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张树民:文旅企业需要关注哪些关键因素?

  • 分类:文旅大讲堂
  • 作者:中国旅游报
  • 来源:文旅产业指数实验室
  • 发布时间:2020-05-26 17:22
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【概要描述】华侨城旅游投资管理集团有限公司总裁张树民从文旅融合下旅游业身份识别、黑天鹅后文旅行业不确定性评估、文旅企业未来发展需要关注的关键因素等三方面入手,对文旅行业疫后发展做了展望。

张树民:文旅企业需要关注哪些关键因素?

【概要描述】华侨城旅游投资管理集团有限公司总裁张树民从文旅融合下旅游业身份识别、黑天鹅后文旅行业不确定性评估、文旅企业未来发展需要关注的关键因素等三方面入手,对文旅行业疫后发展做了展望。

  • 分类:文旅大讲堂
  • 作者:中国旅游报
  • 来源:文旅产业指数实验室
  • 发布时间:2020-05-26 17:22
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华侨城旅游投资管理集团有限公司总裁张树民从文旅融合下旅游业身份识别、黑天鹅后文旅行业不确定性评估、文旅企业未来发展需要关注的关键因素等三方面入手,对文旅行业疫后发展做了展望。

一、文旅融合下旅游业身份识别

文旅融合过程中,旅游业的4个本质方面没有改变。

1. 经济带动

旅游业在经济发展中发挥了巨大的作用。

(1)异地服务的直接产出。中国旅游研究院最近发布的报告显示,旅游业对GDP贡献率达到11%左右,对经济的直接带动作用明显。

(2)圈层结构的巨大辐射。旅游业的本质是基于异地移动的经济增量。这个经济增量从哪儿来?就是从其巨大的辐射而来。只要旅游者发生异地移动,围绕着吃住行游购娱,再去圈层地放大、产业地放大,这种作用是巨大的。

(3)基础设施的经济协同。多年来,我国的基础设施建设有了翻天覆地的变化,而旅游业发展为其提供了经济支撑。

(4)旅居融合的经济影响。一些房地产企业借助旅游业相关优势,采取旅居结合、康养和旅游结合等发展方式。旅游业对整个国家经济的延续和相关产业的反哺起了巨大作用。

2.文化载体

(1)城乡互动的文化交流。我国城乡二元结构一直存在,但仍然发展得很好,旅游业起了很大作用。从城市旅游到乡村旅游,乡村慢慢延伸出来新的旅游需求等,都带来城乡文化之间的交流,再扩大就是东部和西部的交流,不同民族之间的交流。

(2)传统文化的挖掘和利用。旅游业反哺文化,使文化产生对经济的推力。比如贵州黔东南千户苗寨门口,总有很多老年人跳着民族舞蹈欢迎游客,我曾做过调研,发现他们都是自发的,因为旅游业给当地带来巨大利好,每位参加跳舞的老人都会获得收入。旅游业为民族地区的文化传承起了巨大作用,既整理、挖掘了文化,又很好地循环利用了文化。

(3)以旅彰文的任务。把中国的优秀文化传输到全世界是文旅融合的一个重要方向。通过旅游,中国人可以将我们的优秀文化带出去,外国人也可以进来体验我们的传统文化。

3.社会活力

(1)经济“鲶鱼”。疫情防控期间,人的异地流动被“冻结”了,整个社会“停滞”了。旅游业本身是一个经济的鲶鱼,具有鲶鱼效应,只要旅游业一放开,整个经济活力立刻会迸发出来。

(2)创新的源头。旅游业更多的是对头脑的启发,很多创新的灵感都是在旅游过程中产生的。

(3)生活的窗口。我们经常会把旅游业作为生活性服务业。为什么呢?比如我们家庭的装修,很大程度上会受到酒店业的影响。出去住酒店感觉很好,慢慢地就接受了这种装修风格。纵看改革开放以来家庭装修的演变,其实旅游业就是一个生活的窗口。

4.巨大板块

(1)自身产业规模。2019年,国内旅游人数已达60.1亿人次,前三个季度规模以上文旅企业5.6万家,酒店总体房间数500万左右,旅游业已经形成了巨大的产业规模。

(2)综合关联结构。旅游业有前向关联度和后向关联度,涉及建筑、信息、教育培训、影视等十几个大行业,对国家稳定具有很大作用。

(3)庞大的供需体系。2019年,国内旅游人数60.1亿人次,入境旅游人数1.45亿人次,出境旅游人数1.69亿人次。旅游业既有巨大的供给,也有巨大的需求,而且需求还会增长。

(4)出境旅游。中国到欧美国家的出境旅游高达百万人次,规模巨大。在中美贸易战中,旅游牌是一张好牌。

二、黑天鹅后文旅行业

不确定性评估

1.社会心理的影响与恢复

这次疫情对我国旅游业的影响是可控的。世界旅游组织研究显示,受疫情影响,世界各国平均需要19.2个月才能恢复。我认为,中国不符合这个规律,应该很快会恢复。为什么呢?

(1)恐惧感与从众感。基于疫情防控组织有力,我们的恐惧感很快会消除,社会从众感会越来越增加。现在已有人出来旅游散心,说明恐惧感正在慢慢消除。

(2)季节性和自觉性。这次疫情在春节期间暴发,春节是中国传统的团圆季,看似人流多,但从景区景点等旅游消费场所接待的人数总量看,不如十一、五一,所以,本身季节是可控的。另一方面,疫情恢复时正值春夏之交,不用特别刺激,就会有人出游。《论语》记载:“暮春者,春服既成,冠者五六人,童子六七人,浴乎沂,风乎舞雩,咏而归。”可见古人就有春游的需求。赶上这样的好季节,再加上人们的自觉性,每个人都形成了自己的防护观念,也会带来出游的心理安全。

(3)组织力和向心力。这次防疫为中国迎来很多掌声。一方面,党和政府的决策、领导果断、有效。另一方面,中国人的集体主义和自我牺牲精神也让国际社会叹服。这两点给了游客相信社会、相信他人的向心力,对旅游业的恢复起到非常重要的作用。

2.国内政策的促进与评估

(1)保障性政策。中小企业能够活下去,民营企业能够得到贷款,特殊类企业能够得到更好的补贴,保障性政策起了很大作用。例如暂退旅行社质保金,便对一些小微旅行社起到很大作用。

(2)刺激性政策。近日,国家发展改革委、中央宣传部、文化和旅游部等23部门联合发布《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》,其中多处提及文化和旅游内容,并明确提出,重点推进文旅休闲消费提质升级。此外还有假日调整,五一放5天假,也对旅游业非常有利。

(3)放松性政策。旅游业发展到现在,遇到好几个“根性”的问题,如用地、金融、环保等。前段时间,国务院提出环保不能一刀切,要更加有甄别性,我感觉会更加务实。强有力的政策在更加务实的情况下,对旅游业是有利的。此外还有土地放权、贷款准备金率降低等,对旅游业都有积极影响。

3.国际经济的变化和影响

(1)美国股市和国际油价。美国股市几次熔断,国际油价下跌,对美国经济产生了巨大影响。

(2)美联储的零利率。这个信号释放出来之后,美股又一次熔断,并形成一个全球性的传导,这种传导对中国来讲不是好事情。

(3)多国的紧急状态。为了防控疫情,很多欧美国家都在采取阻隔措施,未来如果继续演变下去,会形成人流、国际流动物理联系的隔断,入境旅游不容乐观。

4.文旅行业的机遇与展望

(1)国内疫情渐缓,中国经济率先进入恢复期。全球经济是扁平化、多元联系的世界经济体,你中有我,我中有你。前期的抗击疫情让我们付出了巨大代价,现在国际上疫情在蔓延,我国的社会生产生活在慢慢恢复。尽管从金融等角度来讲,可能存在着从外部传导过来的风险,对我国经济也有可能造成伤害。但是在恢复过程中,会形成我们的经济绿洲,巨大的国内市场需求会释放出来。从这点来讲,今年的入境旅游和出境旅游可能不会特别理想,但是国内旅游业恰恰遇到了一个机会,这也符合我国拉动内需、促进消费的趋势。

(2)后口罩时代的需求释放带来消费服务的机遇。我们已经形成了旅游消费的习惯,这个习惯是非常重要的潜在心理。可以预见,宣布疫情结束时,很可能有一个巨大的消费高峰期出现。

(3)中国旅游业本身的韧劲与潜力。旅游业一方面有脆弱性,另一方面又有很大的韧性。我们有这么多的优势条件,党和政府组织有力,再加上中国人潜在的消费习惯,以及很多旅游企业都在朝产品创新和营销方面发力,在疫后会发挥出巨大的作用。

三、文旅企业未来发展需要关注的关键因素

1.思维

(1)从领跑思维到竞合思维。很多旅游企业一直有一个“潜意识”,就是独占市场。独占市场固然好,企业若能形成垄断,就成了大咖、独角兽。但是,旅游业是高度市场化的,是开放的市场,总想独占,就会跑得很累。疫情防控过程中,我很高兴地看到很多企业已经有了竞合思维,大家坐下来,看看能不能一起谋点事。

(2)从占领思维到分享思维。我们有时候太看重自己在市场上的位置或者市场份额。在行业生态上下游,或者兄弟企业之间,一定要有价值交换的理念。

(3)从剽窃思维到创新思维。中国旅游业的低成本复制观念一定要改变,一些企业其实最开始可以做一些研发,从而达到相对领跑的态势,但如果选择去复制,最后就会泯然众人。

(4)从急切思维到长远思维。很多旅游企业受互联网思维影响,总想先靠钱、相关资本或其他方面的支撑打消耗战,快速占领市场之后再慢慢扩大战果,但到目前为止,这种模式只有同程、携程等少数企业成功了。还有绝大多数企业都是被这种急切思维所误,产品还没有调试得特别成功,模式还没有得到市场验证,就匆忙开始融资,这是不足取的。长久的思维必须建立起来,要稳扎稳打才行。

2.内功

(1)培养有能力的人才。从企业的角度来讲,高层谋战略,中层落实制度、抓管理、构建团队,下面做执行。从单体人才的角度来讲,则要有创新性、开放性、协调性、自驱性,后面3个尤其关键。

(2)遵循有效果的规律。一是要活下来,二是要现金为王,三是要有效激励,四是要适度管理。

(3)生产有文化的项目。包括载体文化性、内容体验感、情感共鸣度、价值植入力等。

(4)创造有增值的模式。要借助有价值的资源,形成有增值力的产品,积累有诚信的口碑,从而塑造有影响的品牌。

3.外力

(1)政策精准解读。在旅游行业里,节奏感特别重要,不精准解读政策,就有可能失误。所以要把握好节奏,政策作用出来了几年,大体培育得差不多的时候,选择一个很好的节奏踏进去,可能就是领先的。

此外,还要作落地性解读。有些政策宏观指向过程中没有问题,但在落地过程中可能会发生一些变化,有些政策条款可能不具有普适性,所以要做落地性解读。

(2)外脑精准选取。在外脑选取的过程中,一是要指向性选择。想干什么,就去选什么样的专家和咨询队伍。二是要甄别性选择。侧重于这方面或者侧重于那方面。三是要互动性选择,你想做什么,一定要告诉对方,而且不能没有主见,没有主见光听外脑的,很可能做出来的项目看着漂亮,但是不赚钱,没有商业模式。

(3)合作精准展开。旅游投资一定要有适恰性。如果地方政府招商引资开发一个目的地,一定要看意向企业是不是具有这方面的基因,是不是这方面的头部企业,如果不是,光有钱,可能这个项目就被做烂了。

(4)金融精准推进。一是要有开放性思考。拥抱金融,利用金融,对文旅企业是如虎添翼的。二是要有前瞻性布局。要超前布局,而不是突然缺钱了临时抱佛脚,那时候可能会留很多隐患。三是要有敏锐性防控。资本都是逐利的,所以在商业模式的坚持等方面,一定要有节奏的把控和敏锐的防控。

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