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郭晓波:不要小看消费者调研

  • 分类:文旅大讲堂
  • 作者:中国旅游报
  • 来源:文旅产业指数实验室
  • 发布时间:2020-05-26 17:06
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【概要描述】苏州众言网络科技股份有限公司高级副总裁郭晓波从旅游行业常见调研需求、数据获取方式、旅游行业调研未来思考等方面,剖析了消费者调研在旅游行业中的应用。

郭晓波:不要小看消费者调研

【概要描述】苏州众言网络科技股份有限公司高级副总裁郭晓波从旅游行业常见调研需求、数据获取方式、旅游行业调研未来思考等方面,剖析了消费者调研在旅游行业中的应用。

  • 分类:文旅大讲堂
  • 作者:中国旅游报
  • 来源:文旅产业指数实验室
  • 发布时间:2020-05-26 17:06
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苏州众言网络科技股份有限公司高级副总裁郭晓波从旅游行业常见调研需求、数据获取方式、旅游行业调研未来思考等方面,剖析了消费者调研在旅游行业中的应用。

旅游行业常见调研需求

1. 什么是调研

如果把营销决策看作一场战役,调研相当于其中参谋部的角色。要发挥好参谋部的作用,首先要明确目的,就像打仗一样,要攻占哪个阵地,要解决什么样的营销决策问题,从开始就必须非常明确。将调研拆成两个字来看,“调”就是调查,是为实现目的采集数据、提炼信息;“研”则是针对采集的信息和数据进行分析,得出结论和建议。“参谋部”要把形成的结论和建议报告提交“司令部”,来指挥营销作战,最后是一个沟通的过程。基于此,调研首先要明确目的,其次要采集所需的真实、准确数据,再次要在此基础上形成结论和建议,最后要将形成的结论和建议及时、全面地和“作战部门”进行沟通。

调研是营销的重要组成部分。从营销的覆盖范围来看,调研完整契合市场营销的全部流程和范围;从产品周期阶段来看,调研贯穿于产品诞生、发展、成熟、衰退的整个过程。无论从市场营销活动主链条还是产品周期范围来看,任何类型的市场调研,其核心都是人,即围绕产品的购买者和决策者。

2.旅游行业调研特征

近年来,中国旅游业飞速发展,总体呈现大众化、多样化、在线化等特征。2019年,中国人均GDP突破1万美元。按照国际惯例和行业通识,人均GDP超过5000美元,旅游就会从稀有消费变成大众消费。据中国舆情调查实验室过往研究报告,过去几年里,国内旅游人次每年保持15%以上增速,城市人均年度出游次数超过4次。以前游客多通过旅行社规划安排行程,现在定制化、自由行占比越来越高,这带来游客行为与意识的多样性。旅游产业也在发生丰富的变化,从红色旅游、乡村旅游到冰雪旅游,发展出不同业态。随着移动互联网普及,超过九成游客会在吃住行游购娱的各个链条,利用手机客户端进行酒店机票预订、网红景点打卡、评论发表等。

将调研应用与营销角度、产品生命阶段角度和旅游新时代的特点相结合,我们在实践中产生了6个较常见、较主流的旅游行业调研应用场景,即游客画像调研、游客需求调研、体验度调研、旅游模式调研、认知了解调研和推广效果调研。

游客画像调研。其逻辑顺序是具象到抽象到再具象的过程。通过调查研究的手段、方式对旅游者的个体特征、行为、需求进行挖掘,然后抽象和汇总,利用统计数据为旅游者打上标签。比如某旅游场景或旅游产品,统计不同性别、不同年龄段、不同收入、不同家庭状况的游客各占比多少,然后将抽象出来的统计数据再具象,比如按35岁到40岁的职场精英、上有老下有小、三口之家等分类。围绕这样一个具体的形象,根据调查汇总的数据,研究其在哪些方面有扩展需求和延伸需求,放在不同的旅游场景里会如何行动,可为营销操作和产品研发提供鲜活、具体的研究对象。

游客需求调研。这是一个双向的寻找过程:一是从消费者角度,使用产品或体验旅游过程中有哪些满意、哪些不满意,需要做怎样的改进;二是从供应商角度,提供什么、推广什么,其中有多少是消费者想要的,有多少是消费者想要且知道的,有多少是消费者想要但不知道的。这两个维度形成一个二维矩阵,通过这个矩阵,可以评判用户需求落在哪个象限,可对这些象限里的需求进行有针对性的排序,从而在营销行动和营销策略里按照优先级满足需求。

体验度调研。体验管理,过去也称之为满意度管理。近年来体验经济兴起,尤其在旅游行业体现得特别突出。旅游本质上就是一种体验。在旅游行业,我们将游客体验调查和其旅游历程结合在一起,调研其对每个环节的满意度,而不是像过去一样按照功能模块来进行。例如我们在景区做的游客体验管理系统,将常规性、长周期的游客满意度调研搬到线上,变成实时化、在线化的数据,产生了明显的价值和影响。一是可以及时解决投诉,当游客打低分或是在开放题中输入不满意的文本时,通过智能分析技术,可以第一时间联系游客,从而把危机事件消化在初期。二是所有数据实时在线,可以动态观察游客来源变化和游客画像动态变化情况。三是为了吸引更多游客参与体验反馈,可以把营销环节,如周边服务、旅游纪念品代金券等和问卷回答绑定,既能提高回收调研数据效率,又能带动景区周边游购娱产品和服务二次销售。

旅游模式调研。旅游模式调研是规划和设计新旅游产品阶段常用的研究方式,“5W+H”是最经典的常用模式和研究思路,即What、why、who、where、when、how。比如关于独自旅行模式的研究,背后有一些很有意思的发现。在委托调研客户的常规认知里,独自旅行者大多是未婚青年。通过调研发现,独自旅行者未必是未婚青年,而是包括了很多已婚人士;独自旅行不意味着短途旅行,中长途旅行占比非常高;独自旅行也不一定是穷游方式……此时,调研对感性认知形成有益补充,对产品设计和开发提供有效支撑。

认知了解调研。认知涉及方方面面,包括很多环节和模型。比如信心指数是一种认知,个体对于旅游的态度和信心是一种认知,景区、旅游城市的品牌形象也是一种认知。其中,品牌认知通常从3个维度进行研究。一是品牌漏斗。比如说到旅游城市,游客最先想到的是哪一个?对该城市的印象如何?会不会真的去这个城市旅游?这就像是一个漏斗,上面最大、下面最小,通过每层漏斗,可以计算各个阶段的转化率,并将其变为营销指南。二是品牌评价。对于景区、旅游城市形象,游客的评价、满意度如何?三是印象。比如提到青岛、北京,游客对其有何印象?

推广效果调研。针对新的旅游产品,评价其营销推广效果,可以从三方面看:一是内容传播的广泛性,越广泛越好;二是能否让人印象深刻;三是能否激发消费欲望。一个好的营销活动必须能够实现这三方面效果。

数据获取方式

 

调研离不开数据,缺乏真实、准确数据的研究结果往往是纸上谈兵、空中楼阁。旅游行为本身就是生产数据的过程。游客做攻略,预订酒店、机票时,在线上就产生了旅游数据,旅游过程中打卡、拍照、分享,也会产生数据。今天,数据被广泛应用于旅游行业管理的各个场景、环节,包括营销、产品设计、效果评估、危机公关等。数据来源主要分为两类:一类叫客观行为数据,即用户旅游过程中实实在在发生,沉淀在各个旅游客户端、网站后台的客观行为数据;还有一类叫主观反馈数据,即通过问卷调查等方式采集到的数据。

 

下面讲讲我们最熟悉、理解最深刻的调研数据获取方式。调研数据的采集通常分为定性和定量两部分。定量采集最常见的外在形式是问卷调查,通过问卷的投放和采集方式,又可以分为线上和线下两种。其中,网络调研优势明显。一是时间短,调研速度非常快。二是效率高。因为不用线下方式,人工参与减少,同时避免了纸质问卷录入过程差错,利用在线方式获取数据,直接存进后台,效率和准确度大大提高。三是受访者兴趣高。网络调研可以利用软件平台,开发多样化、图形化的问卷形式,甚至像做游戏一样,从而提升受访者的参与兴趣。

 

当然,利用网络方式收集调研数据也存在弊端和局限性。一是没有线下访问员,答题者对于问卷长度的耐受性较低。按照一般经验,线上答题时长如果控制在5分钟、10分钟以内,问卷回收效率、效果更优。二是如果有些研究需要受访者亲身试用,如口味测试等,通过网络调查方式多少会受到一些局限。三是受调查对象群体网络普及率的影响,比如涉及农村、田间地头调研,更多采用线下执行方式,或者线上加线下混合执行,完全依赖网络调研很容易产生数据偏差。

在旅游行业,如果希望通过网络方式开展调研,应该如何选择和评判服务供应商?自己开展网络调研,需要注意哪些事项和问题呢?总的来说,包括以下三方面。

1.网络调查样本。如何在线上找到精准人群回答问卷?寻找过程中,评判和对比标准有两个:一是样本来源是否多元化。调研很容易掉进“样本偏差性”陷阱。如网络游戏玩家付费行为调查主要针对玩游戏且愿意付费的玩家群体,若是调查30岁以上人群,就会出现样本偏差性,因为真正玩游戏的大多是18到26岁群体。样本本身出现偏差,调查结果很难真正应用到营销策略和营销活动中。二是质量控制。线上调研的质量控制衡量和评判标准有两个,一是如何分辨受访者是否真实,二是真实的受访者会不会因为种种原因多次回答同一问卷。另外,受访者回答过程中是否认真审题、认真回答也需要考虑。

2.平台和系统。即从技术性角度去选择和评判。去年底,我们和中国旅游报社针对全国旅游酒店行业开展评比和调查活动,收集到几十万份问卷。短时间内大量数据涌入,网络调研平台能否支撑巨大流量迸发,是需要考虑的首要因素。第二个因素是数据安全机制和答题体验。线上答题很可能信号不稳定,答题中断后若需从头开始,大部分受访者会选择放弃,所以平台在技术上应做到让非主观中断答题的受访者继续之前的进度。

3.功能性。可以采用新的题型设计。既然选择了网络调研方式,就要通过创新题型、创新方法,把网络调研的优势发挥出来。比如打分题,分值设计可以是1到5分、1到10分、1到100分。如果采用网络化问卷,题型应该支持打分题显示场景和问题场景紧密结合,答题者体验好,回收问卷数据的质量会更高。

旅游行业调研未来思考

疫情发生后,问卷网曾针对旅游行业做过两份调研报告。一份为3月份发布,调研数据采集在2月份开展。2月份是国内疫情发展高峰期,大家有非常强烈的旅游意愿,想要到户外去。而3月底发布的另一份报告,采集数据的时间在3月中下旬,这时候国内疫情控制已经取得阶段性胜利,国际上疫情开始迅速发展。对比两份报告可以看出,2020年国外旅行的下降幅度最大。这不禁让我们想起2003年SARS时期。相比于2002年,2003年旅游总量、消费总数下降13%,但2004年全国旅游增长达24%。这样一个调研结果,恰好印证了我们今年旅游需求会更加集中在国内释放。

基于此,未来旅游行业的营销策略是否会发生转变或有所侧重呢?在转变和侧重过程中,市场调研这个“参谋部”又会产生哪些新变化呢?一是游客画像角度,更多强调主客观数据融合。过往更多是用调研数据完成数据画像,疫情防控期间,大家都养成了线上行为属性,线上沉淀的客观数据会非常多。二是更加注重旅游服务和体验研究。旅游本质上是体验的过程,疫情之后,旅游研究将随着体验更加细分化、个性化,变得更加与众不同。三是加强健康与旅游结合的产品研究。疫情之后,游客越来越关注健康,如何把健康和旅游结合起来,是我们今年旅游研究新的课题和思考方向。四是加强品牌影响力和品牌研究力。今年大部分旅游需求会集中在国内,在不同旅游从业者的竞争中,品牌形象和品牌影响力变成一个核心竞争力。除自身拥有的客观资源外,旅游管理能力、传播能力、旅游形象和口碑是这一核心竞争力的重要组成部分。2020年旅游行业品牌方面的研究也会得到加强和提高。

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