近期京东发布《京东618消费新趋势》，其中指出：消费不仅仅是“买东西”，更多是一种联结社会和人的意义体系。只有理解了做出消费动作的具体的“人”，品牌才能够在“货”的层面，设计、生产出符合未来需求趋势的商品，在“场”的维度搭建更符合消费者理想生活的营销场域，让消费者产生情感共鸣，满足其情绪价值。

报告中，京东依据零售行业的“八大消费趋势新主张”，总结了五大由消费者生活状态变化催生的消费新趋势，帮助品牌在快速的趋势变化中找到“稳态”的方向。

疫情带来的不确定性，使得消费者不得不应对变化无常与日益复杂的生活状态，频繁处于“多元化情绪过载”的状态中。正面、负面情绪交杂，催生了对于感官体验的追求。

同感体验是通过嗅觉、味觉、视觉、触觉等多样的感官体验，连结精神感觉，舒缓情绪、获得愉悦。

触觉层面，对于亲肤品类的功能性，消费者有了更高的诉求。

2【细分掌握】抵抗慢性失控

慢性失控是流动时代最明显的特征之一，面对生活的不确定性带来的“失控感”，消费者希望可以在自己可控范围内尽可能的寻求“确定性”和“安全感”，通过掌控生活的细节之处来实现对生活的高效管理。

随着化妆经验的积累和普及，消费者开始有了更明确的美妆诉求，关注点出现从整体妆容到局部细节的转移，消费者需要的不只是“万能”产品，而是直击一个问题的“精准”产品 , 寻求更细节、更局部的专精方案，精准美妆的理念开始出现。

比如日常化妆时的“局部细妆问题”，毛孔隐形、肤色均匀、唇纹、修容、遮瑕、提亮等；或者在场景下的细分需求，如户外及运动场景下，妆容的服帖、持久度、防晕染等。直击精准问题的精准产品和精细化妆工具均成增长态势。

消费者对个护、清洁等日常基础消费品类正在追随美妆的步伐，出现更进阶的需求升级，除了基础清洁功能以外，消费者开始关注不同细分场景下的精细化功效，在功能、成分、形态，甚至包装等方面均出现相应的消费升级，迎来真正的“细分革命”，消费者需求走向专业和专效。

随着生活情景的日益复杂多变，消费者对家电也提出了更加精细化的需求，从而催生出了更具灵活性和适应性的解决方案，“升级型家电”正在传统家电的基础上进行革新和改良，成为精致家庭的新标配，为消费者提供全新的“新一代家电体验”。

首先，家电不再是冰冷的功能性工具产品，消费者对家电的认知开始更多与“自我”联系在一起，成为承载消费者个人居家乐趣的重要产品，比如游戏电视在过去一年销售同比增长超500%。

其次，许多消费者开始选择拥有第二台冰箱、第二台洗衣机等“补充型家电”，催生出很多适用于垂直生活场景的家电，比如更适合放在沙发旁的家用饮料冰箱 / 冷藏酒柜、专门用来保存母乳的迷你储奶冰箱、方便外出携带的车载冰箱等。

随着母婴行业下“家庭精细化孕育”的概念逐步深入，90 后甚至 95 后的年轻父母对婴童养育类产品的精细化需求也在不断攀升。

随着生活场景愈加多样，加之疫情催化，公共和私人空间在不稀释核心功能的前提下出现互相交融的趋势，空间概念的认知边界逐渐模糊，消费者希望通过更灵活的生活方式来适应不同的日常需要，同时也开始更关注“小空间”的温暖感和体验感。

随时随地进入享乐场景是当代年轻消费者的趋势需求之一，他们对享乐的表达方式也更自由、更生动、更随意，希望将专业菜品、饮品“搬入自己家”。

食品方面，我们看到“速食”开始出现向“急食”转变的趋势。无需解冻和拆袋 / 加热即食的“微波速热”产品，让烹饪时间进一步缩短；“免煮”“免放酱料包”“免用餐具”等升级速食则进一步省去了消费者依然需要开火做饭、用器具烹煮、餐后清洁的繁杂流程。除此之外，“轻烹饪”场景下，冷冻净菜、冷冻薯条、烧烤食材等依旧很受欢迎。

其次是“现成饮品”向“自制饮品”的转变。可以打造“宅家水吧”的奶茶机、气泡水机、咖啡机等饮品复刻工具均有增长。消费者开始选择通过更个性化、更低成本的方式制作不同甜度、口感、款式的饮品。

消费者对“空间”的概念正在发生变化，传统客厅、卧室等大空间的划分理论开始出现“由面到点”的变化，消费者更关注局部小空间的细节感受，通过更细分的“1平米”营造生活的温暖感与包裹感。

比如睡前床头空间、化妆桌、书桌等 , 从光、声、香等感官层面出发，打造居家生活的氛围感和仪式感。通过对角落、小空间的细节进行体验、视觉、安全性优化，提升整体的居住幸福感。

疫情带来对于足不出户也能“触碰自然”的渴望。消费者通过在家中添加鲜花、绿植，甚至是树木的方式，构建自然气息的氛围感。唤醒对日常生机的感知、提升家居装饰的美学正在成为购买绿植的首要理由。

原本具有私密性的居家服也掀起“一衣多穿”的趋势，可外穿家居服帮助消费者实现轻装出行、自由慵懒的新时尚。

越来越多的消费者开始探寻健康且可持续的生活方式。人们开始越来越频繁的感知到，个人生活变化、趋势变化与环境的关系正在走向更深入的“彼此相依”， 从而加速了人们对健康、可持的未雨绸缪。未来消费者会更加将自身的购买决策与社会责任、自身健康联系在一起。

在国潮复兴的大背景下，年轻人开始从传统文化中寻找“续命秘笈”，养生出现“国潮化”的趋势，传统中式滋补品开始更多探索年轻化的表达。

品牌通过尝试零食化的方式满足消费者“日常轻滋补”的诉求，推出如即食花胶、阿胶红枣汁软糖、梨膏棒棒糖的“轻保健”产品。而消费者也更主动的选择含有“中式超级成分”，如枸杞咖啡的新式食品。

随着疫情防控常态化和健康意识的提升，消费者对健康的关注继续在生活中3D式出现。如口味本土化的“中式轻食”港式茄汤通心粉、广式腊味炒饭、玉米鸡丁粥等出现在控卡食谱中。

低碳环保正在成为消费者的消费新主张，不同于以往以宣导为主的绿色营销，绿色消费正与非常具体且容易接受的生活场景关联。比如绿色出行、环保家装、节能家电、植物基食品受到越来越多人的关注，不少品牌开始从环保理念切入，关注减塑包装、环保生产流程、可再生原材料等。

随着消费者需求愈加细分和专业，消费趋势在各个品类行业下的表现既存在共性也存在差异性，彼此交融但又各有侧重。品牌需要在各种纷繁的潮流变化中抓住核心“不变”的趋势方向，理解“不变”中的真正消费者价值和底层趋势主张，与消费者背后更具体的“人”和“情绪”产生共鸣共振，从而帮助消费者在流动时代持续获得生活的安全感和信心。