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网红打卡地是怎么“被制造”的?

  • 分类:文旅
  • 作者:小V
  • 来源:IP价值官
  • 发布时间:2019-10-26 17:01
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【概要描述】对于大多数年轻人来说,去西安永兴坊喝一杯“摔碗酒”,在重庆的“洪崖洞”前感受灯火阑珊、去厦门的鼓浪屿与“土耳其冰淇淋”的帅哥互动、参观“多媒体”“沉浸式”的展览拍几张“艺术”“时尚”大片,这种去“网红景区”打卡已成为出行、旅游的必备。

网红打卡地是怎么“被制造”的?

【概要描述】对于大多数年轻人来说,去西安永兴坊喝一杯“摔碗酒”,在重庆的“洪崖洞”前感受灯火阑珊、去厦门的鼓浪屿与“土耳其冰淇淋”的帅哥互动、参观“多媒体”“沉浸式”的展览拍几张“艺术”“时尚”大片,这种去“网红景区”打卡已成为出行、旅游的必备。

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  • 作者:小V
  • 来源:IP价值官
  • 发布时间:2019-10-26 17:01
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国庆假期结束,在这期间“出去玩”已经成为共识,也极大释放了旅游的消费热情。据最新数据显示,国庆黄金周7.82亿人次出游,国内旅游收入共6497.1亿元,同比增长8.47%。你都去了哪些景点,贡献了多少呢?

 

其中,对于大多数年轻人来说,去西安永兴坊喝一杯“摔碗酒”,在重庆的“洪崖洞”前感受灯火阑珊、去厦门的鼓浪屿与“土耳其冰淇淋”的帅哥互动、参观“多媒体”“沉浸式”的展览拍几张“艺术”“时尚”大片,这种去“网红景区”打卡已成为出行、旅游的必备

▲厦门鼓浪屿“土耳其冰淇淋”打卡

 

随着抖音快手等短视频、Ins、小红书等网络平台的传播,众多“网红景点”走入大家的视野,被“种草”的观众想要“到此一游”,随之催生打卡经济。

 

 

虽然这些“网红景点”的爆红具有一定的偶然性、阶段性,但很多短视频MCN机构看中这一商机,开始组建专业“旅游网红”团队,为政府、景点“量身定制”网红营销。
 

此外,像西安、重庆等因为“抖音”网红打卡,显著带动地方经济的一些城市,也主动出击,意欲以“网红”式营销方式,为文旅赋能

 

 景点、展览、 博物馆多种玩法,“网红打卡地”带货给力

 

既然是网红打卡,也就是说在此之前,这个“景点”这个“品牌”早在网络上被大众所熟知,最起码也需要形成一种风潮。
 
永兴坊的摔碗酒,是陕南接待尊贵客人的一种形式。客人将碗中酒一饮而尽,再把碗重重一摔,口中默念“岁岁平安”。此前不少西安本地人并不看好永兴坊的发展。这片仿古建筑群,自2014年开业以来,所有店铺的表现一直不温不火。
 
2017年底的某一天,摔碗酒突然火了。一切源于一条网友拍摄的15秒抖音短视频,这条视频收获了上千万个赞。
 
之后便迅速吸引游客前去打卡,除此之外还有重庆的洪崖洞、丽江的玻璃球等被评为“抖音十大网红打卡地”,不过这种榜单多少带有主观以及“营销”的因素。
 

 

“网红打卡地”因为极大的关注和互动,其带货力也很给力。去西安看兵马俑、喝摔碗酒已经成了必备的行程。数据显示,在被抖音渐渐带火之后,2017年西安摔碗酒就摔掉了20万只,2018年超过50万的游客在西安喝过,而西安的“摔碗酒”业务也在多地开启,价格方面也从最初的5块涨价为20元不等。
 
此外,在刚刚过去的国庆7天中, 因为抖音火起来的山城重庆再次成为了人气爆棚旅游目的地,假期期间,3859.61万人次打卡重庆,旅游收入超187亿,其中洪崖洞接待游客88.9万人次,同比增长11.5%。
 

▲ 重庆网红打卡地洪崖洞

 
除了各大景点,博物馆、美术馆也成为网红最新打卡场所。
 
这些年,以“故宫”为代表的博物馆,通过文创新玩法将“传统文化”的魅力发挥到极致,加入“科技”“互动”等环节让博物馆更加好玩、有趣,吸引了一大批年轻人重新走进博物馆
 
600岁的故宫,除了故宫博物院的参观,其开的咖啡馆和文创店,同样成为了打卡圣地。
 

  
国庆期间,退休后的马云也去打卡了网红“良渚博物院”,没想到自己成为被包围成为“展品”被打卡。
 

 
此外,对于很多展览、体验馆来说,“拍照好看”成为了第一要素。
 
自从 TeamLab 打造出一时炙手可热的现象级展览并且成为Ins火爆的话题之后,国内出现多种创意展览,“多媒体”“沉浸式”展览方式,以霓虹灯、浴缸、马桶等“马塞尔·杜尚”艺术性特征符号为点缀,成为新一代年轻人对“时尚”“艺术”的追求。
 

 
最主要的还是“拍照好看”,对于网红景点来说,评价一个景区、打卡地优秀的标准不再是 5A,而是“好出片”。在小红书上,“ 0 元拍大片”是博主们最爱用的推荐词汇。
 

 
在展览、演出等票务APP上,IP价值官发现,“展览休闲”类,“沉浸式VR”“沉浸式体验空间”的相关展览几乎占据一半的数量。

 

 
还有一些“主题性”展览馆,应对某一痛点需求,同样成为年轻人打卡之地。如北京的“奇葩减压馆”、“失恋博物馆”“泡面馆”等就以围绕主题新奇的体验,成为年轻人的打卡圣地。
 

▲ 网红打卡地失恋博物馆

 

 从偶然到必然,“网红IP”借力媒介、新生代
 
那么“网红景区”是如何成为“地方IP”,吸引人们去打卡、发朋友圈的呢?可以说,“网红景区”不是规划出来的,而是传播出来的,有一定的成长、爆红路径。
 
最开始很多景区在“抖音”“快手”上传,在获得人们关注的同时,吸引一大批“粉丝”与“网红景区”实地面基。
 
初级“网红景点”偶然性更多,网友的自发传播让一些不常见的景点迅速走入大众视野。
 
摔碗酒在短视频平台走红之后,网友的“打卡互动”再一次病毒式扩大了景点的知名度,在抖音上,前去摔碗酒网红景点打卡的视频,点赞数最高也能达到百万,一般都在10000左右,众多的关注激励了粉丝的“打卡狂欢”。

 

▲ 抖音网友打卡西安摔碗酒

 
真正“爆红”的景点并不是一蹴而就,是一个长期与“新生代”旅游相磨合、碰撞的结果,也有着清晰的转变维度和重要节点
 
我们对第一网红洪崖洞进行复盘发现,最开始小天鹅集团建造的这栋楼,其标志性的吊脚楼雕塑还曾在2012年在网上被评为“全国十大最丑雕塑”。
 

▲ 改造前的洪崖洞

 
而到了2015年前后,作为90后、00后了解“权威性”与“个性化”知识的重要渠道,在知乎上开始有人探讨洪崖洞与《千与千寻》动画中“汤屋(汤婆婆的澡堂)”的形象接近,进而有更多的相似点被网友寻找而出。
 

 
而后洪崖洞与《千与千寻》的IP已经深度关联,此时作为90后、00后个性化出游的免费分享APP广泛普及。
 
在直播、短视频、B站等媒体平台爆发之后,从2018年开始,洪崖洞《千与千寻》IP的热度开始超过前期的所有积累,大刀阔斧的前进。而抖音群体,即高素质白领和在校学生群体,将原有的洪崖洞《千与千寻》IP推向新的高度,这是一场移动端的盛宴。
 

 
从洪崖洞成为网红的前后复盘来看,借助“新生代”旅游的媒介传播方式,将圈层式信息获取与个性化的表达,将景区IP形象与《千与千寻》IP强相关后,最终引爆了洪崖洞
 
固然洪崖洞的案例并不适合所有的网红景区,然而我们也可以看出,“网红景区”的打造实则是“景点IP”打造的思维,一个IP成立了,以“IP”为核心的旅游产业相继展开
 
同时,随着大数据越来越普及,人们能很清楚了解每个年龄段倾向的旅游方式,智能化打造“网红景区”也将变成可能。
 

 
从百度指数对人群的画像来看,搜索“网红”和“旅游”的人群年龄段基本一致,30至39岁的中年人占了半壁江山。
 
作为消费的中坚力量,同时又有追逐热点的好奇心,他们的去向决定着热点在哪里发生;而盛行的“打卡文化”又吸引着年轻人,他们以无穷的创造力继续发掘新鲜事。

 

政府、景点主动出击、MNC机构崛起,“网红旅游”产业化
 
网红城市的巨大流量红利,自然为当地旅游提供了新的发展动力。在“十大抖音网红打卡地”之后,各大省市、地区的“十大网红打卡地”也新鲜出炉,其中很多是“地方文旅”主动开设,另外,也有很多景区开通短视频账号营销。
 
根据《2018年城市旅游度假指数报告》,重庆、苏州、南京、成都、青岛、兰州、西宁、杭州、西安和长沙为游客数量增长最快的十大“网红城市”
 

 
其中,西安可以说已然成为了一座抖音之城。在西安,市政府各界积极入驻抖音等短视频,看中网络的力量。据了解,已有超过70个市政府机构开通官方抖音号,西安市公安局、西安市旅游发展委员会、西安市文物局等悉数在列。

西安市旅游发展委员会也曾和抖音签订了一纸协议。 “抖音提供平台和网红资源;旅发委规划特色拍摄路线,承担地方接待费用;再由抖音实施具体拍摄计划。”西安地方政府为“网络营销”提供了足够的重视和支持。
 
而在十一假期,为了给外地游客游览提供方便,重庆有关部门一天内多次给市民发送提示短信,呼吁大家错峰出行。
 
“要看洪崖洞,给你封一座桥;要看轻轨穿楼,给你修观景台;怕火锅辣,给你清汤、微辣和鸳鸯锅……现在过国庆节,给你腾出一座城”,“实力宠游客”的人性化操作频上热搜。
 

 
此外,很多专供“网红”孵化的MCN机构崛起。得益于马蜂窝、穷游网等攻略型平台的兴起,大众需要旅行攻略,而提供当地人文风情和旅行故事的内容,就已经诞生了一批“旅游网红”,而如今,攻略主要从文字变成视频。
 
而这些网红,有些是独自运营,有些则归文旅MCN机构运作管理。如神鲸文化MCN、象样旅行等,MCN机构主要根据学员特质,择优同客户资源进行链接,并制作视频作品进行包装露出,帮助KOL行推广和定位,最后走上商业化的能力。
 
其实,除了抖音等短视频平台,“网络化”传播最重要的还是“走进新生代的社区圈层”,搭乘“种草”文化,入驻B站/小红书、Ins等社群性较强的平台。
 

 
由此可见,网络营销并不是无迹可寻。从众多“网红打卡景点”可以看出,“网红景点”具有一些共通的“卖点”, 一个成功的“网红”景点首先要有成为“网红”的潜质。
 
就IP价值官认为,“网红式”营销的景点打造需要符合两点:
 
其一,景点极具特色,具有互动性、趣味性无论是重庆“洪崖洞”还是西安“摔碗酒”,以及厦门鼓浪屿的“土耳其”冰淇淋,要么景观设计极为震撼,要么情景活动有趣好玩,或者具有一定互动性。
 
其二,颜值高,科技元素、艺术元素与旅游场景相融合,让“游客”秒出大片无论是巴厘岛的天空之镜、还是青海的茶盐湖、以及各种交互式展览,大部分网友打卡是希望也能拍出可以惊艳朋友圈的照片,因此,从这方面来说,唯美、壮美、精美且适合拍照的景点也更具有打卡地潜力。
 

 

“到此一游”式网红文旅,如何免于“一次性生意”?
 
不过,更注重视觉传播、“到此一游”式的网红景点,也陷入一种“名不符实”的怪圈,很多网红打开地的配套设施也不完善,让很多慕名而去的网友大呼“被骗”。
 
如巴厘岛的“Gates of Heaven”(天堂之门)的网红景点,在ins等社交平台上,很多人被这绝美的地方吸引,站在清澈如镜的水面上,仿佛来到仙境,于是,不少人把它放入了打卡的list里,每年都有成千上万的人专程到这里拍照。

 

 

然而,其实所谓的水面倒影,只是用iphone和一面镜子拍出来的。
 

 
不少人都看到过票圈中巴厘岛的大秋千、鸟巢是这样的。
 

 
去过巴厘岛荡过秋千的网友透露,真实情况是这样的,在收费处先签个“生死状”,然后交钱、排队。
 

 
网红打卡似乎变成了不在乎体验过程,只在乎曾经拥有朋友圈精修 9 图,再用定位给自己盖个戳,完成“人有我也有“的同款认证。
 
此外,景区的爆红带来巨大的人流,然而很多景点在管理以及配套设施还跟不上,“排队两小时,打卡五分钟”让网红景点也有些变味。

 

 

“我再也不去重庆洪崖洞了!”今年十一去游玩重庆的王双感慨。她晚8点去洪崖洞时,眼前的景象让她惊呆了:电梯前人山人海,排队需要两个小时,最后她只好在千厮门大桥上远观。
 
由于游客太多,青海的茶卡盐湖甚至从“天空之境”变成了“垃圾之境”, 西安一家“摔碗酒”的店铺火了,却面临一天摔两万只碗不环保的质疑,网红景点任性地火了一把,景点是否做好了“红”的准备呢?
 
对城市来说,如果涌入游客太多,餐饮、住宿等都会成问题。一但接待成问题,质量必然就会下降,这也不利于一个城市旅游的可持续发展。
 
“打卡热”确实给城市带去了知名度和人流量,使得文化旅游等第三产业收入提高的积极影响;
 
但另一方面,“网红”打卡地流于表面的风景,而没有更多“内涵”体验,超负荷的客流导致“打卡”使得旅游体验欠佳等,无异于“竭泽而渔”的行为。
 
IP价值官认为,一个合格的旅游城市,不仅要考虑如何留住游客,更要考虑怎么让游客成为“回头客”
 
一个成熟的景点,不应只有亮丽的外表,服务能力和管理水平也必须跟得上。
 

因此,“网络化”营销必不可少,而景点核心竞争力的打造也需同步进行。这样“网红景点”才不会短时间得宠又失宠。

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