8月7日，文旅产业指数实验室发布2020年7月全国省级文旅新媒体传播力指数TOP10榜单。基于对省级文旅部门的微信、微博、头条号和抖音号传播力的综合评价，2020年7月全国省级文旅新媒体传播力指数TOP10排序为：四川省、江苏省、山东省、陕西省、浙江省、福建省、北京市、上海市、河北省、广西壮族自治区。

文旅新媒体传播力指数研究由中国旅游报社、中国社会科学院中国舆情调查实验室和阿里巴巴集团共同组建的文旅产业指数实验室主导，联合清博大数据、抖音、问卷网等新媒体与大数据联盟成员机构共同实施。

本期省级文旅新媒体传播力指数（2020年7月）榜单共包括5项，分别为综合传播力指数、微信传播力指数、微博传播力指数、头条号传播力指数以及抖音号传播力指数。

表1 2020年7月全国省级文旅新媒体传播力指数一览表

一、综合传播力指数

全国省级文旅新媒体综合传播力指数评价维度由微信传播力、微博传播力、头条号传播力和抖音号传播力四个指标构成，权重分别为40％、25％、15％、20％。

图1全国省级文旅新媒体综合传播力指数指标权重示意图

基于对7月份全国各省级文旅部门的微信、微博、头条号和抖音号传播力的综合评价，2020年7月全国省级文旅新媒体综合传播力指数TOP10排序为：四川省、江苏省、山东省、陕西省、浙江省、福建省、北京市、上海市、河北省、广西壮族自治区。

图2 全国省级文旅新媒体综合传播力指数TOP10

二、微信传播力指数

自2012年腾讯推出微信公众号以来，文旅政务微信公众号的队伍不断壮大，运营模式趋于成熟，成为微信舆论生态中的重要一员。文旅政务微信公众号搭建起了政府与民众沟通的桥梁，承担着政策解读、沟通民意、服务百姓等多重功能，同时还在重大舆情事件中发挥着信息公开、回应质疑、澄清误解等作用。如今，文旅政务微信公众号运营不只停留在与网民互动这一层面，而是通过提供实用性更强的服务信息，加强与网民之间的联系。

微信公众号是各级文旅部门、企业开展传播的主要途径。目前，所有省级文旅部门都开通了微信公众号。有些地区将政务公众号与资讯公众号分开，有些则合为一体。微信公众号传播力指数主要从“整体传播力”“篇均传播力”“头条传播力”“峰值传播力”四个维度进行评价，所占权重分别为30％、30％、30％、10％。

2020年7月，31个省、市、自治区（不含港澳台、新疆生产建设兵团）文旅部门的微信公众号共发布文章3203篇，平均每个公众号89篇。发布文章最多的微信公众号是“青海省文化旅游”“甘肃省文化和旅游厅”“贵州省文化和旅游厅”，均超过了145篇；“美好辽宁文旅之声”“黑龙江省文化和旅游厅”和“云南旅游”最少，均低于30篇。从阅读总量来看，超过10w＋的微信公众号共13个，“江苏微旅游”最高，为84万人次。从平均每篇文章的阅读量来看，“诗画浙江文旅资讯”最高，为8369人次；“天津市文化和旅游局”最低，为119人次。

图3 2020年7月阅读总量超10w＋的省级文旅微信公众号（单位：万）

从2020年7月各省级地区微信公众号的传播数据来看，传播力指数TOP10排序为：诗画浙江文旅资讯、好客山东之声、江苏微旅游、四川文旅厅、广西文化和旅游厅、乐游上海、陕西省文化和旅游厅、清新福建 文旅之声、湖北文旅之声、山西省文化和旅游厅。

图4 全国省级文旅微信公众号传播力指数TOP10

7月份，“诗画浙江文旅资讯”继续保持第一，共发布54篇文章，阅读总量达51万人次。

三、微博传播力指数

微博凭借成本低、覆盖广、传播快、互动强等特点，迅速成为旅游目的地营销的重要手段。近年来，基于旅游目的地品牌传播而策划的热点营销事件，几乎都通过微博实现了大众化传播，成为社会聚焦的热点话题。但受微信、今日头条、抖音、快手等新媒体的影响，微博也面临着前所未有的挑战。从2019年的数据来看，微博月活跃用户达5.16亿，日活跃用户2.22亿，只有微信的一半。加上微博的内容质量、用户关注度和参与度总体呈下滑态势，微博能否在新功能研发、新产品升级以及旅游目的地价值传递、内容互动等方面快速升级，直接影响了微博在旅游营销传播中的地位。

微博传播力指数通过新浪微博的活跃度和传播度来反映账号的传播能力和传播效果。从权重来看，活跃度占20％，传播度占80％。其中，活跃度的衡量指标有发博数和原创微博发文数，传播度的衡量指标则包括转发数、评论数、原创微博评论数和点赞数等。

从原创微博发文数来看，最高的是“四川文旅”，为1275条；其次是“文旅山东”，为935条；第三是“河北省文化和旅游厅”，为662条；“宁夏旅游”排在末位，未发布原创微博。

图5 2020年7月全国省级文旅微博账号原创微博发文数TOP10

从2020年7月全国各省级地区新浪微博账号的传播力指数得分情况来看，TOP10排序为：江苏微旅游、四川文旅、锦绣潇湘—文旅湖南、文旅山东、清新福建文旅之声、文旅北京、河北省文化和旅游厅、陕西省文化和旅游厅、贵州省文化和旅游厅、重庆市文化旅游委。

图6 全国省级文旅微博传播力指数TOP10

7月份，“江苏微旅游”继续保持第一，共发布448条微博，总转发数达60226人次，总评论数为17184人次，总点赞数为22269次。

四、头条号传播力指数

全国省级文旅头条号传播力指数综合考量了每个头条账号在一段时间内的发文指标、传播指标、互动指标，同时结合扣分及原创指数进行加权，可较为客观地反映每个头条号在某段时间的整体传播质量。

头条号传播力指数＝｛A＊ln（a＋1）＋B＊ln（b＋1）＋C＊ln（c＋1）＋D＊ln（d＋1）＋E＊ln（e＋1）＋F＊ln（f＋1）＋G＊ln（g＋1）＋Z＊ln（z＋1）｝＊｛（h＋i＋j）／3｝

其中，a为发文量，b为阅读量，c为图文分享量，d为图文评论量，e为微头条评论量，f为微头条收藏量，g为直播评论量，z为涨粉量，h为系统扣分系数， i为系统原创系数， j为账号评级得分。

从2020年7月全国各省级地区头条号的传播力指数得分情况来看，TOP10的排序为：好客山东、河北省文化和旅游厅、悠游吉林、福建文旅发布、安徽文旅、彩云南、广西文化和旅游厅、文旅北京、四川文旅厅、乐游天津。

图7 全国省级文旅头条号传播力指数TOP10

五、抖音号传播力指数

全国省级文旅抖音号传播力指数的评价数据和评价方法由抖音方面提供。其计算公式如下：

抖音号传播力指数＝A＊ln（a＋1）＋B＊ln（b＋1）＋C＊ln（c＋1）＋D＊ln（d＋1）＋E＊ln（e＋1）＋F＊ln（f＋1）

其中，a为发布视频数，b为累计播放量，c为点赞量，d为分享量，e为评论量，f为涨粉量。

从2020年7月全国各省级地区的抖音号传播力指数得分情况来看，排在TOP10的分别是：好客山东、四川文旅、悠游吉林、河北旅游、北京旅游、如意甘肃、中国西藏旅游、水韵江苏、陕西旅游、江西风景独好。

图8 全国省级文旅抖音号传播力指数TOP10

7月份，“好客山东”继续保持第一，共发布71条视频，涨粉8.7万，粉丝数达59万。

文旅新媒体传播力指数研究课题组成员构成如下：

孙若风 全国旅游标准化技术委员会主任委员、文化和旅游部科技教育司原司长

刘志明 中国社会科学院中国舆情调查实验室首席专家

班若川 中国旅游报社策划总监

郎清平 清博大数据CEO

宗利军 清博大数据文旅事业部总经理

王 博 北京字节跳动内容与合作运营总监

郭晓波 问卷网（北京）CEO，城市文旅大数据中心主任

Sandy SANDY国际社交媒体工作室CEO