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像孩子一样,儿童节营销案例分析

  • 分类:营销传播中心
  • 作者:段怡然
  • 来源:易合博略
  • 发布时间:2022-06-08 19:40
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【概要描述】今年的六一儿童节,许多品牌发布了自己的借势海报,作为一个有明确群体属性,但该群体没有购买能力的节日,想要在六一儿童节做一个有差异化、能被记住的借势营销,难度值upup。应该怎么玩儿出新意?我们挑选了三个今年的优秀案例,简单的进行解读,希望能够提供一些解题思路。

像孩子一样,儿童节营销案例分析

【概要描述】今年的六一儿童节,许多品牌发布了自己的借势海报,作为一个有明确群体属性,但该群体没有购买能力的节日,想要在六一儿童节做一个有差异化、能被记住的借势营销,难度值upup。应该怎么玩儿出新意?我们挑选了三个今年的优秀案例,简单的进行解读,希望能够提供一些解题思路。

  • 分类:营销传播中心
  • 作者:段怡然
  • 来源:易合博略
  • 发布时间:2022-06-08 19:40
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今年的六一儿童节,许多品牌发布了自己的借势海报,大部分使用童趣化的手绘插图设计,交了一份无功无过的应试答卷。

 

 

作为一个有明确群体属性,但该群体没有购买能力的节日,想要在六一儿童节做一个有差异化、能被记住的借势营销,难度值upup。

 

应该怎么玩儿出新意?我们挑选了三个今年的优秀案例,简单的进行解读,希望能够提供一些解题思路。

 

京东:像孩子一样看世界

小朋友给大朋友准备的礼物

 

6月1日,其实可以算是618大促的一个关键节点,京东今年的儿童节短片,从小朋友的视角,给大朋友们提供了一些「处世哲学」,当然还有一份购物清单。

 

在这支短片里,他们说:

 

 

 

 

他们还说:

 

 

这其实是一个整体很轻巧的视频,但来自特别的视角。在有的品牌还老老实实的从成人或者家长的角度,讲小朋友们的成长故事的时候,京东从小朋友的视角,给每一个成年人带来了治愈。

 

小朋友的语言,可能很简单,可能有点小幼稚,但一定真诚又质朴。

 

这就是这支视频讨巧的点,有时候让一个成年人破防,可能只用一句:没关系,你已经很棒了。 

 

深层次,这支视频想要传达的还有父母与孩子的关系,从来不是单向的陪伴,其实是共同的成长。

 

像孩子一样看世界,保留人类幼崽们的美好特质,你也可以很可爱。 

 

美团:巧用跑腿过六一

让成年人的六一也闪闪发光

 

美团跑腿发布一条TVC,以四个有点二的美团跑腿场景,讲述了美团跑腿帮你过六一的故事。

 

其中,有两个家人之间的故事:

 

美团跑腿小哥去幼儿园给小女孩送皇冠,让她在儿童节这天,做一位真正的小公主;

 

帮老家的父亲给独自在大城市打拼的女儿,送上一个爱的摸摸头给爸爸的大小孩。

 

两个朋友之间的故事:

 

发小送的天马流星拳,重温中二的要做圣斗士的梦想,我们都曾经是永不言败的少年;

 

闺蜜送半根碎碎冰,和朋友分享的半根碎碎冰才是童年的味道。

 

片尾加上了一些非标准跑腿服务的真实视频,像是帮妈妈喊话儿子穿秋裤,帮忙试色选送给女友的口号,帮在送花的同时送上一个么么哒…

 
整支短片更像是一个美团跑腿的进阶玩法指南,告诉你,这个服务,还可以这么用。然后看到最后发现,这其实并不是拍摄的夸张手法,这些场景,改编自真实的故事,而美团跑腿带来的笑和感动也都是真实的。
那也许下一次,当想给家人或好友来一个小惊喜的时候,可以想起美团跑腿。

 

 

这一次,美团使用的解题思路,是通过普通平凡生活中的小惊喜、小快乐、小幸福,以「小」带动广泛的、可以与之同感的情感共鸣。贴合真实的服务能力和服务形式,让跑腿不只是跑腿,提供附加情感卖点。

 

有看完短片的网友说:

 

之前我觉得,小朋友过的节日成年人凑什么热闹?

 

现在我觉得,成年人幼稚又怎样,反正美团跑腿都能帮我实现~

 

微博同步发布的话题#美团跑腿小哥61汇报表演#,累计阅读次数已经超过1.7亿次。许多网友自发分享自己的美团跑腿故事,包括上海居家期间,帮忙买猫粮、送药、送咖啡的经历。

 

就像短片最后说的:能让你感到快乐,就是我们奔跑的意义。 

 

蒙牛:和牛奶一起混童年

做你生活里的黄金配角

 

6月1日除了是儿童节,也是世界牛奶日。将两个节日相结合,蒙牛在微博发布了一系列海报,与品牌蓝V联动,喊话#和牛奶一起混童年#。

 

品牌联动讲究化学反应,将自己讲出来王婆卖瓜的内容,通过品牌调性相互结合,以第三方或共同的口味讲出来,达到1+1>2的效果。

 

蒙牛「混」的对象,有食品类的良品铺子、桂格燕麦、好时巧克力,有新消费品牌王小卤、野兽派,有沾得上边的平台盒马、美团买菜,和沾不上边的平台酷我、keep、播客App,甚至还有高德地图、招商银行和动感地带,千差万别、包罗万象。

 

 

但在每一个联动里,蒙牛都以黄金配角的形式出场。

 

比如说奥利奥,我们都耳熟能详“扭一扭、舔一舔、泡一泡”,而蒙牛今天告诉你,这个黄金公式里,要泡蒙牛的牛奶。

 

之前因为1/3员工为残疾人被「野性消费」席卷的白象,在社交媒体上被发明了多种花样吃法,而蒙牛说,汤里加上蒙牛牛奶,会更鲜。

 

与喊出重新定义新鲜的美的冰箱,蒙牛说,新鲜是牛奶的生命,好牛奶就要配好冰箱。

 

 

 

 

再仔细看,每一张海报上,与不同品牌的互动方式是不同的。与奥利奥的关键词是“一口三连”,白象是“玄学养生”、美的冰箱是“锁了锁了”。

 

没有人会拒绝有趣、轻松,还能抽奖的互动。奖品重不重量没关系,好玩儿的热闹都想凑。截止到目前,#和牛奶一起混童年#话题累计阅读次数已达1.7亿次,讨论次数8.2万。

 

通过「混」的方式,蒙牛用一组海报,撬动了一场黄金配角效应。

 

总结来看,节点营销适宜在贴切品牌的同时贴近生活。可以有一些非常规的套路,可以有一些创新的玩法。但也要注意少讲一点大道理,结合生活场景、热门话题、新闻时事,传递品牌、产品、服务的态度和调性。
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