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志邦、金牌橱柜、好莱客、江山欧派,我乐家居,二线定制企业能否借助工程渠道扭转乾坤?

  • 分类:研究报告
  • 作者:未来家居研究
  • 来源:未来家居研究
  • 发布时间:2020-08-27 15:04
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【概要描述】2020年,工程渠道的优劣,已经成为评判定制家居企业前所未有的重要标准。志邦家居8月走出了一道主升浪,涨幅接近40%,原因除了收入和利润增长超预期外,核心的一点是,工程渠道增速可能达到50%,并且与百强地产客户的合作已经达到30%以上。

志邦、金牌橱柜、好莱客、江山欧派,我乐家居,二线定制企业能否借助工程渠道扭转乾坤?

【概要描述】2020年,工程渠道的优劣,已经成为评判定制家居企业前所未有的重要标准。志邦家居8月走出了一道主升浪,涨幅接近40%,原因除了收入和利润增长超预期外,核心的一点是,工程渠道增速可能达到50%,并且与百强地产客户的合作已经达到30%以上。

  • 分类:研究报告
  • 作者:未来家居研究
  • 来源:未来家居研究
  • 发布时间:2020-08-27 15:04
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2020年,工程渠道的优劣,已经成为评判定制家居企业前所未有的重要标准。志邦家居8月走出了一道主升浪,涨幅接近40%,原因除了收入和利润增长超预期外,核心的一点是,工程渠道增速可能达到50%,并且与百强地产客户的合作已经达到30%以上。

2020年上半年,布局工程渠道的定制家居企业收到了良好的业绩增长获得逆势增长,比如,我乐家居大宗业务表现突出,疫情期间强势增长,同比增速达84.0%,得益于工程渠道的大力拓展;金牌厨柜通过整合内部资源,加强各品类与大宗渠道的对接,加快衣柜、木门等品类在精装市场的拓展,大宗业务实现营业收入24,084.35万元,同比增长39.46%。

多家定制企业在工程渠道的优异表现令诸多定制企业眼红心热。最近,广州好莱客创意家居股份有限公司与湖北千川门窗有限公司在广东省广州市签订了名称为《资本合作意向书》的框架协议,公司拟以自有资金收购的方式收湖北千川门窗有限公司51%的股权。此次收购的目标公司湖北千川门窗专注成套实木门、复合门、厨卫门等家居门类产品的设计、生产、销售,且拥有成熟的开发商服务团队和经验。

门类似乎是定制家居进军工程渠道的利刃。早前,志邦家居表示,2020年公司将会在工程渠道中新增木门品类。金牌橱柜业绩中,门类也占据了相当的份额。

本次收购是好莱客向工程渠道拓展的战略举措,通过利用湖北千川在家装工程渠道的优势和资源来推动战略转型。这也是在巨头的夹缝中生存的定制企业的一个缩影,好莱客2020年中报显示,营收同比减少21.02%,净利润同比降低50.87%。工程渠道能否成为这些企业的救命稻草?

  01

  选择深耕工程渠道的

  千川推动战略转型

好莱客集中在零售领域的战略收效不理想,但是却错过了因精装房而快速发展工程渠道,因而也错过了营收业绩的快速增长机遇。好莱客从2017年到2019年的营业收入分别为18.31亿元、20.9亿元、21.83亿元,增速分别为30.02%、14.46%、4.34%,低于同期同行业的其他上市公司增速,2020年上半年收入7.41亿,同比下降-21.01%。其品类也还是集中在衣柜方面,而其同行业竞争者都在往多品类发展。从收入构成来看,从2018年到2020年上半年,好莱客的整体衣柜占比分别为93.13%、87.14%、84.19%。从渠道分布来看,2017到2019年其收入中门店销售占比为99.98% 、99.94%、96.95%,而工程渠道等大宗业务占比几乎为零。然而同期的同行业公司,比如欧派大宗业务销售占比为10.08%、12.51%、16.18%,金牌厨柜占比为8.78%、12.10%、24.10%,志邦家居占比为18.35%、16.06%、21.59%。

错过工程渠道的好莱客想要通过收购来拓展工程渠道,实现战略转型。因此选择千川门窗。千川公司在工程领域深耕多年,2019年生产总值超过10亿元,目前已与恒大、融创、中海、新城控股等大型房企建立长期战略合作关系,项目遍及全国各大中城市,还是500强房地产公司木门首选品牌排名第二的公司。在工程渠道的优势对于好莱客吸引力巨大。按照披露,本次交易完成后,好莱客一方面将以“好莱客”品牌继续深耕家居零售市场,另一方面将以千川公司品牌积极开拓工程大宗业务,为国内主要地产公司提供优质的产品与服务。

同行业对工程渠道的重视一直不减,以各种方式布局工程渠道。比如,2020年的6月2日,菲林格尔对外表示,公司增加了工程业务的投入,已成立了工程家装部门对接工程业务,目前正逐步加大工程业务拓展。7月23日,金牌厨柜拟向其控股股东、实际控制人非公开发行股票募资2.86亿,用于厂房建设与工程衣柜建设项目,发展大宗业务,部分募集资金将用于江苏金牌厨柜有限公司三期年产10万套工程衣柜建设项目。

  02

  怎样看它的协同效应

收购只是第一步,能否实现预期的目标还要看收购之后的整合是否成功,是否实现协同效应。关于协同效应交易双方都有自己的看法。据北京商报消息,“好莱客与千川木门两个品牌各有主线、独立运营,在工程领域资源共享,将发挥‘一加一大于二’的协同效应。好莱客接下来将在供应链层面加强与千川公司的合作,一方面,利用好莱客在零售端的经验,帮扶千川公司现有的经销商;另一方面,希望将千川公司的产品融入到好莱客终端门店中。”“千川木门将依托好莱客的渠道优势,快速拓展零售木门市场,由于经营团队的稳定性,对这种协同效应十分看好。”

好莱客的战略目标主要是开拓工程渠道,实现持续增长。此次收购主要是想要实现经营协同效应,通过双方在渠道、经验、资源方面的共享和互补来实现协同效应。将此次收购的协同效应分解成两个方面:工程渠道的协同、零售渠道的协同。这样的互补是否能达到预期目标?

工程渠道的协同方面,好莱客借助千川的工程渠道,通过共享工程资源,扩展好莱客衣柜橱柜等产品品类的销售。这方面的协同会涉及到一个渠道、一种资源下两个公司、多个品类、多个团队、多种服务的协同。一方面,可以通过多品类多样的服务来一次性满足客户需求,从而提升竞争力。另一方面,又需要考虑如何实施执行才能真正的实现预期目标。这种做法会有怎样的结果?从欧派家居工程渠道的做法来看,一方面,加大了工程橱柜品类的开拓,将橱柜工程领先优势铸造成压倒性优势;另一方面,积极整合资源,成立独立部门对接各品类零售代理商工程项目,实现司内部资源互通、 互享、互用,充分利用欧派橱柜的先入优势,开拓其他品类的百强地产战略和项目开发(尤其是精装修必备的木门、淋浴房、工程百货等品类)。从欧派在工程渠道上面的收入增长来看从2017年到2019年,分别实现了为9.6亿元、14. 2亿元、21.6亿元的销售,增速超过40%。通过工程渠道去带动多品类的销售是有效的。需要关注的是,好莱客和千川门窗可以共享工程渠道资源,但毕竟是两个不同的品牌,是否会取得欧派在同一个品牌下的类似效果?

零售渠道的协同方面,千川木门借助好莱客的零售渠道扩大零售规模、好莱客帮助千川建设零售渠道。好莱客拥有经销商门店1812家,直营门店22家以及多年的零售经验,这方面是千川不可比拟的,也是千川开拓零售渠道所需要的。在此之前,好莱客自己也生产木门,在2018、2019年的木门销售为707.95万、3880.27万,占收入的比例为0.33%、1.74%。在家居业线下门店流量日益枯竭的背景下,能将一个对于消费者来说不怎么熟悉的品牌过门店零售的渠道卖出去,能卖得怎样不确定性较高。因此,这次收购的协同效应的发挥更多的要看在工程渠道的表现,工程渠道才是重点。

到目前为止,最终是否能够成功收购还有不确定性。但是市场关的关注点主要集中在好莱客的这次收购最终达到预期目标还要看其协同效应实现。如果成功交易,收购之后能否实现协同效应,现在做判断还为时尚早,但是依然可以去观察这个事件、去看待其中的协同效应,或许会有所启发。(来源:未来家居研究)

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