搜索
搜索

“一带一路”与中国国家品牌的对外传播

  • 分类:国际传播
  • 作者:金炫美
  • 来源:
  • 发布时间:2019-06-30 23:36
  • 访问量:16

“一带一路”与中国国家品牌的对外传播

【概要描述】“一带一路”与中国国家品牌的对外传播金炫美摘要:2013年9月和10月,中国国家主席习近平在出访中亚和东南亚国家期间,先后提出共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的重大倡议,得到国际社会高度关注。一方面,“一带一路”作为国家级顶层战略,对于提升中国在国际社会中的影响力有着举足轻重的作用;另一方面,“一带一路”作为古代丝绸之路的“衍生品”、“创新品”,从政治,经济,文化等方面不同程度地影

  • 分类:国际传播
  • 作者:金炫美
  • 来源:
  • 发布时间:2019-06-30 23:36
  • 访问量:16
详情

 

摘要:

2013年9月和10月,中国国家主席习近平在出访中亚和东南亚国家期间,先后提出共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的重大倡议,得到国际社会高度关注。

一方面,“一带一路”作为国家级顶层战略,对于提升中国在国际社会中的影响力有着举足轻重的作用;另一方面,“一带一路”作为古代丝绸之路的“衍生品”、“创新品”,从政治,经济,文化等方面不同程度地影响着中国的国家形象的建构与传播。

本文在第一部分对“一带一路”战略的提出进行了简单的回顾;第二部分,文章分析了国外媒体(本文主要讨论美日两国媒体)对“一带一路”战略的相关报道,并尝试对其进行进一步分类解析;第三部分,文章对国家品牌、国家形象,以及两者间的关系做出概念梳理,并对现当下我国在国家品牌、国家形象建构上存在的问题进行了论述。最后,根据这些问题,文章提出了相关的建议与解决方案。

 

关键词:“一带一路”  国家品牌   国家形象   对外传播

一、一带一路战略的提出

2013年9月和10月,中国国家主席习近平在出访中亚和东南亚国家期间,先后提出共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”(以下简称“一带一路”)的重大倡议,得到国际社会高度关注。

同年11月,“一带一路”被写入党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》,正式上升为党和国家的重大战略。

中国国务院总理李克强参加2013年中国——东盟博览会时强调,铺就面向东盟的海上丝绸之路,打造带动腹地发展的战略支点。加快“一带一路”建设,有利于促进沿线各国经济繁荣与区域经济合作,加强不同文明交流互鉴,促进世界和平发展,是一项造福世界各国人民的伟大事业。

2015年3月27日,在海南博鳌亚洲论坛上,中国国家发展和改革委员会、外交部和商务部联合发布了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》(国家发展改革委等,2015),根据《愿景与行动》,“一带一路”旨在促进经济要素有序自由流动、资源高效配置和市场深度融合,推动开展更大范围、更高水平、更深层次的区域合作,共同打造开放、包容、均衡、普惠的区域经济合作架构。

“一带一路”战略,也展现出了中国与沿线国家互联互通的愿景,也展示了共同发展、互利共赢的发展理念。同时,倡议致力于共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体。

 二、“一带一路”战略与媒体报道

毋庸置疑,媒体在“一带一路”建设中发挥着重要作用:传播和解读“一带一路”倡议,提高公众对“一带一路”倡议的认知,服务企业“走出去”,提升中国形象,甚至影响国家的“一带一路”政策倾向和决策等。

“一带一路”战略,已然成为改革开放以来最大的外交转向(薛力,2015),而通过了解国外媒体对”一带一路”的报道,我们可以了解到国外媒体的不同观点和态度,洞察国外媒体舆情。

为了进一步分析国外各媒体的报道文章,本文选择了由社会科学文献出版社出版的《国外媒体看“一带一路”(2016)》。

从文本选择的科学性来看,本书的文章主要使用了News Bank- Access World News(世界各国报纸全文数据库)的数据资源。同时,本书作者通过关键词搜索,对数据库进行检索,获得资料;进而通过查阅,人工筛选,进一步对文章进行了过滤工作。本书还包括了作者在互联网上检索到的公开发表的有关“一带一路”的媒体文章。最后,作者选择了2013-2015年刊发的100多篇媒体报道,涉及的范围包括美国,英国,日本,印度等28个国家的主要媒体。

在本文中,笔者主要选取了美国和日本两国的媒体。

(一)选取美日两国媒体的理由

“在全球传播中,欧美话语,特别是美国话语对于中国国际身份的定位及国家形象的建构起着塑造性作用,我国的国家形象不断地“被定位”,我国媒体的话语权多处于劣势。”(吴世文、朱剑虹,2010)

对此,李智指出,我们不难理解这样一种传播的悖论:一方面,西方传媒带有意识形态偏见的中国报道已经与中国发展现状不相吻合;但另一方面,中国的国际形象又始终为西方媒体所“描写”,作为“他者”(Other)被再现,中国的形象最终还是美国媒体上的中国形象。也就是说,中国仍然没有从根本上摆脱自己无法表述自己;而必须被别人表述这一因自我失语(speechlessness)而身份被误构(misconstruction)的后殖民处境。”(李智,2009)

刘康在与李希光合著的著作《妖魔化与媒体轰炸》中谈到美国的媒体轰炸,他指出:媒体轰炸已不是过去意义上的宣传战……今天的媒体轰炸是很讲究艺术的,可以说都是精心制作与包装的媒体精品……美国媒体的专业化程度很高,非常有技术性,大家都知道它有很强的导演成分,但因为手段和高明,使人反而忘了他的表演成分以及片面性、夸张性和煽情性的东西。这正是它成功的地方。

马建英曾在他的文章《美国对中国“一带一路”倡议的认知与反应》中提到了美国的重要性,并具体概括为五点:1.世界唯一的超级大国,美国利益触角遍及世界各个角落包括“一带一路”辐射地区。2.美国主导了现有的国际秩序,同时也是既得利益者。3.美国并非“一带一路”域内国家,但沿线遍布诸多盟国以及伙伴国。4.其推出的“新丝绸之路”计划,涵盖范围与我国的“一带一路”有重叠部分,未来有着协调的可能性。5. “一带一路”倡议涉及欧亚大陆和“印-太”两洋,对美国都有着举足轻重的作用。

此外,虽然美国不是“一带一路”的域内国家,但是其在全球的影响力,中美两国间的复杂关系都决定了“一带一路”战略规划必定要考虑美国的角色,重视美国的反应。

最后,自从“一带一路”战略提出以来,就一直存在把“一带一路”与“马歇尔计划”相提并论的呼声。这也是为什么要在关注国外媒体的过程中重点研究美国媒体的一个重要原因。

日本,是中国周边外交中的重要一环。对于中国的“一带一路”战略,日本的态度或积极,或偏激,甚至还存在误读,乃至敌对中国的情况。

中国社会科学院世界经济与政治研究所副研究员薛力在走访日本的过程中发现,日本对于“一带一路”战略的整体情况是:官方很犹疑,学界不了解。而中日韩作为在亚洲有着重要影响力的三个国家,除了其宏观层面上的经济贸易往来,还有大量的社会组织例如NGO(Non-government Organization),留学生,游客等民间层面的交流。

因此,笔者认为,在官方很犹疑的情况下,学界应该是“表面不闻不问,私下深入研究”的尴尬处境,而民间才是不了解“一带一路”的主要群体构成。

而不管是官方,学界,还是民间,媒体的影响力是具有贯穿性的。其媒体传播的内容,对受众理解“一带一路”战略产生着巨大的影响。

(二)各国媒体的反应

美国:

对于中国的“一带一路”战略,美国国内的言论也可谓是众说纷纭。

主要观点可以分为以下几个部分:

1. 积极态度:中国提供了解决问题的方案

美国前民主党参议员麦克·格莱弗尔曾表示道,中国的“丝绸之路”与军事无关。他认为中国的这一战略虽然符合中国的自身利益,但中国并无称霸的企图,而这也让他从侧面上看到了美国现存的一些问题。

同时,他还表示了我们应把精力集中在社会的经济发展上,这样世界上的暴力会减少,而中国的计划可以实现这一目标。

2014年美国《外交杂志》发布文章称,丝路基金旨在解决“一带一路”沿线国家在发展中所遇到的瓶颈,并将中国的“一带一路”计划比喻为上世纪50年代美国推行的“马歇尔计划”。但同时,文章明确指出,“一带一路”与“马歇尔计划”存在本质上的不同。因为,中国试图通过“一带一路”来实现中国梦、APEC梦,甚至世界梦,而非谋求世界霸权。

文章还分析道,一些国家可能会因为误解,从而与中国保持“半诚意”的合作;还有一些国家可能因为与中国的价值观不同而拒绝加入“一带一路”,尽管他们已经意识到“一带一路”确实有利于自国的发展。对此,文章建议道,中国领导人应该慎重考虑这些潜在性障碍,并更努力地说服其他国家相信“一带一路”的目的是实现共赢。

美国全美广播财经频道网站(CNBC)2015年7月20日刊发了经济研究公司“MSI全球”总裁迈克尔·伊万诺维奇的专栏文章。文中称,“一带一路”政策有利于中国扩大对外投资,改善贸易不平衡状况,使中国在促进自身经济持续增长的同时,对世界经济的增长做出更大的贡献。”

此外,美国《洛杉矶时报》2015年12月22日也发表了题为《中国经济:2016年的7个预测》的文章。文章在谈及中国的“一带一路”政策时认为:2016年,“一带一路”战略将顺利启动。同时文章还表示道,“一带一路是个完美战略,在带来经济利益的同时也将带来战略益处,让地区邻国更加贴近中国轨道。”

2. 主要声音:中国欲扩大在国际上的影响力

美国《华盛顿邮报》2013年10月14日发表了题为《中国用本国的两条丝绸之路绕过美国的“新丝绸之路”》的文章。该文章指出,奥巴马调整亚洲外交政策的部分目的,意在通过日韩菲等盟国来遏制中国,而北京正悄无声息地通过自己在中亚的活动予以还击。

美国《商业内幕》2014年9月20日曾发表题为《中国欲打造一个世界新秩序》的文章。该文章指出,中国目前正构筑各种机构,欲打造一个世界新秩序,虽然结局如何看起来并不清晰。

在今年年初,美国《国家利益》双月刊网站1月12日发表了题为《北京最大胆的计划向西而行——中国雄心勃勃的“一带一路”经济战略开始成形》的文章。文章中作者写到:尽管北京用利他主义的言论表述“一带一路”倡议,但其实主要还是为了中国经济。此外,作者还认为,中国的“一带一路”战略源于中国的地缘战略动机,而这促使中国提出“一带一路”倡议,同时他也写道,中国最渴望的是设法突破美国在西太平洋的包围。

同样是今年5月,美国《洛杉矶时报》网站5月1日刊发题为《中国巩固与欧洲贸易的大胆策略——沿着古老的丝绸之路》的文章。“在他莱茵河畔的办公室里,货运站老板贝恩德·普滕斯可以看到并听到中国所说的新丝绸之路的早期骚动……这些货物标志着中国领导人扩大本国经济与政治影响力的大胆努力。”

Yale Global在2015年5月曾发表一篇题为《新丝绸之路对美国的影响》的文章。文章表示道:“一带一路”标志着中国经济外交从低调转向前所未有的自信,而美国对此尚未做出正式的回应。但文章认为,客观冷静地回答中国的这一问题其实是很有必要的。因为美国可以借新丝绸之路搭建的庞大网络以更具建设性的姿态与中国打交道。文章还认为“一带一路”形成一个庞大的“中国圈”且并不和美国势力范围相重合。文章表示,中国不希望与美国对抗,有了新型的圈子,中国将逐渐在国际经济中和美国平起平坐。

同样,Yale Global在2015年7月21日发表题为《中巴携手,助力中国扩张》(Beijing's Marition Silk Road Passes Through Islamabad)的文章,文章谈及了中巴关系的“牢固”与印度关系的紧张。作者在文中提到:中国与巴基斯坦的关系表明,中国的“一带一路”倡议更多处于战略军事格局建设的需要而非贸易和文化交流的考虑。文章还写道“依照中国的雄心计划,巴基斯坦的瓜达尔港是‘珍珠链’最西端的珠字,中国的喀什是中巴经济走廊(CPEC)的重点,两地之间将通过铁路和公路连接起来。”

可以看出,上文使用了“珍珠链”这一说法对中国的“一带一路”进行描述,而这一说法也与一些日本媒体的说法不谋而同:认为中国的战略并不是和平崛起,而是有政治、军事战略目的的,令人担忧的行为。

当然,美国的一些媒体也会自然而然地把中国的“一带一路”战略与当年美国国务卿希拉里·克林顿所提出的”新丝绸之路计划”进行对比。

华盛顿邮报在2013年就曾撰文称中美两种丝绸之路构想对比鲜明:中国的构想有大量资金做支撑,而美国的构想迟迟未能落地生根。显然,中国不断增长的实力在挑战美国在亚洲地区的影响力。但文章还表示了中国不应夸大美国在亚洲影响力衰退的观点,文中写道:“即便良好的国家关系可带来显而易见的经济利益,许多亚洲邻国对中国的意图依然保持谨慎的态度”。

然而,文章并不避讳谈及对中国“一带一路”战略持积极态度的观点。例如,文章在末尾提到了时任美国国务院发言人艾米丽·霍恩的观点,她认为:中国的战略受到欢迎。中国和经济融合度较低的国家进行合作,会在促进和平、实现稳定繁荣方面发挥重要作用。

对“中国扩大自国影响力,进而挑战美国地位”这一话题,美国战略与国际研究中心专家迈克尔·格林认为,目前亚洲还有许多美国的盟国,因而美国的军事力量仍处于无人比肩的地位,同时,中国领导层仍然认为良好的美中关系对中国也有利;但中国自身也在不断发展反介入和阻绝能力,这也使得美国在日本和关岛为中心的第一岛链内的行动变得更加困难。

3.“一带一路”=“马歇尔计划”

美国智库战略与国际研究中心曾发表一篇文章,认为中国的“一带一路”战略将对一些区域的贸易、投资和基础设施发展在内的经济构架模式产生重大影响,而这不可避免的对中国本身,以及包括美国在内的一些大国产生影响。

文章提到:将欧亚大陆的战略和商业重心从水路转向陆路将削弱美国海军海上霸权的地位。这条走廊将进一步扩大欧洲内部在亚洲政策上的差异,使美国及其欧洲盟国之间出现巨大分歧并加剧商业竞争。

2015年,VOA(美国之音)卫视曾在节目中指出道:美中之间在经贸上早已展开竞争。

此前,“美国之音”也在网站上发表过题为《中国建造新丝绸之路》的文章。该文章认为,新丝绸之路将扩大中国影响力。中国正通过对外援助和投资,特别是在非洲地区,来扩展自己的影响力。

美国《金融时报》的文章也把中国的”一带一路”战略与二战后美国主导的马歇尔计划相提并论:“如果只看中国承诺的表面总额,‘新丝绸之路’将成为继美国主导的重建战后欧洲的马歇尔计划之后规模最大的经济外交项目,覆盖总人口逾30亿的数十个国家。”

美国《赫芬顿邮报》在2015年8月31日撰文称:中国“新丝绸之路”重大倡议的提出可以追溯到2009年。当时,中国政协委员、国家税务总局原副局长徐善达在应对出口颓势会议上提出了“中国版马歇尔计划”(亦成为”和谐世界计划”或”共享发展计划”)。

4.中国本身有着棘手的问题

美国民族报网在2015年曾发表题为《新丝路上是否有西方的一席之地》的文章,谈到在发展“一带一路”战略、亚投行等一系列政策之外中国国内所面临的一些棘手问题。

文章称“暂不论经济因素,中国‘一带一路’策略的成功还需要超凡的公关技能,而中国政府在这方面的优势并不突出。中国政府还面临着:民族主义思潮高涨、军事实力上升、南海水域纠纷不断、政府国家安全负担加重等问题,当然还有中国外交政策也有不充分尊重邻国主权之嫌。”

日本:

相比于美国媒体多样化的话题展开,日本媒体则更多关注于中国与邻国之间的关系变化,以及中国的一些具体政策发展。

日本《朝日新闻》2014年12月21日以《条条大路通北京》为题发表文章。文章称,“一带一路”战略目标很明确:在高增长时代终结后,周边国家作为中国的投资目的地和产品出口国显得越来越重要。

当谈到中国的地位变化,文章写道“各国首脑受到经济吸引力的召唤接踵而至,中国则提供援助作为回报,这种模式说明以中国为核心的秩序正在东亚复活。”

日本《外交学者》杂志副主编蒂耶齐曾刊文称,该构想是“珍珠链”在新的名义下继续发展壮大,使美国、印度等国家的战略家感到担忧。

日本《外交学者》网站2014年11月10日也曾发表题为《中国的“马歇尔计划”更远大》的文章。文章认为:从表面上看,中国的“一带一路”倡议与美国的马歇尔计划颇有相似之处,主要相似点是两者都意在将本国的资本、技术和能力出口至急需它们的其他国家。但也存在许多分析人士尚未注意的重要区别。

第一,二者动机不同。中国并不寻求成为亚洲及以外地区的霸主,相反,中国希望通过帮助其他国家来实现双赢。这与将共产主义国家排除在外的马歇尔计划不同。

第二,“一带一路”远比马歇尔计划面临更多挑战。马歇尔计划几乎没有遭到欧洲的反对。如今,崛起中的中国却面临许多国家尤其是美国对其不信任的严峻问题。这意味着,即便是满怀善意,中国亦将面临巨大政治挑战。

第三,“一带一路”倡议远比马歇尔计划更有雄心。有人预计,“一带一路”倘若成功,中国有可能将其推广至全世界,其最终目标并不只是实现中国梦,还有亚太乃至世界梦。中国似乎了解许多发展中国家的关键渴望:发展优先且无西方施加的任何政治附带条件。

《日本时报》在2015年1月发表了一篇题为《中国对斯里兰卡的影响仍将上升》的文章,文章频频提到中国与斯里兰卡之间的关系变化。如:“中国每年提供给斯里兰卡的军事物资约合一亿美元”“斯里兰卡承诺加入中国的‘海上丝绸之路’倡议,这是中国在印度洋的重要战略举措”“两国现在宣布建立战略合作伙伴关系,中国与斯里兰卡形成的这一密切关系使中国在印度洋重要的海上通道附近有了立足之地,同时也使中国成功进入印度的势力范围。”文章中,还提到中国的一系列战略,称其都是中国在印度洋发起的一场利益攸关的大博弈。

同样是《日本时报》,在2015年4月21日发表题为《日本为何拒绝加入亚投行》的文章。文章的开头,作者就开门见山地认为:主要西欧大国加入中国主导的亚投行,进而使得日本和美国成为局外人,而这是中国一直所期望的。文章还提到中国的反腐问题,认为中国私有和公有部门的腐败问题十分严重,因而相信亚投行能够在“如此腐败”的管理下公正廉洁,全然是天真的想法。

文章最后把中国的“一带一路”战略与亚投行联系在一起,称建立亚投行的最终目标便是实现“一带一路”计划。

2015年4月28日,《日本时报》发表《巴基斯坦是中国实现全球利益的关键》一文。谈及中巴关系时,媒体甚至写到“随着中朝关系日渐紧张,巴基斯坦无疑是中国唯一的真正盟友”。可以看出,即便中国对外明确表态过中国的不结盟外交政策,但这并没有使一些媒体改变其说法。

有趣的是,在上文中,我们提到《日本时报》在2015年4月21日发表了题为《日本为何拒绝加入亚投行》的文章。而相同的媒体,在10天后的5月1日,发表了题为《亚投行和全球治理》的文章,态度却与之前的文章大相径庭。

文章一开头作者就写到:尽管美日两国公开反对,但仍有57个国家加入了由中国发起成立的亚投行。无论唱反调的人给出怎样的理由,我们都应看到,亚投行的成立将有益于全球经济治理。

文章末尾更是对于亚投行“赞不绝口”:即使亚投行未能兑现其当初承诺,它的成立也同样意义重大。它提醒我们,在这个飞速变化的时代,经济治理不应停滞不前。如果西方领导人真正相信创新、竞争和经营管理,他们就应该欢迎亚投行的成立。

令人摸不到头脑的是,仍然是《日本时报》,2015年7月发表了题为《亚投行引发担忧》的文章,明确表态:日本暂缓加入亚投行是正确的选择。文章还提到“丝绸之路”倡议(中国的“一带一路”战略)将通过中国领导的新公路、铁路和其他基础设施项目,以及古代连接中国和欧洲的海上和路上贸易路线——‘丝绸之路’创造出巨大的经济圈。“很明显,中国已在充分利用亚投行为自己谋取利益”。

(三)应如何看待美日媒体反映?

段鹏认为,国家形象具体由国家实体形象、国家虚拟形象和公众认知形象三个子概念组成。其中,国家虚拟形象,即通常意义上的媒体国家形象,是国际舆论对某国的总体评价或总体印象。

而一国的国内形象与国际形象大相径庭,是国家形象问题研究者必须正视的现象。

对于如何客观冷静地看待国外媒体对“一带一路”的看法与态度,国内已有诸多学者对此发表了自己的看法。

首先,大多数学者都认同在“一带一路”战略推进过程中,存在着需要突破的舆论瓶颈。

林跃勤认为,新丝路带建设是一个复杂的建设、互动、调整过程和系统。(林跃勤,2015)要加强与各国、各民族、宗教间、文化传统与价值关键的沟通交流,还要加强人文交流,民间交流以及媒体交流。

而面对国外媒体与舆情,消除其媒体误读和偏见,进而通过“一带一路”战略在内的国家品牌建设来提升这一倡议的正面形象力、提升国外媒体中的中国形象也成为了不可忽视的战略一环。

一方面,“一带一路”作为国家级顶层战略,对于提升中国在国际社会中的影响力有着举足轻重的作用;另一方面,“一带一路”作为古代丝绸之路的“衍生品”、“创新品”,从政治,经济,文化等方面不同程度地影响着中国的国家形象的建构与传播。

这也要求我们:若想有效推进“一带一路”国家战略,就应冷静客观地去探讨如何提升国家品牌进而树立良好的国家形象?

三、传播中国国家形象

(一)国家品牌

国家品牌,是指一个国家在其他国家公民心目中的总体印象,人们主要从产品质量、档次与服务、旅游、投资环境、文化传统、政府管理、居民生活习惯与文明素养等方面获得信息来形成一个国家的基本形象,其中也包括新闻传播和政府的各种宣传活动。

20世纪50年代,大卫·奥格威在给跨过公司的形象塑造中首次提出国家品牌概念。如今,品牌科学已经发展为一个包括了传播学、营销学、符号学、社会学、美学、文化学、生态学、认识心理学等一系列学科的跨学科研究领域。而国家品牌理论更是包括了以国际为中心轴的政治、经贸、传播、公交关系等诸多领域。

(二)国家品牌与国家形象

正面的国家形象无疑是国家健康、快速发展的巨大推手。

英国品牌专家西蒙·安霍尔特认为,帮助一个国家树立并传播鲜明的品牌形象能够吸引外国投资者和旅游者,从而加速经济发展。反过来,经济的发展又能帮助增强一个国家的政治影响力并且促进该国企业的发展。

梵·汉姆针对地域品牌化与国际政治形态之间的影响关系时判断,“一种新的政治‘大游戏’逐渐兴起,但这次非关石油或贸易路线,而是形象与品牌之争”。

胡占凡认为,国家品牌是一个国家的战略资源,也是国家形象的重要组成部分。

塑造国家品牌就是提取本国的优良特性,通过传播把这种特性转化为一种为世人认可的固化形象,从而成为国家形象宣传的名片。(李思屈,2012)

在国家品牌理论中,国家是一个能够引发情感共鸣的形象,一种能吸引投资、扩大产品销售范围的战略资本。因而,国家形象宣传不仅仅是以其大手笔的宣传投入,悦耳入目,而是基于文化核心价值的品牌建构。

(三)我国在国家品牌与国家形象建构上存在的问题

1.文化产业—忽视文化作为品牌战略核心的作用

有学者认为,国家品牌是一种文化的核心价值承诺。在中国,一些企业常常把历史上的外在符号当成文化,硬生生的套用“中国元素”而忽略了品牌核心价值的追求。

国家的文化积淀是国家形象差异化的根本原因(范红,胡钰,2015),中华5000年文化,以及从中提炼出的文化核心价值是文化积淀的重要表现形式。文化形象也往往能够回避国家形象认知方面的影响,用更加柔软的方式塑造国家形象。

2.大众—忽视大众在形象建构过程中的影响力

要知道,在当下的互联网时代,受众无时不刻处于新媒体环境之下,是“觉醒”的受众。他们在国家文化、历史等重要因素的编码过程中担当着重要的角色。从本质上来看,在传播过程中受众不仅有获取信息的基本需求,更大程度上,则是追求实际利益的(正如,有出国打算的受众会更加偏向于接收与目标国家相关的信息)。而宣传者一味的谋求心脑控制,就会与大众群体本身产生割裂。

其次,受众从之前的使用者慢慢转换为传播者、构建者(笔者认为,这里的构建与编码在概念上具有相通性),而在这一过程中,受众又是缺乏理性的“感性群体”。

近年来诸多社会问题之所以在网络上炒得沸沸扬扬,是因为当下的网络传播,使媒体平台,尤其是自媒体、社交媒体成为了受众“控诉的平台”,大多是缺乏理性思考的群体性传播。再者,由于受众的信息素养千差万别,导致花费了很长时间才建立起来的一些职业形象一落千丈。

例如,在未核实信息真实性的情况下,某些民众把激化医患关系的视频上传到网络中,短时间内得到一大批民众的“共鸣”。他们通过匿名的方式对相关医务人员进行语言上的辱骂攻击,甚者会在线下的真实环境中,与医生发生肢体冲突。近期频频曝出的“怀孕医生被患者家属殴打以致流产”等恶性事件,都从侧面反映出了医患关系是仍待解决的社会问题,而网络环境往往使这种紧张更加膨胀。2003年非典时期所建立起来的“白衣天使”,“最可爱的人”就这样慢慢在网络环境中被摧残。

更重要的是,一个国家的医疗水准是构成国家形象的重要因素,而这种信息若频繁曝出在媒体环境中,不仅会影响我国的医疗环境的良好形象,更多情况下,会招致一些西方媒体的“人权”评判。

3.编码问题—未能讲好故事,停留在吸引眼球

从2009年到2011年,中国连续三年在CNN、BBC等国际媒体上投放中国国家形象宣传片。宣传片旨在塑造和提升中国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象。

这些信息在宣传中得到了有效地传达,给海外受访者留下了“中国很多人才”,“中国人很自信”的印象。但也有一些持相反态度的媒体。《国际先驱论坛报》曾表示,该片除了告诉中国人很多,基本上可以算作不知所云。中国形象片虽然从其本身来看,是一个“媒介事件”,但他与准确清晰地讲好易懂的,过耳难忘的“中国故事”还是有一段距离。(史安斌,2011)

4.品牌概念模糊—具体品牌与国家品牌等同化

具体品牌与国家品牌的等同化是国家与社会上的一些企业共同存在的问题。国家品牌由诸多因素所构成,其中包括政府管理,旅游业,文化,历史遗产等方面。

而国内目前存在一些地方政府或企业,他们在构建国家品牌的时候,总是把上述的构成因素看作是国家品牌本身。例如,那些把国家品牌称为“地理品牌”的学者,仅仅指出了一个国家的旅游业,却没能看到整体性质的国家品牌。(聂书江,张仕勇,2013)

上文中,我们也提到一些企业“食古不化”地在一些历史文化符号上套用“中国元素”,不仅模糊了文化与文化符号之间的关系,也忽视了品牌核心价值的追求。

高水准的企业形象和产品品牌可以塑造高水准的国家形象。

清华大学新闻与传播学院的范红认为,改革开放以来,中国企业的发展存在软实力和硬实力不匹配,美誉度和贡献度不匹配的问题,同时,这也成为了制约中国国家形象提升的软肋。

(四)如何利用国家品牌的提升继而提高国家形象

目前在国际品牌的认识上存在三种不同的范式:一种是从实践出发把国家当做商品,直接把市场营销学的品牌理论应用到国家品牌概念当中;另一种是从国际关系的视角来看国家品牌;最后一种是从传播学的角度看待国家品牌。

对于第一种范式,学界存在着诸多争议。一些学者认为国家品牌与商品的品牌不能相依并论,国家品牌的塑造往往需要更多人,乃至全民的共同努力才能够获得成功的推广。(陈华文,2013)当然,商业领域的商品品牌的确不能直接与国家品牌划等号。

至于第二、第三种范式,若要成为研究国家品牌的主流范式,可能或多或少都存在其自身方面的不足;但是我们可以在研究中把两者的理论优势提炼出来并交叉结合式地运用,根据不同领域的具体情况来引用不同的范式,既可“因地制宜”也可“对症下药”。

而提到传播,我们知道当前的传播格局更多是一个“西强我弱”的局面。随着信息化时代的到来,利用新媒体传播成为了发展中国家提升国际传播能力、树立本国国家形象的重要手段。

因此,我们也要重视传统媒体与新媒体的融合发展,占领舆论制高点,在争夺话语权方面也要有足够的主动性和能动性。只有这样,才能在国际舆论场中将中国的思想文化和价值观更广泛的传播出去,传播更加积极向上的国家形象。

1.个人层面—提升大众编码能力

一个国民素质良好的国家,受到世人的尊敬,国家形象的好评会不断上升。一个国民的一言一行已不再代表个人,而更多代表了国家形象。进一步提高国人的文化文明素质,以及新媒体环境下的网络文化素质变得更加迫在眉睫。

随着我国开放程度日益提高,国内外民众的交流越来越频繁,国民个体就不再仅仅代表他个人,而具有了某种国家色彩,其行为也就更多地折射出国家的形象。因此,在国家形象塑造方面,需要构成形象要素的各个部分,特别是个体部分的协同与配合,不然的话,即使政府方面付出再大的努力,也于事无补。

当然,这也需要政府、社会、家庭等多方面的支持:继续加大对外开放力度,加强文化与教育交流,鼓励更多国人走出去,更多外国人走进来。

2.国家、社会—提升软实力资源包装能力

对于主动积极的传播国家品牌,有学者提出要对本国软实力资源进行整合和包装。而这里的软实力资源整合包装,包括了可控性资源的包装和不确定资源的包装。

可控性因素则更多的包括了具有相对固定性的文化元素。中国文化源远流长,一直在百花齐放百家争鸣的良好环境中得到了多元化的发展。加上中国是一个多民族国家,每个民族都有着自己的发展历史与脉络、文化与传承,这些色彩斑斓的文化景象共同形成了中华民族的文化万象。

因此,在这可控性资源的包装环节上,应少一些政府的“帮助”,多一些民间的,社会的,乃至个人的“自主”。

前文也提到说,国内尚存在把构成国家品牌的某一因素视为整个国家品牌的误区,而倘若我们能从文化资源的包装上克服这一问题,使创新精神付诸于这一包装过程,那么就会对国家品牌的多元化发展产生积极的影响。

对于文化符号的创新包装,程曼丽认为,我们应在传统文化的基础上,进行符号系统的拓展与更新,融入更多现代化、国际化的元素,将古老的中国、现代的中国与未来的中国三者结合在一起,形成既有历史传承,又有现代感与亲和力的国家形象符号系统,并一以贯之地向外传播。

民间与个人要从自己的所处的环境,所属的群体,所在的地区、民族出发,从自己熟悉的文化领域入手,进行包装;社会以及企业,在研究企业盈利的同时,也要以负责任的态度,对文化进行商业化包装。客观准确,丰富多彩的文化内容,不仅可以赢得利润,也可以收复人心。

中国也有很多令海内外人士所瞩目的国家品牌,但不论是哪一品牌,只有会讲、讲好自己企业的专属故事,才能树立起自己的品牌形象,也可为中国国家形象的树立做出自己的贡献,这是一个企业与国家间的互利共赢。

当然,除了可控性包装资源之外,也有不确定性资源,主要包括国家面临的经济、政治、文化和社会层面的挑战。

对此,笔者认为,包装不确定性资源的任务应由国家首当其冲,挑起这一重任。首先,政治、经济的稳定发展,需要宏观上的把控与监督。其次,这些不确定因素,从其发展性质来看,一旦步入恶性环境,短期内的修复是几乎没有可能的。因此,国家在这一过程中要及其关注不确定因素的包装,不仅要“会包装”,也好“包得好”。

对于我国建构国家品牌而言,时代精神是不可忽视的重要因素。时代精神是具有现实针对性的,而不是一概而论的。因此要提供丰富而切合时代要求的品牌形象。

从历史唯物主义的观点,我们也可以得出建构国家品牌要遵循“与时俱进”的重要性。

历史唯物主义作为 “辩证哲学推翻了一切关于最终的绝对真理和与之相应的人类绝对状态的想法。在它面前,不存在任何最终的、绝对的、神圣的东西。”

所以理解和把握这个世界的方法自然就不能是僵死的教义、教条和公式,而只能是如其自身地、原初地言说现实之无尽运动过程的方式、途径,而这也就是马克思、恩格斯所谓的辩证法。

因此,在继承中华5000年博大精深之文化时,我们要坚持自己的核心文化价值,以不变应万变;而同时,我们也应具有强烈的“时代精神”,不“闭关”不“锁国”,以开放的姿态传播国家品牌。

3.国家—建构形象应遵循公共外交的基本逻辑

对于国家品牌而言,公共外交已经成为其构建的语境,在此语境下,国家品牌构建需要遵循公共外交的理论假设。而从公共外交的背景来看,了解国外公众的需求或预期是重视公众在外交工作中的作用的一大表现,也是我们应该遵循的基本逻辑。

公众作为一个零散的群体,他们对一个对象的看法往往是出于刻板印象或者通过亲历之后所形成的印象。有学者认为,改变刻板印象的有效途径是邀请国外精英人士进行跨文化交流,增强个人经历。

但这种想法是片面的,对于邀请的对象,应该要有更具体化细分化的定位。若只邀请国外精英,难免会失去一大部分人群。“高手在民间”,不管是通过某一评价机制评选出来的“精英”,还是公认的社会“精英”,都要以具体领域的专业视角对待,同时,要科学的评价他们潜在的可能性。这种可能性包含两点:一是他们影响甚至改变刻板印象的可能性,二是对国家形象产生影响的可能性。

我们知道“一带一路”战略涉及多个国家,每一个国家的历史文化背景不同,国家政治经济条件也各不相同。

针对我国形象塑造与传播的对象,有学者认为,应根据行为主体与受众群体关系状态的不同,具体地去设定目标受众,并对它作适当的区分。

比如根据地域和群体特征的不同,可以把对象分为世界范围内与我国有着密切的政治、经济等方面往来的国家;与我国处在同一区域或与我国相邻的合作伙伴;与我国有着特殊历史渊源的国家或民族等等。

4.国家—经济贸易要重视来源国和产品质量问题

在全球化背景下,世界各经济体相互依赖,把世界变成了一个“巨型超市”,一个国家的商品和服务、思想观念、文化价值观念成为这个“巨型超市”货架上的商品。因而,国家必须与其他国家展开争夺“买家”好感的竞争。竞争的成效则取决于这个国家的品牌印象,国家名称则成为国家品牌的标志。

 

中国现在是世界上最大的贸易国,外汇储备的最大持有者,世界第二大经济体,但中国仍然是一个地区性大国,而非世界大国。

中国希望借助“一带一路”的建设将国家的经济实力转化成国际影响力,在国际舞台上获取更多的话语权,夯实中国负责任大国的形象。

近年来,通过国家、社会、民间的共同努力,我国已经具备比较理想的“目的国”形象,目前应该把更多的精力投入到构建良好的“来源国”形象当中。进而为本国产品以及自主品牌的对外输出提供国家层面的支持。

此外,虽然“中国制造”在世界市场中早已不可或缺,但“低科技含量”和“不良质量”一直是尾随中国商品的两大诟病。

有人认为,中国人嘴边常说的“差不多”,“差不多就行了”是源于古代儒家文化的《中庸》思想。要知道,中庸之道,指不偏不倚,折中调和的处世态度。这与“差不多”的处世态度有着天壤之别,更不代表我们在制作产品的过程中,可以持这种不负责任的“差不多”态度。

保证产品的质量,是个人生产者,社会生产者,乃至国家都要重视的问题。企业的产品与服务不是单一的存在,而是与国家形象叠映在一起的。(程曼丽,2007)

中国应继续加大科技创新力度,增强品牌意识与调整出口商品结构的能力,同时也要提升质量把关能力,努力扭转“中国制造”=“廉价低质”的刻板印象。

5.国家—坚持正义的传播价值观,提升会讲故事的能力

从意识形态的角度来看,中国作为一个社会主义国家,若想在全球化过程中长期的保持一席之地,首先就要明确国家品牌的政治内涵。

孙有中认为,中国特色社会主义和民主、人权、法制应成为中国国家品牌中政府形象的四大支柱。

因此,若想在不同意识形态环境下,树立起中国的良好印象,其前提就是:保证形象传播过程中价值观的正义性。只有在最大限度地实现人民之间、人民与政府之间的信息分享、平等对话和协商交流,才能获得自己的力量。

强调正义意味着传播体制的正义性应该成为传播学的价值基础,而国际传播过程中,若缺失正义论基础,不关注人类的普遍利益和普适价值,国际跨文化传播与交流就很难实现。

丰富而多彩的故事,是一个国家形象的生动描画,同时也是一个民族文化软实力的象征。广告作为一种成熟的传播手段,在未来的对外传播和国家品牌推广以及国家形象的塑造方面,有着非常大的可塑性。

近年来,许多国家在处理国际关系时,摒弃了过往以意识形态划界的传统做法,纷纷采取企业化柔性策略,在推广国家形象的时候,越来越多地采取企业推广产品的方法,随风潜入夜,润物细无声。

2010年2月,中国政府首次在美国有线新闻网(CNN)等国际主流媒体,推出一系列全球广告,宣传“中国制造”的国际形象,传播“中国”品牌。

有学者认为,国家作为广告主登上各大媒体,掀起了“国家”作为品牌传播的浪潮。正如上文所说,国家名称已成为国家品牌的标志,世界也变成了一个“巨型超市”,国家要竭尽全力为自己的“顾客”呈现出良好的形象。

很多情况下,我们对外传播的广告内容往往容易陷入“国家形象大礼包”的误区;不管三七二十一抛给对方,任其对方如何理解如何接受。而中国商务部在美国CNN投放的“中国制造,世界合作”的广告之所以能够获得普遍好评,是因为广告本身并没有太多的语言出现,更多的是通过受众的感性理解来实现传播目的。

这也从侧面反映了对外传播的广告内容应该是“碎片化”的,“具象化”的呈现,而并非“拔高的”,“意识形态的”,进而要做到具象化、碎片化的编码,实现受众的“易接收”,“易吸收”。

6.国家品牌指数角度

英国学者和政策分析家西蒙·安霍尔特创建了一套测量国家和城市品牌形象的方法,简称NBI(National Brands Index)。

中国社会科学院世界经济与政治研究所徐进认为,国际品牌指数的最大优点是把国家形象具体化为六个指标(外贸,治理,文化,人民,旅游,移民与投资),这样的方式可以使一个国家的政府或民众了解自己的国家形象好在哪儿差在哪儿,进而,改进国家形象也更加具有针对性。

同时,根据对各个国家在不同维度上的NBI指数排名,他还提出了一些建议。

例如,在外贸方面,一些西方国家包括邻国日本,之所以在这一指标上能够高居榜首,不在于出口量而在于品牌与质量以及相关服务。

其实,这就是“来源国”效应的一种呈现方式。当我们提到德国的商品,就会不自觉地联想到德国人,以及德国这一国家潜移默化呈现出的“严谨”形象,因此相应的也会对其产品产生好感。

再比如,当谈到治理指标这一维度,由于中国与其他主要的西方国家在意识形态方面有着显著的差异,导致在分数的评判上难免存在一些偏颇。但这不应该是我们对这一指数置之不理的理由。

我们要通过扩大政治参与、尊重并保障公民权利,加强环境保护等方式来提高我们在这一方面的形象,要知道,这不单单是提高分数的简单作业,更是我国在完成“提升国家形象”这一艰巨任务过程中,不可忽视的重要一环。

因此,我们可以看出,通过NBI指数的具体分析,我们发现问题的视角可以更加敏锐,解决问题的过程也可以更具针对性。

 

结语:

 

综上所述,不管是从国家对外传播的表现来看,还是从国外媒体的呈现形式来看,“一带一路”战略远远超出了传统的丝绸之路的商品运输、交换或者礼仪访问等层面的单纯含义,而被赋予了更广泛,更深刻的内涵。 

虽然,国家品牌与国家形象的概念很早就提出,但毕竟其概念的“解释权”归于西方,探讨的语境也并非与我国的语境相契合;而近年来,我国一直在不断地摸索、探讨如何把这一概念“中国化”,以期能够在中国的语境下进行解读并且运用。

“一带一路”,其涉及领域之广,涉及国家之多,足以让我们从国家形象,国家品牌的视阈下研究推广战略。因此,“一带一路”战略的推进对于国家形象的建构来说是一种催化剂;当然,“一带一路”战略是一个长期的系统工程,良好的国家形象,对于“一带一路”的长期深化发展也起着举足轻重的作用。

 

 

 

参考文献:

王辉,贾文娟,《国外媒体看“一带一路”(2016)》,社会科学文献出版社2016年

李希光,刘康:《妖魔化与媒体轰炸》,江苏人民出版社,第28页。

马建英:《美国对中国“一带一路”倡议的认知与反应》,《世界经济与政治》2015年第10期

沈雁昕:《2015年境外媒体关于“一带一路”的评述》,《红旗文稿》2016年第01期

蒋希蘅,程国强:《国内外专家关于“一带一路”建设的看法和建议综述》,《中国经济时报》2014年第5版

卢小军:《国家形象与外宣翻译策略研究》,上海外国语大学博士学位论文,2013年。

潘一禾:《“国家形象”的内涵、功能之辨与中国定位探讨》,《杭州师范大学学报(社会科学版)》,2011年第一期。

林跃勤:《“一带一路”构想:挑战与应对》,《湖南财政经济学院学报》2015年第02期

李思屈:《中国形象战略的文化、经济与政治内涵》,《当代传播》2012年第03期

聂书江,张仕勇:《试论公共外交背景下国家品牌构建路径》,《国际新闻界》2013年第10期

于铭松:《文化软实力与国家形象、城市形象塑造》,《2012北京文化论坛——首都非物质文化遗产保护文集》

史安斌:《内容、信道和受众的竞争—从中国国家形象片看挑战与前景》,《对外传播》2011年第09期

范红,胡钰:《如何认识国家形象》,《全球传媒学刊》2015年第04期

徐进:《国家品牌指数与中国国家形象分析》,《国际关系学院学报》2012年第01期

朱松峰:《论历史唯物主义的方法》,《理论探讨》,2010年第06期

孙有中:《以推进改革提升软实力-中国国家品牌的政治内涵》《民主与科学》2009年第6期

白岩:《广告与国家品牌塑造》,《新闻传播》2010年第01期

薛力:中国《一带一路》战略面对的外交风险,《国际经济评论》,2015年第02期

程曼丽:《大众传播与国家形象塑造》,《国际新闻界》2007年第03期

刘昌明:《中国“一带一路”战略的国际反响与应对策略》,《山东社会科学》2015年第08期刊

 

关键词:

相关文件

暂时没有内容信息显示
请先在网站后台添加数据记录。

新媒体与大数据联盟

电话:136 6193 7953

微信二维码

版权所有北京世研信息咨询有限公司  京ICP备05057290号-5  Copyright ©2003-2019CRC Media Co.,Ltd. All Rights Reserved.

网站建设:中企动力 北二分