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乡村旅游发展报告

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乡村旅游发展报告

【概要描述】一、乡村旅游概念解读乡村旅游,是相对于城市旅游而言的,是旅游业和农村发展的融合点。从城乡关系角度而言,一个城市郊区的乡村旅游发展情况,在相当程度上反映了这个城市的个性,是城市的文化、经济、历史等要素和城市的发展阶段、特征等不可分割的组成部分——乡村的反映。某个城市的乡村旅游,因为带有这个城市的深刻烙印从而具有了鲜明的个性特征和地域风格。乡村旅游以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物,依托农村区域

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一、乡村旅游概念解读

乡村旅游,是相对于城市旅游而言的,是旅游业和农村发展的融合点。从城乡关系角度而言,一个城市郊区的乡村旅游发展情况,在相当程度上反映了这个城市的个性,是城市的文化、经济、历史等要素和城市的发展阶段、特征等不可分割的组成部分——乡村的反映。某个城市的乡村旅游,因为带有这个城市的深刻烙印从而具有了鲜明的个性特征和地域风格。

乡村旅游以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物,依托农村区域的优美景观、自然环境、建筑和文化等资源,在传统农村休闲游和农业体验游的基础上,拓展开发度假、休闲娱乐等项目的新兴旅游方式。随着人们的现代社会生活方式的变化,生活节奏加快,生活环境恶化,使休闲度假日益成为人们生活方式中的重要组成部分。乡村旅游作为旅游业和农业的最佳结合体,逐渐引起了人们的关注。

发展乡村旅游的核心是开发乡村旅游产品。乡村旅游产品,专指依托农业生产方式和成果(空间),农村生活方式和设施(场地)开发的旅游产品。从投资或者经营管理主体的角度来看,乡村旅游产品与是否为农民、合作社等农民经济组织、村委会等农民自治组织无关。除上述主体以外,依托农业生产方式和成果,农村生活方式和设施开发的旅游产品,依然属于乡村旅游产品范畴。乡村旅游的产品不在“多”和“大”,而在于能够反映乡村的灵魂和特点。所以,发展乡村旅游重在凸显“三特”,即特色资源、特色乡村、特别旅游。

二、乡村旅游发展背景

当前是旅游业发展的黄金时期,这需要从两方面加以理解,一方面是国情、社情凸显了旅游业发展的必要性另一方面是《旅游法》及相关法律法规的出台为旅游业大繁荣提供了政策环境。

从国情、社情来看,旅游业大发展有其必要性。首先,发展旅游业是在充分利用我国丰富的旅游资源。我国的地域、文化、民族、发展阶段等呈现多元化特征,蕴藏着无限的可我国的地域、文化、民族、发展阶段等呈现多元化特征,蕴藏着无限的可开发的旅游资源。同时,我国人口众多,旅游消费市场潜力无限。旅游业的发展潜力无限。其次,发展旅游业是转变经济发展方式的要求。受国际金融危机和国内经济下行压力影响,我国亟需转变经济增长方式,扩大内需,确保经济持续稳定增长。这其中,旅游业不失为一个理想的选择。旅游业不仅是富民产业、强村支柱,还具有重要的社会效益、生态效益,是经济可持续发展的理想选择之一。据专家测算,旅游业涉及174个产业,乡村旅游的辐射面更广,可以成为村域经济的支柱。基于此,《国务院关于加快发展旅游业的意见》中把旅游业定位为“国民经济的新的战略性支柱产业”、“把旅游业建设成为让人民群众满意的现代服务业”。第三,发展旅游业是应对人口老龄化的产业选择。目前,我国已经显现出典型的“未富先老”、“未城先老”特征。人口老龄化对经济发展来说既是挑战也是机遇,这取决于产业结构的选择。老龄人口,退休之后,会选择环境舒适的地方养老,这对旅游业来说蕴藏着无限商机。旅游业无疑将成为应对人口老龄下带来的“人口红利”消失这一挑战的有力对策。

从政策环境来看,良好的政策环境将助推旅游业迎来发展黄金期。2009年12月,国务院颁发了《关于加快发展旅游业的意见》。2013年2月,国务院颁布了《国民旅游休闲纲要(2013—2020年)》。2013年4月,《中华人民共和国旅游法》获得全国人大审议通过。这三个政策法规的相继出台,为旅游业突破政策限制、部门壁垒提供了保障,是旅游业成为国民经济的新的战略性支柱产业的基础。旅游业必将迎来发展的“黄金期”。

三、乡村旅游的发展历程

随着中国经济三十多年的快速成长,中国人的生活方式已经有了很大的变化。在过去十年间,我国城镇居民可支配收入和农村农民现金收入复合增长率为12%,带动了我国过去十年旅游收入年均复合增长率为15%。城镇化进程推动大量人口进城,消费者收入、观念都发生了改变,都为旅游消费带来增量。

 2016年全年全国居民人均可支配收入23821元,比上年名义增长8.4%,扣除价格因素实际增长6.3%。2015年全年全国居民人均可支配收入21966元,比上年增长8.9%,扣除价格因素,实际增长7.4%。

2011-2016年全国人均可支配收入及实际增长率

    2016年城镇居民人均可支配收入33616元,增长7.8%,扣除价格因素实际增长5.6%;农村居民人均可支配收入12363元,增长8.2%,扣除价格因素实际增长6.2%。城乡居民人均收入倍差2.72,比上年缩小0.01。全国居民人均可支配收入中位数20883元,比上年名义增长8.3%。

2010-2016年中国城镇、农村居民人均可支配收入对比图

    按全国居民五等份收入分组,低收入组人均可支配收入5529元,中等偏下收入组人均可支配收入12899元,中等收入组人均可支配收入20924元,中等偏上收入组人均可支配收入31990元,高收入组人均可支配收入59259元。

中国收入分组人均可支配收入对比图

2016年全国居民人均消费支出17111元,比上年名义增长8.9%,扣除价格因素实际增长6.8%。全年农民工总量28171万人,比上年增加424万人,增长1.5%。其中,本地农民工11237万人,增长3.4%;外出农民工16934万人,增长0.3%。农民工月均收入水平3275元,比上年增长6.6%。

在总体发展趋势上,虽然近年来遭受到世界经济不振、地震、海啸、国际恐怖事件等种种打击,但全球旅游业发展的市场基础依然坚实,总体发展速度仍高于全球经济总体增长速度。

乡村旅游在欧美发达国家已有百年以上的发展历史,早在19世纪,欧洲阿尔卑斯山区、美国和加拿大落基山区就把乡村旅游作为现代人逃避工业城市污染和快节奏生活方式的有效手段。中国的乡村旅游起步较晚,但是,乡村旅游的发展为全国各地农村带来了一定的经济效益,对于解决三农问题起到了一定的积极意义,同时也满足了城市居民回归自然和体验传统生活方式的心理需求。随着休假制度的调整,人们的休憩时间大大增加,极大地刺激了人们的休闲消费欲望;另一方面,生活水平的提高和生活观念的转变,使人们逐渐将旅游和休闲纳入到生活方式之中。近几年,中国乡村旅游进入快速发展阶段,在不断开发各类旅游资源、持续丰富大众文娱活动的同时,乡村旅游也成为促进相关地区精准扶贫的重要抓手之一。

  现代中国乡村旅游萌芽于20世纪50年代,经过几十年的发展,从最初兴起的所谓“农家乐”,到现如今相对高端的“民宿”,乡村旅游产业向着更大的规模和更广的市场发展。

数据来源:中国旅游研究院

据统计,过去五年,中国乡村旅游游客接待人次和营业收入年均增速分别达32.0%和26.2%。2016年是中国乡村旅游发展的非常具有里程碑意义的一年,是中国"大乡村旅游时代"的元年。中国乡村旅游从过去的小旅游、中旅游进入到了大旅游时代。这个"大",主要体现在三个方面:

一是规模大:2016年,乡村旅游游客接待已达24亿人次,占国内游客接待人次的54.4%;,是增长最快的领域,乡村旅游收入达到4800亿元,占国内旅游总收入的12.2%。预计到2020年,全国乡村旅游年接待游客将超40亿人次,实现总收入2.3万亿元。

二是投资大:2016年,全国乡村旅游类产品实际完成投资3856亿元,同比增长47.6%;乡村旅游事业体超过200万家,乡村旅游不再是简单的"农村旅游"和"农业旅游",而是成为与城市相对应的一个空间概念,逐渐形成一个新的大产业,有望发展成为万亿级企业;截至目前,全国共创建休闲农业和乡村旅游示范县328个,推介中国美丽休闲乡村370个。而根据国家旅游局最新发布的《2016中国旅游投资报告》显示,乡村旅游投资还将持续升温。

三是影响大:表现为中央、地方、企业和消费者广泛关注,成为旅游业、新型城镇化建设及扶贫事业的主题,成为人们新的生活方式。 

数据来源:中国旅游研究院

    乡村旅游的需求越来越大,很大程度上或许也与当今社会快节奏的生活节奏相关——在钢筋水泥的“森林”中生活久了,人们往往就更加渴望追寻那种“久在樊笼里,复得返自然”的感受。根据相关调查结果显示,近半数受访者平均每个月会到乡村地区旅游一次,且主要就是为了亲近自然、放松身心。

 

四、新时代下的中国乡村旅游

1、国内乡村旅游发展概况

乡村旅游在我国的发展已经经历了三个阶段,正在向第四个阶段迈进。第一阶段,是乡村观光时代(乡村旅游1.0),起始于20世纪80年代,在当时旅游扶贫政策的号召下应运而生,主要以农业观光为主,“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐趣”为其主要特征,本阶段乡村旅游开发理论尚不成熟,旅游行为也多为自发组织。第二阶段是乡村休闲时代(乡村旅游2.0),进入21世纪以来,随着我国旅游经济的发展及城市人逃离都市、亲近自然田园的需求凸显,在国家政策的大力推动下(2006年国家旅游局将中国旅游主题定位“2006中国乡村游”,并随之发布系列促进型政策),乡村旅游迈入快速发展轨道,这一阶段的乡村旅游主要以休闲为主题,操作主体主要以企业和政府为主,代表项目如“成都三圣花乡、江西婺源油菜花节”及各地兴建的休闲农庄等;该阶段乡村旅游开发理论系统逐渐形成,但主要从传统旅游层面关注游客的“吃、住、行、游、购、娱”六大要素展开(纯“游客思维”),忽视了乡村发展及当地居民的诉求。第三阶段是乡村度假时代(乡村旅游3.0),近年来随着国民休闲度假需求的不断提升,部分知名开发商(主要为地产开发商及专业旅游投资机构)将乡村独特的资源进行延伸挖掘并配套精品度假地产,打造乡村综合体项目,至此,乡村旅游开始朝着精品化方向迈进,代表项目如“无锡田园东方、唐乡”等。同时,随着国家相关农业及旅游政策(美丽乡村、新型城镇化等)的不断推进,这一阶段的乡村旅游开发也逐渐从“游客思维”(游客需求第一)向“居民思维”(旅游助推乡村发展、兴业富民)转变。第四阶段是乡村生活深度体验时代(乡村旅游4.0),目前主要停留在理论层面,尚未有典型成功案例,该阶段游客与居民不再是相互分离的个体,而成为有机统一体,游客逃离城市融入到乡村、住在乡村并建设乡村,乡村成为目的地,游客不再是短暂的停留而是生活在乡村,发展为一个休闲生活的圈子,当地居民不再单纯的为游客提供旅游服务,而是在“贩卖”自己的生活方式及环境,在这个阶段,乡村旅游不再是生活的调剂品,而成为日常生活的一部分;同时,该阶段对乡村旅游开发也提出了更高的要求,不但要以“游客思维”考虑到游客的体验过程,更要以“居民思维”发展乡村经济、美化乡村环境,实现乡村的复兴,两种思维模式的结合形成“系统思维”才是未来乡村旅游发展的方向。

 

2、乡村旅游发展的模式

乡村旅游是以农民为经营主体,乡村民俗文化为灵魂,城市居民为目标的一种休闲旅游形式。乡村旅游的概念,实际范畴比较有限,主要指以农耕文化为基础的区域内,以田园风光为依托开展的休闲旅游活动。从乡村旅游发展的成因角度来看,我国乡村旅游大致有以下几种类型。

资源依托型

城市依托型:环城市乡村旅游发展模式

 

环城市乡村旅游发展模式脱胎于北京大学吴必虎教授提出的“环城游憩带”理论。根据环城游憩带理论,旅游渐渐成为环城市乡村的主要功能之一,依托于城市的区位优势、市场优势,在环城市区域已经发展形成一批规模较大,发展较好的环城市乡村旅游圈。

经典案例:北京蟹岛

景区依托型:景区周边乡村旅游发展模式

 

成熟景区巨大的地核吸引力为区域旅游在资源和市场方面带来发展契机,周边的乡村地区借助这一优势,往往成为乡村旅游优先发展区。鉴于景区周边乡村发展旅游业时受景区影响较大,我们将此类旅游发展归类为景区依托型。

经典案例:北京十渡

历史文化依托型:古村古镇乡村旅游发展模式

 

古村古镇旅游是当前国内旅游开发的一个热点问题,也是乡村旅游体系中一个比较独特的类型,以其深厚的文化底蕴、淳朴的民风和古香古色的建筑遗迹等特点受到游客的喜爱。但是,旅游开发中保护与开发之间的矛盾,传承与商业化的博弈等,也给景区发展带来了诸多限制。因此,古村古镇旅游要实现高效、可持续发展,需要探索出一条既最大限度保持历史文化面貌,又能弘扬传统文化,充分发挥旅游经济效益的发展模式。

经典案例:乌镇

民俗依托型:乡村文化活化与社区发展模式

 

随着民俗旅游的蓬勃发展,民俗文化在旅游当中受到了冲击,甚至消亡,面对民俗文化保护和旅游开发的矛盾,面对当地居民与旅游经济的博弈,民俗依托型乡村旅游未来应该如何发展?如何实现利益共享,寻找发展平衡点对于推动我国乡村旅游发展具有积极的实践意义。

经典案例:云南丽江民俗文化

自身打造型:

产业依托型:特色庄园旅游发展模式

 

特色庄园模式以产业化程度极高的优势农业为依托,通过拓展农业观光、休闲、度假和体验等功能,开发“农业+旅游”产品组合,带动农副产品加工、餐饮服务等相关产业发展,促使农业向二、三产业延伸,实现农业与旅游业的协同发展。特色庄园模式适用于农业产业规模效益显著的地区,以特色农业的大地景观、加工工艺和产品体验作为旅游吸引物,开发观光、休闲、体验等旅游产品,带动餐饮、住宿、购物、娱乐等产业延伸,产生强大的产业经济协同效益。

经典案例:台一生态休闲农场

创意主导型:传统民间艺术推动乡村旅游发展

 

民间艺术是区域大众生活的体现和特征,主要包括微雕、陶瓷、布艺、木艺、果核雕刻、刺绣、毛绒、皮影、泥塑、紫砂、蜡艺、文房四宝、书画、铜艺、装饰品、漆器等,代表了一个民族和地方的文化特征,具有区域的独特性。正因为民间艺术的这一特性,逐渐成为乡村文化创意旅游的一个重要方面,通过传统艺术创新,不仅丰富了乡村旅游体验,更加强化了旅游目的地的品牌形象。

经典案例:·无锡泥人文化创意博览园

科技依托型:科技引导现代乡村旅游发展

 

当代科技在生活生产中体现着越来越重要的作用,荷兰、新加坡、日本等地的科技引导的现代农业建设和乡村旅游发展为我国的乡村旅游指出了新的方向。近年来,我国启动的国家科技园区建设,促进了我国一批科技园区建设,也将加速我国现代农业发展。科技引导的,展现农业风貌,形成集教育、体验、观光、展示为一体的现代乡村旅游业,成为我国乡村旅游未来发展的重要方向。

经典案例:兴隆热带植物园

 

3、乡村度假旅游的业态

业态是休闲度假的支撑,主要包括旅游商品类、餐饮类、休闲娱乐类、宾馆住宿类、演艺类和服务配套类六大类。

 

4、乡村旅游度假产品类型

虽然乡村旅游度假产品在我国出现时间较短,但发展迅速。经过近几年的发展,我国乡村度假旅游产品主要呈现庄园式乡村度假产品、分时度假型产品、公寓式乡村度假产品等三种类型。

庄园式乡村度假产品

概念:庄园式乡村度假旅游产品是指依托乡村特色庄园来开展旅游度假活动。

选址:位于城乡结合部,邻近风景区或乡村景区,具有良好的交通条件和交通网络;庄园与乡村具有空间上的相对独立性。

服务与档次:服务设施相对齐全,档次也较高。

案例:这种庄园式乡村度假产品以北京为常见,如北京密云红酒庄园、白领庄园、金色四季田园休闲度假村、大苑村休闲度假村等。

分时型乡村度假产品

概念:分时型乡村度假产品是指结合分时度假房产来开展度假旅游活动的产品方式。在产权上,旅游者拥有部分产权;在经营上,由开发商或运营商进行经营管理。

选址:一般位于城乡结合部或交通条件较好的乡村。

• 服务与档次:具有良好的服务设施,且空间上与周边环境或乡村、设施相融合,其档次为中高档。

• 案例:这种分时型乡村度假产品以海南为常见,如海南天来泉、中南森海湾、海口新世界、博鳌分时度假等。

公寓式乡村度假产品

• 概念:公寓式乡村度假产品是指在乡村范围内建设度假公寓,旅游运营商通过出售或出租的形式向旅游者提供度假产品的旅游方式。

• 选址:位于生态环境优良、人居环境淳朴的偏远乡村,从而在空间上与城市生活具有一定的隔绝性。

• 服务与档次:服务设施相对简单,档次偏中低。

案例:这种度假产品以杭州地区为常见,如杭州山沟沟、千岛湖家外家、临安天目云溪、红灯笼乡村家园等。

 

五、乡村旅游发展的浙江经验

浙江是全国最早开展乡村旅游的省份之一,经过30多年的努力和坚持,成为了全国乡村旅游发展的富集区和示范区。据不完全统计,2015年全省乡村旅游共接待游客2.35亿人次,同比增长20.5%;旅游经营收入230.69亿元,增长28%;农产品销售33.1亿元,同比增长14.7%;旅游业从业人员44.6万人。截至2016年4月,全省共有乡村旅游村(点)3285个,农家乐特色村数877个,特色点(各类农庄、山庄、渔庄)2408个,接待床位数21万张,餐位113万个,经营农户1.6万户。

2016年,浙江省人民政府办公厅发布了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》,其中主要内容是鼓励创新村集体经营管理模式,努力保护、利用一批具有乡村特点、民族特色、历史记忆的古村落;积极培育一批富有乡村慢生活休闲元素的慢生活旅游示范区;开发建设一批具有自然人文景观、主客共享的风情旅游小镇;重点拓展新型乡村旅游休闲产品,建设一批国家级和省级休闲农业与乡村旅游示范基地;鼓励城乡居民利用自有住宅或其他条件打造一批个性鲜明、富有内涵、体现当地人文特色的精品民宿。积极引导乡村旅游投资方向,对实施“退二进三”的厂矿企业开发乡村旅游项目,经认定后优先安排建设用地。城乡居民可以利用自有住宅或其他条件依法从事旅游经营,允许村集体及工商资本利用集体建设用地开发除房地产以外的乡村旅游项目,支持村集体与开发商股份制合作开发乡村旅游项目。农村集体经济组织以外的单位和个人,可依法通过承包经营流转的方式,使用集体所有的农用地、未利用地,从事与旅游相关的种植业、林业、畜牧业和渔业生产。金融机构要加大对乡村旅游的信贷支持力度,推出乡村旅游农户贷等特色小微信贷产品,开发多种形式的质押产品,并根据信用等级确定授信额度和利率优惠。鼓励社会资本投资建设休闲农庄、乡村酒店、特色民宿、乡旅创客、自驾露营、户外运动和养老养生等项目,充分发挥工商资本在促进新农村建设中的带动作用。允许和鼓励符合条件的乡村旅游点和民宿积极承接通过政府采购、购买服务等方式开展的公务活动和工会组织的职工疗休养活动,充分参与市场竞争。

浙江的经验

全局统筹,谋划乡村旅游发展。浙江省政府将旅游业确定为支撑未来浙江经济发展的七大新兴产业,乡村旅游是重要板块之一。提出到2017年规划建设100个集产业、文化、旅游和社区功能叠加的特色小镇,并要求未来旅游类特色小镇按照5A景区标准打造,所有小镇都要建成3A级以上旅游景区。各级党委政府高度重视,合力引导,专门制定加快乡村旅游业发展的政策措施。宁波、湖州、丽水等编制出台乡村旅游发展的总体规划、管理办法或是促进乡村旅游发展的指导意见。

政府合力,引导乡村旅游发展。一是联合评定。浙江省旅游局与圣农办、省体育局、省海洋与渔业局联合评定乡村旅游发展的优秀景区,与省农办联合评定星级农家乐,与省农业厅联合授牌休闲农业与乡村旅游示范点,与省海洋与渔业局联合授牌休闲渔业基地。此外,与省体育局、省经信委等部门开展深度合作,培育创建产业融合发展基地;二是落实奖励、扶持政策。省农办、工商、卫计、消防、环保、税收、国土等部门按照“多予、少取、放活”的方阵,形成合力,对乡村旅游发展给予倾斜与扶持。如省农业厅给予星级农家乐10万元左右的奖励,省国土资源厅每年安排一定比例的旅游建设用地。

创新机制体制,引领乡村旅游发展。浙江全省不断摸索,创新乡村旅游发展的机制体制,并已形成了一些优秀典范。湖州构建了市乡村旅游事业发展中心、县乡村旅游管理办公室、乡镇乡村旅游和农家乐管理工作部、村农家乐工作服务店等乡村旅游四级管理网络体系;天台县后岸村,实行“统一宣传营销、统一分配客源、统一服务标准、统一内部管理”的“四统一”分工合作管理模式。

领导班子市场思维,带领发展乡村旅游。“没有枪,没有炮,只能吹吹冲锋号”是对绝大多数旅游部门现实困境的形象描述。受传统商贾文化的熏陶的旅游人,在“没枪没炮”的局势下,凭借敏捷的市场思维,带领全省人们干旅游,紧抓时代赋予旅游发展契机,将浙江乡村旅游推向全国。省财政厅出台了《关于将“农家乐”纳入省级会议培训定点范围的通知》,鼓励省级采购单位将会议、培训安排在符合要求的“农家乐”举办。

转变考核机制,提速乡村旅游发展。浙江省政府对政府部门的考核从GDP考核向生态考核转变。因旅游业是最具将“青山绿水”向“金山银山”转变的产业承载体,生态考核的最终、最重要的落点必然旅游发展成绩的考核。考核机制的转变,激发了各部门旅游发展的热情,合力推进旅游发展,提速全省旅游发展的步伐。

1、浙江乡村旅游发展的外部环境与内部特征

(1)浙江乡村旅游发展的外部环境

a.国际乡村旅游发展的趋势与经验

在欧美发达国家,乡村旅游已经与都市旅游、海洋旅游并列为世界三大旅游方式,已经成为一种综合性的旅游目的地,突显了产业化、综合化、国际化、特色化、主流化与规范化等发展趋势,也为世界各地发展乡村旅游提供了诸多可供借鉴的宝贵经验:一是把发展乡村旅游纳入解决农村问题和推动农村可持续发展的战略范畴;二是突出强调保持乡村自然人文生态环境的原真性;三是逐步向乡村旅游产品的多样化、乡村旅游方式的自助化方向发展;四是呈现出乡村旅游客源从区域性向跨区域、国际化方向转化的广泛性[1]。

b.国内乡村旅游发展的趋势与经验

进入新世纪以来,国内乡村旅游正式步入高速发展的轨道,涌现出了乡村旅游发展的“浙江模式”、河南“重渡沟模式”、四川“郫县模式”、贵州“千户苗寨模式”、台湾“民宿模式”等,乡村旅游的规模集聚化发展趋势日渐凸显,逐步由依托农户的同质化、个体化、分散化向依托自然村落的特色化、产业化和集聚化方向转变,为全国乡村旅游的提升发展和结构转型提供了新的借鉴模式。

(2)浙江乡村旅游发展的现状与特征

浙江发展乡村旅游已近30年,已经形成了明显的规模集聚效应,为助推“两美浙江”建设发挥了重要作用。一是从空间布局看,浙江乡村旅游已形成了以“湖州模式”为代表的浙北城市圈乡村旅游集聚区、以“遂昌模式”和“磐安模式”为代表的浙西南城市圈乡村旅游集聚区、以“嵊泗模式”为代表的浙东海岛乡村旅游集聚区。二是从产品类型看,以向城市游客提供简单餐饮、住宿等初级产品起步,逐步向集休闲体验、康体健身、生态观光、现代农业、特色购物、养老度假等产品于一体的中高端乡村旅游产品转变。三是从发展数量看,2016年,全省拥有农家乐特色村1103个、特色点(各类农庄、山庄、渔庄)2381个,经营农户1.9万户,直接从业人员16.6万人,接待游客2.8亿人次,全年营业收入291亿元;从业人员和营业收入分别是2011年的1.63倍和4.13倍。四是从产业地位看,从最初仅被看作有条件地区发展农业或旅游业的有益补充,到目前将乡村旅游发展作为发展国内旅游的主要阵地、统筹城乡发展的主流方向乃至城乡居民生活的主要方式。

2、浙江乡村旅游发展的主要经验与典型模式

(1)浙江乡村旅游发展的主要经验

a.善于营造优越的乡村旅游发展政策环境

“十一五”以来,浙江各级党委、政府把发展乡村旅游作为贯彻落实“八八战略”和“两美浙江”建设的重要举措,制定相应的工作目标和政策措施,给予高度重视和支持,在政策、资金、机构、人员等方面惠及乡村旅游。“十二五”期间,浙江省政府加大改革创新力度,逐渐形成了省、地、县(区)、乡(镇)和村多层次推动乡村旅游发展的格局,使全省乡村旅游呈现出良好的发展局面。如改革试点湖州市构建了乡村旅游四级管理体系。各地根据实际情况加大了乡村旅游发展投入和奖励力度,形成了多元投入机制和政策体系。

b.强化乡村旅游资源的规划设计与衔接

浙江省乡村旅游发展以农村的自然环境和乡土文化资源为依托,各地结合实际充分整合各部门资源和政策,形成了推动乡村旅游提升发展的强大合力。各地还结合“美丽乡村”“土地利用”“村镇建设”“生态文明”“特色小镇”“风情小镇”等各类各级规划,编制乡村旅游相关规划,保证乡村旅游的科学发展。针对乡村旅游缺少设计的问题,各地采取设立设计奖励和补助资金的办法,有的地方甚至采取了“保姆式”服务,为乡村旅游村落、项目配备“免费”设计师,促进和引导乡村旅游项目加强设计,大大提高专业设计的覆盖率。

c.有效利用乡村资源实现生态可持续发展

乡土化是实现乡村旅游可持续发展的关键因素。发展乡村旅游,必须以农业为依托、以农村为空间、以农民为主体,服务“三农”战略,而乡村旅游的发展使农业转型、农村变美,也使农民不离土不离乡即可安居乐业。如德清“洋家乐”充分利用挖掘自然景观资源,租用村民闲置旧房进行改造,在个性化设计的同时保留“乡村元素”、坚持生态原则,改造用材全部就地取材、变废为新,采用渗透式排污系统,确保不破坏当地自然环境。

d.紧跟都市消费变化及时调整乡村旅游产品体系

随着我国国民休闲需求层次的不断提高,原本以农家乐为主体的单一旅游产品已经不能满足游客的需求,各地纷纷推出体验型、度假型、休闲型等乡村旅游产品,打破了以餐饮服务为核心的农家乐主导乡村旅游市场的格局,满足了都市人群多元化的消费需求。如德清县“洋家乐”消费群体定位清晰,以高端白领和外国游客为主,游客每天人均消费1200元以上,远远高于普通游客的人均消费。

e.挖掘各地特色实现产品差异互补发展

浙江各地充分利用当地乡村自然环境、农林牧渔生产、乡风民俗风情等独有资源,开发出一系列内容丰富、特色鲜明、富有品位的多元化乡村旅游产品,取得了良好成效。如桐庐县以江南古村落、芦茨慢生活体验区为试点先行,深度挖掘乡村特色资源,倡导低碳、生态等科学理念;以乡村旅游资源与土地为基础,以乡村旅游休闲为主线,以乡村休闲商业为补充,以乡村民宿地产为配套,以高品质服务为保障,打造民宿房产、花海产业等核心吸引物,形成“岛式圈层”结构的乡村旅游综合体。

f.注重乡村旅游发展硬件设施与软件服务的提升

浙江各地乡村旅游的发展已逐步由“农家乐”向“乡村游”“乡村度假”“乡村生活”不断升级,农村基础设施建设与管理服务水平已成为制约各地区乡村旅游发展的第一要素。针对这个问题,浙江按照“大旅游、大产业、大设施、大配套”的发展格局,围绕“诗画浙江”的乡村旅游整体品牌战略,通过“美丽乡村”“风情小镇”及“A级景区创建”等载体,全面增强了乡村旅游的公共服务设施,通过“送教下乡”“技能比武”“领军人才”等项目,率先制定了乡村旅游服务标准与规范,全面提升了乡村旅游的服务质量水平。

(2)浙江乡村旅游发展的典型模式

a.湖州模式

浙江省湖州市充分利用新农村建设和生态文明建设的成就,以各类规划为指引,以乡村旅游度假为目标,差异化参与都市圈分工,逐步走出了城乡一体化、农民就地城镇化、乡村就地现代化、农业就地产业化的生态化发展之路,逐步形成了以“四大产品模式”“十大乡村景区”为主体的发展大格局[2]。一是以安吉县为代表的美丽乡村带动的“生态+文化”模式,把农村生态资源和农村特色文化融入乡村旅游,推动以生态与文化互动为特色的乡村旅游繁荣发展。二是长兴县为代表的以旅游景区带动的“景区+农家”模式,鼓励景区周边农民改造农家庭院建筑,发展休闲观光农业,开发农事体验项目,参与旅游接待服务,推动景区与农家乐互惠互利发展。三是以吴兴区和南浔区为代表的休闲农庄带动的“农庄+游购”模式,打造集观光、采摘、休闲、购物等于一体的游购式乡村旅游产品,从而带动大型休闲农庄的快速发展。四是以德清县为代表的洋家乐带动的“洋式+中式”模式。以优势资源为吸引,融合当地民俗与西方文化、传统理念与现代文明,开发乡村度假产品,促进乡村旅游发展的市场化、品牌化、国际化、产品化和休闲化。

b.遂昌模式

浙江省丽水市遂昌县的乡村旅游已经形成了以高坪村为代表的“四统一”综合体模式[3]。其核心内涵是政策保障扶持,不断优化发展环境,历届遂昌县委县政府秉承绿色生态发展理念,积极引导乡村生态休闲旅游的发展;不断强化统筹整合,提升农家乐品味;坚持宣传营销,不断强化农家乐品牌;优化服务质量,不断增强农家乐竞争力。遂昌模式的成功,主要得益于其原生态的乡村环境、生态农业与深厚的历史文化底蕴,通过体制机制的创新与统筹职能,全力打造乡村休闲养生品牌,形成了由村里农家乐协会统一管理,实行统一宣传、统一标准、统一价格、统一接团的“四统一”和“农家乐协会+农户”的发展模式。

c.磐安模式

浙江省金华市磐安县管头村依托周边景点景区,利用村内乌石老屋资源,开办食宿一体的农家乐,成立农家乐服务中心,实行“四统一”的经营管理。其核心内涵是因地制宜做谋划,管头村按照“留老村、建新村”的思路实施农房改造、示范整治,较为完整的保留了乌石老屋,为农家乐发展留下了独特景观和文化资源;健全机制,制定政策,成立了特色旅游村建设领导小组,定期召开联席会议,实行县领导联系特色旅游文化创建村制度,出台了相关扶持政策与意见;规划引领强促销,编制特色旅游村建设总体规划,村委书记亲自抓宣传促销破市场。磐安模式的成功,最主要的因素是其优越的生态环境条件、深厚的历史文化底蕴等先天性条件与乡村旅游特色村领军人才及政府的配套政策。

d.嵊泗模式

嵊泗县乡村旅游发展依托于美丽海岛建设,主要体现在渔家乐和渔家民宿两个方面。嵊泗于2007年成立“嵊泗县渔农家乐休闲旅游工作协调小组”,负责对全县休闲渔业的领导和管理,明确小组各成员单位的职责分工,整合本岛范围内渔家乐企业合理布局,重新组建了“嵊泗县碧海奇礁渔家乐服务有限公司”,县旅管委制定了《嵊泗县“渔家乐”行业安全生产规范建设实施方案(暂行)》,继续对全县渔家乐企业实行“三统一”(即票价统一、保险统一、返利统一)和“四规范”制度(即规范经营主体、规范安全工作、规范经营模式、规范服务内容)。同时,全面开展渔农村环境卫生整治和长效机制建设,着力打造“一村一品一主题”特色村落,重点培育海岛风情浓郁的渔村、渔家和渔船,促进新渔村向新景区方向转变。嵊泗模式的成功,最主要的因素是其独有的海洋海岛资源及其与内陆(上海)的有机联动,其次是善于整合资源和品牌,并实行统一的公司化运作。

e.桐庐模式

浙江省杭州市桐庐县已经形成了包括乡村民宿与休闲观光为核心、以芦茨慢生活体验区为代表的“桐庐模式”[4]。首先是管理服务模式有创新。各乡镇(街道),结合各村实际,采取“公司+村+农户”“公司+农户”“村+农户”“农房出租”“农旅携手”等合作经营模式,实现了指导培训、宣传营销、服务标准、接团分客、收费结账“五统一”。其次是政策优惠有保障。2013年,桐庐县发布实施《关于加快发展美丽乡村民宿经济的实施意见》(桐委办〔2013〕138号),每年安排专项资金支持民宿产业发展。第三是突出文化主题营造,涉及休闲设施建设、村级发展主题等各个方面。第四是加强规模集聚引导,尤其是芦茨慢生活体验区,已经被列为省级综合改革试验区。桐庐模式的成功,最主要的因素在于其良好的旅游资源、生态环境基础上政府强有力的主导,并且实现了发展方式、投资结构的多元化。

3、浙江乡村旅游提升发展存在的主要问题

(1)内涵特征认识尚显不足

虽然浙江乡村旅游发展迅猛,但依然有部分地方政府和职能部门对乡村旅游的内涵、特点、性质等认识不足,导致乡村旅游产品特色不突出、服务不完善,不能满足市场需求。如个别地区把农家乐、采摘活动简单等同于乡村旅游。部分乡村旅游产品少了“乡村性、本土化、原真性”,出现了“农村城市化”倾向,缺乏创意乡村休闲度假产品。不少新建的现代楼房与田园风光、自然景观为主的乡村生活环境不相协调。此外,如磐安县管头村,随着知名度的提高与客流量的不断增加,其乡村旅游发展的“四统一”模式已受到社区居民“小农意识”的影响,存在经营户私自拉客、降价等破坏市场竞争秩序的行为,商业化氛围日益浓厚。

(2)政府管理多头现象依然存在

乡村旅游是综合性产业,应该综合整治管理。但多数地方政府缺乏健全的管理机构对乡村旅游发展进行统一的协调与管理,宏观管理力度差。目前,浙江省乡村旅游管理多头却没有龙头,存在“抢位”与“缺位”现象——个别地区存在旅游、农办、渔业、林业等相关职能部门争相“管理、指导、考核”的问题,但因方向和侧重各不相同,相关规章制度和管理机制不健全,无法形成有效合力,相关职能部门无人问津、相互推诿或有心无力的现象依然存在。

(3)乡村旅游发展政策支持有待完善

浙江省旅游发展专项资金为数不多,导致全省及各地均未设立乡村旅游发展专项资金给予重点扶持,其他省级相关政策也多针对农家乐和新农村建设发展,扶持资金口径和使用不统一,没有形成乡村旅游资金扶持体系。乡村旅游发展涉及的土地、民居、非物质文化产权等,面临政策法规上的空缺,用地、消防、贷款、税收、工商管理、宣传推介等方面亟需得到政策支持和发展环境优化。尤其是土地要素依然是制约全省乡村旅游提升发展的核心问题。如全省为乡村旅游供地的县市区不到10个,解决利用自有房屋合法经营的只有安吉和普陀等县(市、区)。乡村旅游企业融资渠道不畅通,缺乏资金融通、信用担保、融资租赁、项目融资、信托投资等服务;乡村社区的旅游交通、安全应急、服务咨询、环境卫生等公共服务设施用地指标依然难以解决。

(4)乡村旅游人才支撑依然缺乏

乡村旅游大多在自然发展的基础上形成,大多数经营者是农民,而当下大部分农民在文化程度、文明意识、市场意识、经营理念等方面都有局限性,影响了乡村旅游经营和管理的水平,导致餐饮、住宿、娱乐、安全、卫生等还不够规范、创新能力不强。尤其是近年来随着洋家乐等高端乡村度假和乡村民宿的兴起,懂经营、管理、营销和销售的专业性人才或复合型人才更是显得缺乏,如磐安管头村村支书、长兴水口乡农家乐协会会长这样有自我牺牲精神的领头羊更是少之又少,这些都阻碍了乡村旅游的提升发展。

4、浙江乡村旅游提升发展的方向与对策

(1)提升发展的方向

浙江乡村旅游的提升发展,应逐步形成科学的旅游观,以“两美浙江”建设和全面建成小康社会为目标,坚持以农为本、自主自愿,坚持政府引导、市场运作,坚持保护耕地、持续发展,坚持因地制宜、突出特色,坚持典型示范、城乡统筹,从乡村实际和旅游市场需求出发,发挥旅游产业的关联带动作用,不断完善乡村基础设施建设,优化乡村旅游环境,丰富乡村旅游产品,促进乡村旅游向产业化、综合化、规范化、生态化、品牌化和国际化等方向发展,实现以旅助农、以农兴旅、农旅结合、城乡互动,建设理想乡村生态模式,引领中国乡村度假的发展,成为全国乡村旅游创新发展、生态文明和美丽中国建设的典型样板,成为推动浙江旅游产业发展的重要力量。

(2)提升发展的对策措施

a.创新乡村旅游发展的体制机制

理顺乡村旅游发展体制,建立科学的乡村旅游管理机构,进一步建立健全并充分发挥各地乡村旅游发展领导小组作用,加强宏观指导,实施“联系领导、季度例会、督查通报、专题会商、年终考核”等制度,形成乡村旅游发展与管理大格局。加强各级旅游部门对乡村旅游行业的指导和管理,推动乡村旅游标准体系、统计体系、人才培养、品牌培育和安全监管等工作。强化乡村旅游行业自律服务,充分发挥行业自律组织的积极作用,健全乡村旅游协会、合作社、联盟、农家乐服务中心等行业自律、自我服务与市场运作机制,提高全社会参与水平。

b.完善乡村旅游发展的政策体系

国家、省、市、县(区)各级政府财政应建立乡村旅游发展专项资金,整合各级各类支农惠农政策,重点用于基础设施、环境保护、规划编制等公共服务,并对重点乡村旅游项目给予贷款贴息或补贴。引导和鼓励中介组织为乡村旅游发展提供资金融通、信用担保、融资租赁、项目融资、信托投资等服务。鼓励农民以土地使用权、固定资产、资金、技术等多种形式入股发展乡村旅游,享有薪金、租金和股金等稳定长期的收益回报。充分利用国家、省、市、县(区)的土地流转、土地整治和土地转换等政策,通过旧房集体收购和土地复垦等办法,保障乡村旅游项目建设用地,同时各级政府要出台“乡村旅游专项配套用地”政策。各级财税部门要支持发展乡村旅游,支持有条件的农家乐(农庄、洋家乐)个转企、由限下企业转为限上企业时,政府给予相应的税收优惠或相关奖补政策。加大对乡村旅游的科技扶持,并纳入各级政府科技计划。要在乡村旅游经营企业土地、消防、安全、卫生等各类许可证照办理过程中给予精准支持。

c.拓展乡村旅游投入的资金渠道

建立“政府主导、市场运作、社会参与”的投资、开发和经营的多元化机制。充分发挥政府主导的作用,加大对乡村旅游统一规划、配套设施、公共服务、统一营销等投入力度。加大市场主体的投入,引导农民、外资、政府、村集体和工商资本等多元投入发展乡村旅游。鼓励多渠道和多层次筹措资金,积极探索建立社会化乡村旅游发展和就业基金,让全社会参与乡村旅游产业发展。

d.提升乡村旅游管理的规范高效

科学编制落实乡村旅游规划,并纳入各级国民经济社会发展规划、土地利用规划、城乡规划、农业发展总体规划和旅游总体规划,强化规划的衔接、协调和落地。建立健全乡村旅游标准化体系,启动准入标准、管理标准、服务标准及乡村旅游区质量等级划分与评定等地方性标准的制定,提升乡村旅游产品质量和档次。探索建立乡村旅游的统计体系,特别要规范统计范围、指标口径、测算方法及数据反馈等乡村旅游基础工作。加强建立乡村旅游服务体系,加强乡村旅游集聚示范区、旅游强镇及特色旅游村商贸物流体系,优化刷卡消费环境,提升重点村网络通信水平。

e.培育乡村旅游经营的专业主体

大力培育乡村旅游主体公司和项目,全力引进国内外知名旅游市场主体投资乡村旅游,积极培育裸心谷、法国山居等乡村旅游龙头企业,充分发挥乡村旅游协会在专业经营中的作用,以专业服务产品、特色、水准来抢占专业化市场份额。要尊重市场主体的核心价值,强化专业性人才队伍建设,吸引具有国际视野和国际水准的投资商及其职业经理人来开发营运乡村旅游项目,鼓励、引导外资和民营资本参与乡村旅游专业人才培养,配合乡村旅游项目开发制定出具体的人才培训规划,并争取与教育、农业、劳动、民政等部门的人才培养规划对口合作,推动乡村旅游经营专业化。

f.推动乡村旅游成果的富民惠民

加大对乡村旅游集聚示范区、旅游强镇及特色旅游村基础设施建设的投入,改善乡村旅游重点发展区域道路、停车场、旅游厕所、供水供电、应急救援、信息网络等服务设施,增加乡村旅游服务民生的能力。积极推动百姓参与、农民主体发展乡村旅游,在农民自愿的基础上,引导其将多余产权房入股参与建设集中的、规模型产权式乡村旅游项目,开展乡村旅游经营活动,使更多农民在发展乡村旅游过程中得到实惠。激活乡村旅游多元化获益机制,可采取“村支两委+村民”“政府+公司+旅行社+乡村旅游协会”“政府+村委会+农户”“外来企业经营”“公司+乡村旅游协会(农村新经济合作组织)”等乡村旅游经营模式,探索建立公平合理的乡村旅游经营主体利益机制。

 

六、乡村旅游发展的陕西经验

陕西省以深厚的乡村文化旅游资源为依托,通过重点旅游项目带动、典型示范引领、标准化建设、品牌化推广,使乡村旅游实现了由点及面、从示范到普及、从规模到质量效益、从吃农家饭到乡村民俗体验再到乡村度假,目前正朝着乡村生活转变。2015年陕西乡村旅游接待人数已经超过全省总接待游客量的三分之一,乡村旅游已经成为陕西旅游经济的新亮点和新动力。

全省开展了两批17个省级旅游示范县的创建,打造出法门寺、金丝峡2个5A级景区,袁家村、马嵬驿、青木川、华阳古镇等一批4A级景区,周至水街、重泉古镇、茯茶小镇、诸葛古镇、白鹿原影视城等一批3A级景区,塑造了韩城、留坝、商南、凤县、石泉、柞水、礼泉等一批县域旅游目的地及青木川、照金、华阳、漫川关、陈炉、凤凰等一批文化旅游名镇。

 

七、乡村旅游的成功案例

近些年,乡村旅游增长强劲,发展迅猛,成为夺目亮点。很多只重政绩不重运营的乡村模式面临着更加“空心化”的局面,但是也有很多实现转型,体质升级,实现旅游乡村、产业乡村,带动了乡村人口的回流和收入的大幅增加。其背后的经营管理模式+创意愈来愈发挥着独特而显著的作用。

成功案例一

乡村再造不仅是乡愁,莫干山民宿如何做到年营收3.5亿元?

位于浙江省德清县的莫干山镇,距上海大约两个小时车程,翠竹山坞间,民宿产业星罗棋布。

来自官方的数据显示,2015年,莫干山镇的精品民宿有近百家,实现直接营业收入3.5亿元。当地民宿动辄千元一晚的价格俨然成为了标配,有些甚至达到三四千元一晚,旺季的时候还需要提前一个月预订。 

与如今的火热相比,十多年前,莫干山镇却是另一副模样。虽然莫干山风景名胜区在其境内,但当地却没有享受到多少旅游经济带来的好处。作为水源保护地,莫干山地区所有产生污染的产业都被清退,除了小农耕作和零星的农家乐之外,几乎没有其他收入来源。

 2004年,南非商人高天成(Grant Horsfield)在游玩时发现,莫干山乡间的宁静非常适合都市人休闲度假,但档次偏低的农家乐无法满足这样的需求。高天成觉得这是一个商机,便在一个村里租下六间破败不堪的老房子,通过精心设计,改造成「洋家乐」。 

高天成认为莫干山的农舍与当地自然、人文环境浑然一体,通过旧物利用和空间设计,就能满足中高端人群的休闲度假需求。之后,他又相继租用老屋,打造了「裸心乡」等一干既有设计美感,又保留了乡土元素的精品民宿,吸引了很多游客入住。

高天成的试验,为莫干山开启了一个新的产业,许多投资者纷纷效仿,在此打造精品民宿,曾经被空置或遗弃的破败老宅,重新焕发了生机。而近年来在中高端消费群体中兴起的“逆城市化”生活方式,则让越来越多的人涌进莫干山。

 在民宿产业的带动下,莫干山农房的租金以每年翻一倍的速度上涨。而当地村民除了房租收入,有的还在民宿做起了服务员。此外,村民栽种的蔬菜和水果,每年都会以略微高出市场的价格供应给民宿。 

在整个民宿产业发展中,当地政府也一直扮演着积极的角色。

德清县政府认定精品民宿是乡村休闲旅游的发展方向之一,在旧屋改造上给予了相对宽松的政策。2015年五月,德清县发布全国首部县级乡村民宿地方标准规范,有规划地引导民宿差异化发展,并通过成立莫干山民宿学院,为从业者提供专业化的民宿课程培训。

 投资者、村民、当地政府,多方要素的有效组合,使莫干山民宿成为乡村创新发展的出色范本。2016年10月,莫干山镇入选首批中国特色小镇名单。

成功案例二

袁家村:缺山少水但越做越大

人口:62户286人,土地面积660亩;

1、以村民为主体协调发展;

2、以独具特色的关中“农家乐”特色旅游打开了一片发展的新天地;

3、整体发展约有一个多亿的投资,其中村集体和村民投入就有六七千万元,良好前景让外出打工的袁家村人纷纷回村;

4、比较典型的市场导向。

礼泉县烟霞镇袁家村地处关中平原,全村共有62户286人,土地面积660亩。这里缺山少水,自然和人文条件均不突出,也不是政府重点扶持的“典型村”。但这个村的村干部们带领村民们想办法、出点子,齐心协力硬是以独具特色的关中“农家乐”特色旅游打开了一片发展的新天地。

袁家村持续发展的精髓是不断创新产业形态。在村干部的带动下,袁家村先是建起农民个体经营的“农家乐”,后来又建了特色小吃街,引来特色餐饮、旅游商品等资源,提升了乡村旅游层次。随后又打造“月光下的袁家村”,发展酒店住宿、酒吧等夜间经济,还通过成立股份公司、群众入股的方式,实现“全民参与、共同富裕”。 

良好前景让外出打工的袁家村人纷纷回村。2007年,现在很多村民收入是打工时的10倍。据村干部介绍,现在每户村民能保证年入20万元,在外打工的20多名年轻人也几乎全部回村发展。袁家村还带动了周边10个村发展,吸纳了超过2000名外村民众来此就业。

成功案例三 

曾经的光棍村-如今最美乡村

2012年以前芭蕉村还是一个远近闻名的“贫困村”。全村120户,几乎都住老旧瓦房和茅草房,环境卫生脏乱差,农民收入低于全镇平均水平。“全村119户人,以前竟然有40多个单身汉,‘光棍村’的说法曾让村民和村干部都倍感头疼;“不是醉醺醺地打牌,就是冲突不断,外人连村子都不敢进。”曾在芭蕉村任村民小组长的南班村党支部书记高勇坦言,村民发展动力缺失、没有上进心,以低效产业为主的芭蕉村,迟迟没有富起来的迹象。 

改变发生在2012年。这一年,白沙将芭蕉村纳入“美丽乡村”打造计划之列,采取农户出一点、政府出一点、银行贷一点、集体补一点、企业出一点的方式,共投入3000万余元进行了整村大改造,让家家户户都住上了143平方米的二层楼房。纵横有序的林荫村道取代了泥泞土路,告别了每到雨季,村里都是泥泞遍地、污水横流的日子。 

美了村庄环境,也美了村民的心。随着美丽乡村建设的启动,村民们开始主动外出打工,村民的精神面貌变了、接触的人多了,40多位新媳妇一个接一个地娶回来——“光棍村”成为历史。

芭蕉村村民们借着邦溪镇整体开发的机遇,纷纷做起了民宿,还成立了芭蕉村休闲观光农业合作社,发动全体村民入股,吃上了旅游饭。

依托芭蕉村的区位优势和生态优势,村里成立了芭蕉村休闲观光农业合作社,引导村民参与旅游发展。此外,芭蕉村还整合1460万元资金启动休闲农庄建设,打造集民宿、餐饮、自驾、度假等为一体的综合农业休闲乐园,让全村在去年便实现了旅游增收15万元。

 经过4年多的打造,2015年10月中旬,农业部揭晓2015年“中国最美休闲乡村”榜单,芭蕉村以“特色民俗村”跻身其中,成为海南西部年度唯一入选者。

 

八、反思案例

龙头村:青山秀水却生意冷清

人口:846户3176人,全村面积35平方公里,耕地3900亩;

由政府主导快速推进;

2012年风光过一阵子之后,从2013年开始便逐渐冷清;

旅游产业尚未做强,也未形成其他规模产业,农户们在土地流转后很难找到其他致富门路,青壮年劳动力基本在外打工;

缺市场引领和产业带动,发展缓慢。

走进位于陕鄂渝交界处的安康市平利县龙头村,一眼望去,“白壁、青瓦、马头墙、格子窗”的徽派民居建筑群与青山秀水的美景相映成趣。龙头村共有846户3176人,全村面积35平方公里,耕地3900亩。龙头村距县城5公里,距离省会西安五六个小时的车程。

事实上,从三四年前开始,龙头村的发展就有政府主导因素。也正因此,龙头村很快就建起仿古一条街、秦楚农耕文化园、观光茶园等特色景观,基础设施和生活条件改善明显。

 然而好景不长,在2012年风光过一阵子之后,从2013年开始龙头村便逐渐冷清:除重要节假日外,这里游客稀少,早先修建的酿酒、豆腐等10个具有当地特色的作坊,已有三四家关门停业,仿古一条街两侧的商铺也基本成为“摆设”。一位村民说,虽然建起了特色民居,但没有太多挣钱的路子,“带动不了经济发展”。

 据龙头村当地村民介绍,龙头村核心景区范围约9平方公里,涉及村民550户,其中约90%的农户都将土地流转了,流转土地面积达2000亩,目前流转费用约为每亩750元。

但是,由于旅游产业尚未做强,同时村上也未形成其他规模产业,农户们在土地流转后很难找到其他致富门路,青壮年劳动力基本在外打工。村民姜宏伟感叹道:“政府打造一个好的环境,如果人都出去了,就失去意义了。”

 

九、成功案例背后的思考

一、定位准确,因地制宜,打造符合自己的文化和体验环节;

 二、全民创业,把所有人的利益都绑到一个产业链上,形成餐饮、住宿规模,同时通过合作社的方式,把优势项目进行股份化管理,带动村民共同致富;

 三、通过旅游,带动传统农业生产,提高农特产品议价能力。

 

十、反思案例背后的思考

一些地方发展乡村旅游不考虑客观实际,认为「是乡村就能发展乡村旅游」,对投资开发项目不作科学论证和规划,忽视交通、食宿、民俗文化、产业结构、原住民利益等重要因素,最终导致投资项目没有成为财富反而变成包袱。

十一、美丽乡村如何做的思考

1、文创

文创进乡村,是实现乡村改造的另一条路径,其意义在于通过场景再造,在乡村形成了一条新的产业链。

 在这方面,拥有大量古村落资源的福建省,做了大量的尝试,并取得了不错的成效。

 一、引导和培育当地居民参与。如屏南双溪漈下古村,引进艺术教育团队在当地推行「人人都是艺术家」公益艺术教学活动,短短八个月就把30位村民培养成「画家」。

 二、实施差异化文创运作模式。龙岩培田村通过举办春耕节、培养民间技艺传承人、建立特色工坊等方式,传承染织、剪纸、山歌童谣等非物质文化遗产,留住「活着」的古村落 。

 三、产业融合发展。南安观山村推出「游古大厝,品有机茶,吃农家菜,住番仔楼」活动,将乡村旅游与有机农业、经济林种植、餐饮住宿等不同业态形式相结合。

 四、打造上下延伸的文创产业链。仙游坝下村拥有三万名能工巧匠和600家工艺企业,形成一条由工艺师、雕刻工、木材商、经销商、工艺产品等组成的产业链。

 文创的价值在于为乡村赋予「场景」,而这些「场景」是可以消费和产品化的。文创进乡村,发掘与开发乡村的历史传统、建筑形制、传统产业文化等资源,打造出具有乡村特色的文创产品,既可以保护传统文化形式,也可以给乡村发展带来新的生机。

2、农业旅游开发模式

(1)“农户+农户”模式

这是乡村旅游初期阶段的经营模式。在远离市场的乡村,农民对企业介入乡村旅游开发普遍有一定的顾虑,甚至还有抵触情绪,多数农户不愿把有限的资金或土地交给公司来经营,生怕有什么闪失使其“陷”进去,他们更相信那些“示范户”。在这些山村里,通常是“开拓户”首先开发乡村旅游获得了成功,在他们的示范带动下,农户们纷纷加入旅游接待的行列,并从中学习经验和技术,在短暂的磨合下,形成“农户+农户”的乡村旅游开发模式。

这种模式通常投入较少,接待量有限,但乡村文化保留得最真实,游客花费少还能体验到最真的本地习俗和文化。但受管理水平和资金投入的影响,通常旅游的带动效应有限。在当前乡村旅游竞争加剧的情况下,这种模式具有短平快优势。他们善于学习别人经验,汲取别人教训,因其势单力薄,规模有限,往往注重揣摩、迎合游客心理,极具个性化服务。

(2)“公司+农户”模式

这一模式通过吸纳当地农民参与乡村旅游的经营与管理,在开发浓厚的乡村旅游资源时,充分利用农户闲置的资产、富余的劳动力、丰富的农事活动,丰富旅游活动。同时,通过引进旅游公司的管理,对农产的接待服务进行规范,避免因不良竞争而损害游客的利益。

这一模式中有些需要注意的问题。首先,公司或投资商与农户的合作是建立在一定的经济基础上的,受投资商实力的影响较大;其次,农户的知识层次、素质、服务意识等还有待于进一步提高;第三,在内部经营管理中,如何进行游客的分流与分配,是能否顺利实施的关键之一。

(3)“公司+社区+农户”模式

这一模式应是“公司+农户”模式的延伸。社区(如村委会)搭起桥梁,公司先与当地社区进行合作,再通过社区组织农户参与乡村旅游。公司一般不与农户直接合作,所接触的是社区,但农户接待服务、参与旅游开发则要可经过公司的专业培训,并制定相关的规定,以规范农户的行为,保证接待服务水平,保障公司、农户和游客的利益。此模式通过社区链接,便于公司与农户协调、沟通,利于克服公司与农户因利益分配产生的矛盾。同时,社区还可对公司起到一定的监督作用,保证乡村旅游正规、有序发展。

(4)公司制模式

这一模式的特点是发展进入快、起点层次高、开发有规模,如果思路对头、经营科学,容易使乡村旅游开发迅速走上有序化发展的道路。

公司制模式比较适合乡村旅游初期阶段,随着农民的关注与参与,这种利益主体是公司的模式,将难以适应未来乡村旅游发展的趋势。农民作为乡村旅游参与主体,其积极性是不容忽视的,而采用公司制模式,农民很难从旅游收入中获得应有的利益,受益的仅是靠提升农产品附加值获得。

乡村旅游生财之源是公共资源,应是农民共同的公共资源,但在使用这种公共资源中最大受益的则是旅游公司.当地农民很难得到相应利益,并且还要承担旅游开发所带来的各种负面影响。这种资源与利益的严重失衡,极易引起农民的不满。

(5)股份制模式

这一模式主要是通过采取合作的形式合理开发旅游资源,按照各自的股份获得相应的收益。根据旅游资源的产权,可以界定为国家产权、乡村集体卢权、村民小组产权和农户个人产权四种产权主体,在开发上可采取国家、集体和衣户个体合作的方式进行,这样把旅游资源、特殊技术、劳动量转化成股本,收效一般按股份分红与按劳分红相结合。对于乡村旅游生态环境保护与恢复、旅游设施的建设与维护以及乡村旅游扩大再生产等公益机制的运行,企业可通过公益金的形式投入完成。

这种模式有利于乡村旅游上规模、上档次。特别是通过股份形式,扩大了乡村集体和农民的经营份额,有利于实现农民参与的深层次转变,从而引导居民自觉参与他们赖以生存的生态资源的保护中去。

(6)“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”模式

这一模式的特点是充分发挥旅游产业链中各环节的优势,通过合理分享利益,避免了过度商业化,保护了本土文化,增强了当地居民的自豪感,从而为旅游百T持续发展奠定基础。此模式各级职责分明,有利于激发各自潜能,形成“一盘棋”思想。具体来讲,政府负责乡村旅游的规划和基础设施建设,优化发展环境;乡村旅游公司负责经营管理和商业运作;农民旅游协会负责组织村民参与地方戏的表演、导游、工艺品的制作、提供住宿餐饮等,并负责维护和修缮各自的传统民俗,协调公司与农民的利益;旅行社负责开拓市场,组织客源。

(7)“政府+公司+农户”模式

从目前一些地区乡村旅游发展现状来看,这一模式其实质是,政府引导下的”企业+农户”:就是在乡村旅游开发中,由县、乡各级政府和旅游主管部门按市场需求和全县旅游总体规划,确定开发地点、内容和时间,发动当地村民动手实施开发,开发过程中政府和旅游部门进行必要的指导和引导。由当地村民或村民与外来投资者一起承建乡村旅游开发有限责任公司,旅游经营管理按企业运作,利润由村民(乡村旅游资源所有者)和外来投资者按一定比例分成,除此以外,村民们还可以通过为游客提供住宿、餐饮等服务而获取收益。这个模式一是减少了政府对旅游开发的投入,二是使当地居民真正得到了实惠,三是减少了旅游管理部门的管理难度,因而是一种切实可行的乡村旅游经营模式。

(8)个体农庄模式

个体农庄模式是以规模农业个体户发展起来的,以“旅游个体户”的形式出现,通过对自己经营的农牧果场进行改造和旅游项目建设,使之成为一个完整意义的旅游景区,能完成旅游接待和服务工作。通过个体农庄的发展,吸纳附近闲散劳动力,通过手工艺、表演、服务、生产等形式加入到服务业中,形成以点带面的发展模式。

 

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