居民提供福利的能力。目前,该报告使用宜居、宜商、和谐、生态、知识、城乡一体化、信息和文化等8个方面一级指标来构建城市可持续竞争力指数。

本报告采用的旅游目的地影响力评价体系,共由四个一级指标,即资源力、管理力、传播力、营销力和20个二级指标构成。旅游资源和旅游管理是衡量旅游目的地的竞争力的指标;传播力和口碑力则是评价旅游目的地传播力的指标。

表1 旅游目的地影响力指标构成

一级指标

权重

二级指标

资源力

25%

旅游资源

城市环境

旅游交通

旅游设施

文化资源

游客数量

管理力

20%

旅游政策

管理体制

旅游收入

服务水平

智慧旅游

创新能力

传播力

25%

传播渠道

传播量

互动性

危机应对

营销力

30%

知名度

美誉度

忠诚度

品牌占有率

 

第三部分 游憩行业影响力

一、游憩行业影响力评价指标

1. 游憩行业定义

游憩按其功能可分为生态类游憩、文化类游憩、康体类游憩和游乐类游憩,及前四类中的任意组合;按其空间可分为游憩城市、游憩乡村、游憩景区、游憩度假区四类。

一方面,“游憩”中的“游”可基本等同于“旅游”,“憩”可基本等同于“休闲”。当然,“旅游”与“休闲”之间的关系不在我们这一定义的考虑范围内。另一方面,“景观”对于所在地居民而言,属“休闲”的对象;“景观”对于所在地之外的旅游者而言,属“旅游”的对象。因而,“游憩”从其外延来讲,可将“旅游”、“休闲”、“景观”等一系列概念纳入其范畴内。

具体来说游憩行业包括了景区、公园、娱乐区、游乐区、主题公园、体育园区、康疗区、城市游憩商业区等众多类型。

其中,城市游憩商业区是游憩商业区在城市游憩业发展中的具体体现,同时也是城市游憩业发展的重要形式之一城市商业游憩区的形成是以城市原有的商业区为基础的,一般认为是商业区内涵丰富、空间拓展、功能提升、结构稳定的高级发展阶段。

商业跟旅游业有着非常密切的联系。现代旅游是以“游”为中心,吃、住、行、游、购、娱各个要素相互协调补充的商业消费过程。旅游的发展和繁荣能为商业带来人流,而商业的进一步发展又带动当地人文景观的开发和发展,为旅游业的发展提供新的旅游资源。

2. 游憩行业影响力评价指标

游憩行业影响力评价指标体系由资源能力、管理能力、传播能力和传播效果四个一级指标和和18个二级指标构成。其中,资源能力包括交通区位、景区类型、旅游资源、旅游设施、游客数量等指标。

 

表2 游憩行业影响力指标构成

一级指标

权重

二级指标

旅游资源

25%

交通区位

景区类型

旅游资源

旅游设施

游客数量

 

旅游管理

20%

管理体制

服务水平

财务指标

创新能力

信息化水平

 

传播力

25%

传播渠道

传播量

互动性

危机应对

营销力

30%

知名度

美誉度

忠诚度

品牌占有率

 

第四部分 旅游企业影响力

一、旅游企业影响力评价方法

1.旅游企业的类型

旅游企业是从事旅游经济活动的独立单位。根据国家统计局《国家旅游及相关产业统计分类(2018)的规定,共有9个大类、27个中类的65个小类列入旅游及相关产业统计分类之中。本分类分为直接旅游业和旅游相关产业两大部分。直接旅游业是指直接为游客提供出行、住宿、餐饮、游览、购物、娱乐等服务活动的集合。包括旅行社、饭店、餐馆、旅游商店、交通公司、旅游景点、娱乐场所等。旅游相关产业是指为游客出行提供旅游辅助服务和政府旅游管理服务等活动的集合。

近年来,旅游企业的一个突出变化是跨界融合,如旅行社企业向酒店业、景区延伸,景区企业向旅游综合体延伸,线上企业向线下延伸。综合旅游企业或集团正在成为大型旅游企业的主体。传统上不属于旅游行业的企业,如飞机制造、轮船和汽车企业,也正在形成新的旅游装备制造业。

2.旅游企业影响力的评价指标

旅游企业影响力的评价也是由竞争力和传播力两个板块构成。传播力的评价和旅游目的地等基本相同,而对竞争力的评价则有所不同。

旅游企业的竞争力是指在竞争性市场条件下,企业通过培育自身资源和能力,获取外部可寻资源,并综合加以利用,在为顾客创造价值的基础上,实现自身价值的综合性能力。

企业的竞争力分为两个层面:第一是资源能力层面,包括各经营管理要素组成的结构平台、企业内外部环境、资源关系、企业规模、财务指标、产品生产及质量控制能力、企业的服务、成本控制、营销、研发能力;

第二层面是管理能力,即核心层面,包括以企业理念、企业价值观为核心的企业文化、管理体制、稳健的财务、企业创新能力、信息化水平等。第一层面是基本竞争力,第二层面是核心的竞争力。

综合以上分析,旅游企业影响力评价体系共由四个一级指标,即企业资源、企业管理、传播能力、传播效果和18个二级指标构成。资源环境和政策管理是衡量旅游目的地的竞争力的指标;传播能力和传播效果则是评价旅游目的地传播力的指标。

 

表3 旅游企业影响力指标构成

一级指标

权重

二级指标

企业资源

25%

经营环境

企业规模

产品研发能力

人力资源

服务能力

企业管理

30%

企业文化

管理体制

财务指标

创新能力

企业社会责任

传播力

20%

传播渠道

传播量

互动性

危机应对

营销力

25%

知名度

美誉度

忠诚度

品牌占有率

 

第五部分 旅游营销影响力

一、旅游营销影响力评价方法

1.旅游营销定义

旅游营销是指通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向,协调各种旅游经济活动,从而实现提供有效产品和服务,使游客满意,使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广,包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如:旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。

旅游营销的最终目标就是增加旅游市场销售额,拓展新的市场,发展新的游客,培养和强化游客的忠诚度,增加及扩大旅游产品的价值,提高公众的兴趣,争取旅行社及其他中间商的支持,创建良好的旅游形象等。

旅游营销的主要方法主要有:旅游活动营销、新媒体营销(如网络、微信、微博、短视频等)、旅游品牌营销、旅游体验营销、旅游整合营销、旅游互动营销等。

2.旅游营销影响力评价指标

 

表4 旅游企业影响力指标构成

一级指标

权重

二级指标

营销资源

20%

营销主体规模

覆盖范围

参与人数

持续时间

项目管理

15%

项目策划

管理团队

创新性

获得奖项

传播力

30%

传播渠道

传播量

互动性

危机应对

口碑力

35%

知名度

美誉度

忠诚度

品牌占有率

 

 

 

 

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