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中国民意调查40年

  • 分类:舆情
  • 作者:刘志明
  • 来源:
  • 发布时间:2019-06-19 14:02
  • 访问量:29

中国民意调查40年

【概要描述】民意调查也称舆论调查或民意测验。正如舆论和民意是个难以明确界定的概念一样,民意调查的外延和内涵也同样存在不同理解。广义的民意调查包括经济、政治、社会生活等几乎所有领域中对民众意见的调查,而狭义的民意调查主要指针对政治生活和社会生活领域的调查。此外,从研究方法看,民意调查的方法可以分为定性与定量两大类:定性调查以访谈、群体座谈、个案研究等手段作为收集研究资料的主要方式;定量调查则以概率样本、结构化测

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民意调查也称舆论调查或民意测验。正如舆论和民意是个难以明确界定的概念一样,民意调查的外延和内涵也同样存在不同理解。广义的民意调查包括经济、政治、社会生活等几乎所有领域中对民众意见的调查,而狭义的民意调查主要指针对政治生活和社会生活领域的调查。此外,从研究方法看,民意调查的方法可以分为定性与定量两大类:定性调查以访谈、群体座谈、个案研究等手段作为收集研究资料的主要方式;定量调查则以概率样本、结构化测量工具、统计分析作为数据采集分析的主要方式。本文中的民意调查指采用抽样调查方式的广义的民意调查。

民意调查起源于美国,最初是由新闻界发起,主要用于对美国总统选举的预测。但现代意义上的民意调查方法则是在上个世纪30年代中期随着盖洛普民意调查研究所成立才逐步确立的。由于采用了抽样调查在内的先进技术手段和科学的设计,保证了调查结果的客观性、代表性。这种方法能够排除一切主观随意性并能使调查结果尽可能接近客观实际的,从而使民意调查的应用范围也从预测大选结果扩展到社会各个领域,影响力得到大幅度提升。因此,盖洛普也被称之为将民意调查方法带进现代化的鼻祖。民意调查在80多年,通过不断汲取统计学、心理学、社会学、人口学等多学科的成果而逐渐发展完善起来。目前已形成了从整体设计、抽样方法、样本框建立、问卷设计、样本获取、实地调查、质量控制、数据处理与分析、报告撰写等一整套完善的程序和规范。

 早在20 世纪20 年代,中国已经有了零星的民意调查活动,但民意调查真正全面兴起和发展,则是从20世纪70年代末的改革开放开始。在过去40年间,中国民意调查的发展历程可以分为四个阶段:(一)第一阶段(1979-1988年),探索与起步期;(二)第二阶段(1989-2000年), 曲折发展与市场化时期;(三)第三阶段(2001-2011年), 多样化与国际化并举时期;(四)第四阶段(2012年后),网络舆情时代。

一、中国民意调查兴起的路径

(一)社会学的恢复与社会调查的兴起

1.社会学的恢复

社会学在中国已有上百年的历史,到1949年全国已有20多所大学有社会学系。早期的社会学研究者中,很早参与主持了各种各样的社会调查,成果累累。如陶孟和的《北平贫民生活费之分析》,李景汉的《定县调查》《北京郊区农村生活调查》,费孝通的《江村农民生活》调查等。新中国成立后不久,社会学就在20世纪50年代的院系调整中被取消,中断了近30年,直到1979年的改革开放后才重新恢复。

1979年3月15~18日,“全国哲学社会科学规划会议筹备处”邀请北京和部分省市过去研究社会学的学者和教育、民政、公安、共青团中央等实际工作部门的研究工作者及有关人士60余人,召开社会学座谈会。在这次会上,成立了中国社会学研究会,通过了《中国社会学研究会工作条例(草案)》,选举了由50人组成的理事会,推选费孝通为会长。1980年1月,经国务院批准,中国社会科学院社会学研究所正式成立,这标志着中国社会学开始全面恢复。

与此同时,社会调查也开始受到高度重视。1980年5月,举办了社会学恢复重建以来的第一个社会学讲习班,来自国内外专家学者分别讲授了社会调查方法和统计分析课程,对此后的中国社会调查与民意调查产生了很大影响。

2.早期的社会调查

1979年,应联合国教科文组织人口处的邀请,由中国社会学会组织中国社会科学院社会学研究所、青少年研究所主持的中国青年生育意愿调查是第一个具有广泛影响的社会调查。调查在北京和四川两地实施,调查的研究成果结集出版为《中国青年的生育意愿:北京、四川两地城乡调查报告》。

初期的调查,主要以家庭婚姻调查为主,如1982年的“中国五城市家庭研究”[i]、1983年的 “天津市千户居民调查”[ii]、 “全国十四省市农村婚姻与家庭调查”等[iii]

3.社会心态调查

 武汉市社科院社会学研究所分别于1986年和1988年先后两次对我国不同地理位置的三大城市进行了两次“市民心态调查”,其目的在于对改革深入发展时期城市社会心理状况的若干方面进行概括和分析。该研究包括以下几个方面:(1)日常情绪反应;(2)对基本生活需求的满足感受;(3)价值取向;(4)消费心理的一般倾向;(5)改革态度及其嬗变。

(二)传播学引进带来的影响

1.传播学的引进

改革开放初期,新闻教育主要集中在复旦大学和中国人民大学,即“南复旦、北人大”。从1978年开始,两校新闻系先后开办传播学课程,介绍国外传播学的研究成果。1978年7月,上海复旦大学新闻系教师郑北渭在他主编的《外国新闻事业资料》第一期发表了两篇传播学的译文《公共传播学》和《美国资产阶级新闻学:公共传播学》。据资料可查这是大陆首次公开介绍传播学。同年10月14号,日本东京大学新闻研究所所长内川芳美来中国社会科学院新闻研究所,就日本大众传播研究的历史和现状做了报告。1980年,复旦大学新闻系开设《传播学概论》课程。

1982年11月,由中国社会科学院新闻研究所主持召开的第一次全国传播学研讨会,揭开了我国传播学研究的序幕。1983年中国社会科学院新闻研究所编写的《传播学(简介)》由人民出版社出版。以此为开端,一批西方传播学著作也相继在大陆出版发行,如《报刊的四种理论》(1980年)、《传播学概论》(1984年)、《传播学的起源、研究与应用》(1985年)、《传播概论:传媒、信息与人》(1985年)等。传播学的引进推动了新闻学教育和研究理念的变化,受众研究和传播效果研究受到广泛重视。

2.首次大规模受众调查

国内首次最大规模受众调查是1982年由中国社会科学院新闻研究所和首都新闻学会(当时称北京新闻学会)调查组开展的北京地区读者、听众、观众调查。该项调查由中国社会科学院新闻研究所牵头,与《人民日报》、《工人日报》、《中国青年报》和北京广播学院共同组成北京新闻学会受众调查组,组长是社科院新闻所陈崇山,成员包括:中国青年报张焕章、人民日报的李长群、工人日报的司秀英、北京广播学院宋小卫,以及社科院新闻系的研究生孟小平和曹焕荣等人[iv]

调査采用类型多层抽样法,严格按照随机原则抽选样本。实地调查于同年6月至8月进行,共调查12周岁以上居民2423人。调查问卷提出54个问题,前24题对北京受众接触报纸、广播、电视的习惯、渠道、兴趣及对新闻报道的评价作综合考查,后30个问题是对《人民日报》《工人日报》《中国青年报》的专题调查[v]

3.受众调查的深化

1983年,浙江、江苏两省相继开展全省受众抽样调查。1985年,作为上海市新闻事业发展状况课题的组成部分,上海复旦大学新闻系祝建华组织实施了“上海市区受众调查”,有效样本量为1351人。1986年5月,全国第一届受众研究学术研讨会在安徽省黄山县举行,有北京、浙江、江苏、上海的受众研究者30余人参加。同年10月,中国人民大学舆论研究所成立,在建所后的两年内,即独立或合作完成调查项目15个,不仅为决策部门及新闻单位提供了有价值的反馈信息,而且丰富了新闻教学内容,对新闻教育改革产生了深远的影响。

 1987年5月,中央电视台联合各省市自治区电视台共同进行的全国电视观众抽样调查。有27个省、市、自治区的电视台参加,在全国共抽取24893个样本,其中城市19970个,农村4923个。问卷结构包含了观众的基本情况、行为反映、心理感受三个层次。这次调查,为以后每5年进行一次的全国电视观众调查打下了基础

(三)独立调查机构的成立

 伴随城市经济体制改革的不断深化,民意调查也日益受到决策部门的重视,各级政府部门、科研教学及企事业单位,纷纷开展不同规模、不同内容的民意调查。与此同时,各种独立调查机构也先后成立。

 1.全国性民意调查机构

 中国社会调查系统是中国第一家全国性的民意调查机构。1984年底,中国经济体制改革研究所与北京大学社会学系合作,首次把大规模的社会调查方法引入改革决策研究,进行了对价格改革的社会心理反应调查,在以后的两年里,先后进行了14次大规模社会调查,并于1987年初正式组建了中国社会调查系统。中国社会调查系统领导小组组长由国家经济体制改革委员会副主任高尚全兼任,副组长由中国经济体制改革研究所所长陈一咨兼任、中国经济体制改革研究所社会舆论调查室负责该系统的调查业务和具体工作事务。中国社会调查系统成立伊始,即开始实施全国城市居民社会舆情调查,内容包括居民对国家方针、政策、现行制度、经济改革、以及社会生活和个人生活状况的评价。同年7月,又在北京等8大城市进行了政治体制改革的社会舆论调查,为政治体制改革方案的出台提供社会心理方面的依据。1988年开始,与中宣部新闻局合作,组建了由100家新闻单位组成的新闻监督系统。各次调查均由中国社会调查系统的调查员进行,这些调查经过专门培训,掌握抽样方法、访谈技巧及基本的统计分析知识。中国社会调查系统还与美国、苏联、英国、法国、西德、日本等国家的民意测验与市场研究机构建立了广泛的学术和业务联系,并同日本研究中心合作开展了多国青年意识比较研究。

 2.地方性民意调查机构

 作为地区性社会舆论调查机构,广州市社情民意研究中心和北京社会心理研究所也分别于1988年成立。

 1988年4月,经广州市委直接发文,广州经济社会发展研究所和广州明兴制药厂合作组建广州社情民意研究中心。该中心以“让政府了解民众,让民众了解政府”为宗旨,围绕经济社会发展问题、社会民生热点和政府公共政策,就社会各阶层的看法和态度开展民意调查。自成立之初,即奉行“人员自聘经费自筹、活动自理”的原则。其中的三分之一是政府委托项目,而余下的课题需要自筹资金,主要来自理事单位的资助。广州市社情民意研究中心成立后不仅进行了多次“社会心理和情绪追踪调查”,而且还就追踪调查中反应比较突出的问题进行了专题民意调查。

 3.民间调查机构

 1986年创办的北京社会调查所(负责人杜岩,后改为中国社会调查所)被公认是中国第一家民意调査机构。此外还有中国调查事务所(1987,负责人李冬民)、中国社会调查中心(1987,负责人周拥平)、北京社会经济调查所(1987,负责人陈子明)等。

 我国第一个民间的全国城乡社会调查网诞生于1987年8月,是由北京社会经济科学研究所和北京大学社会学系联合组建的。他们在全国城乡应招的3万名志愿调查员中选择了3300人,经函授培训发给“社会调查员证”。1988年4月,这个调查网又同经济日报社新闻研究所合作,成立中国民意调查中心。8月,又培训覆盖全国(除西藏和台湾)140个市、县的调查员280人,同时,组建了北京快速调查网,有调查员200人。先后已组织过近20项社情民意的调查。

 4.学术性民意调查机构

 1986年,中国人民大学新闻系83级在读研究生李海容、刘志明、白桦(导师甘惜分)及新闻系教师王建刚等共同承接了中宣部和体改所的课题“经济改革与新闻宣传”调查。在此基础上,中国人民大学舆论研究所成立。成为中国教育系统内第一家独立的民意调查机构。该研究所在20世纪80年代后期开展了为数众多的舆论调查和受众调查,产生了较大影响。

 5.市场调查机构

 广州政府部门很早接受了市场调查的前瞻意识。在“改革开放必须要有好的软环境”的指导思想下,广州市委成立了广州软科学公司,下设市场部作市场研究,帮助投资者了解消费者的消费导向。之后,1988年7月1日,在该公司市场部基础上成立了广州市场研究公司(GMR),这是当时国内最早的一家专业市调公司。

 美国宝洁公司是最早进入中国的外资企业,也是对市场调研最积极的。在宝洁公司的帮助下,广州市场研究公司为中国市场引入了大量的数据收集和数据分析技术,并培养出第一批

 中国自己的市场研究人员,因此,广州市场研究公司也被称为中国市场研究的“黄埔军校”。其后,曾在宝洁公司工作过的专业人员也相继出来创办了一些市调公司,成为行业中一支不

 可忽视的力量。

 北京市外经贸委所属的北京国际贸易研究所也是中国市场调研行业的开拓者之一。从1986年左右进入市场研究和消费者调查领域,后来在此基础上成立了北京环亚市场研究社(PAMR)。

 二、市场化与中国民意调查的多样化

 1989-1992年的几年间,由于受89北京风波的影响,民意调查一度跌入低谷。独立民意调研机构或停办,或停止实施调查,民意调查数量大幅度减少。期间,体改所组织实施了两次大型调查,其中1992年的调查首次采用了美国社会综合调查中的一些题目,使得中国社会调查第一次有了与其他社会进行比较的可比性。中国国情研究会社会调查部取代中国社会调查系统,成为这一时期社会舆论调查的主题机构。

 1993年后,随着市场经济的确立与社会政治经济环境的好转,民意调查又进入了新的发展期。这一时期的民意调查发展的推动力主要来自于调查机构的市场化。调研机构的市场化给民意调查研究带来了新契机。商业化运作的调查公司异军突起,迅速取代了学术化组织调查机构的霸主地位。此前,民意调查资金往往来自于国家及有关行政部门,而这一时期,由企业委托的调查大量增加。商业化运作的调研机构主要有以下四类:

 1.私营调研公司

 1988年6月,国务院颁布了《私营企业暂行条例》,使私人创办公司成为可能,而作为投资门槛最低的调研咨询业,受到很多人的青睐,1993年12月通过的《公司法》进一步使这个

 过程加速。初期的私营调研公司主要是由广州市场研究公司的业务骨干创办的。1990年4月10日成立的广州华南市场研究有限公司(简称华南或SCMR)是中国第一家私营专业市场研究机构。华南成立后,因为需求大,竞争小,业务迅速增长,仅用了短短两年时间规模就超越了广州市场研究公司(GMR)。此后,华南开始业务多元化的尝试,除了专项研究外,分别在1992年和1993年全面进军媒介研究和零售研究业务,并大力推进Syndicated服务。到了1996年,营业额超过了4,500万元。

 由广州市场研究公司原业务骨干创办的调研公司还有:远东、东方、卓越、佳景、大通、博雅等,这些公司后来进一步分化,为中国市场调研行业培养了大量专业人才。其中,东方国际市场研究(EMR)于1992年在广州成立,其后在北京、上海、成都设立全资子公司,并在美国芝加哥和加拿大温哥华设有办事处。

 零点、新华信、慧聪等调研公司都是在这一时期成立的。其中,由袁岳创办的零点公司于1992年9月开始筹备,1993年1月完成注册,得益于在各种媒体传播其自主民意调查的成果,在很短的时间就确立了知名度和影响力。

 2.统计局系统衍生的调硏机构

 国家统计局是中国市场研究公司的管理机构,也是最早从事调查与实践的单位,汇聚了一批具备统计等相关专业知识而且经验丰富的人才。在这一时期,许多具有统计系统背景的公司脱颖而出,包括北京华通、美兰德、精诚兴、中国经济景气监测中心、赛诺、中怡康、上海恒通,以及曾在国家各级统计局的从业人员创办的市调公司,如丰凯兴、华联信、武汉格兰德、沈阳的贝斯特等。

 北京华通人市场信息有限责任公司1992年成立,隶属中国统计信息咨询中心,是中国最大的商用信息服务公司之一。拥有从宏观到微观一系列商用数据库,出版有:中国经济统计快报、《中国市场年鉴》和《中国行业之最》等。赛诺于1992年成立,前身是隶属国家统计局的中国市场调查研究中心,1994年独立。核心部门包括专注于家电行业的家电零售监测部、家电调査研究部和专注于通信行业的通信零售监测部、通信调查硏究部等。

 北京美兰德信息公司创建于1994年。前身是国家统计局咨询中心的咨询处,主要从事社会民意调研、营销调硏、公共服务满意度调研和媒体研究等业务,拥有覆盖全国城乡的数据采集网络。主要客户包括:科技部等中央部委、世界银行等国际组织、中国社会科学院等科研院所、福布斯等国际评级机构及广播电台等媒介机构。

 3.传统媒体创办的调研机构

 在中国各类媒体中,中央电视台是最早积极推进受众调查的媒体之一。很早就在总编室下设观众联系组,开展基础性调研工作,负责人为陈若愚。1986年成功组织了中央电视台第一次全国28城市的电视观众抽样调查。1992年在全国20个市县,跟地方台合作建立了观众调查网,开始自己做收视率调查。样本组每天作收视日记,每周由访问员收回日记卡,交地方站(地方电视台管理),由地方站录入和回传到中央台,中央台集中进行数据处理和统计,然后每周提供全国和各地收视率。3年之后,地方站扩展到51个,已经是一个比较完整的系统。

 1995年,央视调查咨询中心(CVSC)正式成立,陈若愚任总经理。第二年开始进军中国市场研究领域,在全国10个主要城市开展消费者固定样组调查。

 1997年12月4日央视—索福瑞媒介研究有限公司(简称CSM)在北京成立。其业务领域包括收视率调查、收听率调查、专项研究和收视硏究四个方面,其中收视率调查是CSM最主要的业务领域,同时也是最早开拓的业务领域。2001年,央视调查咨询中心(CVSC)改制为股份制中外合资企业,投资方由中国国际电视总公司和世界最大的提供定制市场研究的TNS集团共同组成。

 中国青年报社会调查中心创立于1993年,集民意调查、市场研究与媒体传播功能于一身。1995年,社调中心在《中国青年报》上创办《调查•观察》专刊,开始独立策划、实施、发布民意调查与市场研究结果。在中国国内媒体,《调查•观察》是创刊最早、连续出刊时间最长、覆盖范围最广的社会调查专版,同时也是国内市场研究业信息发布的主要阵地。

 北京青年报在1993 年成立了社会调查中心,对社会热点问题进行民意调查,并开辟了相关版面报道调查结果;1994 年开始,以每周一期的频率推出“公众调查版”。

 4.国际调研公司

 在这一时期,主要国际调研公司开始以各种不同形式进入中国市场。AC尼尔森公司是1923年在美国创建的,是全球领先的市场研究、咨询和分析服务的提供者,服务对象包括消费产品和服务行业,以及政府和社会机构。AC尼尔森公司于1992年开始在中国开展零售研究和专项研究。其独创的研究工具,包括预测新产品销售量的BASES,顾客满意度研究( CustomereQTM)和测量品牌资产的优胜品牌( Winning BrandsTM)等被逐步运用到在中国的市场研究中。

 广州市场研究公司1992年与香港的亚太市场研究集团(SRG),合办了中国第一家合资的市场研究公司,名为广州亚太市场研究有限公司。而SRG在1995年时,被AC尼尔森全资收购。从而进一步奠定了AC尼尔森在中国零售市场研究领域的优势。

 盖洛普于1993年开始进入中国市场。拥有全国50多个城市和部分农村地区的消费者抽样框,能精确地进行各种全国或地区性的消费者调查。自1994年起,其持续进行的两年一度的全国消费者生活方式和态度调查,用数据准确而生动地描述了近两年来中国社会和经济生活的深刻变化。这个时期,调研业务的委托方主要以跨国公司、外资和合资企业、国际性的市场研究公司、广告公司、国外研究机构、媒体为主,来自国内企业和媒体的业务只占一小部分。但正是在这个时期,国内的调查公司掌握了调查访问的方式、规范和技巧,熟悉了DP( data process)流程。

 益普索在中国的发展,主要是通过并购中国国内调研公司来实现的。益普索成立于1975年,总部设在巴黎,是国际领先的个案研究集团。益普索集团在五大洲45个国家拥有下属公司,业务所涉及的国家达到100个,广泛涉及到各主要研究活动领域。益普索于2000年通过并购华联信,进入中国市场,在北京、上海设立分公司。2003年,并购丰凯兴公司,在广州设立分公司,进一步扩大在中国的业务。2005年并购广东大通市场研究有限公司,设立成都CATI中心。2008年,并购博思B- Thinking公司(汽车行业的市场研究公司)。而发生在近期的调研行业的最大并购事件是日本英德知公司并购上海联恒市场研究有限公司。英德知是日本最大调研机构,2002年进入上海,成立英德知市场咨询(上海)有限公司。通过对联恒的并购,英德知的业务也迅速扩大到全国。由此,世界主要的市场调研公司基本在中国市场通过并购、重组,奠定了各自的优势地位。

 三、新媒体据时代的在线调查

(一)中国迎来新媒体时代

 新媒体一词早在20世纪50年代就已出现,其涵义随时代的变化而变迁。如广播相对于报纸是新媒体,电视相对于广播是新媒体。而我们所处的当今时代的新媒体,是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态,主要是以数字技术、网络技术和移动通信技术做支撑。

 1994年,中国获准加入互联网,并在同年5月完成全部联网工作,正式成为互联网大家庭中的一员,中国由此开始进入数字化新媒体时代。这之后的新媒体发展,基本可以用10年左右的时间为期,划分为传统网媒时代(Web1.0)、社交媒体时代(Web2.0)和众媒时代(Web3.0)。中国社会科学院舆情实验室的调查显示,自2014年后,依靠新媒体获取信息的比例超过70%,开始全面超越传统媒体,而且每年呈上升趋势。其中,30岁以下年轻群体,以朋友圈和微信群等社交媒体和自媒体获取信息的比例更高。

 从农业技术、工业技术到信息技术出现,直至网络技术的诞生,每一次新的革命都重塑和调整了人们的社会互动关系。新媒体作为一种革命性力量,它的出现与发展对于世界的意义不亚于纸张和印刷术的发明。它不仅带来了信息传播技术的根本性变革,而且改变了人们的生产活动、生活方式、思维方式、语言表达方式和社会交往方式,对政治、经济和社会生活的各个领域都产生了广泛而深刻的影响。很多领域都将受影响,如工作环境,政治体系, 文化伦理,地缘政治, 以及社会团体等。

 1.大众传播时代的终结

 在新媒体时代,报纸广播电视优势地位一去不复返,大众传播的优势时代逐渐走向终结。目前来看,报纸日渐衰微,发行量不可逆转地在下滑。越来越多的读者彻底地离开了报纸,造成报纸广告收入下滑和人才的流失。电视的衰落也正在开始,越来越多的年轻人离开了电视机,观众多以老年人、低收入人群为主,电视的商业价值迅速下滑。与之相比,智能手机作为信息传播的载体,因其便携性和实时性变得越来越重要。从今后的发展趋势看,尽管报纸、广播、电视等大众媒体的形态不会消亡,但大众传播媒介将不可避免的走向媒介融合的道路。

 2.个人话语权与能力的提升

 新媒体的普及使得人人皆可进行信息表达与传播,为人们提供了一个前所未有的互动空间,使得民众获得更多的“话语权”。

 与此同时,新媒体还不断改变着人们的生活方式与工作方式,甚至人们的思维方式与个人行为习惯。新媒体所具有的的开放性、发散性、创新性、个性化的天然特质赋予了人们平等获取信息的权力。

 3.组织的变化

 新媒体的发展打破了传统组织形式的空间限制,将场所与现实空间分离。不管是在公司、学校还是家里,现实空间对于人与人之间信息传递和交流的重要性大幅度下降,取而代之的是新媒体所带来的虚拟空间。在虚拟空间里,共同爱好、利益、价值观等成为群体集聚的主要标准。这种全新的社会组织形式与传统的组织形式差别很大,削弱了原本严格的等级性与制度性。

 新媒体在打破空间限制的同时,也消除了信息传递的时间限制。相比于规律性的报纸截稿时间、电视播出时间,新媒体的传播完全不受任何规律性传统性的时间限制,新媒体让每个人都具备传播信息的条件。时间与空间在新媒体中重组,也因此改变了传统的社会组织形式。

 4.影响政治进程

 新媒体正在各个国家以各种方式改变着传统的权力关系,人们在通过新媒体实现平等话语权力的同时也扩张了个人权利,改变着国家的政治进程。

 新媒体的发展为政治信息的扩散带来了新的传播方式,影响并颠覆着传统政治行为方式与参与模式。美国总统特朗普的当选,即是新媒体影响政治的一个明显例证。

 新媒体改变了传统媒体自上而下的传播方式,人们借助新媒体可以在任何时间任何地点接收和传播信息,这样的非线性传播模式使得公民有机会在新媒体上发表言论,对政治制度、决策等进行公共探讨,一些草根阶层可以通过社交媒体表达自己的意见、观点和态度,对各种问题和现象进行质疑和批判,从而影响政治决策。

 新媒体普及对民意调查也产生了深远的影响。其集中体现之一是网络调查的兴起。随着互联网新媒体的普及,在线调查的用户涵盖率和样本量飞速增长。有数据显示,中国的网络民意调查在2000 年时仅占全国社会调查份额的10%,到201 7 年已经占据了国内社会调查90%以上的份额。

(二)在线调查的现状与问题

 中国剧烈的社会变动正在使传统的面访调查变得越来越困难。首先,由于户籍制度的限制,大量的外来常住人口的资料在现有抽样框资料中得不到体现。这部分人的比例在大中城市甚至达到30-40%。其次,多数中高档住宅社区实行严格的保安制度和门禁制度,使得针对中高收入人群的调查基本无法实现。这两个因素使得传统面访调查获得的数据与实际人口构成往往形成很大偏差。

 随着网络兴起与普及,在线调查迅速普及。在线调查是指通过互联网及其调查系统把传统的调查、分析方法在线化和智能化,二者并没有本质的不同。但在样本选择、质量控制等方面依然面临很多新的课题。

 由于在线调查的低门槛、低成本和便利性,越来越多的非专业调查机构也开始采用在线调查的方法,造成了调查结果的品质差异巨大和公众认知的混乱。其中,最普遍的是各种商务型网站出于吸引眼球而开展的调查。这些网站利用网络简单编程的方式将问卷生成页面,用户在浏览页面的时候,对问卷进行回答,生成简单的调查结果。无论是谁都可以来参与调查,对调查对象没有甄别,自然也就没有代表性。加之很多网站在设定上,一个人可以多次参与回答,重复率没有排除。这样的调查,有时回答人数在上万或者几十万,但因为背离了调查的科学性,不仅毫无意义,甚至会误导舆情。

 专业在线调查公司为了保证数据的真实性会采取抽样的方式,被抽取到受访者会接到一封包括问卷URL地址的邮件,点击这个地址、经过各种问题的甄别才能开始回答专业问卷。而受访者的背景信息、提供数据的质量、操作流程的规范性都经过严格控制。因而专业的在线调查机构,通常不是使用随意招募的样本,而是建立和拥有自己的样本库。

 在线样本一般可分为概率样本和非概率样本。概率样本库采用随机抽样方式招募样本库成员,可以覆盖不上网人群。非概率样本库的成员则以自愿的方式在网上招募,只能覆盖上网人群。因此,这两个样本库在人口特征上存在系统差异。目前使用的在线样本库中,以非概率样本为主,概率样本库的比例很小。

 在目前的中国国情下,建立概率样本库(Probability-based panels),并以此为基础开展各种不同方式的调研是实施高精度调研的有效途径。首先,概率样本库采用随机抽样方式招募样本库成员,并覆盖不上网人群,能最大限度地保证与实际人口构成的均衡性;其次,概率样本库可以用于网络调查,也可用于面访,及各种特定条件的调查。为保证最大的成本与效率的最优化,通常可以采用针对网民进行网络调查,而非网民则以面访或提供上网设施来弥补。

(三)舆情研究指数体系

 2003年后,随着网络影响力的增大,网络事件的此起彼伏,网络舆情的监测日益受到了各方重视。根据舆情监测的实施主体,可以分为三大类:一是宣传部门。中央宣传部率先成立舆情信息局,全国各省、市宣传部相继成立舆情信息处,往下延伸,形成一套完整的网络监控系统。二是党政职能部门。包括政法机构、食品安全、质量管理、旅游管理机构等。三是企业和各种社会团体。特别是上市公司、行业领军企业、食品、医药、化妆品、汽车等与民生关系密切的行业、大学及演艺机构等。舆情不等同于舆论,舆情指的是潜在的或者显性的舆论的情势,通常可分为酝酿期、发展期、爆发期和衰退期。舆论是公开的公众意见,而舆情既包括了公开的公众意见,也包括了尚未公开的潜在的公众意见。

 特别是网络舆情对于政府准确及时把握民意,制定科学的决策,建立健全科学有效的社会预警机制有着重要的意义。健全的社会预警体系是现代社会成熟的一个标志,建立社会预警机制的主要目的是通过对可能出现的危机事件的预测来防范社会危机。一般来说,社会冲突孕育着社会危机。大多数的社会冲突事件并不是没有前兆的,而是经过了较长时间的积累和酝酿,有其苗头可寻。因此,对社会冲突事件预警的关键就在于通过完善社会预警机制,在冲突事态扩大之前予以妥善解决,真正起到预防的作用,做到防患于未然,将冲突事件可能导致的危害降到最低,对国家舆论议程设置、舆论传播状况、相关行业或企业的新媒体传播效果开展综合性评估。而舆情评价指数的构建,对准确预测舆情发展变化趋势,提升舆情管理和危机管理能力有着直接帮助。

 舆情评价指数的构建,面临两大问题和挑战,一是方法,二是数据。从评价方法来看,无论是传统媒体时代还是新媒体时代,沿用的都是“流量思维”,即把阅读量、收视率、点击量作为传播力的主要评价依据。其结果,是造成了传统媒体的“收视率至上”和新媒体的“爆款产品”、“10万+”的迷思。在新媒体全面普及的今天,传统意义上的“大众”已经不复存在,而是碎片化成不同的社群和圈层。不同属性、不同社群的人群有着不同的价值观念。同样的内容,在不同的接触点、不同的媒体上所产生的效果天壤之别。此外,媒体接触只能是一个基本变量,接触之后还存在更多评价变量, 这些都有待于通过新的指标体系来加以测量。

 在数据上,主要存在两个问题,一是缺乏真实可靠的数据支撑,二是数据造假。包括收视率、阅读量、点击量造假问题非常严重,使得很多传播力数据结果缺乏基本的公信力。因而,能否建立全面的数据采集系统是构建舆情评价指数体系的前提和关键。

  四、小结

 在过去的40年,中国民意调查在曲折中前进,取得了丰富的成果。不仅调查机构日益多样,调查数量逐年增多,调查的范围和主题也日趋广泛。出现了若干高质量的连续性调查。

 自20世纪50年代以来,通过连性社会舆论调查,定期、系统地搜集社会各方面的数据逐渐成为国际社会科学研究的基本趋势。其中,历史最长,也最具影响力的调查项目是美国的“综合社会调查项目”(General Social Survey, 简称“GSS”)。该项目始于1972年,由受美国国家科学基金资助、芝加哥大学全国民意研究中心(NORC)主持实施,是世界上持续时间最长的持续性调研项目。除美国外,英国、德国、法国、日本也都先后实施了连续性的大型社会舆论调查,并以此为基础建立了规模庞大的、开放性的调查数据库。连续性调查通常采用了固定的调查题目,调查区域、对象也相对固定,可以反映不同时期公众意识和态度的变化,可以满足跨学科、综合性的研究需求。

 在我国,主要的连续性社会舆论调查主要有:中国人民大学中国调查与数据中心主办的“中国综合社会调查”(Chinese General Social Survey,简称CGSS)、中国社会科学院社会学研究所主办的“中国社会状况综合调查”(Chinese Social Survey,简称CSS)、中国社会科学院中国舆情调查实验室的”中国舆情指数调查” (Chinese Public Opinion Survey,简称CPOS)以及世界价值观调查(World Values Survey,简称WVS)。

 但与此同时,民意调查的研究质量并没有得到明显提升。其主要问题包括以下几个方面:

 1.数据采集质量的下滑

 由于网络调查的便利性和低成本,使得任何人都可以轻易地实施问卷调查。其中,往往多数使用非概率样本进行的调查。这样就使得这些缺乏科学性和代表性的数据,作为民意调查的结果得到发布。不仅降低了科研水准,也有可能造成对舆论的误导。

 如通过对传播学问卷调查的研究发现,在调查中,采用概率抽样的只有29.3%,非概率抽样则占56.1%。还有14.6%没有提及抽样方法[vi]

 2.调查敏感领域增多

 较之其他领域的调查,民意调查一直受到种种因素的制约。但较之21世纪的头10年,近年来的调查环境明显发生变化,出于种种原因,调查的领域和范围受到各种有形和无形的限制,调查成果的发布也被人为设置所谓敏感领域。

 3.数据造假问题日益突出

 调查过程中的数据造假问题尽管一直存在,但在过去一个时期,围绕收视率、网络媒体影响力评价的调查,造假现象愈演愈烈。此外,一些舆情监测机构和网络调查机构,出于商业目的而篡改数据的现象也屡见不鲜。

 以上问题对我国民意调查的健康发展以及国际化水平的提升都构成了重大制约,有待通过各方努力去突破和改进。

[i]由中国社会科学院社会学研究所与北京经济学院、天津社会科学院社会学研究所等七家单位共同实施,包括北京、天津、上海、南京、成都等五个城市。

[ii]由天津社会科学院社会学研究所与天津市人民政府办公厅合作开展,从1983年开始,连续进行了十年。

[iii]由中国社会科学院社会学研究所主持,在14个省市中调查了7258户农村居民。

[iv]刘志明主编:《网络时代的民意与调研》,今日出版社,2010年10月,第115页。

[v]北京新闻学会受众调查组的组成:组长陈崇山(中国社会科学院新闻研究所),副组长张焕章(中国青年报社),组员:李长群(人民日报社)、司秀英(工人日报社)、宋小卫(北京广播学院)、孟小平和曹焕荣(中国社会科学院研究生院新闻系研究生)。还有北京社会科学院的王依依参加部分工作,中国社会科学院研究生院新闻系81级研究生均参加了入户调查。

[vi]刘晓红 朱巧燕:“中国传播学问卷调查研究的现状与发展”,《新闻与传播研究》,2015年第11期,第13页。

 

 

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