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省级文旅政务号里,谁5月“抖”得最好?

  • 分类:文旅榜单
  • 作者:郑明军
  • 来源:文旅产业指数实验室
  • 发布时间:2020-06-24 11:05
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【概要描述】

省级文旅政务号里,谁5月“抖”得最好?

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  • 分类:文旅榜单
  • 作者:郑明军
  • 来源:文旅产业指数实验室
  • 发布时间:2020-06-24 11:05
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6月11日,文旅产业指数实验室发布2020年5月抖音文旅新媒体传播力指数榜单,该榜单评价对象为省级、地级、县级文旅政务抖音号。通过对2020年5月省级、地级、县级文旅政务抖音号的传播情况进行综合评价,省级文旅政务抖音号TOP10排序为:悠游吉林、好客山东、水韵江苏、北京旅游、如意甘肃、河北旅游、中国西藏旅游、四川文旅、陕西旅游、安徽文旅;地级文旅政务抖音号TOP10排序为:洛阳旅游、鞍山文旅、淄博文旅、信阳文旅、遇见美好三亚、西安文旅之声、中国绿都·最氧三明、唐山文化旅游、文旅常州、吐鲁番旅游;县级文旅政务抖音号TOP10排序为:梅里斯达斡尔族区文体广电和旅游局、玩转安吉、彭水文旅、掌上莱芜、文旅浦口、珠山文旅、宜兴文旅、西秀文旅、罗江文旅、文旅昌邑。

表1 2020年5月抖音文旅新媒体传播力指数一览表

文旅新媒体传播力指数研究由中国旅游报社、中国社会科学院中国舆情调查实验室和阿里巴巴集团共同组建的文旅产业指数实验室主导,联合清博大数据、抖音、问卷网等新媒体与大数据联盟成员机构共同实施。

抖音传播力指数的计算综合考量了每个账号在一段时间内的发文指标、传播指标和互动指标,同时结合扣分及原创指标进行加权,可以较为客观地反映每个文旅政务抖音号在某段时间的整体质量。

抖音传播力指数=

[{A*ln(a+1)+B*ln(b+1)+C*ln(c+1)+D*ln(d+1)+E*ln(e+1)+F*ln(f+1)+G*ln(g+1)+Z*ln(z+1)}*{(h+i+j)/3}]


图1 抖音传播力指数指标权重说明


一、抖音短视频带动文旅传播爆发增长

近年来,抖音凭借其平台覆盖面广、算法技术领先、内容创新力强和用户日活量高等优势,深度参与文旅产业发展。2018年10月至2019年10月,抖音平台上旅游总投稿数达11.93亿条,文旅视频总播放量达24544.43亿次,总点赞数为685.15亿次,总评论数为48.21亿次,总分享数为12.88亿次。投稿数和视频播放数分别代表了网民对文旅领域视频创作的热情和传播范围。从月度传播数据来看,文旅视频的投稿量和视频播放量都呈上升趋势,文旅视频月度投稿量由千万级增至亿级,文旅视频月度播放量更是由百亿级升至千亿级。从文旅视频月度投稿数据来看,2018年10月至2019年10月期间,共有7个月的文旅视频总投稿数突破1亿条,其中2019年7月份达到了1.26亿条,创历史新高。从文旅视频月度播放数据来看,2018年10月至2019年10月共有6个月的文旅视频播放量突破2000亿次,其中2019年7月份最高,达到了2515.78亿次。


图2 2018年10月至2019年10月抖音平台文旅视频传播趋势图

将文旅视频的月度投稿数增长率和月度播放数增长率与抖音全平台同期相应数据增长情况进行比较,发现文旅视频数据增长趋势与抖音平台一致,但无论是月度投稿数增长率还是月度播放数增长率均超过了抖音全平台增长数据,文旅视频增速基本是抖音全平台增速的两倍左右,已成为抖音平台上快速崛起的一大内容门类。


图3 2018年10月至2019年10月抖音文旅视频与抖音平台增长率比较示意图 备注:抖音文旅视频与抖音平台增长率比较=某月文旅视频增长率/某月抖音平台增长率

点赞数和分享数代表着网民对文旅视频的认可度。从月度反馈数据来看,抖音平台上文旅视频的点赞数和分享数增长态势与传播数据相似,也呈成倍增长趋势。文旅视频点赞数由2018年10月19.14亿次增至2019年10月62.09亿次,同比增长324.40%。文旅视频分享数由2018年10月4112.07万次增至2019年10月10208.21万次,同比增长148.25%,并在2019年2月首次突破1亿次大关。


图4 2018年10月至2019年10月抖音平台文旅视频用户反馈趋势图

综合各项数据,可以看出抖音平台在文旅领域具有广阔的发展前景,尤其是在目的地宣传、品牌形象塑造方面,大有可为。

二、省级文旅政务抖音号传播力指数

数据分析显示,省级文旅政务抖音号传播力TOP10排序为:悠游吉林、好客山东、水韵江苏、北京旅游、如意甘肃、河北旅游、中国西藏旅游、四川文旅、陕西旅游、安徽文旅。


图5 省级文旅政务抖音号传播力TOP10

2018年12月5日,抖音联合吉林省文化和旅游厅上线“冰雪吉林dou来嗨”挑战赛,上线仅32个小时,视频播放量突破1.9亿次,该挑战赛共有14.1万网友参与,播放量达26.4亿次,充分展示了吉林的冰雪旅游和冬日美景,引发了吉林冬季旅游热。

2018年8月,抖音联合山东省文化和旅游厅(原山东省旅游发展委员会)策划了“跟着抖音游山东”挑战赛,趁着暑期游,号召大家前往山东旅游。此次挑战赛重点对青岛、日照、烟台、威海四个滨海城市的海岸线做宣传。其中,烟台“养马岛”更是凭借抖音火爆全网,被网友誉为“国内的马尔代夫”。截至2019年5月20日,“跟着抖音游山东”挑战赛视频数量超8.5万条,视频总播放量达11.9亿次。烟台“养马岛”凭借抖音火爆全网后,2018年暑期车流量激增,下高速每天平均约5600辆,上高速一天平均约4500辆,与去年同期相比增长120%,对当地旅游经济的发展起到了重要的带动作用。

2019年9月11日,抖音挑战赛“#抖出北京范儿”正式上线 。此次活动邀请到杨紫、大张伟、马布里等文体名人参与挑战赛,并发布视频。同时,还首次基于城市文化&地标主题发布抖音POI系列贴纸,增强视频互动性。截止2019年11月30 日,话题总播放量超62.5亿次,总点赞数超1.2亿次,总评论数562万次,总转发数354万次。

三、地级文旅政务抖音号传播力指数

综合各项数据,地级文旅政务抖音号2020年5月传播力TOP10排序为:洛阳旅游、鞍山文旅、淄博文旅、信阳文旅、遇见美好三亚、西安文旅之声、中国绿都·最氧三明、唐山文化旅游、文旅常州、吐鲁番旅游。


图6 地级文旅政务抖音号传播力TOP10

2018年4月,抖音发起“抖音美好城市”计划,联动政府文旅部门,发挥平台优势,组织抖音达人共同挖掘城市文化、景点新玩法,通过发起话题挑战赛,助力城市形象传播。截至2020年3月,已先后与西安、正定、敦煌、山东、龙岩、成都、南京、吉林、新疆、雪乡、广西、重庆、江西、北京、浙江、沈阳、三明等17个省(自治区)、市、县合作。其中,西安、成都、南京、重庆更是凭借抖音强大的传播力一跃成为风靡全国的网红城市,进一步带动了当地旅游经济的发展。西安的摔碗酒、重庆的李子坝地铁站、南京的白局唱段、成都的天府绿道、山东的养马岛、正定的荣国府影视基地、敦煌的阳关、龙岩的永定土楼、新疆的乌鲁木齐丝绸之路滑雪场、江西的武功山等景点或玩法纷纷成为游客的热门打卡项目。

《西安人的歌》2017年火遍抖音粉丝圈,这首歌描写的西安日常生活,让游客对西安充满了向往。在这首歌的影响下,2018年末,对西安各种文化元素进行拍摄制作的用户已超12.5万个。饱含历史文化味道的“摔碗酒”以一种新的方式得到了演绎,当地的特色小吃、大雁塔、钟鼓楼、兵马俑等通过短视频广泛流传。官方数据显示,2019年国庆假日期间,西安共接待游客1736.74万人次,实现旅游收入151.87亿元,旅游接待人数和旅游收入均创历史新高。

抖音以城市特色、个性化、风情宣传为主,对城市形象塑造和宣传有着积极的影响。西安通过抖音来塑造城市形象,使西安历史文化名城的形象更加深入人心,在潜移默化的过程中,给游客塑造了一个活力、有趣、时尚的新形象。过去,黄土高坡、兵马俑、大唐芙蓉园、大雁塔、回民街等都是外地人对西安的认知,这些文化元素的展示形式,基本一成不变。抖音通过对西安文化内涵的探索,将西安的旅游景点与艺术气息进行了结合,提供了新的创作思路,开发、创造出许多接地气的西安文化,向外界展示了新的城市形象。

2019年12月9日,三明市文旅局联合抖音发起“#遇见最氧三明”话题活动。其中“最氧”与“口福”作为主要内容核心,分别从山水风光、美食文化两大方面展现三明城市形象。截止2019年12月29日,“#遇见最氧三明 ”话题活动,累计参与视频数达27.8万条,播放数超过28.2亿次,视频累计点赞超3900万次,累计评论达288万次,累计分享118万次。

四、县级文旅政务抖音号传播力指数

最新的数据分析显示,县级文旅政务抖音号传播力TOP10排序为:梅里斯达斡尔族区文体广电和旅游局、玩转安吉、彭水文旅、掌上莱芜、文旅浦口、珠山文旅、宜兴文旅、西秀文旅、罗江文旅、文旅昌邑。


图7 县级文旅政务抖音号传播力TOP10

全国有休闲农业和乡村旅游示范县(市/区)共388个,中国美丽休闲乡村560个。全国70%的优质旅游资源分布在中西部地区、边境地区和革命老区。在全国832个贫困县中,有近300个县属于国家主体功能区的限制开发县,这些地方经济发展落后,但生态环境良好,是名副其实的“好山好水好风光”。传统的旅游宣传需要经济实力作基础,严重制约了乡村旅游的发展。而抖音平台的出现,给原本在经济实力上不具优势的乡村提供了一个拥有极高性价比的传播渠道。抖音平台为这些小而美的乡村和小镇带来了更大的舞台,越来越多的小城市、小地方通过抖音向世界展现独特的风景、文化,打响了知名度。借助抖音搭建的平台,插秧、养殖、山歌、说书、皮影、快板、剪纸等农村的生产生活方式、风俗民俗等,跨越时空的限制,与其他文化交流、碰撞、学习。

2018年,抖音启动“山里DOU是好风光”项目,在流量倾斜、人才培训、产品扶持和抖音认证四个方面进行投入及运营,通过“山里DOU是好风光”项目帮助乡村特色文旅资源打造品牌,提升拉动当地文旅品牌影响力,并持续带动相关产业的经营发展。抖音团队为乡村定制文旅推广方案,鼓励专业团队去当地拍摄,并用挑战赛形式加大优质景点的曝光率,从而帮助乡村景区完成声量和热度的冷启动。同时,抖音小店和地理位置信息(POI)等功能,帮助乡村景区挖掘有潜力的吃喝玩乐标签,促进当地文旅企业长期发展。

短视频时代,每个人都有机会和可能成为传播主角。城市旅游形象的树立与评价,不能以短期内视频点击量等直观量化指标作为唯一评判标准,“网红式”城市旅游形象推广与传播起到短期规模化制造“爆点”的效应,而城市旅游形象的塑造、建立与维护应是一个长期的品牌化过程。

旅游目的地的质量始终是文旅市场可持续发展的根本,抖音的视频美化、传播引流、智能分发等优势的发挥都要建立在旅游目的地综合质量提高的基础上。全面提高旅游目的地的综合质量,应发挥当地特色资源和特色产业的带动作用,挖掘景区等旅游资源的文化内涵,发掘文化遗产资源的当代价值,借鉴网红城市的战略设计与系统规划,在此基础上找准本地定位,不可盲目跟风。只有持续产出有品质、有温度的旅游目的地抖音视频,才能实现最有效、最长久的传播。

文旅新媒体传播力指数研究课题组成员构成:

孙若风 全国旅游标准化技术委员会主任委员、文化和旅游部科技教育司原司长

刘志明 中国社会科学院中国舆情调查实验室首席专家

班若川 中国旅游报社策划总监

郎清平 清博大数据CEO

宗利军 清博大数据文旅事业部总经理

王 博 北京字节跳动内容与合作运营总监

郭晓波 问卷网(北京)CEO,城市文旅大数据中心主任

Sandy SANDY国际社交媒体工作室CEO   

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