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寻找夏日清凉 催热避暑旅游产业化

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  • 发布时间:2019-07-02 19:39
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寻找夏日清凉 催热避暑旅游产业化

【概要描述】前言随着我国经济社会的发展,人们的生活水平不断提高,人们对生活质量的要求也越来越高;再加上全球气候变暖的大环境,使得夏季避暑成为人们的一种新的时尚追求。目前虽然空调已经普及,但空调带来的凉快,远不如生活在大自然的“大空调”中舒适。人们的外出旅游活动,更加看重旅游的舒适性。旅游舒适度有很多的衡量指标,气候是其中一个重要的指标,尤其是对夏季旅游而言,避暑旅游存在着巨大的发展潜力。进入新世纪,中国旅游同

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前言

随着我国经济社会的发展,人们的生活水平不断提高,人们对生活质量的要求也越来越高;再加上全球气候变暖的大环境,使得夏季避暑成为人们的一种新的时尚追求。目前虽然空调已经普及,但空调带来的凉快,远不如生活在大自然的“大空调”中舒适。人们的外出旅游活动,更加看重旅游的舒适性。旅游舒适度有很多的衡量指标,气候是其中一个重要的指标,尤其是对夏季旅游而言,避暑旅游存在着巨大的发展潜力。进入新世纪,中国旅游同世界旅游一样,都已进入“系统经济”发展的新时代,其中旅游经济不仅与国民经济呈现出越来越强烈的共生性、互动性,而且多元化已经成为旅游经济运行的风向标。因此,对于资源禀赋城市,开发利用有效的气候资源,发展避暑旅游业,构建避暑旅游产业体系是时代发展的要求。

一、概念

避暑旅游是一项历史悠久、盛行至今的夏季旅游活动,也是在我国开展历史较长的传统型的旅游活动,然而避暑旅游作为一个概念的提出还是近几年的事。“2007首届中国(贵阳)避暑旅游经济论坛”率先提出了“避暑旅游”、“避暑产业”、“避暑经济”等特色经济新概念。

避暑旅游从需求角度讲,人们的旅游动机是为了避暑,因避暑而到某一目的地开展的旅游活动。从供给角度讲,目的地利用避暑旅游资源,开发避暑旅游产品,满足人们避暑旅游的需要。虽然一些不具备避暑气候的目的地、景区也可开发避暑旅游产品,一些景区可依托其水体、森林等资源主动去创造和引领市场,开发融商业、休闲、运动、娱乐于一体的避暑休闲型产品,例如:上海的东方绿洲、杭州西湖的水上自行车、游船等活动。

避暑旅游目的地是那些具备优势气候资源的地区,这些地区可依托稀缺的气候资源条件开发相应的避暑旅游产品,从而发展其避暑旅游业。避暑旅游目的地的培育固然需要以温度、湿度、降水量等本底气象资源为依托,但本地居民的休闲和所在城市的时尚氛围更是吸引当代旅游者到访的关键因素。

1、中国避暑旅游城市

“中国避暑旅游城市”由中国城市竞争力研究会GN国际合作委员会、亚太环境保护协会等机构联合主持评比。

“避暑旅游城市”的评选主要通过8项基本指标衡量:

1.具有人文与生态旅游产品或资源特色优势;

2.具有夏季特别是最热月平均气温舒适度优势;

3.城市绿化率较高;

4.城市主要景观水体水质较好或治理较好;

5.城市空气质量较好;

6.城市生物多样性保护较好;

7.城市夏季生活与休闲低耗能、注意节能;

 8.旅游者通过亲身感受对当地夏季旅游舒适度给予较好口碑。

2018年4月22日,是第48个世界地球日。由桂强芳全球竞争力研究会(CICC)、香港亚太环境保护协会(APEPA)、香港世界文化地理研究院(ICGA)联合研究评价完成的“桂强芳榜:第十五届(2018)中外避暑旅游目的地排名”,包括2018全球避暑名城榜、2018中国避暑名城榜、2018中国避暑名山榜、2018中国避暑休闲百佳县榜四个分榜,在香港发布,向全球旅游者推介,并另备有关目的地主要景点、风习、游线、接待方式等资料定向发送给海外重点旅行服务机构。

桂强芳表示,北半球众多避暑胜地集中在“一带一路”沿线,中国占较大份额,以西南“亚高原-高原型”、东北“森林-湿地型”、环渤“滨海-沙滩型”、西北“山原-草原型”等四大板块为代表的避暑旅游目的地不断提质优化,本年度中国避暑名城增至68城。十多年来,各地避暑目的地坐标与品牌不断清晰,空间格局不断优化,避暑旅游市场逐步发展完善,已经成为旅游市场发展的一项强势主题门类,越来越多的绿水青山、森林湿地、田园草原、蓝海宝岛等,正在变成避暑、旅居、休闲、康养、修学的金山银山、金滩银滩。

 

2、避暑旅游的特点:

(一)季节性:避暑旅游开展的时间是在每年的夏季,对于中国而言,是最炎热的6、7、8月份。

(二)地域性:夏季凉爽的气候资源是开展避暑旅游的前提,所以避暑旅游的开展不可能在任何地区,只在具有避暑旅游资源优势的局部地区,一般集中在海滨、山地、高原、森林及高纬度等地区。

(三)休闲性:与传统的观光旅游不同,避暑旅游重在“避暑”,主要体现休闲、度假等内容,并不要求避暑目的地一定是“名山大川”或“名胜古迹”,只要具备一定的避暑条件和相应设施,能满足游客避暑休闲的需求即可。

(四)体验性:避暑旅游从深层次讲,是一种体验性的活动,游客到达目的地后始终是置身于凉爽的气候之中,在开展旅游活动的同时,获得生理和心理的体验。

3、避暑旅游业与避暑旅游产业体系

避暑旅游业是指由于避暑动因产生的旅游业发展所涉及的吃、住、行、游、购、娱活动提供一系列服务的产业。避暑旅游业虽然包括旅行社业、饭店业、交通运输业等不同的行业,但从系统观来看,可看作单一的产业系统。避暑旅游产业体系涉及到与避暑旅游业相关的不同行业和领域,凡与人们的避暑旅游行为和避暑旅游消费相关的产业,都可列入避暑旅游产业体系,

避暑旅游产业体系构建的目的就是把避暑旅游经济行为作为一个系统来运作,通过谋求避暑旅游产业系统构成要素间联系的科学化、合理化,形成有序的、优化的系统结构,并在优化系统结构的追求中提高避暑旅游产业体系的整体素质,以谋求避暑旅游经济整体功能的最大化。

避暑旅游的产业化过程需要价值理性,更需要工具理性,特别是对细分市场和有效需求的数据挖掘与商业分析,还需要以更高的智慧、更多的耐心去关注和协调利益相关者的利益诉求,以实现可持续发展的目标。

二、避暑旅游的发展历程

中国旅游研究院旅游政策与发展战略研究所吴普发表了《避暑已成为旅游发展新动力》主题研究文章。文章指出,古往今来,消夏避暑是夏季重要的出行动机。从本质上讲,避暑是人类适应自然环境主动或被动选择的结果,古而有之。从骊山行宫消夏纳凉到清代修建承德避暑山庄、北京颐和园,避暑一直伴随着历朝历代帝王跟王公贵族,成为上层社会的主要度假方式。

  进入近代,租界里的“洋人”和在华的外国传教士先后在庐山、鸡公山等建造别墅用于避暑,将发达国家或地区休闲度假的风气引入到了国内,一定程度上在商界和社会上兴起了避暑休闲度假。

  从现代意义上看,避暑可以说是我国休闲度假的发端。只不过在那时,避暑休闲度假对普通百姓来说还是一个比较难以企及的奢侈品。随着国民收入的不断提高,在全球变暖背景下,消夏避暑成为夏季重要的出游动机。

  近三年国家旅游经济实验室调查显示,三季度居民整体出游意愿都在80%以上,出游意愿高涨。百度大数据显示,每年5月底、6月初以避暑为关键词的搜索激增,至7月中旬达到峰值。

近三年中国旅游研究院主要客源地实地问卷调查发现,80%以上的居民暑期计划出游1-3次,一半以上的受访居民计划出行天数在3-7天。家庭游是主要的出游组织方式。 

吴普认为,我国避暑旅游气候资源分布广且分散。从空间上看,我国西北、东北大部分区域及华北、西南局地避暑气候条件优越。即便是传统的高温区域,如长江中下游地区等,亦不乏丰富的避暑气候资源,如江西庐山、浙江莫干山、安徽天堂寨等。

三、市场规模

在2017年8月11日举行的“首届中国山地避暑旅游高峰研讨会”上,中国旅游研究院预测,随着日益变暖的全球气候条件以及罕见的高温天气,中国避暑旅游市场份额超过3000亿元,避暑旅游消费规模已经超过3亿人次,中国旅游研究院院长戴斌表示,我国避暑旅游正处在不断成长之中,暑假出行的人数远远超过春运人数的规模,夏季避暑已经成为人们生活必不可少的一部分。业内人士指出,随着大众旅游的兴起,避暑旅游逐渐成为夏季休闲度假的主题。

避暑旅游市场主体

·大中小学生与教师是重要的避暑旅游市场主体。

由于寒暑假的制度性安排,叠加季节自然节律,学生与教师成为避暑旅游的主力军。  一项社会调查表明,过去十年我国学生过暑假的方式发生了明显的变化。十年前,我国学生过暑假,55%是在家活动,居首位,旅游占16%。十年后,尽管在家活动仍处第一位,但其比例降到了32%,而外出旅游则提升到了第二位,占30%。根据教育部统计,2011年我国在校大中小学生(含中职、中专、技校及成人高等教育)总计约2.7亿人,其中中小学生总数约2.42亿。按照30%的出游率,即每年有8000万左右的学生选择以旅游的方式过暑假。若考虑到中小学生往往与家长一起出游,再加上教师出游量,则暑期学生与教师出游的市场规模相当于再造一个“黄金周”。

·老年人是避暑旅游的又一个重要市场主体。

夏季是老年人心脑血管等疾病的易发和高发期,夏季避暑对老年人尤为重要。据卫生机构统计,进入5月份后,中风、冠心病患者的住院率明显增加,心脑血管疾病死亡率明显上升。哈佛大学一项研究表明,夏季温差每升高1℃,老年慢性病患者的死亡率平均增加2.8%至4%,其中糖尿病患者的死亡率增加4%,心脏病患者的死亡率增加3.8%,这一概率在慢性肺病和心衰患者中则分别增加3.7%和2.8%。我国已进入老龄化社会,老年人口超过2亿,在2025年前,每年将增加1000万老年人口。随着老年人观念的变化和国家社保制度的健全与完善,有钱有闲愿旅游的老年人数量不断增多,夏季出游避暑老年人市场规模不断扩大。

·传统高温区域居民避暑需求强烈,潜在市场规模超1亿人。

  近年来,地方政府、旅游部门、企业高度重视避暑旅游市场。长春市自2007年连续举办十届消夏节,目前已形成消夏新产品,以乡村游、生态游、城市文化游产品为依托,策划实施了文化时尚、体育健身、生态休闲、乡村旅游及节庆会展等五大消夏板块105项风格各异的系列活动,成为“最受老百姓喜爱的节事活动”和“中国十大最具潜力节庆”。

   重庆市是典型的火炉城市,避暑旅游需求旺盛,每年外出避暑旅游的市场规模在500亿元左右。同时,重庆又是一座山城,避暑旅游资源十分丰富。重庆市政府立足市场和资源,大力发展避暑旅游经济,每年推出市内避暑旅游线路,大力发展高山避暑、森林避暑、滨水避暑、峡谷避暑、乡村避暑和游轮避暑。

贵州省安顺市夏季均温21℃,舒适宜人。安顺市充分发挥避暑气候优势,推出包括温度、适度、空气洁净度、含氧度等气象指标的“七度空间·避暑驿站”山地避暑旅游品牌,在上海、南京、重庆等火炉城市大力宣传推介。旅游企业一般在高考结束后,纷纷推出暑期旅游线路。

  从铁路运输方面看,暑运旅客发送量连续多年超过春运。2016年,暑运旅客发送量再创新高,达5.5亿人次,是春运发送旅客人次的1.7倍。

四、避暑目的地分布

中国的避暑旅游目的地主要以西南的“亚高原-高原型”、东北的“森林-湿地型”、环渤海的“滨海-沙滩型”、西北的“山原-草原型”等四大板块为代表。随着避暑旅游的发展和市场的逐步成熟,游客对避暑旅游的认识也更加理性,不仅看中了“凉爽”这一特性,同时需求更加多元化。

2017年7月,途牛旅游网发布了《2017年国内避暑游白皮书》显示,2017年夏天避暑游市场火热,家庭客群为出游主力军,且长三角居民避暑需求最旺盛;用户避暑游不怕“烧钱”,到南半球“过冬”需求旺盛;国内长线避暑游热度超周边游,知名山岳、森林公园、大草原等为避暑游热门主题。

据途牛旅游网监测数据显示,7、8月份避暑游订单中,国内长线游占比43%,出境游占比30%,周边游占比20%。国内长线游超过出境游及周边游,成为国内避暑游主要出游方式,出游天数短则8-10天,长则12-15天。

值得一提的是,在途牛暑期出游订单中,58%下单人为女性,说明女性在家庭出游消费决策中,占据“举足轻重”的地位。女性不仅是避暑出游主力人群,在出游目的地选择、消费额度、日程安排、游玩项目等方面,女性会进行更加细致的规划,也是避暑游主导消费力。

 

1、避暑旅游目的地分布区域

黑龙江的“湿地+森林”资源,环渤海区域的“滨海”资源及云南的“小镇+湖泊”资源对中国避暑旅游市场形成了有力的支撑。

数据来源:2017年《避暑旅游人群大数据报告》

 

根据上述列表可以看出,湿地/湖泊避暑资源主要在黑龙江、贵州和云南,特色小镇避暑资源主要在云南,海滨避暑资源主要在环渤海区域;森林避暑资源以东三省居多;最广的是山地型避暑资源,东北、华北和西南区域均有分布。

在避暑资源类型的选择方面,海滨是首选,占比超过四成;其次是湿地/湖泊,占比也超过两成;这两类避暑旅游资源总占比达到64%,可见“亲水型目的地”是比较主流的避暑旅游偏好。

数据来源:2017年《避暑旅游人群大数据报告》

 

2、经济发达地区消费者更愿意去远处避暑

避暑人群客源地主要分为两类,其一是拥有丰富避暑旅游资源的大省,其主要游客来自省内及周边,以短程和中程为主。其二是经济相对发达且气温比较炎热的省市,其本地的避暑资源相对较少,游客更喜欢去更为凉爽的省份,以长途远程为主,如广东、浙江、北京、四川等地的消费者。

数据来源:2017年《避暑旅游人群大数据报告》

 

3、核心客源城市:

北京是最核心的避暑旅游客源城市,占比近7%

通过对主要避暑城市的客群大数据分析发现,北上广深四大城市在全国暑期游人群中的合计占比近14%,是旅游高消费人群的主要输出地;特别是北京,占比近7%,是最核心的客源城市。此外,重庆、成都、杭州等夏季高温城市消费者的避暑需求明显,是暑期游客的主要来源地。

数据来源:2017年《避暑旅游人群大数据报告》

 

4、避暑游客多以本地和周边为主力

据美团旅行的数据显示,哈尔滨、昆明、长春、贵阳、大连的避暑游客都以本省和周边为主,基本都是绝对主力。丽江的避暑游客占比相对均衡,且广东客源最多,其避暑旅游开发方式值得关注和借鉴。

数据来源:2017年《避暑旅游人群大数据报告》

 

5、避暑资源偏好:

不同城市避暑游客的旅游偏好区别较大,主要聚焦湿地、特色小镇、海滨、森林和山地五类避暑旅游资源,从数据中可以发现,从客源地来说,北京在5个类型主题游的客源城市中都居于首位,堪称是最热爱避暑旅游的城市。而其他经济发达城市的游客偏爱特色小镇游,上海和东北城市的游客更喜欢森林游,“火炉”城市的游客爱去湿地,海滨或近海城市的游客既爱玩海、又爱爬山。

此外,从避暑旅游资源类型来看,湿地旅游资源多位于东北三省,本地和周边游客成为主力。其中黑、吉、辽三省的游客总量占比超三成,北京和内蒙古游客量占到15%。特色小镇对广东游客的吸引力最强;海滨避暑游客多来自环渤海地区;森林避暑的主要客源地集中在东北及华北,在全国客源市场占比相对较低;山地分布广,避暑游客来源更均衡。

数据来源:2017年《避暑旅游人群大数据报告》

 

五、避暑旅游决策及消费:

游客在选择避暑旅游目的地时,核心的决策考虑因素主要是风景和气温,其次才是花费和交通便捷性。可见,只要风光好、气温适合,花多少钱,怎么去都是其次的。在避暑时间方面,5-7天短期度假最多,达54%,3-4天微度假也占38%。总体看,游客还是愿意为避暑旅游多花时间。从旅游预算来看,游客的避暑消费意愿相对较高;愿意人均一次花费2000元以上的游客高达74%。

数据来源:2017年《避暑旅游人群大数据报告》

 

1、不同人群避暑偏好:

在避暑游人群中,男性占比略高,约为50.8%,仅比女性高出1.6个百分点,男女比例相对均衡。从年龄分布上看,26-35岁的青年群体占据绝对优势,占比高达54.9%,构成了避暑游人群的主体。而46岁以上的中老年群体仅占5.3%,占比非常低;基于这部分人群有钱有闲,未来在开发避暑游产品时,可适当偏重中老年群体。

35岁以下的消费者偏爱湿地和森林旅游,占比均超过77%;特色小镇尤其受36岁以上游客的喜爱,而山地和森林避暑是46岁以上游客的首选;总体来看,避暑旅游人群主体是年轻人,广泛涉猎各类型避暑旅游资源,总占比量巨大。

数据来源:2017年《避暑旅游人群大数据报告》

数据来源:2017年《避暑旅游人群大数据报告》

 

2、女性客群是避暑旅游的消费主力

在避暑人群中,虽然男性总量略高于女性,但购物偏好方面,女性却占据绝对主导。如服饰鞋帽、箱包、珠宝手表和化妆品等,都是以女性为主的消费品类。所以在营销渠道选择时,应均衡考虑两个性别的触媒习惯;但在引导购物、提升旅游消费时,则更应该关注女性游客。避暑游人群偏好于实物消费,虽然在生活服务上的消费占比要低于大众人群,但是在餐饮、服饰鞋帽、箱包、珠宝手表、化妆品等实物型消费占比上要高于大众人群。

数据来源:2017年《避暑旅游人群大数据报告》

 

3、北方避暑资源丰富,主要景区评分高

整体来看,游客对各避暑城市的景区评价都较高,4-5分的高分区占比均在80%以上。

相比之下,北方的避署资源更丰富多元,主要景区的评分更高,5分占比都在70%以上,深度开发潜力大;而南方避暑城市中,丽江的评分相对较高,昆明和贵阳的5分占比都在60%左右。

数据来源:2017年《避暑旅游人群大数据报告》

 

六、避暑游人群更倾向在线上预订旅游产品

避暑游人群的线上旅游消费以综合预订为主,TOP10里占据6席,前五位的携程、去哪儿、同程、飞猪、途牛都属于综合性的OTA平台。

避暑游人群对旅游相关的APP的应用偏好都明显高于大众人群,整体的应用偏好指数也要远高于标准值,说明旅游类APP的安装量和活跃程度都较高,用于营销的信息通达度较高。

数据来源:2017年《避暑旅游人群大数据报告》

避暑游不怕“烧钱” 到南半球“过冬”需求旺盛

为了逃离酷暑,不少游客将目光放在了正在过冬的南半球,来一场反季清凉游。南半球国家如澳大利亚、新西兰、肯尼亚、巴西、阿根廷、南非等,均属热带或亚热带气候,此时虽然处于冬季,但并无严寒,适宜暑期出游。比如,澳大利亚凯恩斯7月平均气温为25摄氏度,黄金海岸为21摄氏度,对面临高温炙烤的国人很有吸引力。途牛“澳大利亚-凯恩斯-悉尼-墨尔本11日游”、“新西兰南北岛12日游”、“南非-阿布扎比-迪拜12日游”等产品7月出游人次均明显增多。  

南半球热门避暑游产品多定位高端,属于个性化、小众产品,价格也相对较高。对于讲究避暑舒适度、有经济实力的用户来说,费用不是考虑的首要条件,体验和服务才是他们最看重的因素。比如“牛人专线”产品“澳大利亚-凯恩斯-墨尔本10日游”。途牛“澳新凯墨南北岛15-16日游”,以深度游、优质服务等受到用户关注。

在向南迈进的同时,“北上”也是避暑游热门趋势。北半球高纬度地区如俄罗斯、北欧四国(挪威、芬兰、瑞典、丹麦)、冰岛等,也成为避暑热门目的地。途牛“北欧四国+冰岛三晚+观鲸+峡湾14日游”、“北欧四国+冰岛13日游”、“俄罗斯莫斯科圣彼得堡7日或9日游”等产品热卖。除此之外,去海岛体验阳光、沙滩、椰林树影仍然是避暑游热门选项。马尔代夫、斐济、大溪地、毛里求斯、塞舌尔、留尼汪岛等均处热销期。

七、避暑游的短板

1、避暑游不能“靠天吃饭”

总体来看,我国避暑旅游产业仍处在发展培育期,许多地区的避暑旅游产品,主要依托海滨、森林、山地、湿地、峡谷、湖泊、草原、高原等气候环境,参与性和体验性项目较少,观光游览相对单一。值得注意的是,避暑旅游在市场上强化了目的地夏季气候的优势,无形中抑制了其他季节的旅游适宜性,“负效应”调控压力大。

中国旅游研究院院长戴斌表示,我国避暑旅游正处在不断成长之中,暑假出行的人数远远超过春运人数的规模,夏季避暑已经成为人们生活必不可少的一部分。然而,部分城市在收获避暑旅游火爆的同时,对避暑旅游产业属性认识不足的问题也在逐渐显现,以为避暑旅游是“靠天吃饭”,旅游产品缺乏特色,存在着既有线路和产品的简单重组、避暑的专业性无法体现等缺陷,由此造成我国避暑经济产业结构单一、深度化挖掘不足、产品缺少吸引力等,使避暑旅游发展遇到障碍。

中国气象局公共气象服务中心主任孙健认为,传统避暑城市已经风光不再,中国现有避暑城市资源稀缺,避暑旅游向气候适宜的山地地区发展,才是解决该问题有效途径。

中国旅游研究院副研究员吴普认为,目前我国已经进入全域旅游的时代。无论旅游企业,还是政府部门和旅游目的地,都应增强避暑旅游意识,跳出避暑旅游,从其他角度看待,特别是旅游部门不应仅仅将旅游看成一个产业、一项事业,而是把旅游与“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念密切联系,让游客在注重凉爽体验的同时,更加注重舒适度假和文化体验。

中国港中旅集团公司旅游产业研究院院长陈文杰认为,一个避暑城市要发展,要有吸引力,靠天吃饭是远远不够的,游客到你这里来不只是图个凉快,避暑休闲目的地还需要有鲜明的特色,要具备足够的吸引力,拥有富有差异化的拳头产品,来满足更细分的游客需求。在旅游的整个过程中,既要强调‘避暑’功能,又不能淡化‘旅游’这个本质特性。

2、“避暑+”推动跨界融合

避暑旅游应全域化发展,通过对资源重新整合,形成不同特色的旅游产品或业态,随着避暑旅游的发展和市场的逐步成熟,游客对避暑旅游的认识也更加理性,不仅看中了“凉爽”这一特性,同时需求更加多元化。避暑是个较长期的过程,更加强调休闲。戴斌认为,在大众旅游时代,要着力推动“避暑+”,大力发展“避暑+研学”“避暑+度假”“避暑+康养”“避暑+装备制造”“避暑+节庆会展”“避暑+文化创意”等,以“避暑+”充实避暑旅游产业,把节庆会展、装备制造等相关产业引入避暑旅游,促进产业的融合创新发展。

相关人士也表示,避暑旅游产品的设计,应在依托优质避暑景区的基础上,注重度假景区与乡村、城镇结合,甚至细化到“社区”这一概念。依托“社区”,打造当地环境、建筑风貌,并引导百姓开发特色住宿和餐饮项目,作为避暑旅游服务的重要组成部分,增加度假区的接待能力,形成一个大型开放式环境,做到由“景区”到“境区”的转变。

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