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秦玉龙:体验经济时代,文创怎么做?

  • 分类:文旅大讲堂
  • 作者:中国旅游报
  • 来源:文旅产业指数实验室
  • 发布时间:2020-05-26 17:14
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【概要描述】实用是文创的必要要求。文创的精髓还是文化,只不过我们将文化设计、转化到了产品的实用功能中。

秦玉龙:体验经济时代,文创怎么做?

【概要描述】实用是文创的必要要求。文创的精髓还是文化,只不过我们将文化设计、转化到了产品的实用功能中。

  • 分类:文旅大讲堂
  • 作者:中国旅游报
  • 来源:文旅产业指数实验室
  • 发布时间:2020-05-26 17:14
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一只梨设计在线教育创始人秦玉龙从文创的实用性入手,分析了文创发展的资源经济时代、资本经济时代和体验经济时代等三个阶段,提出了体验经济时代的新文创理念。

No.1、文创的核心是实用

实用是文创的必要要求。文创的精髓还是文化,只不过我们将文化设计、转化到了产品的实用功能中。

最近,我又重温了一遍经典纪录片《寿司之神》。这部纪录片讲述了一位日本厨师及其寿司店的故事,打动了很多人。观影之前,我对寿司的印象还停留在虽然它代表日本的一种饮食文化,但其材质不过是“一点米”的阶段。看完纪录片以后,这位厨师对食材和食物品质的追求让我叹为观止,比如为了让食客能够感受到章鱼的柔软口感,厨师竟要给章鱼按摩50分钟。

相比于日本寿司,粽子是中国文化中比较有代表性的一种食物。同样是一点米加一点肉,为什么粽子只有过端午节的时候才吃,而不像寿司那样成为日常餐食呢?带着这样的疑问,我们做了一个尝试性项目“食米”,希望让更多年轻人愿意品尝粽子。

通过大量调研,我们发现粽子与寿司在两方面存在较大差异。一是粽子的制作、品尝流程比较复杂;二是粽子不能即时售卖,也不可以随意吃。为此,我们做了相应设计。在包装上,强调打开的便捷性,尽量避免粘手。在造型上,做成一口就能吃掉的大小。在味道上,丰富了粽子的口味和口感。最后,我们对店面装修、服务员着装等都做了系列品牌设计,将其做成一个概念项目。

粽子作为一种传统文化食品,也可以做颠覆性的创新,这是我和文创的第一次亲密接触。

No.2、文创发展的三个阶段

更新迭代是每个行业、产业阶段化发展的必然,文创行业也是如此。文创中的文和创可以分为两个词语来解读,创就是创意,它必须是基于现代生活方式的考虑,而不是将传统的东西拿过来改一下,这不是文创的目的。要用原有文化灵魂做一些设计,进行创新、创意。

1.资源经济时代

20世纪80年代到2000年是中国文创的资源经济时代。这个时代的文创以资源本身的差异化作为卖点,其典型代表是景区资源,如普陀山、凤凰古城。还有部分景区同时具备资源优势和区位优势,如迪士尼、无锡拈花小镇、三国影视城等,以微缩景观、复古古镇、游乐为主,通过具有垄断性或者半垄断性的资源,给游客带来与众不同的感受。

此类文创项目的优点是让我们能够感受到当地的特色文化,但是它们也有比较大的局限性,即投资大,适合较大城市,在知名的、开发比较完善的环境下,需要大量商业配套去完善整个资源链条。

2.资本经济时代

在资本经济时代,我们对于产品诉求、文化诉求开始有了一定转变。随着产业升级,投资旅游产品、文化产品时,只需要依托一定的人群进行资本运作,就可以实现很好的展示。我们可以做到“文创+”各种产业,如旅游、文化、科技、体育、明星等。这时候,投资因素决定了整个市场的占有量,一些明星爆款、主题餐厅、主题书店等随之产生。

现在很多年轻人喜欢故宫文创。以前大家去故宫游玩,基本没有互动。比如看一幅年画,可能了解一下它的故事,拍两张照片就回去了。现在有了《上新了故宫》等新方式推出,大家都感觉它做得非常新潮、体验非常好,为什么?因为它把传统的东西做活了。故宫文化不再是高高在上,而是让我们与文物有了更多互动,有了参与感、融入感。

3.体验经济时代

体验经济时代,在多元经济、多元营利模式下,文创更应该考虑的是经济效益与社会效益两者兼顾。从诚品书店成功的特征、趋势可以感受到,商业形态与文化创意元素混搭,能够为消费者提供多层次的消费体验。

随着传统书店夕阳西下,诚品、言几又等书店通过书店、咖啡、活动甚至服装零售等复合经营,给我们带来很多惊喜。这样的书店不再只是卖书,而是融合了社交功能,使人们获取文化的形式、渠道更多了,也从商业角度分散了诸多盈利点。

资源型、资本型和体验型文创之间存在很多连接,最顶尖的状态是将三者交叉融合,做出自己的特色,获得商业性的成功。在体验经济时代,除了找资本或自己投入外,还可以与愿意扶持文创的政府合作,比如我们基于北京胡同、苏州平江路等做的一系列城市公共装置便属于这种情况。

很多人都将胡同视为北京的一种文化符号,到北京旅游,必去胡同打卡,体验美食、放松休闲。然而有些胡同开发完善,有些胡同却近乎凋零;有些胡同受到保护,有些胡同却面临拆迁。因此,我们在设计公共装置时,主要思路便是在当地商业环境下,既不影响商业经营,又能让政府买单,同时让游客有更好的旅游体验。

考虑到烟袋斜街等知名胡同人流量大,休息需求多,但空间狭窄不宜设置休息站点的矛盾,我们做了一个简单的公共装置,将其模块化地镶嵌在墙上,并根据人流量多少、空间大小进行组合,游客需要休息时,将其拉下来即可。此外,该装置还具备充电功能,并可提供胡同历史、特色美食、特色纪念品等多种信息。这样的载体,不仅是简单的装置或产品,而是结合现有场景的一种技术创新。

文创不单单是停留在固有资源上,而是要结合现有生活方式、消费人群和科学技术进行创新。无论未来的技术发展是颠覆性的还是促进性的,文创永远在革新,永远在进步。

设计师除了在文化资源整合下进行创新,还需要加上商业化落地的考虑,才能够为用户带来真正的体验,为利益相关者带来不一样的感受。要站在更高维度思考文化和创意的角色。

No.3、文创是基于生活方式的创新

文创是基于生活方式的创新,一定要融入现代生活方式。在选择衣食住行等文化载体的时候,一定要考虑别人能用的东西。在考虑做一个品牌甚至一个系列时,设计师要聚焦于系统开发,而不是花大量投入开发模具。那样的话,很可能投入大量费用,但最后却因为销售的问题、供应链的麻烦,导致整个项目甚至公司垮掉。让整个产业通过产品和不同产业链进行整合,这是比较好的思路,也是做传统文化创新的思路模板。此外,还可以做城市IP、旅游景区IP、特色小镇IP、个人明星IP等,这是相对比较接地气、比较前瞻性的文创解决方案。

总之,无论做文创还是文化,资源稀缺,但创意无限。创意的来源是人,也就是设计师,是文创领域的专家。因为创意,我们可以进行一定跨界,不是单纯把符号堆在一起的跨界,而是整合各类产品的跨界。我们需要去了解美学、心理学、行为学,甚至社会学、商业方面的考虑,最重要的,还是要去了解现在人们的生活方式、消费方式,注重用户体验。只有这样,才能让文化创意发挥作用,不再局限于传统资源的重复利用,而是对其进行创新性利用。

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