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中国“全域旅游”研究系列报告:渭南市

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  • 发布时间:2019-07-02 20:32
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【概要描述】引言渭南作为人文历史厚重、山水资源独特的旅游城市,多年来面临华山“一枝独秀”、城市知名度不高、旅游产业规模较小、旅游业态发展相对滞后等问题。近年来,渭南市委、市政府高端发力,党政主导,以建设国内一流旅游目的地的目标谋划、统筹全市旅游产业发展,将旅游业作为全市转变发展方式的引领性产业,力促其全面提档升级和突破发展,取得了令人瞩目的成就。西北旅游文化研究院经过充分调研认为,“十二五”期间,特别是近两年

中国“全域旅游”研究系列报告:渭南市

【概要描述】引言渭南作为人文历史厚重、山水资源独特的旅游城市,多年来面临华山“一枝独秀”、城市知名度不高、旅游产业规模较小、旅游业态发展相对滞后等问题。近年来,渭南市委、市政府高端发力,党政主导,以建设国内一流旅游目的地的目标谋划、统筹全市旅游产业发展,将旅游业作为全市转变发展方式的引领性产业,力促其全面提档升级和突破发展,取得了令人瞩目的成就。西北旅游文化研究院经过充分调研认为,“十二五”期间,特别是近两年

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引言

渭南作为人文历史厚重、山水资源独特的旅游城市,多年来面临华山“一枝独秀”、城市知名度不高、旅游产业规模较小、旅游业态发展相对滞后等问题。近年来,渭南市委、市政府高端发力,党政主导,以建设国内一流旅游目的地的目标谋划、统筹全市旅游产业发展,将旅游业作为全市转变发展方式的引领性产业,力促其全面提档升级和突破发展,取得了令人瞩目的成就。

西北旅游文化研究院经过充分调研认为,“十二五”期间,特别是近两年来,渭南市委、市政府在科学研判城市旅游发展思路之后主动作为,充分依托区位和资源优势,将文化旅游作为全市经济结构调整和旅游产业升级的重要突破点,党政主导强势推进,引入全域旅游发展理念,用“大华山”战略促进全市旅游发展,大力推进公共服务配套,加快智慧旅游平台建设,以“旅游+”聚合产业优势,放大产业效能,鼓励发展多元化旅游新业态,不断创新旅游营销模式,开启区域旅游合作新篇章。经过持续努力,旅游吸引物由原来的资源型、单一性开始走向全域式、产业型、市场化,旅游业对各行各业的关联带动作用日趋彰显,产业效益和在全省排位得到了快速提升,至“十二五”末的2015年,各项旅游经济指标全面刷新,旅游产业地位全面凸显,全市旅游业迈入了全域化快速发展的新时期。

结合调研情况和综合分析,调研组对渭南旅游近年发展的主要成绩、存在问题进行了疏理总结,并结合渭南实际提出了下一步的对策和建议,希望对渭南旅游发展和目的地建设有所促进。

 

全域旅游战略下的渭南旅游突破

--陕西省渭南市旅游发展调研报告

 

一、渭南旅游业发展优势分析

1.区位优势明显、交通便捷

渭南地处陕西关中平原东部,是陕西省和我国西北地区进入中东部的“东大门”,以黄河为界与晋豫两省接壤,西邻省会西安,东与山西运城、河南三门峡接壤,北与延安、铜川两市相连,处于“黄河金三角”经济区核心地段。全市辖1区2市8县,总面积1.3万平方公里,总人口556万。渭南距古城西安60公里,距西安咸阳国际机场80公里。郑西、大西2条高铁在此并站交汇,陇海、西南等6条铁路与连霍、京昆等4条高速公路和9条国道省道纵横贯穿,全境200公里半径内三省城市群密集分布,客源市场广阔,交通条件十分优越。

2.旅游资源丰富、文化厚重

“八百里秦川,精华数渭南”。渭南是中华民族的重要发祥地,“三圣”故里,被誉为“华夏之根”;拥有以陵、墓、祠、庙、碑、塔为主体的国家和省级重点文物保护遗迹179处,以司马迁祠、仓颉庙、唐桥陵、韩城“三庙”、西岳庙为代表的历史人文古迹具有不同领域的垄断性和唯一性;以西岳华山、黄河龙门、洽川湿地为代表的自然景观文化厚重且颇具市场知名度;以华阴老腔、华县皮影戏、韩城行鼓、澄城尧头陶艺等为主的非物质文化资源居全省之首,民俗旅游前景广阔;以习仲勋纪念馆、渭华起义纪念馆、杨虎城将军纪念馆等为主体的爱国主义教育基地,是渭南红色旅游的鲜明符号;渭南还是传统的农业大市,有悠久的农耕文明、广阔的田野乡趣、丰富的特色果业。“北京时间”从渭南大地上发出,做大旅游产业链具备得天独厚的优势。

3.各级高度重视,发展合力形成

国务院批准的《晋陕豫黄河金三角区域合作规划》、陕西省政府作出的《关于支持渭南加快建设陕西东大门的若干意见》和渭南市政府先后出台的《关于促进大华山旅游目的地建设的若干意见》、《关于促进全市文化旅游产业发展的意见》等,为渭南旅游发展带来了历史机遇。“十二五”期间,渭南市委、市政府将旅游发展提高到了空前的高度,将政府主导上升为党政主导,在政策配套、产业扶持和促进措施上为旅游业发展保驾护航,举全市之力发展旅游,党政主导力度逐年加大,各区市县和各部门发展旅游的合力已经形成,民众发展旅游业的热情被充分激发,旅游业大发展的政治和社会环境均已形成。

4.引领性产品知名度高,示范作用明显

西岳华山是渭南旅游的金字招牌,经过近三十年的开发建设和品牌培育,华山已形成了颇具竞争力的产品体系和名山品牌支撑,接待人数和旅游收入连年稳步增长。以洽川处女泉为代表的水类景观,以司马迁祠墓为代表的人文景观和以御温泉为代表的温泉休闲产品,已经成为全市旅游业的代表性名片,且在不同类别的旅游市场具有较高知名度。

二、渭南旅游业突破发展的主要经验

1.党政主导,高端发力

近年来,渭南市委、市政府紧抓“丝绸之路经济带”和陕西“东大门”建设的历史机遇,把实现旅游业突破发展上升到了历史空前的高度,党政主导、高端发力、凝聚力全面提升。市委、市政府先后出台了《关于进一步加快旅游产业发展的意见》、《关于促进全市文化旅游产业发展的意见》,明确了旅游产业定位、发展思路、发展目标、产业布局和行动纲领;提出依托“山、水、城、陵”优势,构建“一核三区八圈”的旅游产业发展新格局,树立“党政齐抓、全民参与”的大旅游发展共识,以“资源整合、产业融合、结构调整”为中心,搭建“四大平台”,实施“十大提升工程”,努力把渭南文化旅游产业培育成为全市经济社会发展的战略性支柱产业。市政府还出台了《关于促进大华山旅游目的地建设的若干意见》,要求用“大华山”国际精品理念,引领渭南向国际旅游目的地转变;以大华山全业态布局渭南全域旅游,实现“理念引领、线路整合、营销互动、客源共享和效益支撑”。

为了确保旅游发展目标实现,市政府成立了主要领导任组长的市旅游发展领导小组,建立了市县两级旅游综合协调机制。“十二五”期间,为了促进全市旅游业转型升级,渭南还首度引入“全域旅游”发展理念,要求推进十大旅游平台建设,把渭南全域作为最大的景区来打造,将文化旅游产业作为渭南转型发展的支柱产业和重要引擎。科学定位和统筹发展的理念,确保了全市旅游发展驶入了“快车道”。

2.逐级考核、政策扶持

为了促进旅游业发展,在各级党委、政府的高度重视下,渭南市先后出台了一系列促进旅游发展的办法和举措,包括旅游产业深度提升的政策要求和奖励扶持方法,如《关于做优做强精品旅游景区的实施意见》、《渭南市奖励扶持旅行社办法》、《全市地接旅游服务功能要素配套推进方案》等文件。市考核办制定了《旅游县域差异化考核办法》,将旅游产业发展首次纳入各级政府和部门的年度目标责任体系进行绩效考核,列入季度点评,市委、市政府督查室加强督促检查,跟踪问责,确保各项政策措施落实到位。在市委、市政府的强力推进下,各区市县也普遍提升了旅游产业定位,并在机制、体制上予以保障。韩城市在全省率先成立旅游发展委员会,临渭区、华阴、华州区、潼关、蒲城、白水、合阳、经开区均成立了文化旅游产业发展领导小组,以政策扶持,逐级考核,大力促进旅游业发展。

2015年起,渭南正式设立旅游发展专项资金,市级财政每年安排1亿元,用于旅游规划制定、形象推广、人才培养和公共服务设施建设;市县两级财政每年安排不少于4亿元的专项资金,用于旅游新产品、新业态的开发、“大华山”品牌的统一营销和配套扶持奖励,政策扶持、财政支持力度前所未有。

3.产品引领、深耕细作

按照“景区开发要建精品、旅游服务要创品牌”的原则,市政府要求着力做大做精核心产品,培育品牌体系,引领和带动全市旅游发展,形成以华山为代表的综合型产品、以洽川处女泉、黄河湿地为代表的水域产品、以韩城“三庙”和司马迁祠为代表的文化产品以及以御温泉为代表的温泉休闲产品体系,壮大产业规模,丰富旅游业态,实现渭南旅游的“遍地开花”和全域辐射。在此期间,华山按照“山上扩容,山下留客,完善功能,提高档次”的总体思路,投资5亿元,深度开发华山核心景区,以山水华山文化为主线,丰富山内山外景点和游乐项目,完善游步道、索道等山上配套设施,构建旅游大环线,日均游客容量由过去的15000人提升到了67000人。韩城把城区当景区来打造,把乡村当景点来建设,累计投资20多亿元,对司马迁祠墓景区及外围环境进行了整体提升和全域化打造,围绕古城开发、党家村提升、梁带村国家遗址公园打造、涺水河生态景区建设、乡村旅游开发五大板块,实施了30多项景区提升建设项目,景区精品化建设稳步推进;大荔总投资28亿元打造5A级同州湖旅游景区,高起点规划,高标准配套,同州水街、同州书画院、生态园林酒店、乾坤湾爱情岛主题公园等配套项目,已成为大荔旅游的新名片;蒲城有效整合旅游资源,形成以老城历史街区为中心,以桥陵、泰陵、北京时间博物馆、重泉古城、卤阳湖国家湿地公园等为节点的精品旅游环线。仅2015年,全市推进市级重点项目就达9个,总投资83.35亿元,当年完成投资达21.51亿元。各区市县依据地域特色进行产业布局,逐渐进入核心产品引领、产业深耕细作的新时期。

4.多业互动,培育旅游+”

近几年来,渭南市委、市政府大力促进旅游与文化、工业、农业、水利、金融、航空、互联网等相关产业和城市建设、美丽乡村建设的深度融合发展,通过发展大旅游、培育大产业,带动全市经济社会全面发展。

在旅游与文化融合方面,首先从盘活博物馆资源入手,对新建的博物馆,融入旅游展示、推广、宣传、服务和游客集散功能,从策划上创新了传统博物馆运行方法,达到了旅游与文化双向促进;韩城市促进旅游与非遗文化互动,将文化展演引入景区,既丰富了旅游观赏项目,又让非物质文化增添了无限活力。

渭南是传统的农业大市,大力发展乡村旅游,对促进新农村建设、统筹城乡、传统农业升级和实施旅游扶贫意义重大。近年来,渭南市着力推动旅游与农业、果业、农产品加工等方面融合发展,积极扶持农业旅游项目开发和宣传推广,成功打造了临渭桃花源、渭北葡萄产业园、华阴万亩花海、大荔畅家村及水域景观、合阳拉斐尔庄园、蒲城重泉古镇、富平和仙坊、曹村镇、洽川温泉度假村等一批“十二五”新型乡村旅游项目,使其成为全市旅游新看点。与此同时,充分利用卤阳湖绝佳的空域资源和独特的盐湖生态环境,打造具有国际影响力的航空特色体验旅游聚集区,促进旅游与国际通用航空节等项目融合发展,推出了航空体验游、空中看华山等新业态项目,低空飞行在全省实现了率先突破。景区相对集中的韩城市也在创新方式中稳步推进航空旅游项目实施,“空中看韩城”和黄河水路旅游项目受到旅游市场广泛关注。

旅游与农事节会融合也是渭南旅游近年的新亮点之一,无论是白水的苹果节、韩城的花椒节,还是临渭的葡萄节、大荔的系列节会等,当地政府都大力推进与旅游需求相融合,培育各种新兴业态,力促农副产品升级为旅游商品,既丰富了节会内容,促进了旅游发展,又提高了农民收入,延伸了全市旅游产业链。

“十二五”期间,渭南还大力促进旅游与工业、中医药等融合发展,开发了蒲城煤工业园工业游、华山医养中心养生游等项目,建成了华山自驾露营地等新业态设施,旅游产业在融合发展中展现出了更加灵动的活力。

5.全域旅游,优化环境

为了优化城市旅游发展环境,加速旅游目的地建设,渭南市委、市政府近年积极引入“全域旅游”发展理念,充分调动政府资源和凝聚社会力量,引导传统的景区旅游向全域旅游发展方式转变,通过全域景观思维完善旅游产业要素,推进五大公共服务体系建设,努力打造“全域大景区、处处是风景”的“全景渭南”旅游新格局。

为此,全市加大投入综合提升城市功能,将旅游与市政建设、道路规划、城乡统筹、美丽乡村建设相融合,让景区成为地理坐标,让乡村成为游客会客厅,让道路成为风景长廊。投巨资大力改善旅游道路、旅游厕所、旅游标识系统和景区周边环境,加速沿黄公路景观长廊建设,将连接华山、洽川、黄河湿地公园、司马迁祠、丰图义仓等景点的沿黄公路作为全域旅游的标志性新快线全程景观化打造;建设全市智慧旅游信息平台,改善城市旅游服务,营造全域旅游发展环境。先后投入资金1500多万元,在渭南境内高速公路、国省道、服务区等建设旅游导示系统;投入5000多万元,建设城市和主要景区智慧旅游系统;投入专项资金,建立城市旅游信息传播平台,形成了以渭南旅游形象网、电子商务网、官方微信微博、全国统一服务热线、市民服务终端、渭南旅游APP、手机报为特色的新媒体旅游信息服务体系,受到市场广泛好评。

党政主导,全域推进的旅游发展模式,获得了社会各界的普遍认可。各部门、各行业以游客需求为出发点,积极寻找本单位与旅游结合点,主动服务于旅游发展,全市上下形成了齐心协力发展旅游的浓厚氛围,“人人都是旅游形象”的意识在全社会范围内得到了广泛普及。 

6.营销创新,区域联动

随着旅游产业的转型升级,传统的旅游营销方式也在不断创新中实现了重大突破,全市形成了策划为先、线路整合、抱团取暖、节会支撑、亮点频现的旅游营销新格局。市文物旅游局根据不同季节和不同市场,设计和推出了特色线路产品,追求城市旅游的全域推广;为了扩大营销效果,近年全市在不断探索策划创新的同时,采取传统媒体与新媒体携手共推,通过建立营销联盟,放大“抱团取暖”效应,实现线上线下立体营销;为了力促旅游与多业融合推广,还将旅游营销与节会活动、政府招商引资、经贸洽谈相结合,利用各种机遇拓宽促销渠道,扩大营销效果,招徕各地客源。先后成功策划包装了“渭你而来”、“趣渭南”旅游品牌,在日、韩、港、台和北京、西安、郑州等客源市场举办了多次大型推介活动,与国家和省级相关部门合作,在渭南举办了多场影响全国的主题活动,特别是2014、2015连续两年争取承办的全省“秦岭与黄河对话”大型主题文化活动,通过两岸三地的全球直播互动,使渭南旅游的影响力辐射超过了10亿人次。2015年12月,渭南旅游头条号还作为西北唯一的代表,摘取了全国“最具影响力旅游头条号”的桂冠。

在全市整体推进营销创新的同时,各区市县、各大景区的旅游营销方式也实现了创新突破。韩城按照“季季有主题、月月有中心、周周有活动”的思路,引进大活动合作机制,旅游营销高潮迭起;大荔开通“美丽大荔号”高铁旅游专列,通过举办美食节、篝火节、冬枣采摘节等旅游体验活动增加旅游吸引力,“坐着高铁游乡村”已成为大荔名片;华山、少华山、渭北葡萄产业园等依据自身特色建立不同的节会品牌,都成功拉动了客源市场,增辉了全市旅游。

陕晋豫“黄河金三角”区位优势独特,是我国重要的旅游城市群之一。渭南处在黄河“金三角”的核心区域,为了促进“金三角”城市群客源互动,渭南率先打通了三省四市区域旅游合作渠道,2014年起又联合各市开展了广泛的惠民行动,共推“黄河金三角一证游”,逐渐建立了区域旅游协作、相互促进、节会支持、旅游惠民、成果共享的合作机制,打造了“黄河金三角”首个旅游互动平台,促成了三省四市客源互动。

最近几年,渭南市文物旅游局还把跨区域陕甘边红色旅游合作、西部帝王陵联盟合作、沿黄城市合作、陕豫鄂5A景区合作和西北区域协作等同时作为拓宽客源渠道的有力抓手,这些措施都有效增强了城市旅游吸引力,促进了全市旅游产业快速发展。

三、渭南旅游产业发展的主要成就

在各级党委、政府的共同推动下,近年来渭南旅游在多方面实现了突破性发展。主要成果概述如下:

1.旅游经济指标连年高速增长

“十二五”期间,渭南市委、市政府大举推进的旅游产业发展政策收到了可喜的市场回报,全市旅游业各项经济指标大幅攀升,旅游接待人数和旅游综合收入均实现了前所未有的历史突破。两项主要指标“十一五”末与“十二五”期间变化如图1与图2: 

 

 

 

 

 

 

 

 

图 1

 

 

 

 

 

 

图 2

“十二五”期间,渭南接待游客量累计达14872万人次,旅游总收入累计达1059.7亿元。两项指标增速均远远高于全国和全省平均水平。其中,旅游接待量年均增速保持在27%,高出陕西(21%)6个百分点;旅游总收入年均增速保持在38%,高出陕西(25%)13个百分点。2015年,全市接待国内外游客4219万人次,比“十一五”末的2010年净增2890万人次,增幅高达218%;旅游综合收入323亿元,比“十一五”末的2010年净增256.22亿元,增幅达379%。(如图表3所示)

十二五期间渭南市旅游接待与收入同比增幅表

年份

游客接待量

(万人次)

同比增长

旅游总收入

(亿元)

同比增长

2010

1328.5

19.41%

67.6

31.46%

2011

2039

53.50%

116.3

72.14%

2012

2512

23.18%

155.54

33.65%

2013

2900

15.44%

212

36.29%

2014

3202

10.41%

252.08

18.90%

2015

4219

31.76%

323.8

28.45%

                 图表3   数据来源:国民经济和社会发展统计公报

在陕西地级以上城市中,渭南2014年旅游总收入排名全省第三,旅游接待人次排名全省第四。(如图表4所示)

 

2014年陕西省各城市旅游接待与收入排行榜

名次

城市

游客接待量

(万人次)

同比增长

旅游总收入

(亿元)

同比增长

1

西安

12000

18.50%

950

17.10%

2

宝鸡

4650

28.30%

310

31.10%

3

渭南

3202

10.41%

252

18.90%

4

咸阳

4305

7.60%

230

15.00%

5

延安

3145.5

10.50%

171.75

13.10%

6

商洛

3011

8.94%

153.7

13.56%

7

汉中

2625

16.60%

131.35

23.90%

8

安康

2529

16.75%

119.91

25.82%

9

榆林

1770

20.50%

95.25

27.00%

10

铜川

922.9

11.70%

53.6

22.00%

 

全省

33218.8

16.50%

2510.7

17.60%

                     图4             制表:西北旅游文化研究院

 

渭南所属区市县在这一时期各项旅游经济指标均再创新高:以2015年为例,华阴市接待游客758万人次,旅游综合收入60.18亿元,分别比2010年增幅199%和473%;韩城市接待游客480万人次,旅游综合收入19.7亿元,分别比2010年增幅1732%和4826%;华州区接待游客322万人次,旅游综合收入为21.1亿元,比2010年分别增幅436%和2537%。

华山旅游区继续引领全市景区经济效益稳步增长,2015年华山购票登山人数达到251万,比2010年增幅66%,综合旅游收入已突破30亿元,在西北地区名列第一,比2010年增幅高达241%。大华山区域年接待游客量已超过500万人次,仅华山西峰索道运营一年多来,就实现旅游收入2.5亿元,成功跻身于全国一线知名索道的行列。

2. 旅游产业规模全面壮大

“十二五”期间,按照市委、市政府的统一部署,全市大力推进以景区创A、酒店评星、行业达标、服务提升等为主要内容的旅游产业升级工程,旅游标准化建设成效显著,旅游产业规模得到迅速壮大,产品体系日趋完善,旅游新业态快速发展。

高A级景区和目的地建设成效显著。建成和开放景区(点)达45个,比“十一五”末增加15个,旅游产品供给更加丰富多彩,旅游者选择空间成倍放大。目前全市已拥有国家A级景区36个,包括5A级1个、4A级5个、3A级30个,比2010年增加28个,增幅达3.5倍。除此之外,韩城司马迁祠已经通过省级5A旅游区资源价值评估;临渭区渭北葡萄产业园、习仲勋爱国主义教育基地、渭华起义纪念馆、仓颉庙、桥陵、御温泉等景区目前正在推进4A景区创建,“高A示范、高星引领”行业促进模式已经形成气候。

饭店业接待能力全面增强。统计数据显示,截至2015年底,全市已拥有不同类型的旅游住宿设施1267家,总床位达到70505张,旅游接待能力全面增强。星级酒店作为旅游服务设施提升的主要标志,“十二五”期间评星升级工作也成绩突出,全市现有星级酒店36家,比“十一五”末净增11家,增幅达44%,其中四星级酒店1家、三星级酒店27家。

乡村旅游发展迅速。全市已建成乡村旅游点1500多个,其中星级农家乐150多家;拥有国家休闲农业与乡村旅游示范点3个,全国农业旅游示范点2个,国家级全域旅游示范区2个,陕西省旅游示范县2个,陕西省文化旅游名镇2个,陕西省特色旅游名镇7个,陕西省乡村旅游示范村5个,市级文化旅游名镇1个,国家七部委确定的美丽乡村旅游扶贫重点村45个。

旅行社企业数量大幅增加。全市已设立旅行社及分社98家,营业网点23个,比“十一五”末增加54家。大量旅游中介机构的增加,扩大了全市旅游客源招徕能力,也极大地方便了民众出行。

3. 产品体系日益健全、服务质量明显提升

“十二五”期间,随着一大批新型旅游产品相继建成开放,全市旅游产业体系日趋健全,过去传统的单一观光型产品已成功升级到观光旅游、休闲度假、乡愁体验、温泉养生、主题研学相兼备的多业态发展格局,自助游、自驾游、研学游等新型旅游方式迅猛发展,个性化、定制化旅游线路产品不断推陈出新,城市旅游竞争力全面增强。

全市已开发旅游商品350种,比“十一五”末增幅达75%,旅游商品收入逐年大幅增长。2015年举办了渭南市旅游商品大赛,在“2015中国旅游商品大赛”中,渭南市《四大美女》(皮影)获得银奖。

旅游服务质量同步得到全面提升。通过举办全市旅游服务质量提升暨A级景区创建培训会、全市旅游市场秩序综合整治、旅游饭店服务技能大赛、导游讲解员大赛、旅游宣传骨干培训会等活动,有效提升了渭南旅游的服务水平和从业队伍素质。在2015年全省游客满意度调查中,游客对渭南旅游产品丰富性、城市治安管理、旅游娱乐服务等评价始终处于高度满意状态。通过全域式推进行业标准化建设,也加速了全市旅游产业提档升级步伐,综合提升了旅游服务质量。

4. 旅游业对国民经济贡献率大幅提升

“十二五”期间,渭南旅游产业对全市经济的贡献率大幅提升,成为名副其实的城市经济增长点。从已公布的数据得知,2014年旅游综合收入占全市GDP比重达17%。同期中国旅游产业对GDP综合贡献为10%,陕西旅游产业对GDP贡献率为14%,渭南旅游产业贡献率远远高于全国和陕西平均水平,在陕西各地市中处于相对领先地位;2015年渭南旅游产业综合收入占全市GDP的比例高达22%,高出陕西6个百分点,比“十一五”末的2010年上升13个百分点,增幅高达2.7倍。旅游业已经成为渭南经济增长的重要驱动力之一。如图表5所示:

 

图 5

旅游业成为地区经济增长的重要引擎产业。“十二五”期间,渭南市旅游总收入增长速度均高于同期GDP增长速度,旅游业已成为全市调结构、稳增长、促发展的重要推动力量。如图表6所示:

图 6

     旅游业成为支撑第三产业的核心部门。统计数字显示,2014年,渭南旅游产业在第三产业增加值中占55%,比“十一五”末提高了31个百分点,是全国平均水平(12%)的4倍多,比陕西省同期平均水平(39%)高16个百分点。在旅游业带动下,渭南国民经济结构在“十二五”期间得到了优化,第三产业增加值由2010年的277.93亿元增长到了2014年的459.27亿元,增速位居全省第一。2014年,渭南市第三产业比重为31.4%, 在全省10个地级以上城市中位列第四。旅游业成为推动地区经济转型的重要产业。

图7

旅游业成为拉动区域投资的重要力量。“十二五”期间,全市实施旅游重点建设项目70余个,旅游总投资达488.23亿元,完成旅游投资达132.97亿元,实施文物旅游项目总投资达3.0925亿元。旅游业已成为全市投资的重要增长点。

十二五期间渭南市旅游投资情况

时间

旅游建设项目(个)

旅游总投资

(亿元)

已投入资金(亿元)

文物总投资(万元)

2011

36

15.84

15.84

100

2012

8

84

11.12

838

2013

9

133.94

53.47

3226

2014

7

179.5

22600

2015

9

74.95

21.51

4161

合计

69

488.23

132.97

30925

                        图8       制表:西北旅游文化研究院

 

    5. 旅游产业综合带动作用全面显现

“十二五”期间,渭南市旅游产业综合带动作用全面显现。旅游产业发展对加快全市基础设施建设,解决劳动力就业,实施美丽乡村建设,精准旅游扶贫,促进城市美誉度和人民幸福生活指数提升,激活商贸流通行业等的带动作用日渐凸显。

因为大力发展旅游业,全市城乡基础设施建设速度加快,旅游公共服务体系日趋完善,旅游交通更加便捷。除此之外,近年大力实施的“厕所革命”成效显著,全市已完成新建厕所90座、改建厕所50座,实施效果位列陕西省第一,受到国家旅游局和陕西省旅游局表彰。

与此同时,临渭区、大荔县、合阳县等近年坚持把美丽乡村建成作为统筹城乡发展、实施城乡一体化的有力抓手,其中临渭区先后投入1.2亿余元打造美丽乡村;大荔建成了全省首家农业公园和50个美丽乡村、10个幸福乡村,形成了“全县大花园、一镇一景观、一村一园林”的美丽景象;合阳县10镇73村分别建成园林化示范镇和绿色家园示范村,4个美丽集镇、58个美丽村庄获得授牌命名,坊镇列入陕西美丽乡村试点,灵泉村、同家庄南长益村分别入选中国传统古村落。合阳、大荔两县荣膺“中国美丽乡村建设示范县”等称号。

旅游业对解决劳动力就业的拉动作用更加明显。截止2015年,全市旅游直接从业人员5万人,间接从业人员15万人,比“十一五”末增加3万人,增幅达16%。旅游从业人数占全市就业人口比重为8.7%。其中,华山景区目前直接从业人员达到6000多人,人均年收入达4万元以上,带动当地就业3万多人。大荔畅家村打造观光体验农业,村民参与旅游人数占三分之一以上。

旅游扶贫成果喜人,通过发展旅游业,渭南已成功解决了数万人的脱贫问题,其中临渭区渭北葡萄产业园将传统农业与旅游相结合,有效带动了当地传统农业转型发展和群众致富,形成了万人以上的葡萄产业大军,还成长起了3000多人的葡萄销售经纪人队伍,带动了周边地区第三产业的繁荣和发展,因此而产生的综合效益突破40亿元。蒲城县赵山村依托桥陵大力发展乡村旅游,2015年全村旅游收入突破2200余万元,户均年纯收入达到20-40万元,40%以上的贫困户靠乡村旅游走上致富之路。合阳县充分依托当地良好农业基础,自2010年发展乡村旅游以来,户均年收入达20万元左右,比未发展乡村旅游前收入翻了8-10倍。富平陶艺村以陶艺为主题,集国际陶文化交流、生态观光、休闲旅游、国际陶艺展览、科研教学为一体,带动了当地上千户农民脱贫致富,并且对邻近几村进行帮扶。旅游扶贫效果非常明显。

旅游产业的快速发展提升了全市及各区市县的知名度,也提高了普通民众的幸福生活指数,特别是通过《旅游法》的宣传和文明旅游意识的普及,促进了整体公民文明意识的提升,对“美丽渭南”建设产生了整体促进。

四、旅游业发展瓶颈与存在问题

 “十二五”期间,渭南市多措并举加快旅游业发展,旅游产业发展成就喜人,但通过调查分析,渭南旅游也尚存在一定发展瓶颈,应该引起足够重视。

1. 大产品体系建设较缓

一是华山作为全市旅游产业龙头和目的地建设的核心,山下留客的文章没有做足,整体环境与一流旅游区尚有较大差距;二是部分优势资源开发提升速度缓慢,如合阳处女泉、白水仓颉庙等整体规模不大,蒲城桥陵等虽有规模但旅游服务不配套,很难留住游客,更缺乏对周边的带动效应;三是不同类型、不同业态的引领性产品偏少,直接影响全市特色线路形成、节点带动和客源辐射;四是投融资平台尚未完全建立,社会和民间流向旅游业的大资本不足,影响了大产品体系建设。

2.大品牌体系尚未完全形成

旅游产业的高速发展需要强有力的品牌支撑。城市总体品牌“渭你而来”、“趣渭南”虽有创新但缺乏内涵支撑;县域旅游大多没有形成独立品牌,缺乏主题鲜明且具市场号召力的旅游形象;部分景区缺少品牌包装,同质化产品现象较为严重,特别是乡村旅游大多尚处于转型初期,特色化发展需强化引领,迈向乡村休闲度假的新阶段任重道远。

大品牌建设需要理念引领和充足的资金投入做支撑。2010年起商洛市每年整合1亿元整体包装、推广城市旅游品牌,快速实现了旅游业的华丽转身;邻近的河南洛阳连续多年整合市级财政与年票收入提留作为营销资金,每年投入都达到了6000万元以上;宝鸡市级财政2015年投入市场营销资金超过3000万元,整合营销资金也超过了5000万元。旅游业作为一种影响力产业,大营销、大节庆、大品牌属必须而为。渭南近年虽在营销投入方面力度一再加大,但总体上投入不足,并且除韩城市外,市属大部分市区县促销经费极为有限,没有形成制度保障,实际投入远低于陕南三市贫困级旅游县区,旅游部门主动作为很难实施,更无法用大投入包装旅游品牌和节会体系,这一瓶颈严重制约了全市旅游品牌提升,也从一定程度上降低了市场营销效果。

 3. 旅游产业效益尚未完全释放

渭南旅游资源得天独厚,但产业效益未能充分发挥,旅游业对各级财政贡献率还显不足,对第三产业发展的带动性有限。以2014年为例,全市一、二、三产业比例为14.2:54.4:31.4,同期全国一二三产业比例为9.2:4.2.6:48.1,陕西一二三产业比例为9:55:36,渭南第三产业的比重低于全国和陕西平均水平。

第三产业占比低的主要原因在于全市除一产、二产之外的第三产业总体发展处于中游水平,效能释放不足。旅游产业量在其占比虽然有限,但也受到制约。就旅游业而言存在问题一是总体投入不足,县域差距更大,如韩城、蒲城、华阴、大荔等市县旅游投入力度相对较大,而其他区县投入严重不足,产品规模、市场规模、多元化消费业态规模大多尚未形成;二是传统人文类景点开发建设及提档升级慢,文物类景区“抱着金碗讨饭吃”的现象在全市文物旅游体系中比较普遍,许多文物景点入不敷出,但并未向客源市场要效益,特别是许多历史文化价值较高的资源没有得到充分包装,独一无二的优势资源尚未走进大众视野;三是旅游消费领域相对单一,旅游产业链在大部分景区点没有形成,旅游产品市场化开发包装不足,文化类、休闲类高端消费项目偏少;四是旅游企业整体规模偏小,企业间大多自我运作,引领性企业、连锁式企业数量有限,大产业、大企业核心带动作用及产业效益未被有效释放。

 4. 旅游管理体制需要理顺

符合旅游发展的管理体制是产业健康发展的基本保障,但渭南现行的旅游管理体制多有不顺,如有些地方采用“政企合并”机制,虽便于政令畅通但不符合市场经济原则;有的地方实行“政企分离”,但政企形神分离,推诿、扯皮众多。华山与洽川是全市代表性山水景区,但管理体制始终处于不稳定状态,并没有对全市起到示范作用。在一些地方,“重文物、轻旅游”的现象多有存在。在这种体制下,一些地方对旅游产业化管理与运行的观念相对落后,更缺乏专业化人才支撑,也影响着旅游业迈向市场化的进程。

五、促进渭南“十三五”旅游发展的对策与建议

针对以上发展瓶颈和存在问题,为了促进渭南市旅游业在“十三五”期间快速发展,特提出如下对策和建议:

 1. 建立与全域旅游发展相适应的体制机制

全域旅游战略是渭南市培育和打造国内一流旅游目的地的重要举措,但实施这一战略需要各行各业合力推进。国务院发布的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》(国发[2014]31号)提出要加快政府职能转变,进一步简政放权,使市场在资源配置中起决定性作用,加快推进旅游领域政企分开、政事分开,积极培育壮大市场主体。据此,在继续坚持党政主导发展旅游的同时,建议渭南市建立与全域旅游发展思路相适应的旅游管理体制与市场机制,实现政府与市场管理明确分工,加速全市旅游产业化进程。

一是强化市级文物旅游管理部门的职能,授予其相应的行政执法权,强化其实施“全域旅游”的执行力,适当条件下应向邻近的洛阳市学习设立“渭南市旅游发展委员会”,构建新常态下的旅游行政管理体系和市场监管体系,重点区市县可参照,但不实行片面“一刀切”;二是在国有风景名胜区和文物类景区大力推进“事企分离”,事业管理机构代表政府依据法规管理资源,企业依据市场规律开发产品和市场,两者明确职责,独立考核,全面提升各类景区(点)的市场化程度,培育向市场要效益的整体意识;三是建立大华山管理运营机制,在华山管委会基础上成立“大华山旅游经济区管理局”,扩大统筹管理范围,将华阴、华县、潼关、合阳等周边区市县旅游资源管理、规划、开发和市场监管整体划归,形成大华山旅游目的地的统一管理。与此同时,由不同的市场主体承担区域旅游产品、旅游综合业态的开发和运营,用统一规划的方式化解政出多门、产品同质、低水平开发等问题,用市场化资源配置解决区内产品和产业科学布局,形成协调、高效、科学的旅游发展体制和机制。

    2. 加大精品景观建设,保障品质服务供给

    核心带动性产品是目的地建设的重中之重,也是不同线路设计的主要节点。破解当前客源全域辐射能力弱、重点线路特色不明显、旅游综合消费水平低以及大部分县区难留客的现实瓶颈,必须把具有良好带动作用的重点景区开发建设和品质化提升作为当务之急。一是要深度挖掘华山内涵,打造特色鲜明的四季产品,不断丰富山下休闲度假体验功能的旅游业态,形成与山岳运营相匹配的24小时全天侯消费体系;二是要下决心改变合阳洽川风景名胜区的开发建设和运营管理思路,全面拉开景区框架,按照目的地发展要求做足水域、湿地、休闲、体验配套和综合环境治理,使其真正形成与文化底蕴相一致的国内著名旅游区,从而成为拉动全市旅游客源和旅游经济的又一新引擎,带动周边县区旅游发展;三是要依托沿黄公路渭南段景观密集、文化厚重等优势,通过科学规划、节点项目支撑和旅游综合设施配套,将其打造成全域风景式的黄河景观长廊和旅游产业带,使其成为渭南走向全国的另一张亮丽旅游名片;四是要加强对区市县管理景区与乡村旅游的统筹发展协调,加大对各地3A以上景区的设施配套和品质化建设,同时将全域旅游的概念引入到乡村道路规划和建设,总体加速全市乡村旅游的提档升级,使景区与乡村旅游相互带动,互增人气,形成各县有特点、处处景不同的全市旅游目的地景观和品质服务体系。

 3. 建立全市旅游品牌支撑体系

加速旅游资源大市向旅游经济大市转变,品牌战略尤为关键。结合渭南实际的具体建议为:一是与专业机构合作,从速确立全市和各区市县的旅游形象定位,在城市总体形象定位的基础上,形成各区市县不同特色、不同主题的品牌特色,然后挖掘内涵、细化支点、包装节庆、稳步打造,建立全市旅游品牌支撑体系;二是加大精品线路、特色线路的包装策划,延伸跨行政区域线路推广,盘活旅游资源优势,促进客源大互动;三是整合市县两级财政促销资金,在近两三年内品牌培育期形成“统一策划、整合营销、抱团取暖、强树品牌”的市场冲击力,增强全市旅游品牌竞争力;四是培育品牌示范引领机制,放大示范效应,以韩城为旗帜,促进相互借鉴学习,整体提升全市旅游产业发展活力。

 4. 加大政府投入,建立奖励发展机制

旅游业属于综合性较强的新兴经济产业,具有投入大、投资回报周期长等特征。2015年8月,国务院办公厅印发的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》,对实施旅游基础设施提升计划、旅游投资促进计划、旅游消费促进计划、乡村旅游提升计划、加大改革创新力度、促进旅游消费增长等提出了具体要求,对于正在实施全域旅游战略的渭南来讲指导性很强。

渭南旅游业正处于由局部景观到全域旅游环境营造的新时期,加大政府对旅游公共服务设施配套投入非常重要。因此,市县两级财政都需要进一步加大对旅游业的综合投入,支持旅游产业化发展。

在市级财政已决定每年保证1亿元旅游发展资金投入的同时,建议县区每年对旅游业的本级财政直接投入不少于5000万元,用于旅游营销的专项资金不少于500万元,与城乡统筹、道路建设、新农村建设和市政配套建设的资金应不在其中;在落实国家、省、市旅游支持政策和措施的同时,市县两级财政配套资金应予保障;要加大示范引领性项目的资金扶持,通过大项目引领,整合优势资源,激活旅游发展潜力,保障其发挥不同领域的示范作用;要建立全市旅游业激励机制,加大对创新项目、优秀单位、特殊人才和旅游组团社的奖励力度,鼓励行业创新和创优争先。还要不断拓宽旅游产业投融资渠道,吸纳更多社会资金参与旅游开发,政府要坚决从具体的项目运营中走出来,转变为旅游开发建设的总设计师和投资、管理实施的监管者。

 5. 培育市场主体,做大做强产业效益

做大市场主体是旅游产业化、市场化的重要标志,也是凸显产业效益的基础和前提。渭南市应该在科学布局大旅游、大产品体系的基础上,出台与市场化相匹配的提升全市旅游产业效益的办法和措施。为了引领旅游企业做大做强,充分带动产业效益,现阶段可成立“渭南市旅游产业投资集团”,使其成为国资委管理下的旅游开发、土地运营、投融资管理的龙头企业,同时鼓励现有旅游企业以参股、兼并、跨界运营的方式做大做强。下一步可着重培育1-2家旅游产业上市公司,鼓励其在产业链和旅游新业态发展方面发挥主力军作用。国务院办公厅《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》提出的“支持企业通过政府和社会资本合伙(PPP)模式投资、建设、运营旅游项目”,渭南在这方面应该率先作为,吸引社会和民间资金,共同深层次开发渭南旅游产业,培育出一批具有国际化水平的市场主体,全面提升渭南旅游的产业化、市场化发展水平。

        6. 建立旅游人才保障机制,促进旅游业可持续发展

实现旅游业的健康发展必须解决人才供给与从业队伍素质提升。渭南旅游资源文化厚重,发展潜力巨大,但旅游管理、文化开发、产业运营、提档升级必须以专业人才为前提。为此建议从下列方面入手进行旅游人才队伍建设和培养:一是市上出台旅游人才引进和内部培养激励办法,在全国范围内选拔全市引领性旅游项目管理运营人才,加速全市核心产品与项目的专业化运营和市场化进程;二是积极鼓励引导景区、项目、各类旅游业态企业与全国知名大集团、专业公司的融合发展,依托其管理、网络、人才等优势,培育自身品牌和人才队伍;三是建立全市旅游人才内部流动与相互促进机制,依托华山等大景区进行人才输出或管理输出,建立传、帮、带的内部自我培训模式;四是广泛建立与专业院校、研究机构的培训合作模式,强化旅游从业人员培训,创新旅游人才的激励与示范考评方式,为全域旅游战略建立品质服务保障。

2016年是“十三五”的开局之年,也是我国旅游业发展的黄金时期,党和国家领导人多次关于大力发展旅游业的一系列要求,国务院连续多个文件释放出对旅游业发展的鼓励、引导、支持政策以及省市对“十三五”发展的总体要求,都为渭南旅游业发展创造了新的历史机遇。已经在突飞猛进中发展的渭南旅游,应进一步做实党政主导,转变思想观念,加大改革力度,为旅游业进军全国知名品牌,进一步彰显产业效益提供更多、更好的支持政策和发展环境,以此加速国内一流旅游目的地创建和全国旅游明星城建设,通过各级党委、政府和社会各行业的共同努力,全面激活旅游业在城市经济社会发展中的推动和促进作用,更好地引领“黄河金三角”城市群旅游发展。      

陕西西北旅游文化研究院调研组  

                                   2016年1月 

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