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民宿迭代,建立一种与乡村更紧密的共生关系

  • 分类:乡村民宿
  • 作者:李霞
  • 来源:文旅指数实验室
  • 发布时间:2019-11-08 19:27
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【概要描述】民宿这个新物种,也到了自我迭代的时候。

民宿迭代,建立一种与乡村更紧密的共生关系

【概要描述】民宿这个新物种,也到了自我迭代的时候。

  • 分类:乡村民宿
  • 作者:李霞
  • 来源:文旅指数实验室
  • 发布时间:2019-11-08 19:27
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民宿这个新物种,也到了自我迭代的时候。

而这一轮的迭代,不是更出众的设计,更野奢的设施,更网红的打卡点或者更网红的老板娘,而是在乡村振兴的大背景下,建立与乡村更为紧密的共生关系。唯有与乡村共生,才能让民宿更好、更长久、更有价值、更能够成为一个产业而不仅仅是一个现象。

一、乡村价值的觉醒:民宿兴起

1、民宿改变了什么?

  几年来民宿在中国大江南北蔓延式的发展,对于推动中国乡村旅游甚至整个旅游产业的升级,起到了不可忽视的作用。虽然根据行业统计,目前非标住宿占中国整体住宿行业的比例只有2%,但这个2%,却改变了许多旅游者以乡村为目的地的消费行为方式。

  在民宿兴起之前,城市游客去乡村的目标指向,大多是以景区为中心的。景区外围的乡村承载一部分吃饭和少量住宿的功能,所以传统意义上的农家乐发展比较好的村子,都在大城市郊区靠近景区的地方。乡村和景区的关系、村民和景区经营者的关系、景区围墙内和景区围墙外旅游服务质量是否均衡,都会成为极为棘手的经营问题。乡村旅游有一定的依附性,因景区而兴,因景区而衰。

  但在民宿兴起之后,情况完全不同了。乡村民宿选择在自然生态独特、传统文化浓郁的村庄里建设,许多设计民宿本身成为重要的旅游吸引物,游客的出行决策路径变成先决定要住哪家民宿,再为这次旅行组织一些可去的景区。乡村本身成为目的地,乡村的山水、田地、老宅等变成了非常重要的旅游载体。消费端的热情迅速传导到投资端,让乡村原来低价值的资源具备了更大的升值空间。从某种意义上来说,民宿所代表的资本和人才的回流乡村,让乡村从此具备了跨越式发展的可能性。

  所以,是民宿兴起促进了乡村价值的觉醒。

2、民宿是城乡资源交互的新端口

  在乡村出现了民宿这种与城市品质消费需求相协调的载体之后,城市人群回到乡村,乡村资源走向城市,城乡之间的资源能够更充分的交互,拥有了一个新端口。

  民宿接纳的不仅是城市游客,还有在城市里已经惯常的各类生活方式。在民宿中承担服务角色的村民们理解和学习城市化社会中的卫生要求、审美风格和消费兴趣,这促使他们重新审视自己的村庄,并有意识地对有价值的部分进行保护,对不太好的部分进行改善。城市游客用他们的社交软件传播住在乡村民宿的体验,带动更多的人对乡村生活产生向往,为乡村产品的销售制造了一个更大的市场。

  而乡村可以销售给城市旅游者的也不仅仅是民宿客房,好的民宿塑造一个完整的消费场景,把农产品、手工艺品、村民服务甚至乡村生活卖给城里人。

  借助民宿这个端口,城市人群和乡村人群的需求被相互满足,城乡之间的资源能够充分流动起来,这是民宿对于乡村振兴更大的意义所在。

二、不只是民宿,更重要的是乡土之美

1、民宿的未来不只在民宿

  民宿作为一种个性化的住宿设施,无法脱离大住宿业态的普遍规律,存在投资重、回收长、利润薄的特点。在强调设计感的行业风尚之下,有一些乡村民宿的改造建设成本已经达到80-100万/间,超过城市高星级酒店的建造成本。但乡村民宿天然具有的产权劣势和工作日淡季,使得这种商业模型很难成立。所以除了头部品牌能保持较高的收益率之外,大多数的民宿经营情况并不乐观。

  一段时间的狂热发展之后,是时候重新审视民宿的未来了。

  我们看到借宿在宁夏中卫的黄河宿集,它给出的路径是优势品牌的集群化。然而在集群化的背后,是平台化的新运营手法。当宿集作为一个整体性民宿集群出现的时候,它并不强调任何一家民宿的设计、设施或服务本身,它把客人在沙漠的极致体验作为首要的卖点,比如沙漠里的晚餐;其次是宿集的咖啡馆、沙龙活动、公共文化生活;第三才是这些头部民宿品牌。

  同样的变化出现在墟里。墟里是中国第一代的优质民宿品牌,在乡村营造了有“小而美”的情怀的民宿产品。今年墟里推出了“墟里·徐岙底”,从几间房的民宿变成了一个村落的产品。依托徐岙底的非物质文化遗产红粬制作,做了艺术展览“红地起乌衣——红粬主题展”,还有其他十多项内容正在启动当中。

  在开业不到一年后,宿集的平均入住率已经超过93%,徐岙底也可以期待成为山水温州的一个极具典型意义的传统古村落新生案例。

  从这两个项目,我们似乎能看到未来民宿不只是民宿,能更博大地去延展自己的一种新的可能性。

2、重塑美好的新乡土生活

  大地乡居·鹤影里是一个在丹顶鹤自然保护区附近的乡居项目,位于新晋世界遗产地黄海湿地所在城市盐城。鹤影里提供给旅游者的,是“一个鹤相伴、花为邻的美好新乡土生活”,以“乡居三日”为基础产品。乡居三日就是希望能回答一个终极的问题:以什么理由去一个村子?如果去了,为什么要在这个村子住上两晚?

  在鹤影里的三天两晚是这样的:

  整个环境、建筑和景观都在呼应丹顶鹤的形态,黑白红的朱色彩,轻盈飘逸的屋顶,客房里有各种关于鹤的元素应用;

  有当地研究湿地生态和鸟类的专家领带,在自然保护区进行自然研学;

  在人工养殖的鹤园放飞丹顶鹤,体会与鹤共舞的浪漫;

  听镇里的淮剧老艺人讲述淮剧故事,参与上妆和学唱;

  与渔家一起出海捕鱼,归来后体验仪式感十足的“满载宴”;

  ……

  这些去发现乡村里有价值的资源,去梳理、提升和整合它们,并将他们以有场景的文旅产品的方式提供给客人的执行伙伴们,我们把他们叫做VDO(乡村探索员)。

  他们在回答为什么城里人要到乡村,为什么要住下来。因为“乡居三日”提供了“有主题的风物,难找寻的风景,被遗忘的技艺,村庄里的栖居”。这四样东西,重新塑造了美好的新乡土生活。

三、民宿迭代:建立一种与乡村更紧密的共生关系

1、回归乡土性的未来民宿

  未来的乡村民宿,将是一份与乡土性有着更紧密链接的综合产业。民宿的硬件载体、产品内容及业态运营都将呈现出新的特征变化。

  其一,存量盘活。乡村民宿或乡村的其他建设形态不依赖于新增用地和新增建筑,更多地是对乡村区域存量空间资产进行盘活。一些功能空间是相对独立的,如乡村度假住宿空间;也有一些功能空间是复合的,如乡村商店可能是村头小卖部和文创商业的结合,乡村工坊可以由村民宅院的一部分承担。这样的建设形态,既是对乡村土地的节约,也是对运营人力资源的节约。

  其二,内容众创。民宿所苦的内容体验不足,不一定民宿主自己去创作。在乡村地区有大量待发现的非物质文化遗产、手工技艺和民间艺术,未来的乡村文旅内容,可以由各地爱乡土、懂乡土、拥有乡土技能的人共同进行产品创造。

  其三,产业衍生。真正融入乡村的民宿,因为具备了强烈的乡土性因子,它所经营的产业内容就不仅仅是乡村文旅现场消费,还会叠加非遗农产文创、乡土教育和乡村产业空间运营等多重价值。

2、新老乡民的共创共享共赢共生

  在民宿迭代的过程中,两类人群的回流乡村十分重要,一类是城市度假群体,另一类则是与乡村有契合度的产业群体。

  为了给城市度假者提供更能体现乡村多元价值的乡村文旅产品,需要打通资源识别、价值激活、产品塑造、服务供给、客户管理等多个环节,才能最终在乡村形成一个完整闭合的目的地形态单元,以此突破民宿的单一收入困境,获得产业延展性。

  民宿原本的“店长+管家”的简单人力资源结构,将扩展为城市来的专业经营者,与乡村乡土自然或文化专家、非遗传承人、手工匠人、新农人、民艺达人、摄影达人和户外达人等在地优质人力资源合作的复杂结构。这些乡村在地的内容制造者,将与民宿一起,为乡村创造出更丰富的品质体验。

  而城市的优质人才,仍将在民宿迭代中发挥至关重要的作用。其一,产品研发人才,城市的艺术家、设计师和专家们将会为乡村文旅内容研发提供支持,指导和优化乡土内容制造者的产品创作过程;其二,市场推广人才,城市的各类旅行机构、团建组织者、俱乐部、自媒体及社群等,以其面向C端的广泛触角,为乡村持续地带来消费者;其三,执行管理人才,他们监管乡村文旅产品研发和消费过程中的服务品质,并以合理的商业管理保障各参与主体的收益分配,使得乡村文旅产业振兴得以持续长久。这些人群无论是否在乡村现场,都将与乡村发展紧密关联。

  未来已来,民宿迭代将把民宿更多地融入乡土,更多地汲取乡土的养分和能量,更多地建立基于一地乡土性优势的城乡资源链接点,让关注力、资本和产业回到乡村,新乡民和老乡民一起共创、共赢、共享、共生。

作者:李霞

大地风景文旅集团副总裁

大地乡居品牌创始人、总经理

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