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中国影视风控研究的新路标:影视舆情分析路径

  • 分类:新基建
  • 作者:陈鹏
  • 来源:
  • 发布时间:2019-06-19 14:48
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【概要描述】摘要:中国影视市场近年来高速发展,逐渐进入黄金发展期。然而一派繁荣的背后,也隐藏着各种各样的问题。本文提出了医治当前影视行业关键问题的大战略——供给侧改革,并提出在“互联网+”和大数据的驱动下,必须重视影视舆情研究,才能科学推进影视风控体系建设。 关键词:影视,风控,舆情,市场 一、中国影视舆情与风控研究的环境需求   (一)2015年度影视剧行业的繁荣外表 中国影视市场经历了快速崛起阶段,进入到

中国影视风控研究的新路标:影视舆情分析路径

【概要描述】摘要:中国影视市场近年来高速发展,逐渐进入黄金发展期。然而一派繁荣的背后,也隐藏着各种各样的问题。本文提出了医治当前影视行业关键问题的大战略——供给侧改革,并提出在“互联网+”和大数据的驱动下,必须重视影视舆情研究,才能科学推进影视风控体系建设。 关键词:影视,风控,舆情,市场 一、中国影视舆情与风控研究的环境需求   (一)2015年度影视剧行业的繁荣外表 中国影视市场经历了快速崛起阶段,进入到

  • 分类:新基建
  • 作者:陈鹏
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  • 发布时间:2019-06-19 14:48
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摘要:

中国影视市场近年来高速发展,逐渐进入黄金发展期。然而一派繁荣的背后,也隐藏着各种各样的问题。本文提出了医治当前影视行业关键问题的大战略——供给侧改革,并提出在“互联网+”和大数据的驱动下,必须重视影视舆情研究,才能科学推进影视风控体系建设。

关键词:影视,风控,舆情,市场

一、中国影视舆情与风控研究的环境需求

(一)2015年度影视剧行业的繁荣外表

中国影视市场经历了快速崛起阶段,进入到蓬勃发展期。2015年电视剧市场立项拍摄420多部电视剧,实际生产了395部,总规模达16000部集,总部数比较2014年略有减少,但由于长剧增加,总集数比2014年增加500集,交易额突破了150亿元,一批类型多样、制作成熟、题材丰富、富含创意的电视剧作品屡屡刷新了收视率纪录,《芈月传》 、《琅琊榜》、《花千骨》、《伪装者》、《虎妈猫爸》、《北上广不相信眼泪》、《老农民》等作品在各地热播,延伸的广告等市场价值近千亿元,使得新媒体冲击下寒冬中的电视产业获得了相当大的支撑。国家新闻出版广电总局电视剧司李京盛司长做的题为《2015~2016年电视剧管理》的主题报告中指出,20分钟以上的都视作为网络剧,2014年网剧1400集,2015年网剧达到了12900集,同比增长了约8倍,集数上和电视剧旗鼓相当,总部数上快接近了电视剧量的一半。网剧制作成本低、周期短、播出门槛低,收到了众多中小制作机构和新进入该行业的制作机构的青睐。在获得较大市场影响力的同时,网剧也面临着高市场风险、低社会效益的巨大挑战,2015年的网剧《心理罪》《上瘾》和《太子妃》等都因舆论导向、内容格调等问题而被叫停,有些低俗网剧的续集也面临搁浅的风险。2016年,网剧审查将会与电视剧审查纳入统一轨道,网剧的播出也不再没有门槛,一味追求市场收益而不顾及社会效益的网剧刹车已经踩下,网络制作与播出也将迎来新一轮洗牌。

中国电影产业在2015黄金发展期继续发力,全年电影市场票房规模达到了440亿元以上(见图1),增长率达到了48.7%以上,全年观影人次12.6亿,同比增长51.08%,票房过亿影片共81部,其中国产影片47部。2015是创造电影纪录的年份:9月9日,《西游记之大圣归来》以9.56亿刷新动画片票房;9月16日,《捉妖记》票房达到24.39亿,以近1300万的优势超越好莱坞电影《速度与激情7》,成为国内票房之冠;《港囧》《煎饼侠》《夏洛特烦恼》三大喜剧皆为新转型导演所拍,票房均轻松超过10亿,继续延续都市喜剧的火热;纪录电影《喜马拉雅天梯》登上院线且票房过千万,为中国电影市场多样化发展开辟了一种新模式;《老炮儿》先抑后扬,舆情远播,激起了一代人的记忆和争论,成就了一部电影搅动的心潮澎湃,也树立了电影与时代记忆话题激活与互动的新传播典范。

图1 2015年中国电影票房

(二)繁荣还是虚火:悖论中的八大问题

然而,在2015影视剧市场的众多成就中,越是乱花渐欲迷人眼,我们越需要用更理性的眼光看待现象及其背后的问题,寻求火热现象背后的冷静思考。在繁荣市场的背后隐藏的是这样的事实:2015年拍摄完成的420多部电视剧、近700部电影中,只有不到一半影视剧作品能够进入公开发行渠道,真正创造收视佳绩和票房业绩的作品更是不足三分之一,更多影视剧作品难逃拍摄出来之后就直接进入了“库存”难见天日的厄运。超过半数影视剧作品的集体“沉默”并非它们的宿命和初衷,然而拍摄立项的盲目、投资回报的失察、市场预期的误判、团队制作的失控等等因素使得电影、电视剧市场充满了不确定性,处于高风险状态。这种高风险不仅极大阻碍了影视剧市场的投资效率,形成了大量质量低下、“重复性建设”、缺少社会效益的冗余产品,造成了市场需求旺盛背景下的“产能相对过剩”。一方面,受众的需求远远没有得到充分满足,市场需要社会效益与经济效益“两个并举”的影视剧产品规模化供给,优质作品的市场缺口极大;另一方面,众多过剩产能生产的产品涌现出来,无人问津,直接入库,造成了大量社会资源的浪费。这种悖论在影视剧行业存在已经旷日持久,而且至今仍未有改善的迹象。导致的结果就是中国影视剧行业的八大问题,即(1)工业化水平提升缓慢,(2)产业链搭建存在短板,(3)创新能力存在缺陷,(4)国际竞争力处于下风,(5)低水平重复性产能严重过剩,(6)社会效益与经济效益双优产品的需求得不到实质性满足,(7)影视剧产品大量社会需求依靠进口片填补,(8)影视内容产业的输出能力严重不足。

面对这八大问题,需要引起我们的思考。表面上蓬勃发展的中国影视产业过旺的“虚火”掩盖不了真实的问题,而且这些问题必须得到解决,才能真正提升影视行业的整体实力,形成国际竞争的优势竞争力,最终实现满足国内受众对影视剧作品的精神文化需求,同时以创新力和工业化、工艺化、国际化水平形成中国文化产品真正走出去、引领世界文化潮流的战略布局。医治眼前疾病的关键在于影视剧行业的一个大战略——供给侧改革。影视剧行业的供给侧改革怎么改,如何实现产业升级,如何苦练内功形成满足市场和社会需求的创新力和竞争力,这就成为了摆在2016中国影视人面前的一个大问题。

(三)影视剧行业呼唤的“供给侧改革”

影视行业的“供给侧改革”需要在供给方面,精准定位、降低风险、适需生产、引资提质。所谓精准定位,就是在策划之初、生产之前就对所要生产制作的影视剧作品找准市场和受众定位,找到与其他产品的差异,找到内容产品具有特质的创新点,找到内容产品的艺术价值和市场价值。通过定位,形成瞄准受众需求和需求预期的供给。

所谓降低风险,就是针对影视剧这种特殊精神产品生产周期长、环节多、可控性差、不确定性强等特点,找到产业链条上所有的风险点,针对这些风险点进行积极研究,以量化模型、专业化解析、理性判断等方式,形成对风险环节、风险过程、风险点的深入认知,在此基础上,形成对影视风险的防范体系。通过引入风控评估体系、金融保险体系、分散负担体系、专业规避体系等方法,最大限度识别、防范可能存在的风险,增加生产、制作、发行等领域的可控性,提高生产效率和产出效益。

所谓适需生产,就是在精准定位和防控风险的基础上,形成面向需求的生产能力。受众需求什么,对供给的产品怎么评价,这就有赖于受众对单个产品的态度、对一个阶段市场上供给的整体影视作品的态度、对相关影视产品话题引发的兴趣、对受众针对不同类型作品形成的显在和潜在的情绪、以及未来一个阶段的行为倾向性等进行的数据收集和专业分析。借助互联网手段,针对影视剧的舆情进行研究就是一个常态化、连续化的研究策略。通过舆情分析,不仅能够在一个时间点上了解受众呈现出的态度、兴趣、情绪、行为倾向,更能在时间轴、空间轴上形成趋势分析和立体分析的基础,通过大数据技术、模型分析,再配合线下抽样调研和焦点座谈会,就能够比较科学的找到受众当下的态度、兴趣、情绪,同时能够根据产品供给情况和受众心理变化、结构变化,掌握未来一个周期内、一段时间内受众的需求预期和需求趋势,如此为变化中的适需生产提供决策依据。因此,适需生产的关键是以影视剧舆情常态化、连续性分析为主体,以线下调研、焦点座谈、专家分析等为补充的立体分析体系的成熟。因此,影视舆情大数据体系就成为了适需生产的重要决策基础。

所谓引资提质量,就是针对当下的问题,通过以舆情分析为主体的分析体系找准当下和未来需求、通过精准定位找准产品差异、通过风控系统识别控制风险的基础上,吸引更多业内外资金进入到影视剧制作行业中来,不是盲目进入、乱提要求、干预制作、模糊诉求,而是在科学的信息支撑体系支持下理性进入、专业操作,真正提升影视行业的工业化水平和针对需求的制作能力、创新能力、管理能力、运营能力,汇聚成强大的竞争力,使得整个影视行业的发展水平整体升级换代。

二、2015影视风控研究的传统

影视行业的高风险是和多种因素有关的,复杂的制作流程和较长的制作周期成为了影视行业风险的重要来源。影视剧从策划、立项到组建剧组、拍摄上映,周期往往比较长,竞争极为激烈,不可控因素较多,因此演员、导演、制片公司、投资公司、院线、电视台、衍生品公司等机构之间具有很高的信息门槛,不透明性、不确定性成为了这一行业健康快速发展的巨大壁垒。在高风险环境下,很多业外资本望而却步,很多内业资本裹步不前,很多境外资源无法对接,在很大程度上抑制了影视剧市场的规模、工业化作品的质量,阻碍了行业的发展、影响了受众的审美体验。

在国内,影视剧行业防控风险往往使用的是传统的三大法宝,即经验判断、押宝明星、团队默契。在冗长的立项摄制发行过程中(见图2),影视剧投资方、制片方、创作团队往往依托以上三个方法来控制可能的风险,提高制作效率。但这些传统方法留给他们更多的仍然是不确定性和对未来市场的盲目性。

图2 影视剧拍摄重点流程

   (一)IP判断靠经验

    影视剧行业的复杂流程和冗长周期中,最初的IP(创意知识产权)选择和加工是最为关键的环节之一,而且也是各种风险的来源之一,若遭遇“原罪”,那么一个影视剧项目就立在悬崖边上,日后的行进也是举步维艰。若IP选择和加工过程中,形成了一个符合艺术创作规律、满足市场需求的剧本,那么后续的风险大为降低,以至于能够步步为营。

过去的影视剧行业内,编剧负责编写剧本,形成创意的最初原动力,导演在将编剧的文字脚本影像化过程中进行二度创作,形成影像化的展现,应该说从叙事角度讲,编剧和导演共同完成了创意与叙事的主体部分。对于编剧编出的众多剧本,到底拍哪个,哪个有创作空间,哪个有市场价值,哪个有社会效益,这就成为了最大的问题,这个判断也决定着后续的风险。遗憾的是,面对这个最大的风险来源之一,过去的风控方式就主要是靠编剧、导演、制片人、制作机构的经验来判断取舍。经验固然有很大价值,但个人的经验往往都是片面的、局部的、静态的,这样的经验可能在某个节点也会做出明智的判断,但这样的经验要想发挥普适性的效力就望尘莫及了。比如,2015年的一个典型特征就是很多大导演拍摄的电影作品票房收入远远不及一些转型导演。比如陈凯歌导演的《道士下山》、侯孝贤导演的《刺客聂隐娘》、杜琪峰导演的《华丽上班族》、尔冬升导演的《我是路人甲》、黄百鸣的《神探驾到》等作品,都在票房上不及董成鹏的《煎饼侠》、陈思成的《唐人街探案》、闫非和彭大魔的《夏洛特烦恼》、吴京的《战狼》、徐铮的《港囧》等作品。前者那些大导演们,有非常丰富的拍摄经验,与受众市场打交道多年,也很了解受众、市场的需要,但他们拍出的作品仍然难以达到满意的票房。后者这些新近转型的导演们,在拍摄经验并不丰富的背景下竟然能够使作品轻松过亿,甚至有的达到十几亿票房,这其中蕴含的一些问题的确值得思考。

在IP选择和剧本研发过程中,很多大专家、大导演、大制片人的经验很可贵,但那些经验是对一个时代的记忆、对一种情景下的记忆,这种感悟对如今的新生代受众还是否有效是需要打上一个大大的问号的。如今,随着电影屏幕的普及在“小镇青年”成为观影新主力军的背景下,大导演的情怀和电影梦还能否为观影“新青年”理解、点赞是非常成问题的。

新成长起来的一代电影青年,是伴随着互联网长大的一代,是在电视剧、网络剧等影视文化作品陪伴下成长的一代,他们当中的主流群体习惯了以网络剧、电视剧的方式来接受试听内容;同时,他们也是伴随市场、新潮成长的一代,在追求潮流的观影过程中,好莱坞的试听盛宴、场面奇观又大大吊起了新观影人群对电视试听品质的胃口。因此,好莱坞电影虽然不能符合新观众群体的网剧思维,但却迎合了他们对场面奇观和视觉体验的求新、求变的心理,为他们重新树立了试听感官的新边界,这样才有了《速度与激情7》的24.26亿票房、才有了《复仇者联盟2》和《侏罗纪世界》超过14亿的票房。然而,这些新观影群体,对于某些国产电影达不到触及试听奇观边界效果的体验时,他们的网剧思维就替代了奇观思维,形成了新的要求。《捉妖记》、《夏洛特烦恼》、《港囧》、《煎饼侠》等作品中,草根翻身成就英雄、实现梦想、找到真我、归于平淡的主题就成为了为“小镇青年”量身定做的作品,既符合从网剧转换过来的思维,又与他们无比贴近,满足了小人物也有梦想,梦想后归于平淡,平淡还是原来的平淡,只是用了一双看似饱经沧桑的眼光来重新审视的现实愿望。因此,2015年无论是口碑舆情上还是市场表现上,这些一边造梦、一边引导梦归现实,一边又给以小人物超凡入圣的眼光、境界来看待原初的“一无所有”,小人物还是物质上的小人物、但获得了精神上的大境界,这样的影片与新成长起来的电影观众主体更有一种内在精神气质上的契合性,配合符合网剧思维的喜剧元素和相应的节奏,就构成了巨大市场价值的基础。

相对这些作品,很多大导演仍站在精英立场,俯身看众生,给他们讲一些或精致或粗糙的故事以求安慰他们的心灵,这类作品在奇观上难以超越好莱坞,在情感上难以和新观众主体形成真正的共鸣,因此更多只能曲高和寡,难有佳绩。面对这样不断变化,而且变化越来越复杂快速的现实环境,单纯的经验思维已经难以为继了。

2015年被很多业内人称为IP元年,制片方和编剧们似乎更愿意在各种也已成型的小说、网络游戏、网络话题、新闻事件、娱乐节目、既有视频内容等基础上进行改变,这些有“基础”的IP的已有影响和人气似乎成为了经验之外的第二个判断依据。在如今的互联网时代,专业编剧与基于IP基础的非专业改编似乎在阿里影业高管的刺激下成为了一个矛盾的两级,但更多体现的是一种新的IP价值判断方式。也就是说,当很多专业人士对经验无从判断,或者为经验带来的新的不确定性迷惑的时候,他们更愿意相信已有IP源的市场“实验”价值和业已积累的粉丝价值,通过这个规模来判断未来价值也似乎成为了降低后续风险,弥补经验不足的一颗救命稻草。

   (二)聚集人气靠明星

传统风控的第二大法宝就是在拍摄中,尽可能用人气高、有票房或收视号召力的明星。有了明星,无论是前期市场吹风,还是中期话题营销,无论是物料价值,还是宣发推广,似乎都有了更大的保障。明星既包括了知名导演,更包括了著名演员。当年,中影集团的《建国大业》和《建党伟业》还通过明星聚集的方式,创造了一个时代的票房奇迹。然而,时过境迁,观众单纯冲着明星去看电影电视的时代已经渐行渐远,虽然“粉丝”效应能够在一定程度上拉高部分收视率或者票房收入,但只有明星、缺少故事、情节错乱、难有共鸣的片子,已经难以把大批受众拉进观看人群了。在互联网的影响下,网络口碑、网络评分在实时影响着人们对一部作品的期待和观看意向,同一个时间周期内,呈现在受众面前的不仅仅是影视剧本身,还有如影随形的影视网络舆情也一并呈现在广大观众面前,在这种“双重呈现”的模式下,后者对前者的影响日益明显。

从明星供给的角度看,如今各种造星栏目、造星方式、“网红”手法让二三四线明星呈现出供大于求的局面,受众对这些明星的差异化需求特征也越发明显,一线明星虽然仍旧相对稀缺,但这些明星也不再能够一统天下,他们在观众心中的定位越发清晰,因此分众化欣赏需求结构逐渐呈现出来。在一线明星分众化定位清晰、二三四线明星供给整体过剩的大背景下,呈现出的是各大经纪机构间努力造“星”、多元包装、凝聚人气的努力,网剧、大电影、综艺娱乐节目、公益活动、影视节展、网络话题等,都成为了艺人竞争的主战场。

从受众角度看,由于年龄结构、文化背景、信息环境的迭代影响,1985年以后出生的观众成为了电影的主要观影群体,其中“90后”成为了年轻观影群体中的主力人群,“00后”汇集成为了新生代观影大军,他们也同时成为了网剧和“视网”同步的新偶像剧的收视主体。对于传统电视剧而言,则呈现出老龄化的趋势。“40后”“50后”群体仍然在看电视剧,吸引他们的家庭伦理剧、怀旧励志剧、传统古装剧和现代都市剧仍然有一定市场,但不可否认的是这些观众的年龄已经偏大,他们的审美需求和“小镇青年”的差异在日益拉大,年轻群体从众多青春偶像剧和网剧中熟知的新生代明星们,对于沉浸在传统电视剧氛围下的老龄化观众而言仍然非常陌生,这些看惯了“免费”电视剧的观众,在没有极大“外力”作用下,也大都不愿意花几十元钱去看那些长度只有一两集电视剧时长的大银幕电影,习惯了电视剧伴随日常生活的人们,并不能够完全适应电影一两个小时内的快节奏剧情推进和终结。在新老观众需求差异扩大、新观众群的审美需求逐渐发挥替代效应的影响下,市场对明星的需求更为复杂多变,寄希望于请几个明星就能作为票房保障的好日子已经过去了。2015年票房在3000万以下的很多影片也根本不乏明星,甚至很多影片都是大明星云集,却也没有迎来预期的票房,形成对比的是《大圣归来》这样的动画电影,在没有现实明星形象参与的情况下创下了动画票房纪录。这样的现实给这种单纯依靠明星来防控风险的方式以重重一击。

凝聚人气的明星要素虽然存在,但已经出现了巨大贬值,不同明星与角色的搭配,不同明星之间的创意表演,剧本中角色与情节的关系,同类题材的供求情况,与时节、档期、环境等的关系都对人气聚散起到了非常大的作用。因此,在这个时代拍摄电影、电视剧,明星价值在逐渐析出,创作水平、创新能力、团队合作、执行效率、宣传发行等因素已经越发体现出巨大价值。过去一集电视剧的剧本以万计算,如今一集电视剧剧本以数十万、上百万计的也已屡见不鲜。这也从另一个层面看出,押宝明星这个防控风险方式效力有限时,IP诉求成为了制片方所采取的另一种避险方式。

(三)团队效率靠默契

传统上,剧组成立和拍摄过程是最为制片方重视的环节,导演、演员等构成的剧组在一起工作拍摄制作影片,效率如何,能否按计划完成,能否避免超期超支,关键要看工作人员合作得怎么样,剧组运转的怎么样。传统上,剧组运转主要靠的是团队长期合作形成的默契,有了默契,可能就会有较高的剧组运作效率,有较丰富的问题处理经验,有较强的危机应变能力。对于合作不默契的团队,则可能酝酿着更为巨大的风险。

很多影视剧作品效率低下的重要原因就在于没有形成较好的团队合作。比如,导演与主要演员配合不默契,制片人与导演合作不愉快,演员和演员之间不能相互配合等。而每一个问题,都可能导致拍摄拖延,买下了超期超支的风险。为了解决这个问题,很多影视剧制作团队都自发形成了相对固定的核心成员团队,以此巩固默契,降低风险。比如,有的导演有自己惯用的摄像师、道具师、拍摄统筹师、副导演团队等。每次进组,都由他们这个班底的主要成员完成相应的工作,如此提高工作效率,降低风险。很多制片机构也都愿意用自己信得过的团队,使得拍摄更有保障。

这种靠默契的方式,对于部分业内人士而言才能知晓,对于大部分业外投资人或者风险管控专业机构而言,这样的信息是封闭的,很难识别不同团队甚至演员、导演等工作人员的风险等级和风险趋势。这样的方式也影响了其他机构的进入和参与,十分不利于风险的防控。以行业不可言说的默契,以江湖的道义,以业内小范围传播的口碑来屏蔽风险,必然导致行业中小作坊式生产、家族戏班式生产难以向高水平、工业化、专业化、规模化方向迈进,难以真正做强做大,形成全球竞争力。

因此,要解决这个问题,就需要对业已存在的行业生态进行改革,借鉴先进国家和地区的经验,结合自身的实际和创新,将影视剧拍摄的各个工种尽可能体系化、专业化、规范化、透明化,将业内人士以及专业团队的专业能力、专攻特长、团队精神、既有经验、业界资源、口碑声望、市场绩效等因素明确呈现出来,形成行业判断的第三方庞大数据库,用大数据的方式更为公正、透明的提升团队合作效率,防控剧组在拍摄周期、人员磨合、环境适应、资金配置等方面出现的风险,同时促进业内人士提升专业化水平,促进整个行业的快速有序发展。

三、2015影视风控研究的舆情路

除了剧本风险、团队风险、效率风险、卖点风险外,影视剧行业冗长的链条上还存在的其他大量风险是传统防控方式无法承受的。比如2015年上映的电影《匆匆那年》、《左耳》、《小时代4》、《栀子花开》、《何以笙箫默》、《重返20岁》、《既然青春留不住》国产特有青春类型片出现了集中供给、供给过剩的现象,导致青春片因供求关系引发了受众的集体审美疲劳,使得其中很多影片出现了较大风险。再比如,2015年《捉妖记》、《道士下山》、《一个勺子》等影片遇到了“涉毒”明星“禁影”等事宜的影响。特别是《捉妖记》因涉毒明星,严重影响了排片和上映。最后剧组不得不在杀青之后再次聚集,重新补拍,花了数千万追加投资才将电影修改完成。这样的风险,大大增加了企业的成本,使得影视投资方和制片方处于高风险之下。

此外,很多影片在上映前,可能已经埋下了一些危机的种子,有的单凭直觉是难以察觉的,但供给侧的很多风险、危机早已留下了蛛丝马迹,只是不被我们察觉。与供给侧密切关联的需求方——网友、观众(潜在观众)的预期和态度已经早有痕迹留在了网络之上,只待我们寻找。比如电视剧版的《何以笙箫默》,由小说改编而来,而电影版《何以笙箫默》又由电视剧改编而来。这样的改编原本能够承继较高的社会知名度和较大的粉丝热度获得较大市场价值,然而,这部电影立项宣传之初就蕴含着受众对电视剧版和电影版的比较,这种比较从故事到情节,从演员到角色,从矛盾到结局,任何闪失都可能招致口碑下滑。网友在电影上映前就在网络上留下了大量态度、观点、意见、情绪,只是没有对此进行系统有效的分析。电影版上映后的结果果然不出所料,口碑的惨败相当大程度上可以归结为两个版本的比较上,强烈的反差导致受众频频吐槽,映后口碑结果与映前口碑舆情形成了前后照应之势。由于缺少对该影片舆情的系统监测与分析,因而,片方很难进行预警并拿出有效的风险应对策略。

从中不难发现,影视项目风险众多,很多风险又在市场中看似难以察觉,但这些看似毫无踪迹的风险隐患却在“互联网+”背景下,在各种平台中留下了或多或少的蛛丝马迹,如果能够有效收集和分析这些数据,汇聚小数据为大数据,在海量数据中进行有效挖掘,就可能找到防控关键风险的思路和方法,从而能够针对问题,精准施策,事半功倍。

   (一)影视舆情与市场风险关系重大

影视舆情是对网民、观众在互联网空间表达的对于影视剧作品、人物、机构、市场等相关议题的观点、意见、态度、偏好、倾向、情绪等信息的总和,这些信息呈现在互联网上,形成了一种客观存在,形成了与影视剧内容产品相伴而生的一种边缘内容信息,这种信息与影视作品相生相伴、双重呈现,影视舆情在某种程度上成为了影视作品衍生信息产品的一部分,构成了先于影视剧作品产生的先期衍生舆情,影视剧作品播出(放映)同步形成的同期衍生舆情,影视剧作品播出(放映)后产生的后期衍生舆情,以及之后相当长时间内形成的长尾衍生舆情。先期舆情和同期舆情在很大程度上会反作用于影视剧作品本身,对观看意向、观看期待、初步评价、后期评价、口碑评分等都产生着重要影响,进而会对收视率和票房形成直接影响。也因此,形成了影视舆情与市场间的密切互动关系。

2015年上映的影视剧作品,很多风险都在舆情中已经有所体现。比如,《克拉恋人》的口碑指数为73.4,而紧随其后的续集《克拉之恋》则迅速降到了70以下,口碑排名也从54位迅速下滑至70位。其中,网络舆情已经预示了这样的口碑衰减,从某种意义上透支了明星偶像的未来价值。然而,由于《克拉恋人》的接近1%收视率的热身效应,以及该剧中明星、剧情形成的话题传播,导致续集《克拉之恋》的收视率上升到1.25%。虽然从表面上看,《克拉恋人》与续集《克拉之恋》以一剧切两部的方式形成第一部为第二部预热、打广告的效应,第二部拉长甚至逆转第一部情节,继续“延烧”话题热度,但更多观众的参与并没有形成正面评价效果,反而是口碑急转直下。这会在短期内实现电视剧的某些短期收视目的,但从长期来看为此类剧集、剧中明星和编剧导演等主创团队都买下了高风险的种子。

2015年暑期档上映的电影《道士下山》源自小说IP改编,影片由陈凯歌执导,明星云集,由王宝强、郭富城、张震、范伟、林志玲等联袂主演。7月2日上映,票房勉强达到4亿。该影片经过一系列预热,在6月上旬、中旬、下旬均掀起过舆论高潮,受众想看指数也在影片上映前达到了高位,然而首周过后,虽然关于林志玲等话题还在延续,但自媒体对该片已经形成了整体趋向负面的评价,甚至又网友质疑导演的驾驭能力;很多专业评论也在诟病影片结构混乱、故事断裂,与原著相差过大,矛头直指导演本身。《道士下山》引发的对于导演本身的大规模网络批评,部分专业影评人甚至给予了比较极端的评价。陈凯歌本身成就大、知名度极高,导演个人价值一旦不被舆论认可,会直接关系到后续市场的认可,对于未来票房的影响无疑是灾难性的。

影视舆情并不等于影视市场,但舆情确是了解市场一把钥匙,只有重视舆情、分析舆情、使用舆情,才能跳出单纯经验,理性面对观众、面对市场,重视影视舆情是在尊重受众基础上实现风险管控的科学路径。

(二)影视舆情与市场价值形成内在关联

影视舆情与票房之间已经形成了某种互动关系,虽然二者并不能在短期收益的维度上完全等同,但从长期价值看,舆情对于电影票房(电视收视率)以及后期价值开发具有重要研究价值。对电影而言,先期舆情对于观影意愿影响较大,会造成对首周票房的影响,而同期舆情则对后续票房和排片的影响则较为重要,也会直接拉高或者拉低整体口碑,后期舆情则对票房冲高和衍生价值开发具有重要意义,长尾舆情决定了影片的衍生品开发价值和历史价值。

在2015年第一季度,中影集团于2月推出了中法合拍片《狼图腾》,该片改编自姜戎同名小说,由让·雅克·阿诺执导,采用3D实景拍摄,冯绍峰、窦骁、巴森扎布、昂和妮玛和尹铸胜主演,最终获得近7亿票房,全年票房排名第十二。该片源自热门小说,改编而成,因此具有着天然的优秀IP基因。针对该片的讨论也形成了传统媒体和网络受众两个舆论场。在传统媒体上,电影《狼图腾》与小说之间的差异是讨论焦点之一,除此之外更引发讨论是作品中引发的游牧民族与汉民族的民族融合问题、现代工业化与环境保护问题、狼的精神值不值得宣扬等问题。而网络上网民和观众探讨的则更多是该影片的制作工艺、技术手段、狼的艺术展现和具体情节等,网络口碑超越了同期其他电影作品,形成了口碑带动观影、观影优化口碑的良性互动效应。该影片的精良制作和美学追求掩盖了影片的一些问题,使得带有现实主义色彩的影片中传播的历史文化、民族风俗观念等风险得到了很好的控制,较为符合历史和现实的承受能力。但这也从另一个层面折射出,此类影片如果有违社会对历史文化的承受能力,可能会引发大众的舆论质疑。

2015年第二季度,进口片错过春节档期开始集体发力,包括《速度与激情7》、《复仇者联盟2:奥创纪元》、《侏罗纪公园》、《哆啦A梦:伴我同行》等16部进口片拿下了全季度68.2%的票房收入,“电影续集”成为了进口片的主角,超过了67部上映国产片的票房总和。《左耳》等青春片集体登场,但网络口碑与评分难有起色,影响了市场表现。2015年6月26日推出的《横冲直撞好莱坞》由赵薇、黄晓明、佟大为三位大牌一线明星担任主演,上映前后获得了较高关注度,从上映前的5月到上映后的8月,微指数在6月10日、6月24日、6月26日、7月27日达到四个高峰值,其中6月10日最高,为109879。影片上映后,评论转向以质疑为主,网友豆瓣评分仅为4.6分,差评远多于好评,57%的网友吐槽点主要集中在故事老套、主题缺少内涵、内容肤浅、演技失败、制作粗糙五方面。演员本身虽然具有一定的号召力,但内容情节、演技表现、制作工艺、创新程度等仍然具有不可忽视的作用,大众传播媒介的宣传和炒作在电影上映初期对票房的推动显而易见,但是长期效果堪忧,上映后更多的是还是要靠人际传播的良好效果反馈,改影片正是在人际传播和网络口碑上栽了跟头,因此3.22亿票房与预期和预热的效果有较大差距。

2015年第三季度,进入了92天的暑期档期和国庆前档期,一大批具有票房冲击力的影片你方唱罢我登场,惊喜不断、奇迹出现。《捉妖记》《夏洛特烦恼》《煎饼侠》《大圣归来》收获了业界、媒体、观众、网络的集体好评,在各种强大宣发攻势作用下,造就了影片高票房奇迹。《港囧》凭借此前《泰囧》的影响力热度继续延续,但这似乎成了受众对于“囧”系列的习惯性观影,由于包贝尔没能带来惊喜,甚至被网友评价“平庸”,加之一部喜剧希望承载过多情怀和诉求,故事弱、人物平又无法撑起一个展现空间,带来的是整体较低的评价。《港囧》虽然成就了低口碑、高票房的奇迹,但这种票房之高仍是观众对于《人在穷途》《泰囧》的嘉奖。同时,从整体市场看,这种舆情负面、票房冲高的现象也为后面拍摄中的《印囧》买下了巨大隐患,提出了空前挑战。也即是受众还能够给导演机会,继续以《印囧》来进行检验,若再不能带来惊喜,将耗尽“粉丝”的耐心,一旦给受众留下对创作者江河日下、江郎才尽的刻板印象,后续风险就较难掌控了,也许需要付出更大代价才能够挽回局面。

2015年第四季度,虽然有国庆档期、圣诞档期,但由于夹在暑期档和来年春节档期之间,与暑期档相比热度和市场价值规模已经走弱。第四季度票房总额为93.5895亿,处于全年最低水平,是唯一没有破100亿的季度。在《寻龙诀》《老炮儿》《唐人街探案》三部该季度票房三甲的影片中,《老炮儿》上演了在口碑带动下的票房逆袭大戏。《老炮儿》12月24日上映之初,跨越了圣诞档期和下一年元旦前档期,凭借冯小刚、张涵予的人气,以及李易峰、吴亦凡等新生代演员的号召力,加之金马奖获奖的前期造势,只取得了2.5亿票房。但随之而来的同期衍生舆情为后续票房开足了马力,自媒体先声夺人,对于冯小刚的演技以及电影剧本全方位展现出的京范儿文化,给出了相当高的评价,甚至很多网友认为这是此类影片近年来的巅峰之作。《老炮儿》以及冯小刚带动了一场人们对于怀旧与情怀的讨论,岁末年初人们也沉浸在对于电影描述的一个时代、一套规矩、一种“范儿”的讨论中。在强大的衍生舆情伴随下,《老炮儿》在上映第二周才真正发力,2016年1月1日、2日两天的单日票房都达到8500万元以上,上映第三周的1月8日还掀起了一轮观影高潮单日票房达到了2200万。《老炮儿》院线排片持续到了2016年2月24日,排片达到了3个月之久,最终以9亿票房超越同日上映的《恶棍天使》的6.5亿票房。《老炮儿》虽然市场价值只排到第8位,但在口碑指数排行榜上,却以口碑指数84.7的高分排在了2015年全年第1位,成功上演了口碑带动下的票房逆袭。

(三)影视舆情洞悉政策法规要求

在依法治国的大背景下,影视行业在法律法规框架下的规范要求越发立体而明确。影视行业在政策法律法规的框架下才能实现安全、健康、快速、有序发展,才能更好实现社会效益,实现经济领域的风险最低化运转。对于涉及影视行业的政策法规,不仅为业界人士重视,而且形成了舆论场的巨大反响。2015年涉及影视行业的政策法规主要体现在对电影技术、资金、版权三大方面进行管理调整的十大政策法规上。很多政策利好引发了微信公共号的高度关注,有些政策也在微信平台上引发了相关的讨论。例如《关于严厉打击在影院盗录影片等侵权违法行为的通知》,业内人士一片叫好,不少网友却以“电影票价高”为话题表现出抵触情绪。对于影视政策,舆情主战场是门户网站和微信公众好,业内人士对此有相关讨论和分析,而一般网友从专业角度互动不多,更多的还是从切身利益角度选择有关内容进行解读。通过舆情角度对政策法规进行解读分析,能够站在政策制定者和广大信息接受者、执行者等不同角度来形成对政策法规的深度解读,有助于进一步理清政策释放的利好以及对某些个体形成的风险。

2015年,从国家层面来说,《国务院关于取消和调整一批行政审批项目等事项的决定》中放宽了电影制作单位工商登记前置审批事项,具体包括广播电视节目制作经营单位设立审批、内资电影制片单位设立审批、电影制片单位以外的单位独立从事电影摄制业务审批等三项前置审批事项改为后置审批。从舆情观点看,对于影视制作单位设立审批被放宽,各大媒体及业界人士解读为是一项产业利好政策。有一种观点认为,每年审批发行的电视剧不超过1000部,但制作机构在增加,就决定了会有大量机构因为质量、内容等问题而被市场淘汰,形成更加充分的竞争机制。这也意味着未来影视行业的竞争门槛在降低,很多业外行业更便于进入这个领域,很多中小影视机构也迎来了更加宽松的发展环境。

2015年8月31日,财政部印发《国家电影事业发展专项资金征收使用管理办法》的通知,主要体现在办理工商注册登记的经营性电影放映单位,应当按其电影票房收入的5%缴纳电影专项资金。电影专项资金按照4:6比例分别缴入中央和省级国库。任何单位和个人均不得擅自减免或缓征电影专项资金,不得自行改变电影专项资金的征收对象、范围和标准。从舆情分析看,解读的重点在于:征收主体更加宽泛,各地扶持电影事业的发展拓宽了资金来源,帮助弱势影院的经营、推动市场可持续发展,国内影院的实际经营成本恐有提高、或将引发影院和片方的票房分账之争。

2015年9月1日,国务院通过《中华人民共和国电影产业促进法(草案)》批准促进电影产业发展的计划。中国将建立600亿元人民币基金促进中小企业发展。中国中央政府将向国家中小企业发展基金投资150亿元人民币。同时,将降低固定投资的资本要求,并批准促进电影产业发展的计划。该草案出台将会进一步规范电影发展的各项措施,为电影发展提供可持续的动力和支持,使过去阶段性的支持措施能够相对固化下来。舆情现实社会对这个草案的出台给以了高度关注,专家学者也参与到解读中来。

2015年9月29日,国家新闻出版广电总局电影局特地针对影院盗录等侵权行为,颁发了一则《国家新闻出版广电总局电影局关于严厉打击在影院盗录影片等侵权违法行为的通知》,重申了三项打击盗版侵权行为的重要事项。对盗录等侵权行为的严厉打击,各大媒体及业界人士解读为是一项产业利好政策。

2015年10月,财政部出台《关于影视等出口服务适用增值税零税率政策的通知》,为进一步鼓励服务出口,决定对影视服务、离岸服务外包等出口服务适用增值税零税率政策。通知自2015年12月1日起执行。从舆情看,这被认为是一项重大利好政策,该政策实施后也能在一定程度上帮助相关企业在进行海外合作时减少部分成本和负担,使影视公司所推产品在海外更具竞争力。但舆论风险点有三:1.影视剧产品出口逐年增长,但优质版权内容营销不足;2.国际战略合作进一步深化,全方位运营能力有待提高;3.海外市场渠道建设加速,宽领域专业化平台亟须发力。

2015年10月,国家版权局发布《关于规范网盘服务版权秩序的通知》——进一步加强网盘服务版权监管的通知。网盘服务商应制止用户违法上传、存储并分享未经授权的作品。其中包括:正在热播、热卖的作品;出版、影视、音乐等专业机构出版或者制作的作品;其他明显感知属于未经授权提供的作品。网盘服务商不得擅自或者组织上传未经授权的他人作品,不得对用户上传、存储的作品进行编辑、推荐、排名等加工,不得以各种方式指引、诱导、鼓励用户违法分享他人作品,不得为用户利用其他网络服务形式违法分享他人作品提供便利。在舆情中,除了对政策解读外,也有一些网友提出了疑虑,主要表现在如何辨别网盘使用者上传行为的真实目的上。

(四)影视舆情形构成资本市场影响

影视舆情不仅是影片作品本身的舆情,还包括了影视人物、企业机构、市场等多方面的信息,当有重大舆情发生的时候,往往是涉及影视行业的重大事件发生的时候,这时所影响的就不仅仅是某一部作品的收视率或者票房收入,还可能会对有关公司企业的市场价值构成短期或长期的影响。通过对典型事件前后的股价变化研究发现,当有重大信息披露,形成舆情事件后,有积极信息时会在第三天引发股价的显著反应;媒体曝光强度和舆情呈现热度对于股价有着显著性影响;重大舆情对股价影响的天数在1至2天左右,长期影响并不显著。

影视舆情不仅仅是洞悉影视作品投资、制作、发行、放映等风险一把钥匙,也可能成为了解影视机构资本市场短期变化的一个线索,从而能够对影视机构在资本市场上的风险窥探一二,为防控综合风险提供了一种思路。

四、中国影视产业全面实现现代化、国际化的风控支撑体系

对比美国的影视工业体系,有比较成熟、完整的金融保险支持体系,任何影视环节都有相应的风险与价值评估环节,无论是剧本、导演、演员、场景、档期、制片公司等都有相应的保险险种和保险体系。有了这些全过程风险的细分、甄别、评级和管控体系,使得影视项目运作中的资金风险、法律风险、人员风险、周期风险等得到了很大控制,同时,也为金融投资机构介入某些影片提供了较为充分的依据,能够为影视行业发展吸纳、配置更多的资源。

鉴于此,对中国影视行业的创作风险、市场风险、投资风险、人员风险、机构风险等进行系统研究和分析,不仅具有学术价值和理论价值,同时更对行业发展、文化安全、娱乐导向、市场培育、信息透明具有重大的现实意义和社会价值,对中国影视行业内涵的提升、资源的聚集、创作的促进都具有重大意义。

当下,我国影视产业发展在硬件上已经基本实现了现代化,能够通过相应的技术设备拍摄出高水平特效画面,3D技术、巨幕技术、动画技术等方面都有了较大幅度的提升。然而制约影视行业内涵提升的关键因素是我们的影视行业还没有一个科学、强大的风控支撑体系,还不能将影视投融资、制作、宣发等每一个环节的经验式管理升级为数据化、标准化+经验式管理的模式。

这样一来,第一,使很多想进入该行业的机构、人员难以了解这个长周期、长流程的特殊内容生产领域的各种“门道”,形成了较高的经验壁垒。

第二,为大量业外资金规模化进入影视文化产业提出了挑战,这些资金控制团队因看不清影视行业的全产业链规律而难以评估资金风险,使得更大规模的资金和资源若无其他目的不敢轻易涉足该领域,为那些真正怀揣影视梦想做强做大影视产业的投资者建了一堵无形的高墙,无法与金融界对话也成为了影视行业自身的困扰。

第三,影视行业在信息不对称体系下形成了封闭体系,难以实现影视产业与其他产业的对接,也不利于和国家影视机构的合作与对话,难以形成我们在国际上的内容生产软实力与规模化资金资源的硬实力。

由于我国影视行业近年来呈现快速上升趋势,因此很多制作机构小富即安、各自发展,很少从全局高度和国际化视野审视中国影视产业发展内涵问题,市场的快速扩张、票房的两位数增长更在表面繁荣中掩盖、甚至使人们暂时回避、遗忘了深层次问题,致使文化体制改革十余年来的今天,对内涵发展的问题仍然没有形成统一的认识和高度的重视。但是在“互联网+”的大势所趋下,在大数据行业向影视辐射蔓延的背景下,在中国影视寻求产业结构升级和创新力、传播力、引导力建设新突破的要求下,我们必须高度重视影视舆情大数据研究,并基于数据与经验两个并举的模式重视影视风控体系建设,以此支撑起影视工业真正的现代化、国际化。

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