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FTI2020|走向科技美学——消费社会的产品演化趋势:赵学强

  • 分类:联盟新闻
  • 作者:新基建产业网
  • 来源:STF时尚科技盛典
  • 发布时间:2021-03-22 23:13
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【概要描述】2020年12月18日,第二届FTI时尚科技大会于苏州启迪时尚科技城圆满落幕,大会围绕“新品牌、新业态、新科技、新空间“,由行业专家主旨演讲,圆桌论坛、新思维演说及全球时尚科技产业联盟启动仪式组成。

FTI2020|走向科技美学——消费社会的产品演化趋势:赵学强

【概要描述】2020年12月18日,第二届FTI时尚科技大会于苏州启迪时尚科技城圆满落幕,大会围绕“新品牌、新业态、新科技、新空间“,由行业专家主旨演讲,圆桌论坛、新思维演说及全球时尚科技产业联盟启动仪式组成。

  • 分类:联盟新闻
  • 作者:新基建产业网
  • 来源:STF时尚科技盛典
  • 发布时间:2021-03-22 23:13
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2020年12月18日,第二届FTI时尚科技大会于苏州启迪时尚科技城圆满落幕,大会围绕“新品牌、新业态、新科技、新空间“,由行业专家主旨演讲,圆桌论坛、新思维演说及全球时尚科技产业联盟启动仪式组成。大会汇集时尚界及科技界两大领域头部企业及机构、时尚科技领域B端全产业链企业及专业人士深度参与,共同探讨了中国时尚产业创新发展新路径。

在本次FTI时尚科技大会中,中科未来时刻·新思维篇作为今年大会亮点板块,是大会主办方特别战略合作伙伴中科未来所策划的特别单元。在时尚与科技的融合的全球大趋势下,时尚科技领域将会面临更复杂的资讯、更快速的产品升级更迭,更多样的合作方式。在这样的背景下,中科未来时刻单元旨在聚焦敢于人先的新技术、新产品、新企业,不断垂直发掘行业新动态,用新思维赋能行业动力。

华夏风物产业研究院执行院长、上海物典文化发展有限公司创始合伙人赵学强先生受邀从新消费特质,创新设计与科技美学方面阐述新消费时代下受众的消费理念变革与新产品的美学演变。

以下为演讲实录:

非常感谢大会给我这样一个机会,在这里学习各位专家的分享,同时也和大家有更多的互动。

刚才,各位领导各位专家从宏观经济学、从投资人的角度、从行业研究的角度、从各方面对时尚科技都有一个非常深刻的研究。那我作为一个美学的持续观察者和研究者,将从当代产品的美学演化趋势。来跟大家分享一些我对科技和美学之间的观察。

我大概从三个方向来跟大家分享。

第一个,是基于美学对消费的理念,新消费的产生。

第二部分是从科技到科技美学,以及科技和美学事业如何产生关联。

第三就是新产品的美学的演化方向。

第一部分,在说到美学之前,我们必须看到,过去这个世界产生了很大的变化,我们从传统的农业文明的状态进入今天一个信业文明。我没有使用信息文明的原因,我在这里想表达的是今天的信息,其实还包含了信用。这样一个体制的建立,消费往往是和信用联系在一起。

那么在工业文明在我们国家是一个非常短暂的一个过程,在这个进程当中,我们和传统农业文明的社会产生了巨大的割裂。原因主要是改革开放、WTO、城镇化建设、市场经济等等一系列的因素,那么这些因素中有一个非常重要的东西就是政策。

政策的让渡(转变),让我们从一个农业文明的道德性审美开始向一个都市化消费的市场审美开进行转变,而这个转变所带来的变化非常大。我们不再是田园牧歌的生活,我们中的绝大多数人变成了一个新的都市的移居者。而这样的生活场景在中国未来也将会继续。

从宏观的范围来看,计划经济更多背后的逻辑是服从于生存道德、民族消费。那为了达到炫耀性消费,我们必须要去构筑我们产品本身的差异化。同时差异化发展到一定阶段之后,我们就必须把产品从差异化向更独特的方式,也就是符号化方向推进。在这个进程当中企业、资本、消费者以及政府共同将参与当中。

从消费现象来讲,我们可以把整个消费进程做一个更细的划分。传统的消费时代的产品,是基于炫耀性消费,购买的商品是为了达到非必需的状态;而这个过程当中,我们要不断去追求差异化、符号化。它背后的逻辑是什么呢?是别人怎么看待“我”,即它的关注者是他人的状态。

另外一种消费趋势呢,我们也可以把它叫做麦当劳化或者是便捷化的消费方式。它推崇便捷、便利性、以及效率以及性价比,今天中国很多商场我们都会看到两种重要的业态:我们不用进商场,我们在商场的外面,我们看商场的主力店:

如果主力店转角处是LV、PRADA,那毫无疑问,这是一个针对炫耀性人群来去构筑的一个组合策略。

如果他的主力店变成了麦当劳、肯德基或者是优衣库这样的品牌,我们可以肯定的说它是基于性价比的便利性的商城品牌。

但是疫情的发生、科技的进步,还有整个时代的变革,我们看到今天越来越多的人在产品消费的时候从关注物质本身到开始关注时间——“我”在这一刻的时间是否得到了最大化的满足。所以从物质到时间的改变,我在这里把它定义为新消费的重大的转折。

在美学思想上,它产生的本质上的割裂或者是蜕变,它追求的是我在时间上这一刻是否得到最大化的满足。这个时候无关于物和他者。因此,这样的一个满足是基于美学和心理的,是基于我自己快乐感的一个体现。也就是说,这一刻,我想的不再是别人怎么看以及我怎么看产品,而是我要让自己爽,要让自己这样一段时间感觉到变得好一点。

因此可以推断出新消费是继物质需求之后对时间质量的产品(服务)消费需求的改变。而这个改变它和我们现在所说的新基建有很大的关系。

在这里我要阐述的新基建可能和各位专家略有不同。大家可能基于技术和基础设施,而我会多加注一个问题叫文化。

今天在中国,各种各样的产品崛起,后面都有文化的推手。因为文化复兴成为中国崛起成为强国之后的一个必然选择。技术和文化之间相互作用产生未来新基建的一个主题。

对于消费扩容,首先是新消费者。刚才我们的投资人与专家都不断提到,在今天中国市场由于受到互联网技术越来越扁平化的影响下,我们看到城乡区分也产生了很大的变化。哪怕三线四线城市其实也有高审美的人群,而在一线城市比如上海也有留在传统世界的人群,所以人群的变迁是重要的因素。同时新技术不断的驱动和创新,而技术本身也带来了美学的变革。

商品消费的需求由于受到市场从增量市场到存量市场的转变,人们不再需要一个过去已有的东西,而是需要一个新的不一样的东西。因此,不断去满足消费者的需求也成为了市场演化的主流。

对于新消费,我们可以再做一个定义,它是新一轮以消费者为核心的新趋势,是消费趋势升级演化的一个必然可能。如果我们把消费趋势演化再做推演,我们可以分成两个维度来看。

第一个是消费形式,第二个是审美形式。首先我们来说审美形式。我们已经开始从道德性审美向审美性转变。所谓道德性审美是基于过去的极简、朴素方式去看,而今天回到了消费者本身——“我”喜欢、“我”觉得美从而去看。

第二个,就是现实世界向虚拟世界去发展,今天就是一个最好的证明。我们在这里做分享的时候,其实透过电视,透过屏幕我们在虚拟和现实之间进行重构。那产品本身也是在虚拟和现实之间不断切换。

那么还有一个重要的,刚才各位嘉宾也提到了,柔性化。我在这里把它总结为从固态向液态方向的转移。所谓固态——过去的审美是基于固定、恒定的,长久的,到今天开始变向转瞬即逝的碎片化快速使用消费的、即用即舍的一种状态。

那么从消费形势上来看,我们看到有文化经济、企业经济和审美经济这三个经济。共同去促使消费在新的升级换代当中的可能。那么消费者的特质呢,我们认为他是独立的、个性化的颜值主义,参与度高,品牌忠诚度差的人群,因为现在的商品推陈出新实在是太快了。

那么说完前因,关于美学在当代的演化方式,第一,我要说科技是什么,科技是神话的建构与解体。第二,时尚:一种驯化的游戏。第三是设计:融合连接的桥梁;第四,科技美学:科技创新与美学的革命。

当科技不断神化,技术至上的主流科学精神就消失了。我在这里说这句话的原因是基于过去我们讲科学的时候,他首先持有怀疑。它具有批判、探索、实验精神,是实验的结果,他从来就没有真理。以技术为本质的衡量技术发展趋势,你会想到技术的本质是什么。任何技术总是被新的技术所取代。但今天我们常常谈到科学的时候会说一句话——这个不科学。其实科学不是我们的全部,科学的精神恰恰就是批判和怀疑。

那我们再来看消费。消费从某种概念上来讲,它由这五个元素来构成。首先我们有了商品之后,我们要投放广告——让更多人知道这些商品。那我们希望更多的人购买我们的商品,于是我们可以发信用卡、降价促销、分期购买等等的方式降低门槛。第三,我们需靠门店靠媒介靠社会去操纵这个舆论的方向。最后我们要讲一个非常美的故事,这是时尚的产物。

当然物质崇拜,后面隐藏着快乐主义。我们看到广告、降低门槛和操纵社会其实是厂商之间共同联合的游戏。而顾客和厂商之间共同参与的另外一个游戏就是时尚,他们共同将时尚不断地向前去演绎。想说时尚是什么?时尚将成为一个贴牌的、编码的游戏,一种阶级身份的驯化。我们在电梯间,在高铁站常常看到那些身上有着各种符号的时尚女郎。她们可能在同一身着装中,会有三个四个五个甚至六个不同的品牌符号。

而同一品牌为了强化或者拓展自己存量市场的一个困局,向增量去发展,也开始品牌和品牌之间的互动,以及跨界品牌的联合,这也变成了今天的一个常态。

而当我穿上某一个品牌的时候,我就背上了某个品牌的标签,我成为这个品牌所指定定义的代言人。也是今天消费的主流。

当消费者的审美趋势更倾向于时尚的时候,其实时尚就像一台永不停歇的永动机。而且它一旦启动。就很难停下来。它总是不停的摆动。而撬动这个摆动的钟摆。向左向右,不断晃动的其实从某种意义上来讲是政府、大众、商人和媒体乐此不疲地合谋游戏。

恰恰在今天,由于科技的崛起、科技和美学为这种钟摆的摇摆方向提供一个新的方向。我们今天看产品的趋势:刚才有几个从服装企业走向科研机构,其实恰恰提供了这样一个的说明:技术和美之间已然联姻,他们正在极大化去推动市场本身。那么因此我们可以说科学技术、设计艺术以及人文艺术正巧妙的结合在一起,科技技术提供了工具理性和由技入道的可能,而人文提供了主观的感性,由理入道的可能,而设计艺术是一种诗意的反应,为我们的价值提供了一个很好的方向,设计成为了连接了各方最好的发展。

在科技和人文之间搭建起必要的链条和最重要的第三方的因素。举个例子:紫砂壶——在它成长的过程当中,正是由于大量文人和匠人的结合,就使得紫砂壶从传统的实用系向艺术品去蜕变;今天大家手里都有一台电脑叫“苹果”。苹果正是设计、人文和艺术以及科学运用巧妙结合,变成了科技的艺术品。

那么科技带来的更大的变化,其实更多的是新材料、新工艺、新设计以及设计的新成果。文化之后的第三种力量,催生出新的美学革命。所以在这里我想论述的,是基于科学和美学之间的关系产生的联系。

在过去几千年,人类发展过程中一个重要的因素就是从一般技术向科学技术的改变从而使美学带来了巨大的突变。新消费也将成为未来美学的拥护者。那么,我将对未来的美学趋势做出几个简单的推演,当然我这里只是站在我个人的角度对未来美学的一个观察,可能不局限于此,也希望之后和大家互动。

第一个我们可以判断的是从硬到软,这一点不用我说,刚才的柔性屏,液体金属等这些材料是最好的证明。柔性材料,或者说生产线的柔性化将会取代规模化成为未来产品和美学的必然趋势。

第二个是从固态到液态。这个我吸收了褒曼的一个重要的思想:从过去的稳定的坚固的状态,我们开始向液化的状态去发展。那么新的产品将会有更宽广的更密集向人群快速去进行推广。

从稳定到流动。过去我们从一个城市到另外一个层城市可能需要的是以月甚至是年的方式来思考。谈到中国美学,我们离不开两个东西:一个叫家国情愁,通常是家里送男人出去当兵的时候;第二个叫乡愁和离别愁,通常是中国女人送自己的男人进京赶考的时候,这基本上就是分离。我刚才问了一下周围的小伙伴们,他们来自于中国的很多地方;大前天我在景德镇,昨天和前天我在北京,昨天晚上赶到了上海,而今天我在这里和大家一起讨论关于科技美学的问题。所以这种流动性从本质上也改变了产品本身的不确定性。对于产品设计而言,不确定性成为一种新的确定性,也就是产品的魔方化和组合化。类似于乐高这样的产品将会大行其道。甚至过去的一个单一性功能产品。它不断的去组合,组合变成一种新的不确定性的产品。比如说我们每个人手里都有的人类的新的一个器官,它叫手机。手机还是手机吗?手机已经不再是一个打电话,发微信的手机。它变成人体的一个器官甚至是一个综合的媒介。

我是设计师出身,虽然跨了很多界(笑)。从建筑等工业设计到今天做设计的学术研究到美学的研究。设计在过去很多时候离不开灵感这个说法。从亚里斯多德诗学到柏拉图讲到诗人的理念,到后来的美学家都告诉你灵感是非常重要的东西。但是今天我们关注的是算法:是基于今天最新的技术,我们把它组合起来去创造出一个新的产品;是基于今天新的技术,新的材料、新的应用、新的场景。我们可以为未来的顾客去打造一个什么样的新产品。而在科学精神下这种理性的思维已经变成了数据匹配。刚才Jola讲到了人和衣服之间的数据匹配,我们讲到产品和器物之间的数据匹配。对于新材料、新工艺、新技术乃至新环境如何进行匹配已经不再是灵感可以解决的事情。当然灵感最后将会起到决定性的作用,但是更多的时候我们会把它交给算法。就像我这个PPT,大部分还是交给计算机去完成。

第五,演化方向——从使用到陪伴。中国古代有一句话:人随物安定,物随人长久。人和器物之间不再是使用者和被使用者的关系,它必然和情感之间产生重要的联系。而这份联系在今天的电子产品当中得到了巨大的价值。当然,最可怕的是游戏。他已经成为我们透过程序语言和另外一群智慧人进行交流的重要的媒介,也可以说今天的产品发展游戏化将会成为一个重要的趋势。

因此我们可以说,产品可以成为救人的耶稣也可以让你成为上瘾的炸弹。欲望和功利在互联网产品的底层研发当中成为重要的代码。我们研究产品正基于人性的劣根性、丑陋去做研究。简单、贪婪、方便都会成为产品研究的组成,当然一端是基于美的、更好的研发方向。就像我们前面讲到,我要更加的诗意的栖居到要跟生活的仪式感,无一不是在这样的一个方式当中产生。消费社会成为一个真正的沉迷的社会。而时尚一样让我们着迷还为之找到了合理化的解释。

从实体到仿真,物质崇拜和身份证明;每个人都在成为不可能成为的自己。今天最大一个可能就是我一定要拍一个不像自己的美颜P图,然后分享到朋友圈。

今天的另外一个消费趋势叫拼夕夕,我们可以在网络当中去展现那个虚拟的不真实的自己。所以体验感和审美性变成了迷失的一代人重新审视自我、重塑自我的方式,我们需要在新的时代找到新的确定性,找到新的自我。

从消费价值到符号化。符号化的泛滥本身也瓦解了符号的意义。就像前面我在电梯里看到那个女孩身上有六个品牌的符号标志出现的时候,我不知道她究竟信仰的是哪一个价值?但是毫无疑问,符号的冲动从来都不会停止。人是生活在符号或者是符号意义本身当中的。而符号在这一刻却操纵了人——新的电子科技的符号正在诞生。比如你戴的是哪一家科技公司的耳机?你是一个专业耳机还是苹果,它也变成了一个新的符号。工具世界和符号化完全替代或者遮蔽了真实事件。我们自己是什么,已经让渡给了符号的世界。

第八,人类语言到计算机程序。这是一个非常可怕的事实。人和动物产生区分的一个重要的原因是基于我们发明了语言这样的工具。语言毫无疑问是人类构筑人类文明和构筑今天人类一切这个最基本的索然。

但是当今天人类的语言正在被计算机语言所取代。我们生活在一群工程师所写的代码虚拟世界里的时候,我们将形成一个新的世界——人和机器的共同生活。即使我们不断的去抗争,我们今天依然有悲观者告诉我们,程序控制的时代、人工智能控制的时代将会到来。但目前我们可以看到人造物被程序所取代:声音被替代了键盘。人脸识别替代了磁卡。当然还有指纹与各种各样的东西,其实后面是程序所在扮演着重要的作用。

那么竞争的加剧从简单的增量到存量,我们看到更加符号化的一个趋势到来,就是从独立性到非凡之物。

很多年前我们环游世界,到了悉尼我们可能记得的是悉尼歌剧院或者是大龙虾。到了上海我们可能记得的是三件套。但是今天,当同质化不断出现的时候,我们是否还一路狂奔,向着新的、独特的非凡之物去演进呢?每个人都在标榜自己和炫耀自己,因此独特性和柔性的结合将会塑造出新的一类时尚的选择。那么更多的产品不再是产品本身,而成为独特性的载体。功能的超级化逐渐使得设计和审美脱离物质层面向精神层面进发。

以上九点是我对未来审美趋势在科技和文化演化作用下的趋势研判。也非常高兴将来跟大家有更多的分享。

从大的来说,我们把它概括为这样几个方向。

农业文明和工业文明的时候,我们看到的审美是基于重的、厚的、慢的、长的、整的、紧的、实的、定的、满的、体的、固的;那么在今天在科技越是发达的时候,我们看到审美的趋势转变为轻的、薄的、快的、短的、碎的、松的、虚的、飘的、空的、间的、流的。这就是我对信息文明一个简单的总结。

最后跟大家分享一句话:“我希望我们是发现新道路上的一群人,而不是变成当下潮流演变当中的受害者。”

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