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中国旅游影响力百强系列:张家界

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  • 发布时间:2019-07-02 21:03
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中国旅游影响力百强系列:张家界

【概要描述】刘雅文舆情分析师张家界位于湖南省西北部,因旅游建市,拥有极其丰富的旅游资源而被誉为“中华旅游第一走廊区”。张家界旅游资源之丰富可谓是名不虚传,仅是自然旅游资源就不胜枚举:比如作为国家首个森林公园的张家界森林公园,比如拥有“世界最美空中花园”和“天仙境界”这样仙气缭绕的美称的天门山,也有“中国最美旅游溶洞”黄龙洞和“千年长旱不断流,万年连雨水碧青”的金鞭溪以及“世界经典湖泊”宝峰湖等等,每一个“单品

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刘雅文 舆情分析师

张家界位于湖南省西北部,因旅游建市,拥有极其丰富的旅游资源而被誉为“中华旅游第一走廊区”。张家界旅游资源之丰富可谓是名不虚传,仅是自然旅游资源就不胜枚举:比如作为国家首个森林公园的张家界森林公园,比如拥有“世界最美空中花园”和“天仙境界”这样仙气缭绕的美称的天门山,也有“中国最美旅游溶洞”黄龙洞和“千年长旱不断流,万年连雨水碧青”的金鞭溪以及“世界经典湖泊”宝峰湖等等,每一个“单品”都具备着无法抗拒的吸引力。在人文资源方面,张家界内的遗址遗迹、特色建筑、民俗风情等人文旅游资源的种类之多也足以让人目不暇接。坐拥如此数量的旅游资源,张家界成为中国最重要的旅游城市之一,仿佛就是“上天的旨意”。

 

张家界不仅旅游资源让人眼花缭乱,其旅游营销的创意也花样百出,一次次捕捉着世人的注意力。众所周知,张家界是个十分“活跃”且“不安分”的旅游城市,因着旅游资源丰富齐全的底气,官方民间两不误,常常创造出许多声势浩大的活动来“怒刷存在感”。

1998年,叶文智为黄龙洞内20万年的石笋“定海神针”投保1个亿,成为“黄龙洞洞主”。说起“洞主”,他的旅游策划的创意让张家界的旅游可谓是名声大噪。他先后为张家界策划了“穿越天门,奔向21世纪”的世界特技飞行大奖赛、“棋行大地”天下凤凰围棋赛、张家界国际乡村音乐周、张家界国际文化旅游节等一系列活动,让张家界的知名度在国际上直线提升。

此外,类似于 蜘蛛人”阿兰·罗伯特成功攀岩“天门洞”、赛买提·艾山在天门山成功挑战世界最大坡度走钢丝极限、“翼装飞侠”杰布·克里杰布天门山角逐“极限之王”、意大利“憋神”戴维·默里尼宝峰湖深水憋气以及裸而不俗的亚洲“蜘蛛人”李童星全裸攀登草泥马峰等等以极限挑战为名的宣传事件也都在全世界引起了轰动。在张家界,这样的极限挑战每年都在上演。相较之下,2010年张家界借势电影《阿凡达》的营销就比较温和和巧妙了,把南天一柱(据说是《阿凡达》中潘多拉星球悬浮山的原型)改名为“哈利路亚山”,并在网络上打出“潘多拉太远,张家界很近”这样一个充满情怀的宣传口号,继而推出“张家界阿凡达之旅”的线路,不费一兵一卒就能制造轰动效应,直接带动旅游市场,这也是张家界最经典的营销案例之一。

把营销传播的创意玩出了花来的张家界,在新媒体时代也充满了激情。

一、张家界玩转新媒体

新媒体的出现拓宽了宣传的渠道,也使得传播形式更为多样。作为“营销狂魔”的张家界不会放过这个大好的机会,无论是在微博、微信还是整个网络,始终在引人注目的道路上步履不停。

张家界的微博传播

张家界的官方新浪微博@张家界旅游,发布信息的方式生动又活泼,回复网友的风格机智又个性,酷爱抽奖送门票。

张家界官博有关于张家界天气情况特别的播报方式:

官博“怼人”式的回复风格,爽快之中又带有一种另类的亲切,大受欢迎。

还有网友表示,就是来看官博的评论的。

*(来自微博用户的“告白”)

官博在机智的回复网友和“怼人”之余,还非常敬业的抽奖送门票。抽奖现已是微博博主吸引转发量和关注量最为流行的方式之一,张家界的官博不仅在表达的风格上与微博的语言风格完全契合,举办的活动也能完美融入。

著名景区的票价相对而言都比较昂贵,始终是许多游客心中的“痛”,在微博上以抽奖的方式赠送门票,此举大大增加了网友对张家界官博的关注度。对于门票价格较高的景区而言,“@好友转发抽奖送门票”不失为是一种巧妙的宣传方式

除了这些,官博还日常发布摄影比赛中优秀的网友作品,用美图进行正面宣传。

张家界的官方微博并不那么的“官方”,无论是在信息的发布还是在活动的创意方面,张家界的官博都表现了对微博叙事风格的完美掌握,这是能够在微博拥有良好的宣传效果的前提。

张家界的微信传播

说到张家界在微信上的动作,2014年的张家界“邀十万微友免费游活动”绝对让人印象深刻。这其中最令人感到兴奋的是,抽奖嘉宾是张家界“原住民”——猕猴,绝对没有“暗箱操作”的嫌疑。这个分享赠票活动再加上神秘的抽奖“嘉宾”的宣传方式,热闹之余又体现了自然生态,再为张家界在营销传播史上添上漂亮的一笔。提到赠送门票,还有一场浩浩荡荡的“张家界送福利·百万门票免费抢”的活动也不得不提。活动开启短短一个小时之内,价值百万元的景区门票便被疯狂的微信用户一抢而光。

(“猴哥”在抽取幸运游客。图片来自网络。)

2015年12月,张家界大峡谷景区向外发布“一字一万”全球征名公告,为大峡谷的玻璃桥征名。这一征名活动一经发布便吸引了网友的热切关注,经过为期67天的全球征名活动,共收到全球网友实名注册的有效征名近12万个。张家界大峡谷玻璃桥最终的名字由网友在张家界微信公众号上的投票决定。关注了张家界微信公众号并且投了票的网友,不仅可以决定玻璃桥的名字,还能获得100元的景区体验票。

总之,张家界就是有一百种以赠票为“诱饵”吸引关注的宣传策略。

张家界的热点营销

1、张家界巧借热点营销的经典力作之一,就是当时在网络上轰动一时的“张家界style”。在鸟叔的《江南style》火遍全球之际,张家界版的《江南style》顺势而出,还将市旅游局调研员郑亚平作文章进行网络立体式“炒作”,成功引起了各大媒体的注意。视频的百度搜索相关网页超过3000万页,视频点击量达1500万次,相关网络新闻报道近2000篇,张家界的身影在一片喧闹中闯进了全球网络的视野,知名度和影响力再度提升。

2、张家界不仅巧借热点,还与时俱进的创造热点。张家界为大峡谷玻璃桥创造的传说“你背我过去,我就嫁给你”与天门山玻璃栈道遥相呼应,引起了广大网友的热烈关注,曾一度成为热搜并且成功刷爆了微信朋友圈,在情侣心中种下了势必要前往挑战的种子。

3、始终走在传播方式最前列的张家界,把“网红”和“直播”两大新媒体最热的元素也灵活运用。今年6月29日,借张家界市市第二届民俗文化活动月举办之际,张家界推出了“首届国际网红直播旅游节”,借当今最时尚的网红来传播旅游,再一次开世界旅游营销传播之先河。

无论是从前,还是在新媒体强势渗透人们生活的今天,张家界都以教科书般的营销传播创意在旅游营销界遥遥领先。无论这些事件是否有“哗众取宠”之嫌,都为张家界带去了实质的效果,也就是“张家界”响亮的名号和居高不下的客流量。

二、游客的游玩体验:风景很美 旅游团很坑

张家界早已是旅游传播界的翘楚,在锣鼓喧天的宣传之后,游客纷纷慕名前去体验。体验过后,从点评网站中的点评中可知,游客对张家界的自然风光之美没有异议,但对其旅游团和服务的意见却不能再大,其中对张家界旅游团的指控可谓是毫不留情。

张家界在大众点评网,好评83%,差评6%

张家界在猫途鹰,好评率92%,差评率3%.

张家界在蚂蜂窝,获好评92%,获差评2%。

除了以上网站,张家界在其他OTA中也获得了90%以上的好评。在表示满意度较高的评论内容中,“美”、“震撼”、“仙气缭绕”等词语多次出现,用于褒奖张家界天赐的自然风光。

然而虽然差评较少,但每一个差评的怒气值几乎都满点,槽点也几乎一致——当地旅游团与景点服务。游客对当地旅游团和景点内服务态度的负面情绪已经达到了一个高度,无论在哪个在线点评网站中,都不乏游客对当地旅游团和导游以及服务声嘶力竭的控诉。

(来自蚂蜂窝网友的血泪控诉,每一个差评都是一篇小作文。)

(来自大众点评网网友的控诉)

张家界官博也被私信轰炸,官博也是为大家操碎了心。

除了当地旅行团和野导游的坑以及服务人员态度恶劣之外,景区内食物价格的昂贵、人多拥挤也是给游客带去低质体验的原因。

 

人言“九寨沟看水,张家界看山”,张家界的自然资源是天赐也是绝版,为了不辜负“上天的期待”,张家界在自我宣传上毫不含糊,以教科书级别的策划和创意创造出多次旅游营销的经典。即使是在新媒体时代,在他人还在手忙脚乱的适应之时,无论是对“两微”表达风格的娴熟掌握,还是对网络热点套路的敏锐捕捉和运用,张家界都延续了一贯的优异表现,屡屡赢得外界的极高关注,稳稳的保住了营销传播界优等生的位置。但在喧嚣过后,张家界应该静下心来,将更多的目光放在目前所面临的诸多问题,用策划营销事件的智慧,制定出合理的对策去解决坑爹的旅行团和导游问题,提升工作人员的服务质量和工作能力使其在客流量过大之时能够进行科学引导和管理。新媒体为张家界的旅游传播事业提供了更多样的传播渠道和传播方式,但与此同时,也为差评提供了快速且大范围传播的可能。所以在华丽的宣传之下,张家界还应该思考一些本质性的问题。

 

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