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邓宁:数字文旅的理论逻辑与实现路径

  • 分类:文旅大讲堂
  • 作者:中国旅游报
  • 来源:文旅产业指数实验室
  • 发布时间:2020-05-26 16:43
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【概要描述】北京第二外国语学院旅游科学学院副院长邓宁系统梳理了数字文旅发展的逻辑脉络,分析了数字文旅发展存在的问题及其根源,提出了数字文旅发展的思路和路径。

邓宁:数字文旅的理论逻辑与实现路径

【概要描述】北京第二外国语学院旅游科学学院副院长邓宁系统梳理了数字文旅发展的逻辑脉络,分析了数字文旅发展存在的问题及其根源,提出了数字文旅发展的思路和路径。

  • 分类:文旅大讲堂
  • 作者:中国旅游报
  • 来源:文旅产业指数实验室
  • 发布时间:2020-05-26 16:43
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北京第二外国语学院旅游科学学院副院长邓宁系统梳理了数字文旅发展的逻辑脉络,分析了数字文旅发展存在的问题及其根源,提出了数字文旅发展的思路和路径。

一、数字文旅发展的来龙去脉

如今,我们已经进入移动互联网时代。有一个词叫“新基建”,指网络、大数据、智能化等技术在虚拟空间、数字化层面的应用。这些新技术不光改变了我们的生活、生产方式,还催生了新的商业模式和业态。

得益于这些技术红利,文化和旅游行业也发生了一些质的变化。从2014年“智慧旅游年”开始,智慧旅游、旅游信息化进入快速发展阶段。现在,文旅行业基础设施建设已取得阶段性成果,各地的文旅公共信息服务平台已从以前的Web端发展到“两微一端一抖一快”,此外大数据、AR、VR、人工智能等新技术,都在文旅行业有所应用。

二、数字文旅发展存在的问题及根源分析


目前,文旅行业已具备数字化和智慧化的基础,但仍有不足。

 

1.信息化水平参差不齐。一是空间发展不均衡,东南部等旅游发达地区信息化程度相对较高,偏远地区的信息化程度普遍不高。二是信息化水平不平均,开发比较成熟的旅游目的地和开发不那么成熟的旅游目的地的信息化水平差异非常大。三是行业之间差异大,机票、酒店预订等信息化水平较高,线上化达80%以上,而景区等游览环节的信息化水平不高,有些景区的线上预订比例非常低。

 

2.智慧文旅项目的经济效益、社会效益不高。智慧文旅项目投入了大量资金、人力、物力,但既叫好又叫座的并不多。比如游客体验不佳导致平台建好以后得不到想要的流量,很多东西处于空缺状态,需要不断往里“砸钱”,但项目投资是需要回报的,这是不可持续的模式。

为什么会出现上述问题?我认为有以下几点原因。

1.建设模式有欠缺。一是数字文旅项目以集成制为主,一般先招标,由大型集成商承接项目,并将其分包给具体建设者。二是以项目交付为主要建设目的,就像盖房子一样,房子交付了,项目就算完成了。三是专业跨度比较大,文化和旅游本身有行业属性,集成商或建设方对实际业务的理解、学习不充分,整个建设模式就是一个工程化的建设模式,很少去考虑未来运营应该怎么做。

2.前期规划不足。由于能够因地制宜给目的地做智慧旅游规划的机构比较稀缺,信息化规划千篇一律,很多目的地不愿找专业的规划机构来做前期的顶层设计,而是由集成商自己来做。而前期规划是一个通用方案,导致后续建设也不是定制化的,不能与当地实际紧密结合。

3.技术迭代太快。技术发展日新月异,智慧旅游项目产品更新太快,前期投入的设备,可能过一两年又有新产品,软硬件都需要更新。

4.考核机制有问题。目前衡量旅游信息化水平的考核标准,很多还停留在形式化层面,以数量为评价标准,缺乏弹性和柔性,对具体的体验、使用效果缺乏考核。

5.专业人才稀缺。既懂文旅业务、文旅规范,又能理解信息化、数字化的人才非常稀缺。

智慧文旅建设,应该是政府和市场竞合的过程。文化和旅游是受政府主导的行业,同时也是面向公众的行业,旅游尤其需要倾听游客诉求和偏好。政府处于管理视角,并不擅长面向公众服务,对于信息化平台的建设亦是如此。政府做了很多旅游信息化平台,市场也有很多类似平台,但很多功能都是重叠的。比如目的地政府做了官网、App或微信小程序提供吃住行游购娱服务,美团、高德地图、大众点评上也能提供类似服务,使用起来还更方便。这种局面的产生主要是政府和市场边界不清晰导致的,这也是数字文旅发展面临的问题。

三、数字文旅发展的思路和路径

文旅数字化建设,最终目的是管理、服务和营销。

1.管理层面。不管是政府机构还是企业,首先要保证自身办公的数字化,这是一个基础。再就是行业管理,对文化和旅游行业的管理,包括行业经济运行监测、市场发展预估、产业发展调控等,都可以用信息化手段来实现,并建立行业管理机制。

2.应急响应、实时监测职能。如文化和旅游部关注全国实时游客日报、周报等数据,景区关注实时人流量等,都是实时数据监测。同时,实时监督、指挥以及应急响应能力,也是管理者的重要职责。

3.营销,文化领域叫传播。今天,数字化传播平台越来越多元,包括“两微一端”、短视频、直播等。与此同时,内容生产也在进行数字化改造,比如可以通过大数据分析观众喜好,从而改变电视剧的情节走向。我们讲营销,一个是内容,另一个是渠道。内容可以由机器生成,渠道也可以通过大数据进行选择,比如抖音上的内容永远是你喜欢看的东西,淘宝上的商品永远是你关心的商品,这些都属于用大数据改造营销渠道。

建设目的地信息化平台是非常必要的手段。如果一个目的地没有自己的发声平台,完全被淹没在信息里,是非常被动的。

1.要坚持有所为,有所不为。要理清目的地官网或信息化平台和互联网企业提供的服务如何共存、互补。互联网企业能提供成熟的公共服务,却没法覆盖细枝末节的信息,比如今天黄山几点看日出合适、什么时段人流较少等。很多景区都实行预约制,却没有告诉游客什么时段去,这是目的地可以提供的信息服务。

2.做好服务和内容。很多目的地的数字化建设,一开始就用流量和用户考核成败,这是本末倒置。首先应该做好服务、做好内容,让用户“用脚投票”,成为独门信息入口,逐渐就有了流量,进而就可以进行商业转化。

3.分级建设。分级建设是一个非常重要的思路,大的景区和小的旅游目的地完全不一样。首先,不同的景区信息化程度不一样。其次,不同类型的景区,信息化建设的框架和思路也不一样,不能用一个标准去衡量所有景区。最后,景区信息化要先解决刚需,再解决更深层次的需求,很多景区什么还没做,就想建大数据中心,这不太可取。

4.差异化推广。目的地、景区要整合当地资源,将自己的优势最大化。一是要建立专业的信息化推广队伍,既要有业务方面的人才,也要有技术方面的人才。二是要制定合适的建设方案,一定要选择成熟的、经得起验证的方案。最后,供应商要深入行业一线,解决后续运营的技术问题。

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