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迪士尼乐园为中国的主题乐园带来了什么?

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  • 发布时间:2019-06-28 18:59
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【概要描述】2016年6月16日上海迪士尼乐园在一片期待、喝彩、争议声中开门迎客。“米奇大街”、“奇想花园”、“探险岛”、“明日世界”、“宝藏湾”以及拥有奇幻童话城堡的“梦幻世界”园区等六大主题园区同时向游客开放。迪士尼乐园进入上海,像一颗石子投入水中,掀起阵阵涟漪。作为中国历史上规模最大的外资项目之一,同时也是迪士尼规模最大的海外投资项目,上海迪士尼度假区备受世界瞩目。迪士尼作为目前全球最成功的主题乐园,究

迪士尼乐园为中国的主题乐园带来了什么?

【概要描述】2016年6月16日上海迪士尼乐园在一片期待、喝彩、争议声中开门迎客。“米奇大街”、“奇想花园”、“探险岛”、“明日世界”、“宝藏湾”以及拥有奇幻童话城堡的“梦幻世界”园区等六大主题园区同时向游客开放。迪士尼乐园进入上海,像一颗石子投入水中,掀起阵阵涟漪。作为中国历史上规模最大的外资项目之一,同时也是迪士尼规模最大的海外投资项目,上海迪士尼度假区备受世界瞩目。迪士尼作为目前全球最成功的主题乐园,究

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2016年6月16日上海迪士尼乐园在一片期待、喝彩、争议声中开门迎客。“米奇大街”、“奇想花园”、“探险岛”、“明日世界”、“宝藏湾”以及拥有奇幻童话城堡的“梦幻世界”园区等六大主题园区同时向游客开放。迪士尼乐园进入上海,像一颗石子投入水中,掀起阵阵涟漪。作为中国历史上规模最大的外资项目之一,同时也是迪士尼规模最大的海外投资项目,上海迪士尼度假区备受世界瞩目。

迪士尼作为目前全球最成功的主题乐园,究竟给中国主题乐园和中国旅游带来哪些变化呢?对中国游客来说,迪士尼是一个时尚旅游产品;对中国主题乐园业界来说,迪士尼是一个现实的竞争和学习的对象。

迪士尼乐园的发展

迪士尼乐园于1955年开幕,目前在全球共有12个乐园6个度假区。这些乐园主要分布于北美洲(6个)、欧洲(2个)和亚洲(4个),包括迪士尼乐园度假区、华特迪士尼世界度假区和巴黎、东京、香港及上海的迪士尼度假区。迪士尼旗下所有的乐园都有自己的独特影视IP捆绑,所有场景都在“电影化”,电影场景再现或者电影人物的互动是核心内容,特别适合梦幻电影控。

对于国内主题公园运营商而言,成为“中国式迪士尼”是目前一致的追求。究竟是一股什么样的神奇力量支撑着迪士尼的IP运营?

迪士尼自有IP的来源最为深远。1923年创办的迪士尼,起初它是一家动画制作公司。华特·迪士尼的天资和雄心推动迪士尼逐渐成为动画制作公司中的佼佼者,并成功创造出迪士尼第一个自有IP,也是迪士尼最深入人心的IP——米老鼠。在迪士尼发展的一百多年历史里,华特·迪士尼成功地创建了迪士尼自有的IP品牌,米老鼠、唐老鸭、高飞、小熊维尼等一系列卡通人物形象从美国走向世界,迪士尼品牌也逐渐深入人心。

动画电影是迪士尼最早起家的业务,也是迪士尼IP资产库最主要的来源,而有些动画电影被迪士尼反复用来翻拍。为了迎合了每一阶段市场的观众口味,每次迪士尼都能把同一个动画作品翻拍出不同的特色。最近几年,迪士尼又找到了新的翻拍之路——将经典动画翻拍成真人电影:《爱丽丝梦游仙境》《魔境仙踪》《沉睡魔咒》《灰姑娘》《美女与野兽》等电影都改编自迪士尼自己的经典动画。这些自有IP,作为迪士尼商业帝国的核心资产,已经成为一块迪士尼的金字招牌。对于外来IP,迪士尼也很擅长。迪士尼首先善于从经典文学、童话故事中吸取精髓,形成连续的多个动画IP——动画帝国就这么形成了。

他山之石 迪士尼成功之道

主题乐园,恐怕在很多中国游客心中的想象,是儿时游乐园的扩大版或升级版。

什么是主题乐园?迪士尼的主题抓住的是人类永恒的主题“欢乐”,经营的是人们失落在忙碌生活中的童心。迪士尼并非完全针对儿童打造,各年龄层次的人都可以在这里找到自己喜欢的游乐项目或度假产品。迪士尼一直在全球主题乐园排行榜中位列榜首。

北京联合大学旅游学院副院长张凌云多年从事迪士尼研究。他认为,迪士尼乐园的成功是娱乐产业几十年积累而成。迪士尼拥有很长的产业链,先通过影视作品塑造和传播主题形象,然后再做主题乐园,这样的乐园主题很容易被游客熟悉、记住和认同。而且迪士尼的动漫影视作品一直有新片问世,这也使得迪士尼主题乐园的内容不断创新。迪士尼旅游产业除了主题乐园,还包括度假区、度假酒店、度假俱乐部和海洋邮轮等。此外,迪士尼影视业的投入和收益都要高于主题乐园,这也是其他主题乐园望尘莫及的。

中国的主题乐园缺什么

近几年,中国的主题乐园热潮汹涌,各家都想在竞争激烈的环境下分得一杯羹。有统计显示:截至目前,国内主题公园数量达到2000多家,是美国近60年开发数量的70多倍。但亏损的主题公园高达70%,盈利的主题公园不足10%。

中国主题乐园为什么绝大部分过得不好?业内普遍的观点是:盲目跟风,“主题”不明确,重复建设过多;过于依赖门票收入,衍生产品开发不足;一味模仿国外主题乐园及其他成功的主题乐园,缺乏像迪士尼那样塑造了经典角色。游客参观完一次后缺乏重复消费的动力,从而导致游客的重游率很低。中国主题乐园目前普遍采用“旅游+地产”运作模式,盈利模式是大问题。可见,中国的主题公园离世界一流的乐园还有不小的差距。

迪士尼的专业精神、开发频度以及盈利模式都是值得中国借鉴的。迪士尼能占到世界主题公园市场的50%以上份额,是一步一步打拼出来的,中国的主题乐园要想得到好的发展,一定要有工匠心,不能只看短期盈利。专家认为:“主题公园的盈利模式是最大问题,既要防止企业打着主题公园的招牌进行房地产开发,也不能单纯地依靠门票经济,而是应该打造全产业链条。”

迪士尼乐园带来了什么?

鲜明的主题概念,通过策划包装来完成主题概念的延续性

有创意的主题来推动旅游产品的发展,如果没有一个主题或者主题模糊,很难长久吸引游客。因此,主题乐园的主题选择就显得尤为重要。在这一点,迪斯尼乐园做的非常成功。迪斯尼公园主题概念鲜明,几十年来,迪斯尼乐园不断推出以童话故事、科学幻想为主题和背景的卡通形象,各种卡通形象深入人心,这些卡通形象有自己鲜明的性格特征,有着自己的故事,活灵活现地展现在游客的眼前,吸引大量游客。迪斯尼乐园通过整合主题,以建筑、演出、游乐场景设置、娱乐方式等来展现和塑造故事情节,“主题、情节、场景”成为迪斯尼乐园模式的新旅游形态不可或缺的三个基本要素。

 品牌化、多元化运作,多产业链并举的发展模式持续盈利

迪斯尼乐园的运营实际上是一个产业链组合。在这个组合中,门票收益仅只是迪斯尼的一小部分,主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目。“度假模式”是迪士尼乐园打造的一个盈利概念。即游客是“度假”而非一天就结束的快餐旅游,延长游艺时间后,自然增加餐饮、酒店和购物收入。为了延长游艺时间,迪斯尼在商业设计除了主题园区之外还涉及了许多多家主题酒店、餐厅、酒吧、茶座、购物商铺等,配备多项儿童设施、设备完善的水疗美容中心及健身中心,拥有别致的小亭、供婚礼应用的花园、宽敞的展览及会议场地等主题化的配套设施,不仅丰满了迪斯尼乐园的外围文化,也给开发商带来了滚滚财源。同时,迪斯尼乐园通过不断提升品牌知名度吸引游客,在获得门票收入的同时,通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利,又由于旅游纪念品的发售进一步扩大品牌的影响力,这一盈利模式具备一种顽强的生命力。

持续不断的创新性、趣味性、参与性理念保持长盛不衰

迪斯尼有句口号叫“永远建不完的迪斯尼”。东京迪斯尼乐园实行了以不断添增新的游乐场所和器具及服务方式来吸引游客和让来过的游客重新再来的经营策略,其在经营项目上一直采用“三三制”,即每年都要淘汰三分之一的硬件设备,新建三分之一的新概念项目,不断给游客新鲜感。为了增强趣味性,迪斯尼秉承“一切都是动态的”的原则。东京迪斯尼五个主题乐园:维多利亚王朝时代式街景的“世界市集”、冒险和传奇的“探险乐园”、西部开拓时代的“西部乐园”、梦境和童话的“梦幻乐园”、未来、科学和宇宙的“未来乐园”,这五大主题乐园中共有35项精彩的表演,其共同特征是一切都是活动的,有声有色的,奇趣、新颖、惊险、激烈的情景和人物,会使游客忘掉现实,进入另一个世界。而使之成为可能的是日本自己研制出来的“电子音响动作装置”,在这种装置的驱动下,全园总数在2000个以上的人偶和动物个个惟妙惟肖,达到以假乱真的程度,使人如身临其境。

遵循以游客为中心、人性化设计的人本思想

华特·迪斯尼在创办加州迪斯尼乐园时,就再三强调“一切考虑,以游客为主”。迪斯尼始终贴近市场,贴近需求,人们最想玩什么,最想感受什么,都会将这些需求体现在它的娱乐项目设计中;同时还注重本地化,充分考虑当地人的文化特点和需求,贴近当地的市场,来进行乐园项目的设置和建设。在游客的心中,迪斯尼乐园是一个充满人性温情、充满快乐的娱乐、休闲场所。

迪斯尼主题公园娱乐设施的设计遵循人性化设计理念。迪士尼在规划和设计之初都是以让游客感受快乐为宗旨,即便是跳楼机或过山车等刺激性项目也都花了大量心思减少游客身体不适感,如美国洛杉矶迪士尼乐园的跳楼机是设计成酒店外观,工作人员会亲切介绍“酒店”故事,减少游客紧张感,机器下跌过程中,也会经过几次缓冲来减少人体失重感。而国内一些主题公园,由于经营存在压力,快速回本盈利是关键,因此在设计时总是制造一些噱头和高度刺激项目,以吸引游客,人性化因素很少考虑。

多产业联动补充,多种盈利模式并举,提高综合收益

 一个成功的主题公园的带动作用不可小觑。东京迪斯尼,奥兰多迪斯尼乐园对周边房地产借力升值乃至大城市小环境的品牌效应的提升发挥了巨大的作用。因此,主题公园的投资方、经营者应该在项目定位之初就考虑到日后涉足房地产、餐饮、零售等配套行业,应在其周边设计建设度假村酒店、生态型房地产和互动娱乐休闲中心,构建集旅游、娱乐、商业、居住于一体的综合性旅游休闲度假中心。实行多产业的相互联动,涉足多产业借力开发,以此收获多方利益的共享平台,竭力提高各项综合收益。

提高项目的新奇性和科技含量,注重互动参与中的娱乐性

在主题公园开发中,娱乐性是主题公园的魅力所在。如何让游客玩得尽兴,玩得开心,使其触觉、味觉、观感、视觉系统均得到不同程度的刺激和享受,这就要在分析市场现状的基础上,引进高新科技支撑的现代化游乐设施,提升休闲和娱乐层面的功能,强化游乐活动与游客之间的互动关系,增强游乐活动的参与性、主动性、好奇性及独占性,以多种方式满足游客需求不断增长、不断变化的旅游目的之需求,以项目自身去提高游客的重游率和口碑效应。

对中国主题乐园的启示

升级换代 做文化不断创新

面对国内外激烈的竞争,如何定位主题,如何做强品牌,华侨城、长隆、宋城、海昌等一些颇具创新意识的中国主题乐园一直在探索。

北京欢乐谷负责人认为,做主题乐园一定要走差异化之路,做出自己的特色。欢乐谷的发展融入了地域文化特色,如北京欢乐谷大型剧场秀《金面王朝》、成都欢乐谷舞台剧《天府蜀韵》、武汉欢乐谷实景情景剧《打码头》、天津欢乐谷大型多媒体舞台剧《津秀》、深圳欢乐谷主题魔术情景剧《梦幻深圳》等,浓厚的地域文化深深抓住了游客的神经。

长隆展现马戏文化在中国主题乐园中可谓独树一帜。从公园内相对简单的舞台献艺,到国际知名导演和马戏艺术家的实力打造,再到主题式的马戏史诗。据统计,目前已投入演出的广州和珠海两个度假区的长隆大马戏,共吸引超过2500万的观众到现场观看。每晚,来自20多个国家的近500名马戏艺术家,打造了一个永不停息的世界马戏大舞台。长隆国际大马戏如今通过承办中国国际马戏节,将中国的马戏文化推向了全球。

在“旅游+”的背景下,海昌海洋公园通过“旅游+互联网”、 “旅游+文化”、“旅游+艺术”、“旅游+IP”、“旅游+品牌”的合作方式,突破传统旅游业的各项要素,多元创新、融合发展,打造中国第一海洋文化旅游休闲品牌。

中国主题乐园在激烈的竞争中,还将视野投向了世界。宋城已经规划在美国打造一台类似“千古情”的大型演出,展现美国的历史和文化,目前剧本创作已初步完成。

主题乐园发展到现在,IP的竞争才是核心

专家指出,“IP对于主题乐园来说是至关重要的,不仅仅可以带来门票收入,其文化衍生品亦是收入的重要组成部分。原来在国内并没有IP的概念,华侨城、万达等主题乐园也仅仅只是主打某一主题,比如器械类主题、海洋类。在海外,则是基于原有卡通形象的创作延伸成互动型、场景型。”

国内的主题乐园也曾尝试过打造IP,但大都停留在概念上。华侨城的欢乐谷就曾开发过“欢欢”、“乐乐”和“小谷”玩具,但却未能得到消费者的认同。

不过,随着开发商对IP的重视,一些主题公园运营商也开始引入国际知名IP,甚至打造有自身特色的原创IP。

对此,有业内人士则表示,“虽然有国际知名的IP能够帮助主题乐园快速地被市场接受,但对开发实体做主题乐园的未来,目前来看还需要观察。”

上海迪士尼乐园的开业,只是迪士尼在中国掘金打开了新的大门,让拥有14亿消费群体不出国门便可以全方位体验迪士尼王国带来的乐趣,未来迪士尼会更趋于融合东方元素,给迪士尼这棵百年老树再开新花的环境,非中国不可。

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