3月19日，文旅产业指数实验室发布2021年2月全国县级文旅新媒体传播力指数TOP10榜单 。基于对县级文化和旅游部门的微信传播力指数、微博传播力指数、头条号传播力指数和抖音号传播力指数的综合评价，2021年2月全国县级文化和旅游新媒体传播力指数TOP10排序为：丰台区、汶川县、南海区、南岳区、余杭区、昌平区、婺源县、桐庐县、集美区、莱芜区。

文化和旅游新媒体传播力指数研究由中国旅游报社、中国社会科学院中国舆情调查实验室和阿里巴巴集团共同组建的文旅产业指数实验室主导，联合微博、微热点大数据研究院、清博大数据、抖音、问卷网等新媒体与大数据联盟成员机构共同实施。本期县级文旅新媒体传播力指数（2021年2月）榜单共包括5项，分别为微信传播力、微博传播力、头条号传播力、抖音传播力以及新媒体综合传播力。

表1 2021年2月全国县级文旅新媒体传播力指数一览表

一、综合传播力指数

按照中国现行的行政区划，县级行政区包括地级市的市辖区、县级市、县、自治县、旗、自治旗、特区、林区等八种。截止2018年09月26日，全国共有共有县级行政区划单位2851个（不包括港澳台）其中，970个市辖区、375个县级市、1335个县、117自治县、49个旗、3个自治旗、1个特区、1个林区。

地级市的市辖区适用于城市化程度高，第二产业和第三产业发达的地区，地理上位于中心城市范围内。县级市适用于第二产业和第三产业发展较快的地区，但地理上距离中心城市较远，暂时无法连成一片。目前，我国实行市带县的管理体制，县级市一般由地级市直管或代管。县适用于开发历史悠久，农业和农村人口比重大的地区。自治县适用于民族自治地方，少数民族人口聚居较多。旗、自治旗适用于内蒙古地区内，相当于县级行政区划，也相当于县级行政区划。

县级文旅新媒体综合传播力评价维度由微信传播力、微博传播力、头条号传播力和抖音传播力四个一级指标构成。权重构成为：微信传播力35%；微博传播力30%；头条号传播力15%；抖音传播力20%。

图1 县级文旅新媒体综合传播力一级指标权重

基于对县级文旅机构微信、微博、头条号和抖音传播力综合评价的结果，2021年2月全国县级文旅新媒体传播力指数TOP10排序为：丰台区、汶川县、南海区、南岳区、余杭区、昌平区、婺源县、桐庐县、集美区、莱芜区。

图2 2021年2月全国县级文化和旅游新媒体综合传播力TOP10

二、微信传播力指数

截至2019年2月31日，微信和海外版WeChat合并的月活跃账户数达到了11.648亿，相比去年同期增长了6.1%。微信公众号是2012年推出的，历经8年发展，政府类微信公众号的队伍不断壮大、运营模式趋于成熟，成为微信舆论生态中的重要一员。文旅政务微信公众号搭建起了沟通的桥梁，承担着政策解读、沟通民意、服务百姓等多重功能，同时还在重大舆情事件中发挥着信息公开、回应质疑、澄清误解等作用。政务微信运营不只停留在与网民互动这一层面，而是更进一步地通过为网民提供实用性强的服务性信息加强了与粉丝之间的联系。

微信公众号是各级文旅机构、企业开展传播的最主要途径。目前，所有县级文旅部门都开设有微信公众号。有些县将政务公众号与资讯类公众号分开，有些则是合为一体。文旅微信公众号传播指数（WCI）的评价维度包括：整体传播力、篇均传播力、头条传播力和峰值传播力四个方面。这四个指标所占权重分别为：整体传播力30%、篇均传播力30%、头条传播力30%、峰值传播力10%。

2021年2月，县级文旅微信公众号共发布文章19747篇。最多的前三位是兰州安宁、文旅连城、临夏市文旅之声，均超过201篇。最少的是淳化文化旅游、延安市安塞区文化和旅游局、海东市乐都区文化旅游体育局，低于2篇。从阅读总量看，高于10万+的共6个微信公众号，最高为南海旅游44万。从平均每篇阅读量看，均值为388人次，最高是南岳旅游，13655人次，最低是云阳微旅游，1人次。

图3 阅读总数超10万+的微信公众号（单位：万）

从2021年2月各县级文旅部门微信公众号的表现看，TOP10分别为：南海旅游、南岳旅游、余杭文旅、婺源旅游、诗乡画城 潇洒桐庐、集美旅游、于都文化旅游、发现新丰台、文旅东胜、嵊泗旅游。南海旅游连续5个月保持第一名，南岳旅游上升8名。

图4 2021年2月全国县级文化和旅游微信传播力指数TOP10

三、微博传播力指数

作为最具影响力的中文社交媒体平台，微博拥有超过2.29亿的日活用户，5.23亿的月活用户，是一个全媒体内容形式的社交传播平台，文字、图片、视频等构成了一个信息获取、内容传播、观点交流的多元化的价值平台。2月份微博举办了不同推广活动：

一、#直播中国年#结合文化和旅游部资源开发司主办的“云游合家欢，就地过大年”全国旅游宣传推广活动，2月4日-2月28日，微博开启#直播中国年#大型活动。邀请机构、企业、明星、大V发出在地过年倡议，重点联动各省市文旅局、景区、博物馆等文旅账号参与活动，深度种草特色体验。通过直播、图文和视频等多种内容形式，激发普通用户参与热情。以微博之力助力实现云归乡、云串门、云旅行，挖掘展示全国各地特色玩法及年味体验，推动全民在线上共度特殊而难忘的春节。#直播中国年#话题阅读量12亿，讨论量76万。

二、到乌镇过不一样的春节项目简介：为了积极响应“留浙过年”相关政策，新浪浙江通过粉丝通精准推送，以banner、边图等形式，将微博用户导流至飞猪旗舰店，为店铺拉新引流、输血造新，通过微博种草促进流量转化，打响社交电商的尝试的第一炮。同时，邀请多位优质KOL在微博及各大平台分享乌镇旅游攻略及在乌镇的美好瞬间，为景区和酒店搜索结果沉淀优质内容，有效提升用户出行决策的影响力。

微博传播指数（BCI）通过微博的活跃度和传播度来反映账号的传播能力和传播效果。从权重来看，活跃度占20%，传播度占80%。其中，活跃度的衡量指标有发博数和原创微博数；传播度的衡量指标则包括：转发数、评论数、原创微博转发数、原创微博评论数和点赞数。

从2021年2月县级文旅机构官方微博传播力来看，排在TOP10的是：双流文旅体、腾冲文旅、泰顺文旅、遇见汶川、文渥龙泉、发现新丰台、平遥文旅之声、爱上昌平、文旅山亭、黄陂文旅。双流文旅体上升为TOP10的第一名，从各项数据来看，2月份共发博664条，其中原创微博662条，转发9163次，评论7960条，原创微博被转发9100次，原创微博评论有7887条，总点赞达21858次。

图5 2021年2月全国县级文化和旅游微博传播力指数TOP10

四、头条号传播力指数

文旅机构头条号传播指数计算综合考量了每个账号在一段时间内的发文指标、传播指标、互动指标，同时结合扣分以及原创指数进行加权，可以较为客观地反映每个政务号在某段时间的整体质量。

指数公式：

[{A*ln(a+1)+B*ln(b+1)+C*ln(c+1)+D*ln(d+1)+E*ln(e+1)+F*ln(f+1)+G*ln(g+1)+H*ln(h+1) +I*ln(i+1) +Z*ln(z+1)}*{(j+k+l)/3}]

表2 各个字母所代表的指标

从2021年2月各县级文旅机构头条号的表现看，排在TOP10的是：浔阳文旅、盘龙文旅MoreLife、都江堰文体旅、美丽延庆、文旅青白江、莱芜旅游、漠河文体旅游局、爱上昌平、和平文化旅游局、沽源文旅。浔阳文旅上升为TOP10的第一名。在2月，浔阳文旅共发文381篇，总阅读1168460次，点赞量101001次，评论量为2624条，粉丝增长1105个。

图7 2021年2月全国县级文化和旅游头条号传播力指数TOP10

五、抖音传播力指数

县级文旅机构很多开设了抖音号。其传播力指数的评价数据和评价方法由抖音方面提供，各项系数A-F为固定比例，其计算公式如下：

抖音传播力指数：

A*ln(a+1)+B*ln(b+1)+C*ln(c+1)+D*ln(d+1)+E*ln(e+1)+F*ln(f+1)

a=发布视频数 b=累计播放量 c=点赞量 d=分享量 e=评论量 f=涨粉量

从2021年2月县级文旅机构抖音传播力来看，排在TOP10的是：康养汶川、玩转梅河口、平山别样红、金台文旅、袁州府、度假西海岸、缙云文旅、射洪文旅、掌上莱芜、武义文旅。康养汶川从第三名上升为第一名。在2月，康养汶川抖音号发布视频47个，累计播放次数135108497次，累计点赞次数2286841，累计评论次65573，累计分享次数111893，粉丝增加183130个。

图8 2021年2月全国县级文化和旅游抖音号传播力指数TOP10

文旅新媒体传播力指数研究课题组成员构成如下：

孙若风  全国旅游标准化技术委员会主任委员、文化和旅游部科技教育司原司长

刘志明  中国社会科学院中国舆情调查实验室首席专家

班若川  中国旅游报社策划总监

汪 抒    微博副总编辑、微博智库主编

高 威    微热点大数据研究院副院长

郎清平  清博大数据CEO

宗利军  清博大数据文旅事业部总经理

王 博    北京字节跳动内容与合作运营总监

郭晓波  问卷网(北京)CEO、城市文旅大数据中心主任

Sandy   SANDY国际社交媒体工作室CEO