7月5日，文旅产业指数实验室发布2020年6月全国省级文旅新媒体传播力指数TOP10榜单 。基于对省级文旅部门的微信、微博、头条号和抖音号传播力的综合评价，2020年6月全国省级文旅新媒体传播力指数TOP10排序为山东省、江苏省、四川省、北京市、福建省、河北省、吉林省、浙江省、广西壮族自治区、上海市。

文旅新媒体传播力指数研究由中国旅游报社、中国社会科学院中国舆情调查实验室和阿里巴巴集团共同组建的文旅产业指数实验室主导，联合清博大数据、抖音、问卷网等新媒体与大数据联盟成员机构共同实施。

本期省级文旅新媒体传播力指数（2020年6月）榜单共包括5项，分别为综合传播力指数、微信传播力指数、微博传播力指数、头条号传播力指数以及抖音号传播力指数。

表1 2020年6月全国省级文旅新媒体传播力指数一览表

一、综合传播力指数

全国省级文旅新媒体综合传播力指数评价维度由微信传播力、微博传播力、头条号传播力和抖音号传播力四个指标构成，权重分别为40%、25%、15%、20%。

图1 全国省级文旅新媒体综合传播力指数指标权重示意图

基于对6月份全国各省级文旅部门的微信、微博、头条号和抖音号传播力的综合评价，2020年6月全国省级文旅新媒体综合传播力指数TOP10排序为山东省、江苏省、四川省、北京市、福建省、河北省、吉林省、浙江省、广西壮族自治区、上海市。

图2 全国省级文旅新媒体综合传播力指数TOP10

二、微信传播力指数

截至2019年12月31日，微信和海外版WeChat合并的月活跃账户数达到了11.648亿，相比去年同期增长了6.1%。微信公众号2012年推出，历经8年发展，政府类微信公众号的队伍不断壮大，运营模式趋于成熟，成为微信舆论生态中的重要一员。政务微信公众号搭建起了政府与民众沟通的桥梁，承担着政策解读、沟通民意、服务百姓等多重功能，同时还在重大舆情事件中发挥着信息公开、回应质疑、澄清误解等作用。政务微信公众号运营不只停留在与网民互动这一层面，而是通过提供实用性更强的服务信息，加强了与网民之间的联系。

微信公众号是各级文旅部门、企业开展传播的主要途径。目前，所有省级文旅部门都开通了微信公众号。有些地区将政务公众号与资讯公众号分开，有些则合为一体。微信公众号传播力指数主要从“整体传播力”“篇均传播力”“头条传播力”“峰值传播力”四个维度进行评价，所占权重分别为30%、30%、30%、10%。

2020年6月，31个省、市、自治区（不含港澳台、新疆生产建设兵团）文旅部门的微信公众号共发布文章2694篇，平均每个公众号87篇。发布文章最多的微信公众号是“青海省文化旅游”“甘肃省文化和旅游厅”“海南旅游文化官微”，均超过了150篇，“内蒙古自治区文化和旅游厅”“美好辽宁文旅之声”和“云南旅游”最少，均少于30篇。从阅读总量来看，共有11个微信公众号的阅读总量超过了10w+，“江苏微旅游”最高，达82万人次。从平均每篇文章的阅读量来看，“诗画浙江文旅资讯”最高，为7369人次，“天津市文化和旅游局”最低，为88人次。

图3 阅读总量超10w+的省级文旅微信公众号（单位：万）

从2020年6月各省级地区微信公众号的传播数据来看，传播力指数TOP10的排序为诗画浙江文旅资讯、江苏微旅游、四川文旅厅、好客山东之声、湖北文旅之声、文旅北京、乐游上海、河北旅游、广西文化和旅游厅、清新福建文旅之声。

图4 全国省级文旅微信传播力指数TOP10

6月份，“诗画浙江文旅资讯”继续保持第一，“江苏微旅游”从5月份的第四位上升到了第二位。作为江苏文旅资讯的重要宣传平台，“江苏微旅游”在运营开发、内容出品、粉丝互动等方面均有平稳提升。在运营方面，“江苏微旅游”注重打造精品内容，增强品牌影响力。除日常原创内容外，注重汇总实用信息，提供便利服务。公众号里的“畅游助手”板块将省内景区优惠信息、天气及酒店等实用信息汇总在一起，向网友传递最新的旅游信息，为游客提供更加便利的服务。

三、微博传播力指数

微博旅游营销在当下及未来是机遇与挑战并存。从机遇来看，微博凭借成本低、覆盖广、传播快、互动强等特点，成为旅游目的地营销的重要手段。近年来，基于旅游目的地品牌传播而策划的热点营销事件，几乎都通过微博实现了大众化传播，成为社会聚焦的热点话题。现在，全要素整合营销时代已经来临，在及时性、全员化营销的态势下，微博为中国旅游区域品牌整合营销提供了更多的可能，重要性日益提升。但受微信、今日头条、抖音、快手等新媒体的影响，微博面临着前所未有的挑战。从2019年的数据来看，微博月活跃用户达5.16亿，日活跃用户2.22亿，只有微信的一半。加上微博内容质量、用户关注度和参与度总体呈下滑态势，微博能否在新功能研发、新产品升级，以及旅游目的地价值传递、内容互动、系统布局、准确定位等方面快速升级，直接影响了微博在旅游营销传播中的地位。

微博传播力指数通过新浪微博的活跃度和传播度来反映账号的传播能力和传播效果。从权重来看，活跃度占20%，传播度占80%。其中，活跃度的衡量指标有发博数和原创微博发文数，传播度的衡量指标则包括转发数、评论数、原创微博评论数和点赞数等。

从原创微博发文数来看，最高的是“文旅山东”，为860条；其次是“河北省文化和旅游厅”，为619条；第三是“贵州省文化和旅游厅”，为595条。而排在末位的“宁夏旅游”和“辽宁省文化和旅游厅”分别只有6条。

图5 全国省级文旅微博账号原创微博发文数TOP10

从2020年6月全国各省级地区新浪微博账号的传播力指数来看，TOP10排序为江苏微旅游、文旅山东、清新福建文旅之声、河北省文化和旅游厅、广西文化和旅游厅、陕西省文化和旅游厅、文旅北京、四川文旅、贵州省文化和旅游厅、文化上海。

图6 全国省级文旅微博传播力指数TOP10

其中，6月份，“江苏微旅游”共推送460条微博，原创率为87.6%，转发数为12581人次，评论数为5985人次，总点赞数为11383人次。

四、头条号传播力指数

全国省级文旅头条号传播力指数综合考量了每个头条账号在一段时间内的发文指标、传播指标、互动指标，同时结合扣分及原创指数进行加权，可较为客观地反映每个头条号在某段时间的整体传播质量。

头条号传播力指数=
{A*ln(a+1)+B*ln(b+1)+C*ln(c+1)+D*ln(d+1)+E*ln(e+1)+F*ln(f+1)+G*ln(g+1)+Z*ln(z+1)}*{（h+i+j）/3}

其中，a为发文量，b为阅读量，c为图文分享量，d为图文评论量，e为微头条评论量，f为微头条收藏量，g为直播评论量，z为涨粉量，h为系统扣分系数， i为系统原创系数， j为账号评级得分。

从2020年6月全国各省级地区头条号的传播力指数来看，TOP10排序为好客山东、安徽文旅、悠游吉林、微游甘肃、新疆是个好地方、河北省文化和旅游厅、乐游天津、文旅北京、福建文旅发布、游云南。

图7 全国省级文旅头条号传播力指数TOP10

五、抖音号传播力指数

全国省级文旅抖音号传播力指数的评价数据和评价方法由抖音方面提供。其计算公式如下：

抖音号传播力指数=
A*ln(a+1)+B*ln(b+1)+C*ln(c+1)+D*ln(d+1)+E*ln(e+1)+F*ln(f+1)

其中，a为发布视频数，b为累计播放量，c为点赞量，d为分享量，e为评论量，f为涨粉量。

从2020年6月全国各省级地区的抖音号传播力指数来看，排在TOP10的分别是好客山东、悠游吉林、中国西藏旅游、四川文旅、北京旅游、山西省文化和旅游厅、河北旅游、水韵江苏、如意甘肃、陕西旅游。

图8 全国省级文旅抖音号传播力指数TOP10

其中，6月份，“好客山东”表现最为突出，共发布视频111条，涨粉7.5万，共拥有51万粉丝。

文旅新媒体传播力指数研究课题组成员构成如下：

孙若风 全国旅游标准化技术委员会主任委员、文化和旅游部科技教育司原司长

刘志明 中国社会科学院中国舆情调查实验室首席专家

班若川 中国旅游报社策划总监

郎清平 清博大数据CEO

宗利军 清博大数据文旅事业部总经理

王 博 北京字节跳动内容与合作运营总监

郭晓波 问卷网（北京）CEO、城市文旅大数据中心主任

Sandy SANDY国际社交媒体工作室CEO