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城市(县域)网络形象评价研究背景

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城市(县域)网络形象评价研究背景

【概要描述】(一)城市网络形象对城市发展的重要性  1.城市形象的内涵及特征  城市形象是指城市以其自然的地理环境、经济贸易水平、社会安全状况、建筑物的景观、商业、交通、教育等公共设施的完善程度、法律制度、政府治理模式、历史文化传统以及市民的价值观念、生活质量和行为方式等要素作用于社会公众,并使社会公众形成对某城市认知的印象总和。城市形象既是一种客观的社会存在,又是一种主观的社会评价。一方面是城市的内在素质和

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  (一)城市网络形象对城市发展的重要性

  1.城市形象的内涵及特征

  城市形象是指城市以其自然的地理环境、经济贸易水平、社会安全状况、建筑物的景观、商业、交通、教育等公共设施的完善程度、法律制度、政府治理模式、历史文化传统以及市民的价值观念、生活质量和行为方式等要素作用于社会公众,并使社会公众形成对某城市认知的印象总和。城市形象既是一种客观的社会存在,又是一种主观的社会评价。一方面是城市的内在素质和文化底蕴在外部形态上的外在表现,另一方面又是城市内外公众对城市的现状和未来发展趋势做出的总体的、抽象的、理性的概括和评价,并且公众的看法和评价将影响城市的生存与发展。

  一般而言,城市形象有5个特征:(1)自然性。城市形象是生活在城市中的人们长期生活方式和社会实践影响的结果,是城市文化风貌的自然体现,具有自发性和自在性,而非领导决策或专家杜撰的再造品。(2)独特性。城市形象应该是被识别城市独有,是“我有你无”和“独一无二”的,而非放之四海而皆准的普适性标识。(3)象征性。城市形象必须具备让人们产生自然想象力的功能,即看到这个词就能够联想到这座城市。提起北京,人们想到大气,想到天安门、故宫和长安街。提起上海,人们想到洋气,想到外滩、南京路和“十里洋场”。(4)多样性。从构成要素看,城市形象可以是城市建筑、山脉、水体等物质文化景观,也可以是城市人的共性特质、城市人际互动的关系特质和城市独特文化等精神文化景观。(5)差异性。不同人对同一城市具有不同的意向性,往往是仁者见仁,智者见智。有的人对一个城市的文化等“软实力”印象深刻;有的人却对一个城市的基础设施建设兴趣浓厚。

  良好的城市形象,不仅对提高城市知名度、创立城市品牌、提升城市品味、繁荣城市经济有着十分重要作用,而且对于增强城市实力,优化城市功能有着重要促进作用。

  2.城市形象研究的国内外现状

  (1)国内城市形象研究热的兴起

  一般认为我国城市形象理论研究是在企业CI理论被普遍应用,并向不同领域不断扩展的背景下,在我国突飞猛进的城镇化进程中产生的。我国进行城市形象理论研究较早的是南京经济学院的徐根兴。他于1995年2月发表了题为“论城市公关与城市形象”的论文(载于《兰州大学学报》社会版1995年第一期),文章中指出:企业形象识别系统(CI)的研究已日渐被我国企业经营人员和管理研究机构所重视,城市形象的塑造也应引起政府和有关人员的关注。徐根兴较早将企业CI与城市形象相关联,而且在CI理论启发下提出现代城市形象应具备三个基本层次:城市形象(物质形象和精神形象)、政府形象和市民形象。尽管该层次划分在逻辑上明显不太严密,但提出了城市形象的基本轮廓。

  1995年4月,南京大学城市规划研究中心的张鸿雁在《科学与科学技术管理》期刊上发表的论文“论当代中国城市的整体‘CI方略’导入”,初步探讨了将CI理论引入城市形象塑造,提出了“城市整体CI导入应该设计和规范城市的整体风格”等观点。1996年《城市问题》期刊也先后刊登了辽宁郭廷建的“城市文化形象塑造”等论文,均对城市形象理论的提出有积极作用。

  (2)国外城市形象研究

  国外最先提出者是凯文·林奇。1960年他出版了专著《IMAGE OF CITY》,认为城市形象主要构成要素包括:路、边、区、节点、标示等方面。过去此书被译为《城市印象》。Image也可以译为“形象”,而且目前“城市形象”也用Image of City 来表示。所以凯文·林奇应是第一个提出了“城市形象”概念。他同时强调城市形象主要通过人的综合感受而获得。

  2013年至今,国外关于城市形象、地区形象的研究,主要集中在以下三方面:

  第一,地区形象测量模型研究

  Sebastian Zenker,Felix Eggers和Mario Farsky(2013)提出了一种量化城市形象的分析技术和感知形象差异的竞争结构,采用基于网络分析与个性化的联合分析相结合的研究方法,探索了德国15个城市的竞争环境,并详细和细致地比较了柏林和汉堡的城市形象,以验证该研究方法的实用性。H.Efe Sevin(2014)提出了一个基于社会和语义网络分析建议的测量模型即“定义-测量-可视化”(DMV),并在Twitter上对波士顿市和纽约市进行了试点研究,得出该模型能够更好地捕捉社会关系和语义关系对城市的影响。

  第二,地区形象与其他主体的相关性探讨

  Henrik Gert Larsen(2014)测量了口碑传播的影响力,对生活在上海的两个在线社区的成员和到访上海的外国人进行了研究分析。研究发现,负面评价主要集中于污染、交通拥堵和当地居民的行为上,消极的态度对上海的城市品牌构建产生了负面影响。研究提出了上海的城市管理重点,应更加重视个人感受,力求证实以正式沟通方式进行的品牌形象的塑造与口碑对社会化媒体间沟通的不一致性。Irina Shafranskaya和Dmitriy Potapov(2014)探讨了一种衡量城市品牌资产的评估方法,以评估居民的需要为出发点,采用了联合分析技术来测量城市品质作为消费者为基础的城市品牌资产的驱动力,并以俄罗斯Perm为例,研究了城市品牌失败的根源问题,最终提出要加强基于消费者为基础的城市品牌资产的方法。Reeman Mohammed Rehan(2013)认为城市品牌是走向可持续发展的城市发展的新途径,并以德国斯图加特的品牌作为品牌战略成功的典范进行了案例研究,提出了维持品牌形象的几个公认的有效因素,如媒体构建形象、城市项目品牌、历史建筑群等等,还描述了城市如何构建品牌、品牌如何成功等问题。

  第三,特殊城市形象、国家形象的构建研究

  Bill Merrilees,Dale Miller和Carmel Herington(2013)以卫星城市这一种特殊类型的城市及其中蕴含的社会现象为研究对象,提出卫星城市是一个全球普遍存在的现象,以澳大利亚的伊普斯维奇和洛根两个卫星城市为例,广泛调查居民意见并对数据进行多元回归分析,最后提出城市品牌构建的促进框架,将社会安全、自然、商业机会、社会关系和政府服务作为核心的品牌属性进行城市品牌的构建。Maja Konecnik Ruzzier 和 Leslie de Chernatony(2013)以斯洛文尼亚为例,讨论采用地方品牌识别模型对该国进行国家品牌的塑造,对如何进行周密、系统、全面的品牌标识进程进行了讨论,提出一系列改进措施,如实行斯洛文尼亚绿色升级、以社区为基础等办法,藉此讨论地方品牌识别模型的发展和实际应用,提出了一个国家品牌形象的模板。

  3.新型城镇化与城市形象

  十八大以来,中央高度强调城镇化对于中国发展的意义。2012年以来,李克强总理在多个场合多次提及城镇化。在2013年的两会上,截至3月17日,关于城镇化的建议和提案已达500多件,在总理记者见面会上,李克强总理更是强调,新型城镇化的重点在于以人为核心。2014年,新型城镇化建设依然延续着以往的高关注度,受到各方广泛重视,3月16日,中共中央、国务院印发的《国家新型城镇化规划(2014-2020年)》正式公布,这份文件将在今后一个时期内指导新型城镇化的健康发展。在改革不断深化的背景之下,各地纷纷将新型城镇化作为地方发展的经济助推器,尤其是中西部地区,更加引以重视,而将新兴信息技术应用于城镇化建设当中也是当下时代所需,由此,“智慧城市”将作为城市信息化建设的新模式,在中央相关利好政策频繁颁布的背景之下得以发展。

  党的十八届三中全会提出,坚持走中国特色新型城镇化道路,加快推进城镇化。走中国特色新型城镇化道路,核心是以人为本,重点是实现四化同步,关键点是优化城市布局,推动非农产业在城镇集聚,促进农业人口向城市人口有序转移,而难点是在实现人口转移的同时,增强城市的向心力与凝聚力,推动城市经济、社会和人的协调发展。

  在中央相关政策的引领下,中国城镇化发展将再次掀起浪潮。国家统计局于2014年1月20日发布2013年数据:截至2013年末,中国城镇化率达到了53.7%,比上年提高了1.1个百分点。越来越多的地区被贴上“城市”标签,城市之间的竞争也将异常激烈。如何在众多城市之中脱颖而出,构建鲜明独特、健康向上、开放创新的城市形象,避免“城市”概念被模糊化,最大限度发挥城市政治、经济、文化效益,将成为各级城市政府关注的重点。

  2012年,中央经济工作会议指出“着力提高城镇化质量”;2013年,李克强总理在见中外记者会上也强调“城镇化不能靠摊大饼,还要注意防止城市病”。这说明城镇化不能仅标榜其“数”,更要注重其“质”。除了经济发展水平、基础设施建设、旅游资源等是体现城市质量的城市“硬实力”,城市形象作为城市质量提升的“软实力”,也日益受到人们的关注。一些城市因特色化的要素凸显而被冠以“创新城市”“生态城市”“民生服务城市”或“诚信道德建设城市”“环保节能城市”称号,树立了城市特色,给公众留下深刻印象,成为城市发展的名片。而随着全球经济一体化的深入,城市的国际化、全球化形象也日益重要,城市良好的国际形象不仅能够吸引国外投资、发展国际旅游、吸引海外高端人才,还能增强与国外的经济、文化交流。城市国际国内形象的成功打造,是政府主动施政构建城市化品牌的体现,有助于增加外地居民对城市的认识,增强市民的归属感、自豪感和凝聚力。

  4.城市网络形象的重要性

  (1)城市网络形象是城市形象的重要组成部分

  城市形象的组成要素包括城市景观形象、城市功能形象、城市经济形象、城市文化形象、城市政府形象、城市市民形象、城市市容形象和城市潜能形象等若干子形象。公众对城市形象的印象和评价不仅能通过线下体验获取,还可通过网络感知,即通过互联网上更大的数据、更丰富的信息,对城市形成间接、详细、全面、多角度的认知。特别是从Web1.0到Web3.0、从传统媒体网络化到社交平台媒体化、网民规模达到5.64亿、互联网普及率为42.1%(注:数据来源于第31次《中国互联网络发展状况统计报告》)的互联网变革时代,政府和公众通过网络传达和接受城市理念和精神、城市符号和行为,城市网络形象成为构成其整体形象的重要组成部分,也是社会化媒体发展带来的重要特征。

  然而,在互联网环境下,城市形象的构建面临更大的挑战。网民对城市反映更直接、扩散更快更广,媒体和网民互动性更强。一旦发生舆情事件,经网络多级联动传播,不仅城市的网络形象受损,城市的现实形象也会受到冲击。例如,近几年发生的北京暴雨事件、四川什邡群体性事件、启东群体性事件、宁波群体性事件等,凸显网络媒体在“构建”城市形象中的巨大力量。

  因此,网络媒体日益成为城市良好形象公关的重要渠道。政府不仅需通过互联网传播渠道提高城市要素在公众中的曝光率,更要在舆情事件发生期间,借助网络进行良好的舆情沟通,扭转和提升城市形象。各城市政府部门在新媒体环境下,如何精准定位城市形象、传播城市各要素特别是政府行为,将被提上政府工作议程。

  现实事件的快速发展和网络信息的即时传播模糊了网络与现实的界限,网络传播为城市形象的树立带来更多的机遇和挑战。在城镇化发展浪潮、城市品牌构建、互联网变革发展以及城市舆情事件频发的背景下,城市网络形象研究更具现实意义。

  (2)城市网络形象对经济社会发展的影响

  城市是区域的核心,印证了一定区域自然、经济、社会与文化的综合状况,体现了区域的整体发展水平与文明程度,城市形象就是城市在人们头脑中的整体印象,在一定程度上反映了城市的文化精神,是城市的一种无形资产。在网络时代,这种形象通过互联网广泛传播,形成了影响广泛的城市网络形象。它既是城市原有形象在网民中的一种印象,同时它又是影响城市发展的一种口碑。网络时代,公众、游客和商家大多数时间通过互联网了解一个城市的相关信息,然后做出一些相关的决策。良好的网络形象不仅有利于提高城镇居民的幸福感、归属感和自豪感,从而形成强大的城市凝聚力,同时也有利于聚集资金、技术、人才,形成一种投资、创业的良好氛围。因此,注重塑造提升和传播城市网络形象是建设宜居宜业城市,促进城市化发展的重要举措。

  良好的城市网络形象有利于形成凝聚力。良好的城市形象是一个城市极为重要的“无形资产”,它就像一个“城市凝聚力倍增器”,能增强市民的自豪感和认同感,提高市民的精神文明水平,使市民能够为城市增光添彩而努力工作,还可以使城市在竞争中占据主动,增强城市的外交力量和发言权,促进城市目标和城市利益的实现。同时,良好的城市形象对本市居民和外界公众均能产生心理、行为上的潜移默化的影响,从而产生比经济效益更加显著的综合效果。此外,一个城市如果拥有了国际品牌形象,就能在全球市场上拥有巨大的吸引力,在世界舞台上产生重要影响。

  良好的城市网络形象有利于整合资源。良好的城市形象能渗透到经济、社会、文化及人的品位等各个方面,进而形成城市的包容力和竞争力。周边地区乃至海内外各地便会根据其城市形象所反映出来的产业结构、经济类别、市场容量、资源优势、生产力水平、投资环境状况和人的素质等因素,选择和确定与其进行经济技术合作和交流的内容和方式,从而推动该市经济的发展。在城市形象建设中,如果能够形成自己准确的定位和独特的形象塑造,就能把城市的综合实力整合起来,最终为经济文化的发展开辟更广阔的空间。

  良好的城市网络形象对人口、人才、资金和技术具有更大的吸纳力。城市良好的形象,不仅能折射出城市的魅力和吸引力,同时能提高城市的知名度、美誉度,在国内外引起更多人士和机构的关注。良好的城市形象尤如一个巨大的磁场,使周边地区乃至海内外的生产要素(如人力资本、货币资本、商品资本、技术资本等)源源不断地吸引进来进行配置,从而把无形的精神财富转化为有形的物质财富。

  良好的城市形网络形象有利于增强本市产品的知名度,促进本市产品的外销。城市形象的优劣一方面会影响人才、资金等各种资源的进入,另一方面也会影响本市产品的输出。例如,我国最大的城市之一上海,长期以来以其国际大都市的形象,为上海产品增添了信誉,使国内市场上长期流传“买货就买上海货”的口碑。与此相反,改革开放初期,温州曾经出现的流向全国的假冒伪劣商品,严重影响了温州的形象,温州几乎成了“假冒伪劣”的代名词,只要是温州的商品,人们首先就会拒绝。虽然后来温州通过治理整顿,提高了产品的质量,但起初留给人们的消极影响在很长时间内难以消除,温州为此付出了沉重的代价。

  良好的城市网络形象有利于城市的对外交流和国际化。国际公众对中国的了解是通过城市这扇窗口,借助中国城市的点点滴滴来了解中国人民的生活、中国经济的发展以及民主的进步,所以良好的城市形象传播有利于增强国家的“软实力”,营造国家层面的良好国际舆论环境。同时,好的城市形象更易于搭起与世界各国交流、合作的平台,从而赢得国际公众的了解、扩大共识。

  5.如何塑造良好的城市网络形象

  从中国城市发展情况来看,改革开放以后,在短短的20余年间,中国城市无论在数量、规模和内涵方面都发生了空前的变化,现代化的基础设施,新型的住宅区,耸入云霄的摩天楼,大尺度的公共建筑等等,无不令人耳目一新,同改革开放前破旧而发展不力的城市状况不可同日而语。但在城市的急速发展过程中,一些城市发展的畸形现象,纷纷引起互联网舆论的关注,形成了一个个社会热点,令人担心:不断出现历史文化遗产受到破坏和威胁的事件;一些城市为了追求所谓的“城市发展需要”,甚至削山填水破坏自然;房地产开发中一味追求高容积率、高效益,造成改造后的城市空间环境质量进一步恶化;不少城市显露出个性丧失、特色消失的倾向,大量雷同的建筑在许多城市蔓延;一些城市在力求尽快“旧貎换新颜”的同时,出现了一味追求所谓的辉煌而漠视老百姓现实需求的现象。征地、拆迁引发的暴力事件不断刺激着网民眼球。

  “物品有价,名誉无价”,一个城市的良好形象,被认知的范围越大、时间越久,其价值就越高。因此世界上一些著名城市都非常注重塑造和宣传自己的网络形象。随着中国城市的发展,越来越多的城市认识到,好的城市形象对于城市自身的发展有着重要的意义。

  城市形象塑造是一个复杂的系统工程,既要立足发展实际,又要充分借鉴世界各国成功经验,更要考虑未来发展需求。我们认为塑造良好的城市网络形象主要有下面几点:一是要有准确的城市定位,科学客观的城市发展定位能够体现城市的历史个性和文化精神,传播一种正能量,能够促进城市健康发展。其次,要想不断提高城市的网络形象,也要有正确的执政理念。自古以来,我们先贤就有为“天地立心、为生民立命”的博大胸怀和宏伟抱负。坚持城市科学发展、执政为民是我们各级领导干部应有的政治品格,也是城市健康发展的基础。再次,传播良好的城市网络形象要实实在在地发展业绩,常言道“金杯银杯不如老百姓的口碑”,发达的经济社会水平,公平的社会氛围,良好的市民素质,优良的城市设施,优美的城市环境,这些实实在在的发展业绩能够使百姓幸福、国家强,也有利于在网络上传播城市的良好的形象。第四,当今世界,追求低碳、环保与可持续发展已成为城市发展的重要目标,资源节约、关爱环境、保护生态、独具魅力而又美丽宜居成为现代城市形象塑造中的重要元素。在我国城镇化快速发展的背景下,要做到以城市形象塑造引领城镇化发展进程,就必须坚持以生态文明理念来统领城市形象塑造,使生态文明成为城市建设与城市形象塑造的指导思想、价值观念、思维方式和行为准则。

  (二)互联网时代对城市形象带来机遇与挑战

  网络技术的发展为公众获取信息、传播信息、发表意见提供了一个新的平台,使传统的信息传播方式发生了前所未有的改变,极大地影响着舆论的形成和发展。在巨大的网络平台上,网民意见得以更自由地表达。互联网开始成为新的舆论阵地,网络舆论也应运而生。网民规模化使网络舆论对现实社会的影响进一步扩大:一方面,民意广泛地无障碍表达,有利于扩大社会公众知情权、参与权和监督权,良好网络舆论环境有助推动和谐社会建设;另一方面,网络开放性强但约束力弱,给虚假信息、谣言、情绪宣泄等提供了空间,可能造成信息误导和舆论失范。

  1.互联网的发展令政府形象建设面临挑战

  相对于传统传播环境,网络时代更易爆发城市舆论危机。网络空间的自由言论机制为非理性言论流行创造了极有利的条件。网络传播的基本法则是“我的世界我做主”。信息爆炸的网络世界里,人们不仅可以便捷地获取各种信息,而且可以自主过滤与自己见解相反、兴趣不一致的信息。后者限制了不同经验的理性商谈与对话,增加了“群体极化”的可能性。一定意义上讲,互联网已经成为“社会舆论放大器”,真相常常被忽略,偏颇的情感却被无限制地宣泄,于是形成了一个个舆情危机事件,严重影响着城市的舆论形象。在互联网这一虚拟空间中,由于可以匿名发表言论,网络空间也容易成为谣言的集散地,引发一系列社会问题。网上信息来源的多渠道及网络意见的多元化使得网络成为政府无法完全控制的媒介。当负面舆论通过滚雪球的方式不断积聚,舆论危机爆发也在所难免。

  (1)网络时代信息传播具有平等化的特点,城市形象维护面临失控的挑战。

  互联网改变了以往政府信息传播主要由政府掌控的局面。由于互联网信息传播具有平等化的特点,网民的发言权是平等的,人们可以自由讨论、交流涉及城市的一切问题,城市形象的塑造不再是一个“一”(政府)对“多”(公众)的单一过程,而是变成“多”对“一”的复杂过程。对城市形象的塑造和维护,政府不再处于绝对掌控的地位而面临失控的挑战。网络时代之所以更易暴发城市舆论危机,其原因主要有以下三方面:一是网络空间的自由言论机制为非理性言论流行创造了极有利的条件;二是网络的扁平结构有助于信息串联,再加上网络信息传播的燃点较低,很容易出现恶意炒作、以讹传论现象;三是网络社会权力去中心化消解了政府权威,网络的匿名性又降低了网络的行政约束、道德约束、法律约束,因而导致极端言论更容易流传。

  (2)网络时代信息传播具有多元化的特点,城市形象内涵面临更新和丰富的挑战。

  网络时代信息传播具有多元化的特点,即信息的来源渠道众多,信息内容所体现的价值取向也是多样的。受价值多元化与贫富差距两大原因影响,转型时期社会舆论具有多元化与尖锐化的特点,这种特点在网络传播过程中极容易被放大,从而增加了政府对网络舆论治理的难度,给城市形象带来很多问题。网络媒体传播的内容具有多元性,这就要求我国城市网络形象的建设必须与时俱进。网络时代信息的来源渠道增多,人们能够获取对同一问题的不同见解。如对于城市形象的认识,越来越多的人不再停留在高楼大厦、干净整洁等传统概念上,而是提出了更多的具体内涵,如包容、开放、平等等具有时代性的概念。

  (3)网络时代信息传播具有快捷化的特点,城市形象面临瞬间受损且难以修复的挑战。

  网络时代信息传播不仅内容丰富,而且网络传播速度快,范围广。网络信息发布的即时性对当地政府处置突发事件的传播反应能力是一种挑战。互联网的发展和普及,使得突发性公共事件的传播速度和范围呈现出病毒式扩散的典型特征。网络舆论的聚集直接给城市形象传播带来危机,特别是网络媒体议程设置的迟缓与被动,使城市的负面舆论极易通过网络传播扩大并一边倒,形成城市舆论危机,给城市形象传播、矫正等方面造成极大困境。

  2.互联网的发展给政府形象建设带来机遇

  随着互联网的普及和发展,互联网为人们思想表达和利益诉求提供了便捷渠道,促进了信息化条件下城市管理和服务水平的提高,同时也对城市形象产生着重大影响。

  (1)互联网在城市公关传播和形象打造中独具优势。

  由于网络空间本身所具有的大容量特征,为信息的频繁、大量发布与复制提供了可能,而流动能量大的信息往往同时引发热烈讨论,进一步提高了人们对某些新闻的注目程度。在议程设置方面,无论是网络中信息的流动还是意见的流动,都是在人际传播、群体传播与大众传播三种渠道中同时推进的,并且相互影响,因而在效果方面更为显著。

  正因如此,网络媒体在常态下,可从充分利用以下途径来积极打造好城市形象。首先,设置框架主题。通过设置框架主题,可以反映社会精英阶层对于社会事实的认识和意见,从而规范无结构式的网络讨论,使其效率化、层次化和体系化。其次,设置引导角色。这样可以避免网上讨论偏离设定主题,达到发动、领导、改变、加速或减缓民意的发展趋势。第三,加强案例研究。利用网络媒体信息量大的特点,总结归纳应对不同情况的不同策略,并以此形成科学、民主的管理方法。

  (2)加强政府的舆论监督与管理服务职能,树立廉洁高效的城市形象。

  就政府管理而言,人民群众不只是简单的被管理者,也是政府管理的主体,全体民众的积极参与是政府管理成功的关键。传统的社会监督基本上是一种间接监督,加之体制缺陷以及各种非正常因素的干扰,监督效力比较有限。互联网技术的发展创造了全新的网络监督模式。互联网提供了一种更为直接、快捷的监督渠道。网络环境下,网民可以通过网络对政府的所作所为相互交流,进行意见汇集,一旦形成具有影响的舆论将对政府的管理起到监督和传播的作用,扩展了公民监督的广度和深度,树立了一个城市开放、包容、廉洁的城市形象。

  (3)互联网开启了电子政务时代,促使城市管理组织扁平化、一体化,节省行政成本。

  电子政务是运用计算机、网络和通信等现代信息技术手段,实现政府组织结构和工作流程的优化重组,超越时间、空间和部门分隔的限制,建成一个精简、高效、廉洁、公平的政府运作模式,目的是向社会提供优质、规范、透明的管理与服务。规范、高效的电子政务服务已经成为不少城市着力打造的城市新名片。

  从发达国家城市管理建设经验来看,城市管理的科学化、高效化始终与管理的组织结构紧密相关。互联网的高效性、交互性和集成性,决定了城市管理信息不需要通过多层管理机构传递就可以实现公众与政府管理者的互动。由于信息能够在“条块”之间顺畅、交互流动,从而可以大大减少“政出多门”、“管理打架”的现象,“条条”和“块块”管理部门将日益走向一体化。不仅如此,“不同级别的政府部门(条与条之间,块与块之间)也更多使用互联网进行办公或进行内部沟通,这也大大改善了政府科层内部的信息沟通,同样也使不同级别的政府之间的可观察性大大提高。”政府管理的一体化使公民获得公共服务的方式、数量和质量都会发生较大的改观,从而可以提高政府管理的能力,增强政府管理的效率。

  3.全媒体背景下如何有效传播城市形象

  (1)深化信息透明度,提升传播时效性

  一个城市形象的传播与建构离不开政府的大力支持,在全媒体时代,政府执政能力建设的一条重要内容就是信息透明化,也是政府在危机事件发生后进行应对和处理的重要原则。政府可以通过传统纸媒、官方网站,以及新兴媒体如微博等信息传播渠道将政务部门的信息公开于大众。遇到紧急突发事件,还要及时公布事件进展以及事实真相,积极回应公众合理的质疑,耐心为公众解惑答疑,事态较严重者,要争取获得公众的谅解,切忌避重就轻、语焉不详甚至保持缄默。另外,鉴于全媒体时代新媒体越来越快的传播速度,媒体信息源的可控性难度也随之加大,各城市进行矫形传播的过程中还应加快传播的速度与实效性,面对某些对城市形象不利的负面、虚假信息,对政府信息公开的程度与速度也提出了更高的要求。此外,当政府部门遇到突发事件或危机事件时,在负面消息尚未进行大规模传播,未成气候的时候,政府部门应该抢先一步将真实、准确的信息向公众公布,引导信息走向,打击不良舆论,维护城市形象。

  (2)注重信息维护,及时修复和重塑形象

  其实,我们所说的城市形象在很大程度上指的就是媒体所构建出来的一种拟态的形象,但是这种拟态也需要掌握火候,即不能与实际的形象差之千里,亦不能太过写实,否则会在受众的心理产生一定的落差,这种落差越大,也就意味着受众对该城市的不满情绪越大。会间接致使该城市的游客流失率大大提升,使该城市形象的推广陷入瓶颈,成为制约城市形象传播的一大危机。

  因此,在城市形象的矫形传播中,信息维护必不可少。在全媒体语境之下,城市形象的相关信息更加丰富、更加多元,信息维护也就显得更为重要,特别是在出现一些负面及危机事件之后。信息维护既包括信息的搜集与加工、发布与传递,也包括对倍息的跟踪与矫正、反馈与更新。

  (3)善用新媒体与意见领袖,加强舆情引导

  现如今全媒体语境之下,城市形象公关的常规工作之一,就是时刻与各个渠道的新闻媒体保持密切的联系,切实加强与媒体方面的沟通。而有些城市未能与媒体保持良好的关系,导致在发生危机事件之后,非但未能取得媒体的支持,获得良好的舆论导向,甚至受到民众与媒体的两面夹攻。由此也要吸取教训,及时更新观念,以新的姿态对待媒体,充分融合纸质传媒、电视传媒、网络传媒的优势力量,积极探索新兴媒体的渠道,并努力借助媒体的各个平台,用于信息传播、真相报道、舆论导向、释疑解惑等等。

  另外,在全媒体时代,网络媒体的力量不容小觑,网络意见的领导者做出的价值判断在网民群体中拥有很大的影响力,这尤其体现在事故突发、监督问责这些争议议题中,带给政府一定的舆论压力。举例来说,江苏卫视著名主持人孟非就曾经在“梧桐树事件”等事件中发表评论,其中一些对政府市政部门的批评与职责,也引起了广大网民群众的关注与声援。这也提示了政府部门在今后的矫形传播中,要充分听取网络意见领袖的建议意见,以小见大了解民意,根据实情调动广泛的媒体力量与社会资源,引导舆论导向,共同推进城市形象的矫形传播。

  (4)实时舆情监测,建立预警机制

  全媒体可谓是一柄双刃剑,在为我们带来极大便利的同时,也为城市形象传播带来了重要挑战,即舆论引导的难度大大增加。城市等相关个体的作为一旦出现偏差或者过失,极易陷入舆论狂潮的谴责,对政府及城市形象造成恶劣影响。良好的城市形象传播需要依靠正面、积极的舆论支撑,如果遭遇负面的舆论压力,必须采取积极有效的处置措施,化舆论被动为主动。而引导舆论的前提是掌握舆情。在全媒体的复杂环境下,信息传递时间大大缩短,传播路径也日趋复杂,传统媒介环境下通过路径干预来控制舆情的方法已经很难实施。因此,各城市必须进行全媒体的舆情实时监测,并建立科学的、制度化的预警机制,在第一时间发现与城市形象有关的舆情信息并进行梳理、甄别、分类,特别是要重视与形象认知直接关联的舆情热点、舆论燃点、任何会破坏城市形象的负面新闻,做到及时发现、及早甄别、及速处置,才能确保城市形象传播的正能量。

  (三)大数据为城市网络形象客观评价提供可能

  1.大数据时代定义及特点

  根据维基百科的定义,“大数据”(Big Data)指的是所涉及的数据量规模巨大到无法通过人工,在合理时间内达到截取、管理、处理、并整理成为人类所能解读的信息。关于数据量达到多少可以叫大数据,目前尚无统一说法。通常认为,大数据一般应在10TB-1PB(P为T的1024倍)以上。

  业界将大数据的特点归纳为4个“V”,即Volume(体量)、Variety(种类)、Value(价值)、Velocity(速度)。第一个“V”是指数据体量巨大,通常达到PB(1PB=1024TB)级的数据规模。第二个“V”是指数据类型繁多,数据集来自多种数据源,具有多结构多类型的特点。包括结构化数据(表和记录)、半结构化数据(XML及类似的格式标准)、非结构化数据(自然语言文本、音频、视频等)、事件数据(实时业务消息)、社会化媒体数据(博客类、社交网络、关系链数据)、网络日志(互联网点击流数据)、空间数据(地图坐标数据、GPS数据)、机器产生的数据(来自射频识别系统RFID、传感器等设备的数据)等。第三个“V”是指价值密度低。以视频监控为例,每天产生24小时的视频数据,绝大部分都没有利用价值,可能只有其中几秒钟镜头捕捉到某罪犯体貌特征,但这对公安部门而言就是弥足珍贵的。为了这几秒钟,必须保存全部的24小时数据。第四个“V”是指处理速度要求快,否则就失去意义。传统的数据仓库系统等应用对数据处理的时间要求往往以小时或天为单位。但大数据应用突出强调数据处理的实时性,如股票交易处理、实时路况信息等数据处理时间要求甚至在秒级。这一点也是大数据技术和传统数据挖掘技术的本质不同的地方。

  2.大数据的主要来源

  (1)企业信息和数据。例如,美国有15%-17%企业存储的业务数据量超过了国会图书馆的信息量。

  (2)社会化媒体。例如,在Facebook上每月分享的信息达100亿条。国内最活跃的新浪微博、腾讯微博、搜狐微博等月发布微博信息达数10亿条,而且还在快速增长中。

  (3)电子商务。例如,淘宝目前每天数据量已经超过50TB,共有4亿条产品讯息和2亿多名注册用户在上面活动,每天超过4000 万人次访问。

  (4)智能手机和移动互联网。目前中国已超越美国,成为世界上最大的智能手机市场。智能手机的社交功能、娱乐功能以及商业方面的用途已经超过了我们的想象,智能手机将成为最重要的数据承载终端,产生并传递着大量的数据。

  (5)智慧城市、物联网、传感器。它们不断产生出大量的数据,但这些数据并不一定出自人类之手,而是各种芯片、仪器、设备监控读取的包括交通信号、汽车运行状态、医疗设备监控等大量数据。

  3.大数据改变人们的生活方式

  当今时代是一个名副其实的大数据时代,互联网、物联网等层面信息的频繁交往已构成人们生活中的重要成分。根据IBM公司的分析,人类整个文明所获得的全部数据中,有90%是过去两年内产生的,到2020年,全世界所产生的数据规模将达到今天的44倍。而据中国互联网信息中心(CNNIC)的统计,截至2013年12月底,我国互联网普及率攀升至45.8%,已远远高于23.8%的全球平均水平。

  人们每天上网、玩游戏、用手机、去超市、住宾馆、买车票都会留下足迹。淘宝网一分钟就处理9万个订货单据,新浪微博高峰期一秒钟接受100万次请求,百度每天要处理60亿次搜索……每个人的搜索记录、浏览记录、社交关系、购物清单、阅读书目、旅游经历、医疗记录等等信息都会被收集,被广泛地应用到与日常生活息息相关的诸多领域。

  在制造业,利用大数据可以减少新产品开发的时间。更重要的是避免库存,现在往往很多产品是库存,一年损失1000亿。华尔街对冲基金根据购物网站的评论来分析这个企业销售好不好。

  在商业领域,大家到沃尔玛超市买东西,买完后交费时都会打一张消费单。沃尔玛根据这个分析出一个结论,把“尿不湿”跟啤酒放在一起最好卖。年轻的爸爸到超市给婴儿买“尿不湿”,顺便犒劳自己买啤酒,所以把这两个东西放在一起销量大增。

  在金融领域,华尔街资本市场分析全世界的微博账户留言来判断民众情绪。民众高兴时买股票,焦虑时会抛股票,根据这个看全世界是高兴的人多,还是焦虑的人多。

  交通服务也可引入网络服务。北京公交一卡通每天产生4000万条刷卡记录,每天地铁1000万,每天北京5000万个交通记录,如果拿到这个分析交通记录,可知道多少人从哪里出发,到哪里换车。

  大数据也可用在科学研究领域,早年科学研究靠试验,后来靠理论,再后来计算机出来可以仿真。现在则过渡到数据密集型科学。

  4.基于大数据挖掘的城市网络形象评价

  (1)大数据对舆情监测带来的影响

  “大数据时代”数据量与信息量在过去海量的基础上继续呈几何倍数增长,舆情监测离不开大数据产业基础和发展环境,主要表现在以下几个方面:

  第一,大数据时代的到来为网络舆情监测带来了技术优势。比如百度、谷歌、新浪微博正在变成超级信息工厂,也成为了舆情监测的重要阵地。现在的舆情监测技术能够对数据进行自动抓取,并对数据进行鉴别、萃取、分析和解读,通过“加工”实现数据的“增值”,从而为舆情管理服务提供数据支撑。就拿微博、微信为代表的社交媒体来说,人们热衷于在社交媒体上发布自己的照片、心情、行踪等各类信息,一切都会留下痕迹,一切行为皆为数据,我们的服务器就可以通过记录下这些用户的登录时间、信息消费习惯、地理位置等大量后台数据,然后进分析,实现为更快捷、更准确、更全面地监测和应对舆情提供可能。

  第二,大数据与云计算的结合使舆情分析更加准确。云计算可以使大数据的价值被很好地挖掘,而大数据也为云计算提供了新的机会。比如,通过跟踪关联数据提高趋势研判,我们可以更精确地分析更多的数据信息,还可以看到相关的隐性信息。通过搭建关联领域的数据库、舆情基础数据库等,可以在舆情预警、研判、处置、决策环节,丰富和完善舆情管理参考体系。通过云计算对大数据进行分析、预测,可以使我们在舆情管理中所做的决策更加精准。

  第三,中国社会转型期对舆情管理的迫切需求,催生了一大批网络舆情分析师。单纯的舆情监测对于舆情管理和研究还远远不够,还需要有能够对数据进行生产、分析、研判的专业人员。2012年6月,中国工信部成立了全国舆情技能水平考试管理中心,通过全国网络舆情技能水平考试,对网络舆情分析师和网络舆情管理师进行认证。目前很多舆情服务机构目前仍然缺乏专门的数据管理部门和专业分析团队,未来还是需要一批具有较高学习能力、分析能力、知识水平的数据从业人员占据舆情服务重镇。

  (2)大数据分析为城市网络形象评价提供更多可能

  毫无疑问,数据分析将在大数据时代变得至关重要,这是实现大数据商业价值的关键所在。只有能透过大数据分析,预先把控行业发展脉搏的玩家才能掌握市场和竞争的主动权。

  如今,预测分析的触角早已伸向社会的各个角落,无论是企业还是政府机构、无论是执法部门还是慈善组织以及医院和高校,这些社会组织都要作出数以百万计的运营决策来实施服务,而预测技术则能引领这些决策。预测技术是用来改善大规模运营效率的有效手段。作为大数据下的核心,预测分析将在城市网络形象评价中发挥重要作用。随着越来越多的数据被记录和积淀,预测分析将成为社会形势和舆情预测的关键。以大数据进行城市网络形象评价必须首先拥有海量的社会信息,拥有能够对这些海量信息进行抓取、分析的工具以及使用这些工具的专业分析团队。总体看,我国的网络建设中,单个网络内部的承办人和各部门之间、各个政府部门之间、上下级之间的网站的独立作战状态还十分严重,这不利于实现大数据处理,必须实现网络内部、网络与网络之间的协同配合,信息共享,进一步从总体上优化平台与网络之间的连接。在更大程度上实现共同开发、互相启发、联合处理,使信息化水平进一步提升,使大数据的潜力得到更好发挥。

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