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魏乐:想做文创,这些内容应知应会

  • 分类:文旅大讲堂
  • 作者:中国旅游报
  • 来源:文旅产业指数实验室
  • 发布时间:2020-05-26 17:11
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【概要描述】在文创体系化核心板块中,IP内容的知识产权是最重要的。博物馆和景区在打造IP时,首先要挖掘内容,对其进行图文影音的再创作,将其变成作品,变成IP,接着要用法律手段保护它,并对其进行不断创新,最后进行IP沉淀,通过素材库的积累,形成一个内容矩阵。这些工作需要投入大量时间、人力、财力,短期内见不到收益,要耐得住打磨。

魏乐:想做文创,这些内容应知应会

【概要描述】在文创体系化核心板块中,IP内容的知识产权是最重要的。博物馆和景区在打造IP时,首先要挖掘内容,对其进行图文影音的再创作,将其变成作品,变成IP,接着要用法律手段保护它,并对其进行不断创新,最后进行IP沉淀,通过素材库的积累,形成一个内容矩阵。这些工作需要投入大量时间、人力、财力,短期内见不到收益,要耐得住打磨。

  • 分类:文旅大讲堂
  • 作者:中国旅游报
  • 来源:文旅产业指数实验室
  • 发布时间:2020-05-26 17:11
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中书艺莲网络科技有限公司总经理魏乐从文创体系化核心板块、常见的IP授权模式、文创设计师选取和合作、文创产品设计支撑、线上店和线下店运营等方面,谈了博物馆及景区文创体系建设与运营实务。

一、文创体系化核心板块

在文创体系化核心板块中,IP内容的知识产权是最重要的。博物馆和景区在打造IP时,首先要挖掘内容,对其进行图文影音的再创作,将其变成作品,变成IP,接着要用法律手段保护它,并对其进行不断创新,最后进行IP沉淀,通过素材库的积累,形成一个内容矩阵。这些工作需要投入大量时间、人力、财力,短期内见不到收益,要耐得住打磨。

二、常见的IP授权模式

这里所说的IP的授权模式不是指博物馆授权给别人,而是指在IP市场上,IP运营方在拥有内容法律授权时怎么进行授权。主要分为两种:一是代理模式,以推广为目的,在不影响IP声誉的情况下将其授权给代理方,由代理方负责宣传推广和运营,版权方收取一定费用。二是IP授权模式,以增值为目的进行IP授权,包括内容授权、双品牌模式授权等。

三、选择IP要考虑教育成本

引进IP时要考虑实际问题,这直接关系到后面一系列的投入成本,尤其是教育成本极高。教育成本等于时间成本加金钱成本,所以选择内容时一定要选老百姓和目标受众耳熟能详的。

四、制造业文创的优缺点

如果做文创,建议做非遗限量版,而不是非遗文创,手工的东西单拎出来,不要文创化。因为非遗是人工化的,有历史、有温度,很难统一,品控难度大,单位成本高,产出有限。这种情况下,最好做限量款。文创产品的设计来自国家认证非遗的文化内涵、民族内涵等,可以将其IP化,用IP化的图形进行工业化生产,拉低单位成本,做专业化的品控,并投入更多设计力量,不断研发、升级。

五、文创设计师的分类

一是自由工业设计师,一般有实际经验,但没有供应链、生产线资源。二是退休设计师,很多是大师级的,做过大项目,相比于金钱,更加追求人生经历的浓缩。三是公司从业设计师,参与公司业务,有固定收益。四是自营机构、设计师平台或代理机构的设计师。

六、设计师需要“拧”

因为大多数设计师不接触市场,不了解实际运营,所以需要一个好的运营方从市场角度去“拧”设计师,让其尊重IP。要让设计师看到大数据,看到用户评价和精准的分层市场,用客单价限制想象力,用受众群描画应用场景,以具象化和换位思考方式去引导设计师。

七、设计师,培养还是合作?

自有设计师能够满足基础需求,带动项目及设计体系的业务流程,实时调度和配合程度高,品控能力强,但是成本高,每个设计师对某个领域特别专长,很少有全品类设计师。合作设计师能够满足特定品类需求,专业领域的带动能力强,但配合度低、效率低。

作为公司来讲,最好是将二者综合起来,保证基础款的设计师数量能够满足运营要求,解决产品IP体系化的问题,并且不断提升自有设计师的设计能力,同时在特殊材料及品类的设计上由合作设计师进行推动,去拔高,带动供应链优胜劣汰。

八、文旅机构需要设计师编制吗?

文旅机构设计师的优点是更了解馆藏元素,熟悉博物馆的资源和环境,有一定学术背景和研究功底。缺点是对材料、品控、市场敏感度比较低,工作效率比较低。相比于设计师,文旅机构更需要懂设计,能够与设计师沟通,进行品控和材料控制的协调人,由其负责学术内容审核,把握品控、内容和IP源头,控制好商业模式。

九、设计产品的层级和价位区间规划

日常应用、易消耗、涵盖广泛的低价位日用品占比70%,强调其实用性;实用性、装饰性、文化性、礼品性的中高价位多功能用品占比20%,强调其实用性与装饰性;精工细作、限量款、产品工艺材料考究的高价格高端稀缺品占比10%,强调其材料与做工。

十、文创产品的核心价值是文化吗?

文创产品的核心价值是文化,但不全是文化,其实用性是第一位的。比如故宫胶带,运用点翠设计的款不一定有人买,写上“朕知道了”的款可能有人觉得好玩但不会多买,但若胶带日常生活中能用,其实用性就会带动销量。

十一、一件文创产品背后的体系化支撑

设计师,注册、展示、承揽设计业务;IP授权方,将可授权及使用的IP内容放入平台交易、合作、转化;完善的专业品控小组,保证产品品质;成熟完整的版权注册保护及体系,维护各方权益;具有生产能力并经过相关资质认证的生产企业,保证生产。以上环节缺一不可。

十二、博物馆和景区怎么做文创?

博物馆和景区可以通过商标授权和专业知识输出的方式,与文化商业公司合作,共同开发产品,以商标品牌授权模式扩大馆藏文物文化产品的设计生产能力。其常见授权模式与适合对象包括:

联名款:适用于单件或单系列产品。由博物馆和景区提供设计元素,厂家负责设计生产,就一件产品或一个系列产品进行授权合作。适合小型博物馆和景区,可以用一两件“镇馆之宝”,尽可能广泛地与成熟品牌合作推出单件联名款商品。

双品牌:适用于成熟的博物馆文创体系。博物馆与品牌之间深度合作,共同推出一系列的多款甚至多系列产品。适合中大型博物馆和景区,可选择馆藏系列或未来展览系列主题,与成熟高端品牌实现礼品化目标布局,形成品牌矩阵规划。

OEM(定点生产,俗称代工):适用于完整成熟的线上线下销售体系。适合大型博物馆和景区,有成熟的线上线下销售通路,可加快丰富产品品类和数量,满足更广泛的文化传播和产品供应需求。

十三、授权过程中要钱还是要货?

小型博物馆和景区:首选收取授权费,如果要货,无法变现,徒增烦恼。

中型博物馆和景区:以一部分授权费、一部分货品组合形式为首选。既可以解决部分资金问题,还可以构建自有文化产品体系,货品慢慢销售也有利于展陈推广。

大型博物馆和景区:优先要货,虽然不如收授权费直接省事,但大型博物馆及景区已经建立的渠道、OEM和委托设计生产是对供应链的渗透,可更广泛迅速地转化馆藏资源,培育变现能力,其社会效益和经济效益远大于收取授权费。

十四、博物馆坐在金矿上

很多博物馆没有意识到,网店要想拉到一个真实访客,成本非常高,但博物馆每年的访客量很大。如果一个600万人次访客量的博物馆每年转换10%,就是60万。粉丝到一定程度的时候,无论销量还是影响力都会翻倍增长。所以说博物馆坐在金矿上,不要盯着别人的爆款和平台,就从自身进行转化。

十五、线上店和线下店

商业体系的电子化发展是必经之路,不必排斥或抗拒,更不要认为电商会革了传统商业的命,线上与线下互通互联是一个IP长期存活的最终商业模式。现在社会进入电子化、碎片化和个性差异化阶段,任何线下店铺的经营者都要考虑如何利用科技和移动平台,去完成差异化和产品线纵深开发的迭代。

十六、线上店的根本使命不是卖货,而是蓄水

如果一个600万人次访客量的博物馆能够转化10%的人到线上店,这60万人在博物馆体验过,对博物馆的IP已经有了印象,文创内容便能触达他,像跨时空的回响一样。所以线上店的根本使命不是卖货,而是蓄水,通过线上店留住这些人,无论跨越多少年都能找到他们。

十七、开了线上店,就知道IP品牌是真金白银

流量导入:经营线上店,最大的成本不是产品和运营,而是流量导入。

价值认同:如果没有价值认同,就要花大价钱去普及IP的三观和价值内涵,这是一个极其漫长和多频的教育过程。

到达认知:价值观要靠媒介载体到达用户,产生认知要靠频次,“一看就知”和“教育半天才知”的本质区别就是花多少钱。

十八、粉丝规模代表什么?

粉丝规模就是关注店铺的人数,只有不断推广,增加店铺或商品的曝光率,粉丝才会持续增长。对于文创产品来说,粉丝规模一般分为几个档次,每到一个档次,在正常上新情况下,日销量就会有所升高。

十九、从粉丝到会员,线上店进一步走入线下

线上店的核心目的是蓄水,但其终极目的是会员深挖。把这些人分品类,做归纳,不断有新会员进来,再做归类,扩展到一定程度时,产品矩阵就出来了。如果想把线下做好,必须走到线上。如果想把线上做好,必须回归线下。

二十、文创领域是一个没有硝烟的战场

文创产品看似好玩,其实是IP方所代表的文化和设计师个人价值观的具象体现,隐蔽而随和,潜移默化地影响着年轻人。文创领域中充满商业竞争模式,在有效推动工业化产品升级和文化价值溢价的同时,也充斥着不同文化之间的竞争,甚至包含明显或不明显的意识形态传递。因此,博物馆和景区要磨炼出对丰富的文化意识形态和价值观的分辨能力,对产品和文字表述要进行足够严谨的把关。

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