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马旗戟 :“国家品牌战略”市场运作中的迷失

  • 分类:研究报告
  • 作者:马旗戟(国家广告研究院研究员,中国商务广告协会数字营销研究院院长)
  • 来源:
  • 发布时间:2019-05-20 14:11
  • 访问量:61

马旗戟 :“国家品牌战略”市场运作中的迷失

【概要描述】2018年5月10日,是第二个“中国品牌日”。自2014年起,政府在发展服务业、提升质量、国家制造和数字经济等多个方面都强调品牌的作用。去年,国务院还特意设立了“中国品牌日”。从国家角度看,品牌战略已上升到国家战略,中国国家品牌战略的推进已刻不容缓。但是,在国家品牌战略的宣传和实践过程中,错误的解读或不当的操作,使市场、媒体多有迷失。  三重逻辑解读“国家品牌计划”  央视“国家品牌计划”自201

  • 分类:研究报告
  • 作者:马旗戟(国家广告研究院研究员,中国商务广告协会数字营销研究院院长)
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  • 发布时间:2019-05-20 14:11
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  2018年5月10日,是第二个“中国品牌日”。自2014年起,政府在发展服务业、提升质量、国家制造和数字经济等多个方面都强调品牌的作用。去年,国务院还特意设立了“中国品牌日”。从国家角度看,品牌战略已上升到国家战略,中国国家品牌战略的推进已刻不容缓。但是,在国家品牌战略的宣传和实践过程中,错误的解读或不当的操作,使市场、媒体多有迷失。

  三重逻辑解读 “国家品牌计划”

  央视“国家品牌计划”自2016年发布以来备受质疑。把中国的品牌发展战略和营利的商业行为混为一谈,借机牟利,是该计划主要的争议点。严格来说,“国家品牌计划”背后的逻辑是极为复杂的。但其本质和核心,是将国家品牌战略这一象征性主题作为表征或外在,然而最终意义却在于实现某种商业诉求。

  从大的逻辑上来看,“国家品牌计划”是和央视作为一个国家级媒体(以下简称国媒)所具备的责任和义务相关的。国媒在中国的传播环境、舆论环境和政治环境之下,担负着对国家品牌战略传播引导的政治性责任,媒体本身的定位要求其必须采取策略。这是对“国家品牌计划”理解的第一层逻辑,也是央视做这件事情的一个重要原因。因此,“国家品牌计划”在某种程度上是名正言顺的,是具有必然性和合理性的。

  第二层逻辑是央视对传播影响力的商业转化。近年来,伴随着电视媒体收视率下降、广告吃紧等现状,央视在实现商业转化过程中,变得越来越乏力。在这种情况下,它不得不思索广告或媒介资源在商业变现模式上的创新。因此,从这层逻辑来理解,“国家品牌计划”体现的是央视广告贩卖模式的一种革新,不再只是过去广义上的广告招标。

  第三层逻辑是上面提到的双重考量之下做出的决策,一个是国家的大的品牌战略对它的要求;另一个是媒体自身的商业利益诉求。“国家品牌计划”实际上是把央视的内部资源进行梳理、整合和优化,使资源的分层变得愈发清晰。央视在对自身资源进行评估和整合的基础上,把相当部分的优质资源锁定给了一部分品牌,也就是入选“国家品牌计划”的品牌主。央视利用全台、全网的资源为每一个入选品牌进行定制化的投放和传播服务,具有非常强的整合性。可以说,就是将入选“国家品牌计划”的品牌当做“超级VIP客户”来服务。

  央视在双重考量之下,将优质资源进行整合,通过提升服务的质量来创新盈利模式,同时对入选的中国品牌带来一定的品牌传播的效应,这就促成了“国家品牌计划”的诞生。

  “国家品牌计划”是非之辩

  三重逻辑梳理下来,可以得出一个基本性的结论,即“国家品牌计划”在某种层面上讲,是利国利民的,是一件有利于中国品牌发展的好事情。但是,其所存在的问题也不容忽视。

  首先,“国家品牌计划”最不能说服人的,不在于“公器私用”,也不在于商业化的目的,而在于对“国家品牌计划”概念的使用,在一定程度上采用了一种不公平的竞争手段。因为其他媒体没有能力,也不会被允许做所谓的“国家”品牌计划。央视虽然是国家级电视台,其在对“国家品牌”这几个软性认定中,是否是由国家级的行政监管部门,或者行业管理部门制定相关标准?是否存在科学性和合理性?

  以“鸿茅药酒”为例,其入选及所播出的广告内容,都充分暴露了央视在国家品牌遴选过程中的商业化、投机化等不当行为,虽然这未必代表台面下有个人的私利,也未必有违法性的操作,但这足以证明“国家品牌计划”在甄选上、操作上的不严谨,否则我们无法解释为何鸿茅药酒会入选。从原则上来讲,国家品牌不是能够由某个非国家性机构来认定的,不管是国家级电视台、国家级刊物,还是国家级传媒集团。更甚至于,这种国家级媒体对于“国家品牌”的认定,从某种程度上可能会让消费者或者市场产生曲解,认为这些品牌是由国家认定的,这是由国媒本身所具备的权威性带来的必然效应。

  其次,“国家品牌计划”带来的第二个负面效应就是,对于企业来讲,“国家品牌”这样的一个名头,使得企业在一定程度上不得不参与,甚至打破脑袋也要挤进去。媒体对于其自身的媒体资源或者广告资源,在一定程度上是有经营自主权的,但前提是,必须要面向全市场。在“国家品牌计划”战略背景下,央视将其中最优质的资源锁定给一批用户,而非面向全市场,并且其入选标准并不清晰。“国家品牌”所带来的市场曲解导致企业争先恐后地参与竞争,这是不符合市场规则的。

  最后,如果央视如其所言要支持国家品牌宣传,要尽到作为国媒的责任,则完全可以在其所有的广告和媒体资源中拿出一部分,或免费,或以相当于公益性的价格来扶持这些品牌。类似于这样的操作,可能会更接近央视所宣扬的理念。

  央视推出“国家品牌计划”,从内循环来说,是一个成绩斐然的事情,其对央视的经济发展、央视的广告销售,甚至反过来可能对央视内容的质量都有促进;但是从其社会溢出性效应来看,我认为是一件极坏的事情。本人对于“国家品牌计划”的论述更多是作为一个旁观者,基于一般性现象的了解做出的部分解读,当然这或许并不能代表其背后更深层的逻辑和完整的全貌。

  “国家品牌战略”之数字经济随想

  近年来,市场升级、消费升级、全球经贸、供给改革都对中国的品牌提出了挑战,也提供了机遇。如果说,发端于20世纪80年代的上一波品牌浪潮,解决了工业经济下的企业产品与市场消费的初级信息不对称问题的话,那么这一波基于数字经济的品牌运动,则包含了更多含义:文化价值、人本理想、技术引领、科技向善、原始创新以及普惠全球的使命。

  由政府主导发起的国家品牌战略,实质是国家(竞争)战略的一部分,也是国家软实力构建与权势输出的路径。与此对应,市场与企业、消费者等多方主导的品牌升级,则更多基于市场竞争和市场创新。这两者,有联系但目标不同,有配合但各有焦点。

  对此,本人有几点感受,和大家分享:

  ⒈国家品牌战略,是面向整个国家的品牌资源、主体和市场的发展战略,目的是建立强大的、有竞争力的品牌经济与品牌文化,而不是“国家级”品牌的战略,由此可知,那些以“国家品牌”为对象、目标、手段、工具的运动和计划都是片面的,甚至是违背基本精神的。

  ⒉“国家品牌战略”是由多方主体共同参与,彼此协作的,既不是不同部门、机构各怀鬼胎各说各话,也非一个单一中心给出路线图和规划,更非以此借名行商业套现之实,核心在创新机制、产权制度、公平诚信的完善和保障。

  ⒊国家品牌发展的基础,是市场企业品牌的发展,而市场企业品牌发展的基础是产品/服务(及与之相关的价值链)。必须鼓励和发现在价值链条上具备创新和未来竞争力、引领性的品牌。相比数字经济涌现的品牌,传统老品牌必须完成现代性的改造。

  ⒋中小微品牌繁荣是著名品牌得以出现的基础,平台经济和创意经济通过赋能、赋权使得中小微品牌发育和生长成为可能,这点在新零售、新文创和新制造上表现明显,不少平台成绩斐然。

  ⒌品牌(权)本质是收益权,在产权制度适应数字经济的要求完善之后,我们需要对此加入共享的因子,发展出新的分配理论和新的规制治理。

  ⒍ “国家品牌战略”如果要在数字经济条件下变成未来现实,整个价值链的数字化、网络化和智能化是不得不经历的过程与结果。否则,在此之前,(除去特定品牌之外)这一目标无法实现,即便部分实现也更可能仅仅是依靠规模制造和市场规模的大品牌。

  ⒎四十年来,中国市场的品牌理论和教育没有根本性创新,也缺乏数字经济模式下品牌理论的发现,这对学术界、理论界提出挑战,无法为广告、营销、传播、公关等品牌市场实践需求提供实质帮助。

  ⒏“中国品牌日”是一个象征。但,有趣地是有些机构对品牌发展没有兴趣或出力有限,却对利用这一象征主题花样多多,这是我们需要真正关注的。

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