4月20日，文旅产业指数实验室发布2021年3月市级文旅新媒体传播力指数TOP10榜单。基于对市级文化和旅游部门的微信传播力指数、微博传播力指数、头条号传播力指数和抖音号传播力指数的综合评价，2021年3月全国市级文化和旅游新媒体的综合传播力TOP10排序为：武汉市、济南市、福州市、南京市、洛阳市、长春市、清远市、佛山市、绍兴市、肇庆市。

文化和旅游新媒体传播力指数研究由中国旅游报社、中国社会科学院中国舆情调查实验室和阿里巴巴集团共同组建的文旅产业指数实验室主导，联合微博、微热点大数据研究院、清博大数据、抖音、问卷网等新媒体与大数据联盟成员机构共同实施。本期市级文旅新媒体传播力指数（2021年3月）榜单共包括5项，分别为微信传播力、微博传播力、头条号传播力、抖音传播力以及新媒体综合传播力。

表1 2021年3月全国市级文旅新媒体传播力指数一览表

一、综合传播力指数

市级文旅新媒体综合传播力评价维度由微信传播力、微博传播力、头条号传播力和抖音传播力四个一级指标构成。权重构成为：微信传播力40%;微博传播力25%;头条号传播力15%;抖音传播力20%。

图1 市级文旅新媒体综合传播力一级指标权重

基于对市级文旅机构微信、微博、头条号和抖音传播力综合评价的结果，2021年3月市级旅游新媒体的综合传播力TOP10排序为：武汉市、济南市、福州市、南京市、洛阳市、长春市、清远市、佛山市、绍兴市、肇庆市。

图2 市级文旅新媒体综合传播力TOP10

二、微信传播力指数

截至2019年13月31日，微信和海外版WeChat合并的月活跃账户数达到了11.648亿，相比去年同期增长了6.1%。微信公众号是2012年推出的，历经8年发展，政府类微信公众号的队伍不断壮大、运营模式趋于成熟，成为微信舆论生态中的重要一员。文旅政务微信公众号搭建起了沟通的桥梁，承担着政策解读、沟通民意、服务百姓等多重功能，同时还在重大舆情事件中发挥着信息公开、回应质疑、澄清误解等作用。政务微信运营不只停留在与网民互动这一层面，而是更进一步地通过为网民提供实用性强的服务性信息加强了与粉丝之间的联系。

微信公众号是各级文旅机构、企业开展传播的最主要途径。目前，所有市级文旅部门都开设有微信公众号。有些省市将政务公众号与资讯类公众号分开，有些则是合为一体。文旅微信公众号传播指数(WCI)从“整体传播力”、“篇均传播力”、“头条传播力”、“峰值传播力”四个维度进行评价。这四个一级指标所占权重分别为：整体传播力30%、篇均传播力30%、头条传播力30%、峰值传播力10%。

2021年3月，285个市级文旅微信公众号共发布文章18649篇。最多的前三位是金张掖旅游、鄂尔多斯文化旅游、爽游贵阳，均超过190篇。最少的是克州旅游、伊犁国际旅游谷、长白山文旅，低于3篇。从阅读总量看，高于10万+的共26个微信公众号，最高为武汉市文化和旅游局220万。从平均每篇阅读量看，均值为983人次，最高是武汉市文化和旅游局，78658人次，最低是伊犁国际旅游谷，3人次。

图3 阅读总数超10万+的微信公众号（单位：万）

从2021年3月各市微信公众号的综合表现看，影响力TOP10排序为：武汉市文化和旅游局、洛阳旅游、清远文体旅游、南京文旅、遇见福州、佛山市文化广电旅游体育局、绍兴文旅发布、济南市文化和旅游局、多彩肇庆、莆田文旅。

图4 微信传播力TOP10

三、微博传播力指数

作为最具影响力的中文社交媒体平台，微博拥有超过2.29亿的日活用户，5.23亿的月活用户，是一个全媒体内容形式的社交传播平台，文字、图片、视频等构成了一个信息获取、内容传播、观点交流的多元化的价值平台。3月，网剧《司藤》开播当天多次登上热搜，借势电视剧热点，旅游话题 #司藤是云南旅游宣传片# 冲上热搜榜第3位，@云南文化和旅游厅、旅游大V纷纷下场，使用户在微博沉浸式感受云南魅力，种草云南旅游，并表示想去云南。春回大地，万物复苏，赏春主题游、周边游成为众多旅行者的选择。#张家界春日云海#、#北京玉渊潭樱花开了#、#西安青龙寺樱花到底有多美# 等与春天相关的热点话题频频登上微博热搜，引发关注。

全国市级文化和旅游微博传播力指数的评价数据和评价方法由微博方面提供，衡量指标有发博数、原创微博数、转发数、评论数、原创微博转发数、原创微博评论数、点赞数等。

从原创微博发文数看，最高的是长春文旅，为1991条，其次是兰州文化旅游为1310条，第三位的济南市文化和旅游局为944条。

图5 原创微博发文数TOP10

从2021年3月市级文旅机构官方微博传播力来看，TOP10排序为：兰州文化旅游、济南市文化和旅游局、遇见福州、武汉市文化和旅游局、青岛市文化和旅游局、甘孜文旅、厦门市文旅局、南京文旅、文旅成都、长春文旅。

图6 微博传播力指数TOP10

以排名第一名的兰州文化旅游官方微博的具体数据来看，在监测时间范围内，共发博1407条，其中原创微博1310条，转发45577次，评论108829条，原创微博被转发20491次，原创微博评论有60504条，总点赞数达70109次。

四、头条号传播力指数

市级文旅机构头条号传播指数计算综合考量了每个账号在一段时间内的发文指标、传播指标、互动指标，同时结合扣分以及原创指数进行加权，可以较为客观地反映每个政务号在某段时间的整体质量。

指数公式：

=[{A*ln(a+1)+B*ln(b+1)+C*ln(c+1)+D*ln(d+1)+E*ln(e+1)+F*ln(f+1)+G*ln(g+1)+H*ln(h+1)+I*ln(i+1) +Z*ln(z+1)}*{(j+k+l)/3}]

表2 各个字母所代表的指标

从2021年3月各市头条号的传播力看，TOP10排序为：济南市文化和旅游局、长春文旅、好玩甘孜、文旅聊城、武汉市文化和旅游局、淄博文旅、唐山文化旅游、青岛市文化和旅游局、洛阳旅游、南京文旅。

图7 头条号传播力指数TOP10

以排名第一的济南市文化和旅游局头条号的各项数据来看，3月共发文927篇，总阅读14723429次，总点赞645481次，评论量为14357条，粉丝增长8961个。

五、抖音传播力指数

市级文旅传播机构抖音号播力指数的评价数据和评价方法由抖音方面提供。其计算公式如下：

抖音号传播力指数=A*ln(a+1)+B*ln(b+1)+C*ln(c+1)+D*ln(d+1)+E*ln(e+1)+F*ln(f+1)

其中，a为发布视频数，b为累计播放量，c为点赞量，d为分享量，e为评论量，f为涨粉量。

从2021年3月市级文旅机构抖音传播力来看，排在TOP10的分别是：济南市文化和旅游局、滨州文化旅游、临沂文旅、文旅聊城、九江文旅、遇见福州、长春文旅、文旅龙岩、武汉市文化和旅游局、汉中文旅。

图8 抖音政务号传播力TOP10

文旅新媒体传播力指数研究课题组