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媒体融合背景下的媒体价值评估体系再造

  • 分类:传媒
  • 作者:徐立军
  • 来源:
  • 发布时间:2019-06-19 15:33
  • 访问量:52

媒体融合背景下的媒体价值评估体系再造

【概要描述】在媒体融合发展的评价和评估上有一些误区存在,我现在提出来跟大家交流。 误区一:多接触点评价,少反应行为分析就传统媒体而言,不管是报纸杂志、还是广播电视,衡量媒体价值的决定性指标都是接触点,比如订阅数、收听收视率,但接触点只是证明有多少受众曾经接触过某一媒体,以及这样的接触点在整个市场所占据的份额。事实上,我们特别要反思的是,同样的内容,在不同的接触点、不同的媒体上所产生的效果天壤之别。其实,对任何

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  • 作者:徐立军
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  • 发布时间:2019-06-19 15:33
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在媒体融合发展的评价和评估上有一些误区存在,我现在提出来跟大家交流。

误区一:多接触点评价,少反应行为分析

就传统媒体而言,不管是报纸杂志、还是广播电视,衡量媒体价值的决定性指标都是接触点,比如订阅数、收听收视率,但接触点只是证明有多少受众曾经接触过某一媒体,以及这样的接触点在整个市场所占据的份额。

事实上,我们特别要反思的是,同样的内容,在不同的接触点、不同的媒体上所产生的效果天壤之别。其实,对任何媒体所追求的社会影响力与经济盈收能力而言,接触只能是一个开始。

原因在于接触之后,存在更多、更为关键的评价变量:比如说接触之后对受众的影响是正向的还是负面的,影响力度是强的还是弱的,是否能触发其行为的改变——接触仅仅是个开始,接触是第一位的,但是仅仅有接触是不够的。

举个例子,厦门大学新闻传播学院曾对中央电视台、省级电视台等87家电视台影响力系数进行了一个比较性研究发现,同一广告在不同媒介播出,对消费者的影响有很大不同。当全国电视媒体的影响力系数平均值是1时,央视的平均影响力是2.15,也就是说在央视发布广告,说服的效果是全国电视平均的2.15倍。

再来看互联网的评估体系。

其实互联网的评估逻辑都是在沿用传统媒体的评估逻辑。只不过在互联网时代,“接触点”被演化为网页的点击、APP的下载量等等,这也就是所谓的“流量思维”。

而在数据的质量上,互联网的流量数据看似精确,其实不然。也正是因此,我们常看到互联网的点击量屡创新高,但是对销售的转化率却一直止步不前。与传统的订阅数、收听收视率相比,互联网的接触点监测存在更多技术上难以解决的问题,国外的研究表明,在移动互联网时代快消品行业广告的浪费率不是50%,而是高达90%。

误区二:多规模排名,少分众评价

这些年来,收视率是万恶之源的说法时有出现。将当下电视媒体的泛娱乐化、低俗化等问题简单归因为一个数据、一种收看行为的评价方式,不能不说是对收视率的严重误读与误解。其背后其实是对大众市场占有的单一化目标追求——只要份额,不在乎受众属性价值。

在这一导向下,无论是传统媒体还是新媒体,似乎都在陷入一种“规模误区”中。传统媒体中,对于现象级节目的追逐,新媒体中,对于“爆款产品”的尊崇的迷思,其实背后都是数量规模的评价思维——阅读、收看、收听人数越多越好。而这些规模排名思维背后的逻辑其实是“平权主义”,传统的媒介评估方式一直沿用着“平权主义”的逻辑,它默认为每一个受众的价值都是无差别的,也就是说A看到一个节目和B看到一个节目,在传播价值上被默认是相等的。而现在在媒体融合的背景下这个逻辑可能需要反思了。

在当下的传播环境下,传统意义上的“大众”已经不复存在,并碎片化为了不同的圈层。我们认为不同圈层、不同人群有着不同的价值。比如,我们不能因为中老年人在看传统媒体,就认为传统媒体的传播价值在贬损。其实,随着社会结构的变化,中国社会整体人群年龄中位数在上移,正如有专家提出“积极老年化”的理念,随着人寿命的增长,可能以后90岁以上的超高龄人口就会成为一个常规的年龄组,我们的中老年人正在变得越来越有消费决策权,越来越有购买力,“白发经济”也越来越火爆。

因此,分众传播、分众评价无论对于传统媒体还是新媒体,特别对于媒体融合来说,都应该是一个必须被尊重的规律法则,反映在媒体价值评估上,是更为对象化、目标化的分众价值衡量,而不是不分对象、只问全部市场,简单粗暴的市场占有率排名。正如前不久,朋友圈里的刷屏文章《10万+,正在毁掉新闻行业》所说,我们会经常看到这样的现象:当真理还在穿鞋的时候,谎言已经走遍半个世界。

误区三:多截面数据,少人本评价

传播的竞争,本质上是对人的竞争,是对人的时间与注意力的占有。理想化的传播价值评估应该基于对人(用户)360度完整洞察的基础之上。

而当下的媒体价值评估,无论是传统媒体还是新媒体,基本上还停留在对受众(用户)单一行为的数据采集、评价的阶段。阅读率、收听率、收看率、PV/UV等都是接触行为的单一评价,其与消费行为数据、认知判断信息等存在着割裂。

现存的各种评价数据都是截面数据、碎片化数据。这两年大数据很热,但任何机构与市场主体规模再大,其获得的也只是某个横截面上的数据。购物相关的在电商,线下服务相关的则在O2O企业,铁路相关的在12306等。

尽管我们也看到了做电商的想做社交、做社交的想做电商,做线上的想做线下、做流量入口的想做020,但这些兼并重组也只是让大数据更大而已。

数据的割裂、封闭式围墙的存在是常态。不公开、难共享最终导致形成的是一个个数据孤岛,尽管岛有可能很大。局部的清晰最终带来的反而是类似“盲人摸象”的效果。

误区四:多自我报告,少第三方评价

这个问题在新媒体领域尤为凸显。最新的消息是,宝洁全球宣布,在数字营销领域必须启用第三方可见性测量,  他们说“令人难以置信的是,我们仍然在容忍‘自我报告’,并接受诸如‘围墙的花园’,以及‘我们的技术不允许’这样的借口,目前的情况就像狐狸在看守鸡舍。”在宝洁看来,缺乏公认的标准和客观的第三方评价是这个行业发展的巨大障碍。

事实上,这些年来,因为“自我报告”而产生的数据造假、自说自话、数据污染、数据欺诈等问题屡见不鲜,在媒体融合的效果评价和评估体系上,我们特别要注重公正客观的、来自第三方的真实评价。

要想走出误区,我们必须进化我们的评估思维,实现媒体价值评估方式的再造。

首先,要将媒体价值评估回归到对人的评估。

 “人”是媒体建立自身发展盈利模式的原点,而不是IP地址,不是机器,不是PV,不是UV。因此,一个科学的媒体价值评估体系必然是对人的行为的评估,是对人的价值的评估。客户端不只是日活用户,移动网页不只是浏览量,直播更不只看同时在线人数。当前互联网数据公司提供的数据服务和评价模式只顾下载量、点击量、用户数等传播效果数据,只看流量,不看用户价值以及舆论引导价值,不可避免对主流媒体的品牌价值、传播价值以及社会影响力、舆论引导力造成极大的低估。有一句话想跟大家分享:不是所有媒介都是媒体,不是所有传播都有价值。我想这一点是特别值得我们传统媒体、主流媒体在推进融合发展时要特别考量的因素。

其次,融合多元数据,最大限度地接近人的本真。

凯文•凯利曾经预言过未来:今后每一个人身上都会有无数个传感器,每一个人都是一个360度的多面体。我们不能只采集一个人的视频接受行为,他的媒体消费、商品消费、他在社交媒体上的活跃程度,他对新闻时事的评价判断,只有多元的、360度的信息采集才是恰当的评价方式。央视市场研究(CTR)和中国广视索福瑞(CSM)正在做这样的研究, 将各自所拥有的两大优势数据源——CSM的收视率数据和KWP的消费者数据——打通融合,这是一种跨域数据的融合,就是要回答一个问题:比如,看新闻联播的观众,他们会用哪种洗发水?这个问题的回答对媒体价值的发挥和广告商的广告投放都是非常有价值的。

最后,独立第三方角色的认知与坚守。

在媒体融合的评价体系中第三方评价的主体地位必须得到尊重。破解“围墙的花园”不仅仅需要对“自我报告”的舍弃,更需要第三方自身对于独立自主地位的认知与坚守。第三方应该对自身的角色有一个充分清晰的认知,并坚守这样的角色。所谓“当裁判就不要进场踢球”,如果做监测就不要做咨询,就不要卖榜单,这是第三方的基本规则。作为数据公司,我们也想强调,不是什么数字都能够称作是数据,能作为依据能作为证据的数字才叫数据。在任何时代,任何进化迭代,任何风口浪尖,数据的求真比最强大脑更强,作为独立的第三方,CTR和CSM我们做不到所有的数据都让客户满意,都让客户高兴,但是我们承诺,我们提供的数据是真材实料做出来的。

“我们衡量什么影响我们做什么”。中国传统媒体的媒体融合发展已经在加速,一个科学完善的评估体系对行业的发展至关重要。CTR、CSM作为全国领先的第三方媒介研究公司,2015年创建了国内第一家专注于媒体融合领域的CTR媒体融合研究院,我们也愿意推动行业建立科学完善的媒体融合评估体系,助力中国媒体融合健康发展。

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