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中国全域旅游系列调查报告:咸阳

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中国全域旅游系列调查报告:咸阳

【概要描述】西北旅游文化研究院课题组    编者按:咸阳作为以厚重历史文化为特色的历史文化名城,在旅游发展中不但遇到与其它文化名城相同的“保护与利用”矛盾科学化解的问题,更为严峻的挑战还有近邻省会西安、旅游产品同化、夜间难留游客、现实中的“旅游飞地”角色转换等问题。如何在新形势下实现文物与旅游和谐发展?如何在帝陵景区和众多文物点之外寻求旅游业发展方式的全新变革?    近年来,咸阳市在科学研判后将目光瞄向了具

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西北旅游文化研究院课题组

    编者按:咸阳作为以厚重历史文化为特色的历史文化名城,在旅游发展中不但遇到与其它文化名城相同的“保护与利用”矛盾科学化解的问题,更为严峻的挑战还有近邻省会西安、旅游产品同化、夜间难留游客、现实中的“旅游飞地”角色转换等问题。如何在新形势下实现文物与旅游和谐发展?如何在帝陵景区和众多文物点之外寻求旅游业发展方式的全新变革?

    近年来,咸阳市在科学研判后将目光瞄向了具有广阔市场前景的乡村旅游。于是,围绕新的抓手,市委、市政府相继出台政策,调整体制机制,引进市场化手段,强化乡村旅游特色和产品布局,大力推进乡村休闲度假服务,从而快速走出了一条以乡村旅游激活城市旅游,以特色休闲产品开发和集群建设变“旅游飞地”为旅游目的地的创新之路,形成了袁家村、马嵬驿两大影响全国的乡村休闲基地、贯穿古陵区的休闲观光产业带和县域旅游示范模式,加速了全民休闲旅游时代咸阳旅游业的转型升级。咸阳旅游的“破题”之路,为我国众多历史文化名城旅游业的高效发展提供了一个可以学习与借鉴的典型样板。

    一、转型升级的历史背景

    咸阳位于美丽富饶的八百里秦川腹地,东邻国际大都市西安,西接杨凌农业高新技术产业示范区,西北与甘肃平凉等地接壤。辖2区、1市、10县,总面积10246平方公里,总人口492.86万。

    咸阳是国家级历史文化名城。上溯到五六千年前,华夏先民们就在这里建设原始村落;西周时期建立沣镐二京,咸阳仍是京畿之地;公元前221年,嬴政统一六国,在这里建立了中国历史上第一个封建王朝,咸阳因此被誉为“中国第一帝都”。作为周、秦、汉、唐等十三个王朝的都城或京畿重地,咸阳被历代封建统治者视为风水宝地,境内有包括茂陵、阳陵、昭陵、乾陵等在内的帝陵27座及其陪葬墓近千座。五陵原上9座形似金字塔的汉代帝陵一字排开,因其酷似埃及的金字塔,被评为“中国的金字塔之都”。

    密集分布的汉唐帝王陵和陪葬墓堪称咸阳旅游的金字招牌,其他重量级历史文物点也是星罗棋布。从文物遗址点数量、馆藏文物等级以及众多历史遗迹对中国发展进程的影响而言,咸阳在我国历史文化名城中的地位都非常显赫。

    咸阳的中医药和保健养生资源具有特殊优势,不仅拥有著名的中医医史博物馆和众多中医药研究院所,而且以神刀、神针、神脉、神袋、神医著称的“五神”久负盛名,还拥有丰富的地热资源。

    改革开放为咸阳旅游业插上了腾飞的翅膀。在七八十年代,乾陵、昭陵、茂陵三座博物馆成为最受外国游客青睐的景点之一。之后,在各级政府的重视下,咸阳旅游产业规模逐渐壮大,以历史文化观光游为特色的咸阳旅游多年来始终在陕西占据着西安之后的第二位角色。

    严峻的问题出现在随之而来的“大旅游”时代,当国内旅游广泛兴起,传统的团队观光游逐步被多元旅游方式所稀释,旅游客源结构发生根本变化之后,咸阳的市场影响力开始逐渐被弱化,从2005年起,咸阳旅游接待人数连续4年平均增速下降到了5.55%,而与此同时,省内其他城市却后来居上,咸阳旅游的市场地位受到了严重挑战。在这种情况下,咸阳旅游如何转型升级、如何实现突围成为各方关注的一大难题。

    二、转型升级中的困惑

    在全球经济快速发展的大时代背景下,国内外旅游市场竞争加剧,国民旅游消费需求日趋旺盛,旅游目的地选择范围更加宽泛。由于咸阳传统旅游以历史文物观光为主,难以满足游客多样化需求,绝大多数文物类景区点显现出“有说头,没看头”的尴尬局面。

    在文物遗存“保护与利用”关系中,“保护”是第一要务。咸阳境内有各类文物点5313处,其中国家级重点文物保护单位34处、46个点、省级重点文物保护单位98处,多年来咸阳始终坚持专业保护为主、社会广泛参与的原则,形成了市-县-乡-村四级防护网络。由于文物资源点多面广,每年都要花费巨大的人力、物力和财力,而用于景区提档升级方面的投入较少,所以多数景点面孔多年不变,对市场吸引力减弱,严重制约了咸阳旅游的发展。

    除此之外,涵盖范围极广的保护区设限也严重影响了咸阳旅游发展。咸阳境内列入国家文物保护区的面积占全市总面积的比例相当惊人,仅以五陵原汉代帝陵群为例,其保护范围东西长达40公里,南北最宽处约13.5公里,涵盖约300个自然村,总面积达513.37平方公里,占全市总面积的5.19%。由于文物遗址密布,长期以来文物点与村庄融为一体,国家对保护区内项目建设有严格规定,所以许多项目难以落地。

    造成咸阳旅游发展困惑的还有与省会西安历史相近、文化同源、产品同质、市场相近的尴尬。咸阳与西安两市中心城区相距仅25公里,历史上不分彼此,其关联度之高,在中国城市关系史中极为罕见:秦始皇在咸阳建立了秦王朝,死后却葬在了西安,如今咸阳的秦宫遗址、秦直道等景点人迹罕至,西安的秦始皇陵和兵马俑却人潮涌动;汉唐王朝在西安建都,各朝皇帝却几乎都把死后长眠之地选择在咸阳,如今西安正以“国际大都市”的建设目标追求跨越式发展,而咸阳却要为众多的帝陵及陪葬墓保护付出沉重的代价……近年来,根据“西咸一体化”战略,两市大力推进互联互通,咸阳的电话区号被西安的“029”所取代,西咸新区又从地域上把两市连接到了一起。咸阳完全成为省会西安的一个陪衬者,一个旅游业巨人旁边的矮子。

    诚然,依托西安大都市带动周边城市群发展是一项有利各方的国家战略,但是对于旅游业而言,面对几乎完全同质化的旅游产品,咸阳自然失去了竞争能力。外地游客以西安为中心选择景点,即使时间允许到咸阳的帝陵参观,也是当日往返,夜宿西安。便捷的交通和旅游产品单一的现实,使得咸阳变成了众多学者口中的“旅游飞地”。旅游收入大多是门票经济,吃、住、购、娱等消费大多流向了西安,旅游业的关联带动性显现不强,丰富的文物旅游资源无法转化为产业效益,这曾一度损伤了咸阳有些地方发展旅游的积极性。

    针对旅游业发展中所面临的种种困难与问题,咸阳市委、政府也曾一度做过利用丰富的医疗与地热资源,深度开发养生保健产业,促进旅游业发展的尝试,但是由于足疗养生产业的带动作用非常有限,省外客人比例很少,加之后来西安周边温泉遍地开花,消费者被广泛分流,依靠休闲养生产业促进城市旅游发展的举措再次受挫。那么,咸阳旅游的破题究竟路在何方?

    三、破题思维与方法

    旅游吸引力的本质在于差异化,告别“躺在帝陵之上讨饭吃”的时代,最重要的是走出一条特色化的旅游发展之路。

    在国家发布《国民休闲计划纲要》、大力发展休闲旅游产业的有利形势下,新一届咸阳市委、市政府审时度势,提出了通过发展乡村旅游,带动县域旅游,激活文物旅游,促进咸阳旅游转型升级的发展思路。这是咸阳旅游真正破题的启蒙思维,也是与省会西安寻求差异化发展的重要开端。

    这一破题思维的依据有三:一是咸阳具有农耕文明和田园风光的独到优势。农业始祖后稷曾在此教民稼穑;公元前246年郑国在此修建了郑国渠造福于民,至今咸阳仍是关中农业的“白菜心”,每年提供200万吨以上的优质商品粮;咸阳年产水果400多万吨,是世界上唯一符合苹果生产七项指标的最佳优生区,境内的苹果、桃、杏、柿子、葡萄、石榴品种齐全;点缀于咸阳大地上的村落、自然风貌,能勾起游客的“魂牵梦绕乡土情”。

    二是代表性的关中民俗、民间艺术和地方风味对城市人极具吸引力。以秦腔、唢呐、剪纸、刺绣等为代表的民俗文化;以乾州四宝、兴平醪糟、武功旗花面、旬邑花子馍、淳化饸饹等为代表的美食文化;以苏绘手织布、礼泉牛皮影、乾州葫芦画、三原书画等为代表的传统工艺品等,都是咸阳发展乡村旅游的重要依托。

    三是交通便捷。咸阳境内有陇海铁路、西宝高铁、福银高速、包茂高速、咸旬高速、关中环线等9条铁路、6条高速公路、12条国道省道。拥有西北最大的西安咸阳国际机场。西安、宝鸡、铜川等众多城市均在咸阳“一小时经济圈”中,高速直达500公里半径内有陕、甘、宁、晋、豫等省区重点城市20多个,城市居民近亿人,这一庞大的市场是咸阳乡村旅游的客源保障。

    基于这些得天独厚的优势,市委、市政府将目光瞄向了具有广阔市场前景的乡村旅游。很快,咸阳市委、市政府把发展乡村旅游列入《咸阳市建设社会主义新农村发展规划》和《关于加快统筹城乡发展的意见》,制定下发了《关于加快发展乡村旅游产业推动社会主义新农村建设的实施意见》、《咸阳市振兴服务业三年行动计划》,为乡村旅游持续、健康、快速发展提供政策支持。

    与此同时,还启动了全市乡村旅游规划的编制工作,要求依托历史文化、民俗文化,突出地方特色,树立县域品牌,逐县完善乡村旅游规划,建立促进乡村旅游发展的体制机制。市委、市政府在逐年加大乡村旅游投入的同时,还启动了乡村旅游典型示范模式,对乡村旅游示范村、农家乐示范户和先进个人进行表彰奖励,充分调动各级发展乡村旅游的积极性。

    在此过程中,依托历史文化景区规划乡村旅游布局是咸阳市县两级政府和文物旅游部门着力推进的重点,如依托景点和交通条件,在遗址集中的五陵原,规划建设休闲农业观光带,形成以葡萄酒庄、观光农业园、休闲旅游项目为主的乡村休闲产业群,使古遗址成为这条观光带上的重要节点,开辟乡村休闲与历史遗迹观光相依托的新型旅游线,使昔日枯燥的文物景观增加了看点和多样体验。

    至此,咸阳以乡村旅游为突破口,追求与西安旅游差异化发展的转型升级序幕全面拉开。

    四、乡村旅游异军凸起

    乡村旅游发展方式灵活,但必须调动广大农民的积极性,使他们乐于参与,并成为乡村旅游的经营者和受益者。

    为此,咸阳启动了市县两级政府大力推进乡村旅游发展的“政府主导”机制,一方面因地制宜编制规划,科学完成乡村旅游空间布局,奠定特色化的乡村旅游产业格局;一方面采取各种办法引导农民改变观念,通过组织村组干部和党员骨干外出参观学习,与各地农家乐户交流等方式,调动大家兴办乡村旅游的积极性。市县两级党委政府还依据工作需要,采取了领导建立联系点、部门包抓帮扶村、扶贫和旅游发展资金向乡村旅游倾斜等办法,通过政府主导、干部帮扶、舆论引导、社会支持等措施,营造良好的乡村旅游发展环境。

    为规范乡村旅游管理和服务,咸阳市文物旅游局出台了《咸阳市农家乐管理暂行办法》、《咸阳市农家乐行业规范》和《咸阳市农家乐星级划分与评定标准》等文件,市上组建了全省首家乡村旅游公司,精心谋划了“十个一”工程,建立了咸阳乡村旅游网,办起了《咸阳乡村旅游报》,开展了“送文化、送培训、送技术”活动。市、县先后成立了12家旅游公司,大部分公司涵盖乡村旅游发展职能,实行专业化管理;各村陆续成立了乡村旅游协会,实现农家乐和乡村旅游项目自我约束。至此,乡村旅游发展机制和产业体系逐步形成。

    礼泉县着力打造“四季御果之旅”品牌,已形成以50个乡村观光果园为支撑,连接重要文物遗址点的“百里观光旅游线”。袁家村关中印象体验地连续多年游客天天爆满,遇到节假日或黄金周经常发生拥堵,节假日部门联动服务乡村旅游已经形成常态化。2013年袁家村共接待游客165万人次,旅游总收入达6500万元。

    兴平市借助自然地势,在李家坡村整体搬迁后的废弃地上打造了马嵬驿民俗文化体验园,引进市场化运作的新机制,开创了民间资本发展乡村旅游的典范。2014年“十一”期间,马嵬驿接待游客110万人次,远远超出秦兵马俑与华清池两家景区接待量之和,创省内旅游景区黄金周接待量历史之最。

    咸阳机场附近的大石头村,原来集体经济薄弱。机场二期扩建时,该村整体搬迁。市上把该村列入到了乡村旅游扶贫村,渭城区政府和区文物旅游局帮其整体规划、补贴资金,携手打造乡村旅游地,目前该村直接从事乡村旅游经营项目的已达70户,户均年收入达到20万元以上,不仅开拓了失地后致富新渠道,也成了国际空港旁的咸阳乡村旅游“大窗口”。

    在政府支持和引导下,昔日贫穷的乾县薛录镇盘州村通过发展乡村旅游引领群众脱贫致富,不但发展了20余家农家乐接待户,而且还开发了盘龙系列木雕、葫芦雕、刺绣等民间工艺品,建成了3000亩苹果、红仙桃示范园,全村农民因此走上了共同富裕之路。

    类似的例子不胜枚举。在咸阳市委、市政府的高度重视和各县区的强力推进下,短短几年时间,咸阳乡村旅游得到了快速、全域化的发展,形成了独具特色的乡村旅游集群系列、产品系列、节庆系列和品牌系列。在全市目前62个乡村旅游村庄中,有13个已成为全省示范村,而“袁家村”、“马嵬驿”两大品牌已经成为全国乡村旅游的典型,全国各地取经学习者每天络绎不绝。

    火爆的乡村旅游全面激活了咸阳旅游市场,让曾一度落伍的咸阳旅游重新站在了新的高点之上。2014年1-10月,咸阳乡村旅游实现了接待游客1220万人次,同比增长28.9%,乡村旅游直接收入7.3亿元,同比增长28.1%的好成绩。

    五、乡村旅游的巨大带动效应

    乡村旅游的全面火爆,有力地促进了咸阳旅游业的转型升级,带动了城市旅游和新业态发展,加速了县域经济结构优化,让各行各业广泛受益。

    乡村旅游促进了城市接待人数和收入直线上升。咸阳在发展乡村旅游之后,旅游接待人数由2005年的917万人次增加到2014年的4300万人次,年均增长率高达28%。与此同时,全市旅游综合收入水平同比快速增长,已由2005年的31.8亿元增长到2014年的225亿元,收入总数9年间增加了7.07倍。

    乡村旅游促进了县域经济结构不断优化。在乡村旅游的拉动下,全市第三产业增加值迅猛递增,由2005年的154亿元增长到了2013年的469亿元,增长数为3倍;旅游收入占第三产业比重不断增加,由2005年的21%增长到了2013年的43%,旅游业对第三产业的综合带动作用显著增强。

    乡村旅游极大地带动了社会就业和农村人口的脱贫致富。礼泉县袁家村火爆的乡村旅游人潮和消费需求带动了周边10村的发展,直接安排就业2800人;渭城区、淳化县、兴平市、乾县等发展乡村旅游后旅游就业人数增长了3倍以上,乡村旅游地农民全部过上了小康生活。

    乡村旅游使城乡面貌发生了可喜变化。发展乡村旅游后,咸阳城乡基础设施投入力度加大,农村人居环境得到根本改善,农村社会化服务体系日益健全,农民素质得到普遍提高,农民的幸福指数明显提高。

    乡村旅游广阔的发展前景和巨大的投资回报也吸引了众多社会投融资项目汇聚于此:张裕集团投资8亿元建成了渭城区张裕瑞纳城堡酒庄;陕西省文化产业投资集团投资150亿元建设的东方欢乐文化城项目落户兴平;中船重工东仪集团一期投资5.8亿元建设永寿东仪农庄;三原金源山庄由民间投资8000万元打造,现已渐入佳境……诸多大型旅游投资项目都为咸阳旅游业注入了新活力。

    乡村旅游还使传统农产品出现热销。咸阳各地优质的面粉、辣椒、大蒜等广受都市人欢迎,通过各地竞相举办的各种采购、采摘类活动,游客们走进农村采购农产品,如史德御桃、山底御杏、淳化苹果、彬州酥梨等,每到收获季节更是供不应求。

    六、由“飞地”到目的地的跨越全域化乡村旅游的发展,在加速咸阳旅游业转型

    升级的同时,更让咸阳实现了由昔日的旅游“飞地”逐步向旅游“目的地”的转变。

    过去文物观光一统天下,“保护和利用”之间的矛盾和种种体制机制的约束使咸阳旅游举步维艰,在与西安竞争中更是黯然失色。如今乡村旅游成了咸阳区别于西安的独特优势,西安的近千万城市人口和就业大军成了咸阳旅游的最大消费群体。

    过去,便捷的公路交通及国际机场格局让咸阳成了过境地,如今因为独具特色的咸阳乡村旅游已经成为品牌,许多游客从机场直达咸阳乡村旅游点,而四通八达的高速公路更让咸阳各旅游点成了自驾车的海洋;过去关中城市圈中居民带外地客人旅游,一般不会选择咸阳,如今大多会带客人去咸阳的袁家村、马嵬驿游览。

    乡村旅游的异军凸起和随之持续见涨的旅游人潮,也很好地促进了咸阳乡村旅游的自我完善和提档升级:昔日单一的农家乐,如今正在向农家风味、农家客栈、农家体验等综合性乡村体验项目转变;一大批高起点、规模化的乡村旅游项目,正在向乡村度假型旅游目的地转变;白天人潮涌动,晚间浪漫休闲,昔日的“过境地”如今已成为游客留宿地。据调查显示,如今咸阳两日游客占比快速增加,过夜游客呈全面上升趋势。其中袁家村、马嵬驿、金源山庄、东仪农庄等每遇周末或节假日,几乎家家住宿场所爆满。

    乡村旅游的特色化发展让咸阳的文物旅游重新找回了自信。以昭陵博物馆和陵山景区为例,过去终日少有游客踏入的情况曾让景区伤透了脑筋,之后袁家村“关中印象体验地”获得市场热捧,两个文物景区随之显现生机,接待人数逐年持续大增,2013年分别接待游客10万和60万人次以上,比2006年增长了近20倍;马嵬驿的兴起,让昔日冷清的杨贵妃墓彻底热闹了起来,并辐射带动了周边乾陵、茂陵景区发展,进而拉动了五陵原秦汉文化聚集区的发展。“昭陵-袁家村-乾陵”旅游线路和“茂陵-马嵬驿-杨贵妃墓”旅游线路现已成为咸阳最受游客欢迎的经典线路。

    乡村旅游的异军凸起,也使咸阳的旅游业态快速丰富了起来。由于乡村旅游景区化发展,咸阳旅游景观数量实现了成倍增长,而围绕乡村旅游集聚区所建设的自驾营地、综合性旅游服务设施等也正成为一道新兴的亮丽风景。如今的咸阳旅游,已经形成了以全域化的乡村旅游为特色,历史文化游、民俗风情游、乡村休闲游和红色胜迹游相得益彰的旅游格局。

    七、咸阳旅游“破题”的启示

    咸阳走出了一条通过大力发展乡村旅游带动整个城市旅游发展的新路径。这种典型经验对于历史文化名城实现旅游业转型升级具有借鉴意义。

    1.乡村乡情是重要的旅游吸引力,发展乡村旅游大有可为。我国是农业大国,广阔的田野、淳朴的民风和浓郁的乡间风情都是旅游业的重要资源。咸阳依托乡村乡情发展乡村旅游,充分调动农民的积极性,因地制宜,坚持规划引领和特色培育,促使其健康发展。

    2.差异化发展是城市旅游竞争力的保障。随着我国城市化进程的加快,城市间的距离会越来越短,旅游同质化问题在许多城市间或多或少都会出现。咸阳依托西安庞大的客源市场,寻求符合自身实际的旅游发展之路,最终形成西安做帝都旅游、咸阳主打乡村旅游,西安做高端餐饮、咸阳强调乡村味道,西安做大型演出、咸阳打造民俗风情的互补式、差异化格局,既适应了市场需求,扩大了客源占有率,又反哺并促进了传统的历史文化游。

    3.典型示范是促进旅游发展的重要抓手。咸阳在转型升级中,逐渐培育起了以袁家村为代表的乡村旅游示范模式,并通过总结推广他们的经验和做法,引领全市乡村旅游向景区化、规模化和市场化发展,这种做法具有现实感强、群众易接收、模式易复制等特点,收效往往事半功倍。

    4.科学管理与优质服务是旅游业转型升级的重要内容。落实国务院提出的“把旅游业培育成人民群众最为满意的现代服务业”的要求,就必须加强对旅游业的科学管理,将服务游客、提高游客满意度作为新一轮转型升级和提升行业形象的重要抓手。咸阳针对乡村旅游建机制、立标准、送文化、促服务等办法,以及马嵬驿严控出品与服务质量的方法,都是由农家乐式的乡村旅游点向集群式的乡村休闲度假区转变的制度保障之一。

    5.按产业规律促进旅游发展。咸阳各级政府强力推动乡村旅游发展、部门形成合力支持旅游发展、村干部带领村民以高涨的热情投入乡村旅游发展、社会企业和村办企业积极投资乡村旅游项目、各种协会积极引导行业自律的办法,产生了良好的社会经济收益,很好地回报了社会和各支持、参与方。

    6.科学保护文物遗存。咸阳在旅游破题中所探索出的“依托文物、跳出遗址、激活市场、回馈保护”的方法,让富有特色的乡村旅游项目成为讲述历史故事、感受文物风貌、体验乡情的特殊平台,既拉近了历史遗存与现代人的关系,提升了乡村旅游文化品位,又科学化解了昔日“保护与利用”之间的矛盾,盘活了文物资源,带动了文物景区发展和旅游价值提升,可谓是“一举五得”。

    作为国家级历史文化名城和首批优秀旅游城市,咸阳的旅游资源价值与旅游吸引力都已被贴上了“国家级”的标签。如今,依据这些优势,整合农耕文明特点、新农村建设成果和全民休闲度假需求所启动的咸阳旅游业转型升级正在加速推进。未来,以“全域乡村休闲度假”为特色的咸阳旅游,必将站在新的历史高点之上,使咸阳古城焕发出新魅力。

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