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移动互联网时代的新影响力传播

  • 分类:传媒
  • 作者:袁国宝 赵亮 孟斯
  • 来源:
  • 发布时间:2019-06-19 14:44
  • 访问量:39

移动互联网时代的新影响力传播

【概要描述】摘要:近年来中国移动互联网高歌猛进,在国家政策部署和各类新媒体平台不断涌现的背景下,传统媒体转型及媒介融合加速。而新媒体存在着成长、迭代和价值标准不明晰等痛点,品牌传播也面临着传统方式失灵、优秀创意难觅等困境。本文认为,解决移动互联网时代品牌传播痛点,需要完成从注意力到影响力的进化,打造基于全媒体的新影响力传播。 关键词:移动互联网新媒体自媒体注意力影响力IP国际网红大赛 互联网接入中国二十余年,

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  • 作者:袁国宝 赵亮 孟斯
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  • 发布时间:2019-06-19 14:44
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摘要:

近年来中国移动互联网高歌猛进,在国家政策部署和各类新媒体平台不断涌现的背景下,传统媒体转型及媒介融合加速。而新媒体存在着成长、迭代和价值标准不明晰等痛点,品牌传播也面临着传统方式失灵、优秀创意难觅等困境。本文认为,解决移动互联网时代品牌传播痛点,需要完成从注意力到影响力的进化,打造基于全媒体的新影响力传播。

关键词:移动互联网 新媒体 自媒体 注意力 影响力 IP 国际网红大赛

互联网接入中国二十余年,基础设施建设基本完成,作为“社会操作系统”在国家治理、经济转型、消费习惯和文化生态等方面发挥了巨大的作用。根据2016年中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,中国网民已达7.1亿,互联网普及率达到51.7%,超过全球平均水平3.1个百分点;手机网民规模达6.56亿,网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。

移动互联网信息传播的广泛性、互动性、碎片化、急速化、情绪化和泛娱乐化改变了传统媒体独大和单向传播的局面,注意力分流、传者与受众合一,用户主权和圈层传播的新时代到来,媒介融合进程加快。随着80后、90后、00后年轻一代的网络参与,网红等新兴意见领袖大量涌现,迭代速度加快,舆论辐射力增强。以魅力人格体为中心的IP化产业方兴未艾,网红经济正在风口。

一、移动互联网时代传播领域的新特点

(一)媒介融合与商业要素的跨界融合

Web2.0时代的博客、BBS作为我国最早的自媒体形态,开创了互联网用户从受者转变为传者的时代。随着移动互联网技术和智能硬件的发展,微博、微信、App、直播平台等各类具备社交功能的新产品出现,更大地提升了UGC对PGC内容生产的补充性作用,自媒体声音放大,中心化的传统传播模式不复存在。大型传媒集团发力新媒体转型,开设微博、微信公众号等自媒体平台,报网融合、PC与移动端联动成为标配,如2014年上海报业重组改革时推出的新媒体产品澎湃新闻、上海观察和界面广受好评,力图抢占转型高地。

媒介融合速度加快的同时,媒体、服务、技术、电商、营销、内容、企业等各项商业要素也在跨界融合。传统媒体以“内容+渠道+受众”的逻辑运作,生产内容、分发内容、到达受众是一条清晰的线索,而互联网技术赋权使传者和受众界限消弭,信息传播由单线变为循环链条。新闻聚合类客户端如一点资讯、今日头条则是技术驱动的大数据新闻服务提供商,按用户喜好推送新闻,本质上提供的是服务。36氪等创业服务性媒体,具有媒体平台和创业服务平台多重属性。

对于企业和品牌而言,企业自媒体的运营可能从推广渠道变成销售平台,直接触达海量用户完成销售转化,大大降低了品牌推广成本。海尔集团的张瑞敏和小米科技的黎万强都发表过“公司即媒体”的观点,如今,拟人化的“海尔兄弟”在其企业公众号上无限延展,成为与用户互动的重要品牌形象。又如一些擅长社会化媒体营销的品牌如杜蕾斯和万达,每次热点营销都是创意、内容和粉丝运营的极佳案例。

而从1.0时代到2.0,再到3.0时代,“自媒体人”的称谓从意见领袖、网络大V到网红,彰显了互联网发展对于自媒体影响力传播、商业变现模式更新的影响:博客付费阅读、微博微信广告、软文营销、名人电商、品牌代言,以及直播间的粉丝打赏。各种商业要素围绕媒体你中有我、我中有你,是“万物皆媒”远景的现实体现。

(二)自媒体迎来新红利期

2003年,美国有人提出“we media”概念,译为中文就是“自媒体”。有人将微信公众号红利巅峰期的2015年称为自媒体元年,其实自媒体在中国已经走过十余年历史。2005年,Blog“博客”进入中国,是早期互联网个人网站之后的第一种自媒体形态;2009年新浪微博上线,这一社交应用借助新浪本身的媒体属性一时风头无两;2011年,腾讯推出微信,2012年8月推出微信公众号,绑定了点对点的强关系社交属性的微信与公众号媒体属性相结合,创造了朋友圈阅读或者说社群阅读的新传播形态。

微信公众号早期推出时,用户处于观望状态,半年之后的2013年年初开始有大批量个人和机构入驻;2014年开始,一些公众号开始盈利,主要是硬广、软文,最出色的自媒体初步搭建了粉丝社群,卖会员、做线下收费活动变现;甚至有自媒体拿到风投。2015年开始,微信公众号进入红利期。2015年8月,微信团队透露,微信公众账号已超过1000万个。80%收过微信红包的用户转化为微信支付活跃用户,超过15万家线下门店接入微信支付;微信里每天超过2亿次分享给好友、每天超过1.8亿次分享到朋友圈、每天超过5千万次移动应用登录。

业界有观点认为,微信公众号红利巅峰已过;然而自媒体不只包括微信公众号,还有诸多自媒体平台上的专栏账号,大批扶持自媒体的平台和政策涌现,如今日头条“千人万元”计划,腾讯“芒种计划”,一点资讯“点金计划”,各家强势媒体平台凭借自媒体扶持计划吸引优质自媒体进驻,挖掘聚合优质内容,在新媒体竞争激烈的环境下为自媒体创造了新的红利期。

观察2016年7月由新浪微筹集发布的2016自媒体行业融资观察数据,从时间线上来看,2015年被称为自媒体投资元年,自2015年下半年开始,自媒体融资进入明显增长期,自媒体融资加速趋势明显,全年监测到自媒体融资事件85起,超过2011-2014年总和。截至2016年到6月30日,监测到自媒体投融资事件有54起。

研究相关媒体报道发现,投资自媒体的包括个人、专业投资机构、产业基金以及专注于自媒体领域投资的早期创投基金。譬如,真格基金投资了papi酱、二更、军武次位面、铅笔道、新榜;紫牛基金投资了年糕妈妈、张怡筠、混子曰;狮享家/头头是道基金投资了餐饮老板内参、酒业家、灵魂有香气的女子、十点读书;高樟资本投资了读懂新三板、商业人物、新经济100人;华人文化产业基金投资了华尔街见闻、一条等等。

资本为何如此青睐自媒体?首先是政策环境利好。互联网+战略的全面覆盖,中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》对于传媒集团转型的部署,今日头条、新浪、百度等都发布了自媒体扶持计划。其次是互联网激活个人创造力后,自媒体如雨后春笋萌发,媒介环境竞争相当激烈,除了对注意力和流量的争夺,品牌影响力的塑造离不开团队式作业的内容质量优化,更加垂直、小而美的自媒体相较已经成熟的媒体集团更具爆发力。另外,更为重要的背景是泛娱乐产业的兴盛。泛娱乐以互联网亚文化为基础,亚文化的主要受众是80、90和00后,今天的《盗墓笔记》从书到影视剧的变现历程,类如美国漫威漫画公司的钢铁侠、美国队长等英雄形象的IP的延伸,泛娱乐正在全球蔓延。最后,尤为值得一提的是作为自媒体领域一大分支的网红是当下内容创投领域的炙手可热的对象,国内第一本网红经济专著《网红经济——移动互联网时代的千亿红利市场》作者、NewMedia联盟创始人袁国宝认为网红产业尚处蓝海,将成为下一个五年的经济热点。

(三)新媒体实现了传播模式的升维

与升维相对的是降维,“降维攻击”一词最早出自科幻小说作家刘慈欣的作品《三体》,小说中高维文明通过“二向箔”将太阳系从三维打击到二维,由此摧毁了地球文明。随着《三体》走红,“降维”一词开始被引用到互联网行业。

从商业角度来看,互联网公司以维度拓展的方式完成对传统企业的降维攻击。对传统企业而言,基本服务本身需要付费。而如腾讯、阿里巴巴、百度、360等互联网公司采取基本服务免费的方式来获取用户,在此基础上推出多种服务打通上下游环节。

从传播角度来看,新媒体较传统媒体在传播上实现的升维主要有三方面:

第一,传统媒体是一点对多点传播,效率低,舆论成型耗时长;新媒体多点对多点的交互式传播使舆论生成更快速。第二,大众传媒的公信力的形成并非一朝一夕,需要长时间的品牌影响力培育;新媒体的分众式、小众式精准传播增强了信度和效度。第三,对于广告商来说,人际传播比大众传播触达用户更精准,购买转化率更高。

新媒体传播的升维有四大背景要素:

第一,大数据。中国互联网飞速发展二十余年,目前网民达7.1亿,超过美、日两国总和,还在持续增长,积累了海量大数据资源,每个人是数据消费者,也是数据生产者,大数据连接起各行各业。

第二,网络舆情。舆情传播主体多元化、内容丰富、传播节点碎片化、群际化、传播过程互动化,资讯和观点聚合互动式传播,让话题讨论更为快速和充分。

第三,内容。内容载体、生产流程、生产速度、内容质量均有别于传统媒体,很多UGC在热点讨论追踪时大大快于传统媒体。

第四,渠道。新媒体推动渠道彻底解放,大众媒体、企业和机构自媒体,以及包括网络名人、段子手、网红、明星、行业精英等意见领袖同时扮演着内容和渠道的角色。

二、新媒体传播痛点

(一)新媒体行业四大痛点

渠道解放和用户主权丰富了内容生产的多种可能,与之相伴随的四类问题也同步产生:

第一,成长痛点。绝大部分自媒体在经历了粉丝红利之后,因为缺乏系统化的市场管理和商业运作,自身的完善和成长面临瓶颈。新媒体整体环境犹如“黑暗森林”,一方面生产者绞尽脑汁生产优质内容,一方面却用户却似雾里看花,模模糊糊。用户画像无法明晰,如何直捣黄龙,精准创意?又如何发掘出用户潜在需求?

第二,价值痛点。无论是大众还是资本市场,对新媒体的价值判断缺乏甄别,造成行业浮躁估价虚高的情况出现。

第三,迭代痛点。新媒体日新月异,博客之后是微博,微博之后是微信公众号,渠道多迭代快,如何判断今天的行动明天不会失效?未来是否可以清晰预期?需要保持良好的自身造血机制。

第四,标准。企业端在进行基于新媒体的社会化营销的过程中,只能依靠一些表面的KPI数据,并不能反映新媒体的真实运营状况和影响力水平。一些广告价格虚高的微信大号并不能左右用户的消费选择,线下转化率平平。

(二)品牌传播十大痛点

新媒体环境下,企业面临的营销痛点是注意力和信息的碎片化、受众群体的复杂化和渠道平台的多样化。怎样整合全媒体平台、抹平媒介鸿沟,构建一体化的传播通路,让品牌价值真正深入人心、影响消费者决策,是企业新媒体营销成败的关键。

移动互联时代企业营销有十大痛点:

首先,传统营销失灵,消费者都去哪儿了;

第二,消费者到底在想什么;

第三,怎样的创意才是好创意;

第四,网络究竟是销售渠道还是传播载体;

第五,哪些传播渠道真实有效;

第六,怎样才能上头条;

第七,如何才能制造更大的影响力;

第八,企业新媒体平台究竟应该怎么运营;

第九,为什么有一些品牌的广告会引发受众的自动关注、转发和讨论;

第十,“别人家的案例”那么优秀,为何不适合自己。

三、破局:从注意力到影响力

(一)内容产能过剩,注意力成稀缺资源

最早开始注意力研究的是加拿大传播学家麦克卢汉,他指出,电视台是在租用观众的眼睛和耳朵做生意,广告主是在收购观众的注意力。1997年,迈克尔·戈德海伯在《注意力购买者》中提出,在互联网时代,信息非但不是稀缺资源,相反是过剩的。相对于过剩的信息,只有人们的注意力才是稀缺的资源。整个世界将会展开争夺眼球的战役,谁能吸引更多的注意力,谁就能成为世界的主宰。

就传媒产业经济的角度而言,传媒产业相对于其他产业最独特的地方在于“二元产品市场”,一方面为受众提供内容服务形成个人消费者市场以外,另一方面为企业提供广告服务,如点击量、版面,达到广告效应。在信息冗余的年代,注意力更为稀缺。一些媒体在竞争中降低底线,为吸引眼球而提供八卦、暴力、色情等内容,损伤了公信力和正面引导力。同样的情况也出现咋在自媒体传播领域,一些自媒体为增加点击量而发布未经证实的、色情、暴力等违规内容,钻平台管理空子的现象反复出现。

(二)包括网红在内多数自媒体止步于注意力

以网红为例,网红作为自媒体一大分支,对注意力的追逐最明显。2016年5月,北京市文化执法总队公布了第一批网络主播黑名单。业内人士认为,直播平台涉黄现象发生的根本原因是平台设立门槛较低,从业人员缺乏明确准入制度,传播终端隐蔽,违法成本较低。今天执法部门对直播平台的整顿,和过去对涉黄网站的整顿如出一辙。可见,为了争取注意力资源,部分传播主体几乎不择手段。

网红类型众多,包括颜值型、话题型、内容型、直播型和微商型等,但从根本上而言,无一不是依靠生产内容赢得注意力。颜值型网红所生产的内容是美妆或穿衣搭配技巧,如韩国美妆红人Pony;话题型网红生产的内容是由于其独特个性而制造的话题势能,如我国奥运选手傅园慧;内容型网红如罗振宇、咪蒙、papi酱依靠写作、脱口秀、短视频来吸引粉丝;直播型网红更是数不胜数如最热门的电竞主播Miss;微商型网红如张大奕兜售的除了网店里的服装,还有对目标人群着意建立的生活方式认同感。

2009年至2014年微博风头正劲时催生了社交网络上最早一批被称为“网络大V”的意见领袖,很多自博客时代就成名者如韩寒、方兴东、和菜头、十年砍柴、叶匡政、曹林在微博上也很快获得了知名度,按当时标准,可称之为1.0时代的内容型网红。

回顾历经文字时代(韩寒、石述思、痞子蔡)、图文时代(芙蓉姐姐、凤姐、木子美、天仙妹妹、奶茶妹妹)和今天短视频时代(papi酱、艾克里里)的三代网红会发现,前两代网红中留存至今甚至实现了自我突破者所剩寥寥。天仙妹妹、干露露、旭日阳刚、后舍男生、大衣哥、南笙已经销声匿迹,韩寒从叛逆天才文学少年进化成为身兼作家、导演、赛车手多重角色于一身的网络名人,凤姐则成为了凤凰新闻客户端主笔及天使投资人。

注意力传播的逻辑,是洞悉人性弱点创造特定的内容来赢得用户的短暂关注转化为流量,注意经济的逻辑便是流量变现。在注意力日益碎片化的新媒体时代,注意力经济的前景是不明朗的。

(三)影响力是一种控制力

北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明教授在分析传媒经济本质时指出,“影响力是一种控制能力”,传播影响力通过传播过程实现,是由“吸引注意”和“引起合目的的变化”而构成。影响力经济在于对社会注意力资源能够保持在时间上得以延续,而使其市场价值丰厚起来。目标受众持续不断的凝聚力才能形成影响力。由注意力到影响力需要两个重要因素:一是凝聚目标受众,二是使这一资源保持持续注意。

移动互联网让自媒体和媒体拥有了同台竞技的机会,多大程度上能够持续凝聚目标用户,彼此建立信任,深刻影响用户的观念和消费决策,是影响力强弱的体现。能否从注意力向影响力转化,是决定自媒体生命周期的决定因素。

一些较为出色的自媒体已经具有了明显的影响力趋势,突出表现有两种:第一是自媒体在创作的内容产品中倡导的价值观和生活方式为粉丝追捧。比如爱美食的咪蒙潜移默坏地让粉丝和她一起相信“没有一顿小龙虾解决不了的问题”,吴晓波一篇文章引得大批粉丝抱着提高生活品质的目标赴日购买马桶盖和电饭煲,罗辑思维更是不知售出了多少书,即使是卖服装的张大奕也用个人创业故事告诉粉丝年轻时一定要拼搏。第二是广告转化为购买的比例高。以内容取胜的自媒体咪蒙、黎贝卡的异想世界都曾发生过广告投放当晚企业网站被大量用户访问导致瘫痪的案例;王左中右、衣锦夜行的燕公子等自媒体的互动留言中,常常可见粉丝调侃作者为什么最近不发广告、甚至求广告的有趣现象,在传统媒体上此类情况几乎不可能出现。“信任困境”是网红经济的困境,那些能率先获得粉丝信任的自媒体,将成为第一批形成个人品牌、依靠影响力实现商业化的自媒体。

(四)超越平台生存的网红群体

时代变幻,考察自上世纪90年代中叶红至今日不依赖任何一家媒体和平台的韩寒、十年砍柴、石述思等网络名人,可发现他们有三大共通之处:

第一,持续生产优质内容。

第二,持续输出独特的个性和价值观。

第三,超越平台,不单独依靠任何一个平台生存。从一个网络ID号变成一个三观明确、有人格媒体的IP。

(五)IP化解决网红四大短板

网红天然有四大短板:持续的原创内容能力,有效的管理及机制,专业化的市场运营,发展规模受模式制约。papi酱、艾克里里能红多久,取决于他们能否从注意力和流量进阶到影响力。在网红生命周期管理中,要打通社交平台、内容平台、电商平台,降低网红个体的不稳定性,将其塑造为稳定的、可持久经营的对象。这种“固化”过程就是IP化过程,是未来新型网红经济的必然路径。

实现从网红到网红IP的转化,有内容、娱乐和资本三个维度。有没有持续高质量内容和爆品内容生产能力、粉丝购买转化力、个人品牌影响力以及与实体经济挂钩的能力,是内容型网红和网红IP的区别。比如博客时代韩寒通过写作文章获得粉丝关注,而后转型出书做导演;罗振宇从央视的一名制片人转投新媒体,从微信公众号发家,然后做《罗辑思维》脱口秀,积累600万粉丝之后做起了社群电商,而且专注于社群电商,卖书、家纺、食品、手表。他的公司估值超过13亿;凤姐则是从话题性网红变成内容型网红IP的代表人物。

从资本维度,电商型、直播型网红和网红IP的区别,在于有没有工会组织、经纪公司包装、平台电商绑定进行商业变现(如电商代言、主播店铺等)。最著名的直播网红比如Miss、若风,收入在2000万量级。电商网红比如张大奕,曾获得淘宝素颜大赛第一名,淘宝店铺开业一年成为五皇冠。据国泰君安的一份报告,她的收入超过很多一线明星。

从娱乐维度,能否完成从颜值类、才艺类网红向专业艺人的转化,是网红和网红IP的区别。典型案例比如“hold住姐”谢依霖,因2011年在综艺节目《大学生了没》节目中扮丑搞怪而走红。后签约经纪公司,正式成为艺人,先后出演电影《小时代》第一、二、三部。失败案例如天仙妹妹,因为高颜值而进入演艺圈,最终实力不济,销声匿迹。

网红IP化路径大致是:认知——标签——故事——传播——互动;也即从受众分析、个性定位、个人品牌故事、品牌营销到与粉丝进行互动。

四、新影响力传播:标准、方法论及案例

“新影响力传播”理念由NewMedia联盟创始人袁国宝在国内首次提出。2014年10月,袁国宝发起成立了NewMedia联盟,聚合了喻国明、石述思、苏芩、延参法师等三百多位最具影响力的意见领袖和行业精英,涵盖了微博、微信、博客、专栏、新闻客户端等全媒体平台。如今,联盟成员粉丝已覆盖超过1亿高端人群。NewMedia联盟聚合的是web2.0甚至1.0时代的“网红”,他们之所以能在以网红为代表的注意力经济爆发的今天依然具有最强的舆论引导力,源自拥有超越平台的属性,能够长久聚集注意力资源,获得大批粉丝的价值认同。联盟的目标和使命,就是在覆盖全媒体平台的基础上,借助有不同话语权的主体,打通各类人群、渠道、时间、空间,形成受众精准、传播迅速、效果可期的“新影响力传播生态”。

影响力是用户注意力的深度、质量和持续时间的综合反映,用户和媒体或自媒体之间的价值观同频是完成消费决策的关键力量。“新影响力”就是在移动互联网时代条件下借助全媒体平台建立的新型控制力,借助有话语权和影响力的传播主体传递信息,抵达目标人群。以品牌传播为例,其中包含五个要素:一是知悉,让用户初步了解品牌信息。二是搜集,促使用户愿意主动与品牌相关的资料。三是关注,吸引用户关注品牌。四是体验,帮助用户直接参与品牌营销活动中。五是购买,让用户最终付费买单,成为消费者和粉丝。

(一)新影响力传播评价标准的构建:新影响力指数

2016年4月,NewMedia联盟与中国社会科学院舆情调查实验室联合发布“新影响力指数”,该指数是中国社科院新媒体研究中心“NM国家传播指数”体系中的重要构成部分。NM国家传播指数系列是对新媒体时代各传播主体开展传播活动的能力与效果进行综合评价的指数体系,是一个开放的、不断完善的、由一系列相对独立又互相关联的指数构成的体系。其根本目的,是确立新媒体时代衡量传播效果的“真标准”。

新媒体时代正在进行注意力经济到影响力经济的过渡,建立新媒体时代的价值评判标准,解决“标准痛点”是破局关键。

“新影响力指数”由五大测量维度构成:首先是广度,即传播量,如发文篇数、阅读量等。其次是深度,即互动性,如转载量、转发量、评论、点赞数。第三是长度,即传播时间,或说持续时间。第四是效度,即目标人群所占比例,包含目标人群的属性、社会影响力、购买力等指标。最后是信度,即由传播带来的信任度、美誉度的提升。

(二)新影响力传播的五步方法论:

第一步,新思维。用互联网思维解决问题,以全媒体思维确立品牌定位、标签、品牌故事。

第二步,新通路。通过全媒体,对传统营销进行降维打击。弥合不同媒体之间的沟壑,打通全媒体平台,实现意想不到的传播效果。

案例:开创中国自媒体人代言先河的八达岭孔雀城“向理想智敬”自媒体人代言事件

2015年5月,由NewMedia联盟策划的国内首次自媒体人品牌代言事件刷爆微博和朋友圈。石述思、叶匡政、王冠雄、曹林、吴晨光、龙志等10位网络名人为八达岭孔雀城楼盘代言,以个人海报九宫格的方式进行传播,之所以选择这10位网络名人,是基于精准的潜在客群分析——在中关村一带工作的IT从业人士,而九位代言人正是潜在客群所熟悉的媒体总编辑、科技自媒体人、网络评论人等。这次品牌营销打通了线下、线上各种平台,加之受众定位精准,不仅取得了预想中的营销效果,也扎扎实实带动了线下的销量。随后,不少企业和品牌开始模仿这次自媒体人代言形式,如某专车企业。

第三步,新创意。打造行业标杆,根据品牌追求的唯一性直击用户痛点和市场需求空白,通过线上线下营销事件提升品牌影响力。

案例:南都“黑天窗”事件刷屏传播

2015年9月份,NewMedia联盟参与前端传播策划的南方黑芝麻的“黑黑乳”广告营销事件,从纸媒到社交网络,再到各类媒体聚焦和报道,“跨界”是关键词——跨越媒介载体、跨越舆论场、跨越受众人群,成为此次营销事件的最大看点,3000多万的微博讨论量也印证着这是一次成功的品牌传播行动。

第四步,新体验。为用户创造独一无二的互动体验和场景式消费,让用户基于同样的体验和观念形成专属品牌粉丝圈层,实现社群于品牌共生的体验。

案例:“做一回重庆人”网络名人+城市品牌营销策划

在此次活动中,来自全国各地的36位微博达人,达人们先后发布相关原创微博670条,话题总阅读量超1.2亿,讨论量达20.8万;百度关键词搜索相关结果达3870万个;微信文章总数:199+,微信相关总阅读:13+万;百度搜索关键词“做一回重庆人”3870+万。

第五步,新社群。策划产品的推出只是传播活动的开始,社群是增强用户体验的重要方式。

案例:微信大号“北京吃货”粉丝群与“寻龙诀”影迷的跨界传播

如NewMedia联盟旗下的北京地区美食类自媒体大号北京吃货是一个很好的社群运营案例,在由万达影业和北京丰台万达广场以电影《寻龙诀》为契机联合主办的“寻龙夺宝夜”活动中,北京吃货粉丝团受邀参加活动,品牌粉丝、电影和明星粉丝玩到一起来,增强了社群的粘性,无形中增强了品牌宣传的效果。

 

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