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杨斌艳:大数据与文旅行业传播力、营销力

  • 分类:文旅大讲堂
  • 作者:中国旅游新闻网
  • 来源:文旅产业指数实验室
  • 发布时间:2020-05-26 16:07
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【概要描述】国社会科学院新闻与传播研究所副研究员杨斌艳结合案例细致分析大数据和AI不仅变革营销,也在变革传播。新媒体格局下,文旅行业如何利用大数据、5G、AI等做好营销,形成自己的传播力?

杨斌艳:大数据与文旅行业传播力、营销力

【概要描述】国社会科学院新闻与传播研究所副研究员杨斌艳结合案例细致分析大数据和AI不仅变革营销,也在变革传播。新媒体格局下,文旅行业如何利用大数据、5G、AI等做好营销,形成自己的传播力?

  • 分类:文旅大讲堂
  • 作者:中国旅游新闻网
  • 来源:文旅产业指数实验室
  • 发布时间:2020-05-26 16:07
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大数据和AI不仅变革营销,也在变革传播。新媒体格局下,文旅行业如何利用大数据、5G、AI等做好营销,形成自己的传播力?如何对用户精准画像和追踪?中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员杨斌艳结合案例,进行了细致分析。

一、新媒体格局下的文旅营销

1.媒体生态和传播力

就媒体生态来说,2014、2015、2016年每一年都被称为一个媒体的时代,可见媒体和传播的变化之大。此次疫情防控背景下“云”上进行的所有活动,已预示一个新的传播时代到来。那么,在媒体生态里,传播公司——公关公司、媒体平台、数据公司等,彼此间关系是怎样的?现在,文旅行业做新媒体、自媒体、融媒体,在传播平台和渠道上已是现实。

我们对各省在文旅传播方面应用新媒体的能力进行了调研,这次主要关注的是微信微博、抖音和头条号,并形成了各省级文旅新媒体综合传播力指标权重。

在此之前,我们做了一些基础工作,希望通过数据对整个旅游产业发展及产业影响力,建立一套科学的指标体系,了解产业发展真实情况。其中很重要的是,除了旅游产业本身,我们如何运用传播力进行推广营销,以吸引更多人。所以,我们把旅游产业的传播力和产业竞争力作为同等重要的指标。

2.对人的洞察:观念、阶层和媒介接触习惯

除了媒体环境,从产业和行业来说,对人的洞察同样重要。人们的消费观和价值观是什么样的,他们希望怎么去旅游,现在对旅游的看法是什么?尤其是文旅融合背景下,旅游被赋予了很多新内容、新价值观。在旅游营销和传播上,要把新一代的生活观、消费观、价值观等考虑进去,这与以往相比要远远复杂。

另外,我们习惯于社会阶层的分类,认为社会每个阶层有固定模式,有他们的观念和消费认知。但现在,这些可能完全变了,或者说,很多原来既有阶层及消费观念的划分已被颠覆。举个例子,我们会想“必须很有钱才可以去旅游”,或者说“旅游会花很多钱”。实际上,很多没有钱的年轻人也去旅游,穷游兴起了。

2019年底到2020年1月,我们做了全国未成年人互联网使用习惯调查,包括图文类视频APP使用情况。可以看到,年轻一代对抖音、快手、西瓜等使用很多,视频网站使用率也非常高。如果他们的媒体接触习惯改变,获取信息的方式变化了,我们还用原来的模式传播,效果肯定会比较差。

3.传播、营销和大数据

大数据和AI(人工智能)不仅变革营销,也在变革传播。

怎样才算成功的营销?说服是衡量效果的重要指标。例如,传播以后,有没有我希望影响的人采纳了建议,购买了东西,或者去了推介的景区旅游?

大数据时代带来的一个改变就是“精准”,因为有数据、有算法,可以对每个人进行偏好分析并推送信息。人们可能因此被说服,消费行为就会增加。

推荐算法已被各领域广泛应用,用户搜索了什么,后续便推荐什么。这在精准营销和个性化服务方面都很有效。同时,我们要注意两个问题。一是伦理问题。每个人的信息可能被数据化了,从中能分析出很多内容,或者很多信息被各种途径找到,整合在一起。另一个是隐私保护,有数据泄露的可能。

二、景区如何搭上技术快车

1.云生活和云消费

对于景区来说,基于大数据的传播和营销正在发生。

直播带货一直很火,因为视频和直播已经成为人们获取信息的主要渠道。更重要的是,云生活和云消费成为当前社会生活大背景,这才是推动直播带货的主力。文旅这一块,很多景区最近推出“云游”,跟直播带货有点类似。随着5G进一步发达,人们都习惯“云”上的生活和消费时,直播带货可能会更加盛行。还有,商家基于大数据进行数据采集,消费者通过VR试衣、试妆,推荐或购买定制的各种产品。

市场研究中,有关方面通过各种传感器,记录消费者在商品和宣传品上的停留时间等,以确定货架排放、商品广告词,确定面向具体群体的营销和推广怎么做。

2.做好景区传播和宣传

疫情防控下,景区投入了一些技术设备,有巡逻的机器人,有无人车、无人机。现在,人工智能与景区、与旅游的结合越来越多,这方面的新产品也越来越多。在此情况下,如何做好景区传播和宣传?

人工智能的基础是数据,要有落地某个场景的应用。对媒体来说,对享受旅游服务的用户来说,AI会带来很多变化。这就需要我们创新,在变化中找到新的消费点,找到大家喜欢到某个景区、愿意消费某个产品的关键点。疫情防控期间,敦煌莫高窟和华为P40结合,通过手机端,让用户获得新的参观体验,甚至是实际去景区也体验不到的场景,效果很好。

通过新技术,人的游览体验完全变了,这是技术给文化旅游带来的变化。各个媒体也争相报道、争相传播,这便是最好的营销。我们不能把营销、传播和新技术割裂开来,很多时候三者是融合的,互相促进。

三、关于数据挖掘与运用

1.新技术与用户分析

人工智能既是未来的又是现实的,很多关于AI的应用及AI的未来是畅想,但又有一部分AI技术应用及大数据挖掘已经落地。

对于行业来说,最重要的就是哪些技术真正可以落地。比如无人驾驶安全问题,假设景区里的无人驾驶车把文物古迹撞了,也是麻烦的。再如用户画像,这已经很成熟。用户画像对于精准营销和个性化定制非常有用,提高了用户满意度,优化了消费体验。

关于用户行为追踪。通过大数据或者用户持续使用的一个应用或功能,包括人工智能产品、手机APP等,商家可以不断记录数据,进行行为预测,挖掘潜在目标用户,分析用户流失的原因等。

基于用户画像及用户行为记录,我们可对用户进行更细的分类,在管理上分清潜在用户、既得用户、流失用户,分析用户特征等,便于为下一步的传播、产品开发、服务提供参考。

2.关系网络与口碑营销

在关系网络中,通常有一个意见领袖。一个网络中的大点,连接所有小的网络。这个大点在所有关系网络和关系群里,影响力、效用及利用价值比散点更大。如果一个大点断裂,可能一大片网都会断裂。通过大V起到导向作用,这于营销就是口碑。一个网络中,处于核心的人对产品、线路的口碑传播,可能对该群很多人产生很大影响。但同时,我们必须认识到,这是一把双刃剑。

3.大数据在文旅行业的运用

可利用现有大数据体系,做企业的风险控制。在文旅行业,很多地方都有监测大屏,对人流进行控制,对风险点比较高的景区入口进行控制等。

目前,文旅行业还有很多数据没有被数字化,但这几年数字化趋势明显。尤其虚拟博物馆,在今年“云游”活动中,很多相关数据开始被数据化。而对于哪些数据才是有价值的,行业里也有了不同的探索,比如机器学习算法。

持续不断的新数据怎么采集、怎么纳入?比如说,现在去任何地方旅游都要预约,用户须提供所有真实的信息,那就解决了信息匹配问题,网络上的信息很难匹配人口真实数据。各个景区配合疫情防控也安置了很多采集器,线上数据自然会飞速增加。

但是,文旅行业现在处于摸索阶段。2019年初,我们通过线上大数据,以北京为样本,做了游客客源城市分析。我们关注了:到北京旅游的人从哪个地方来,来了以后住在哪个区域的酒店,他们什么年龄,是自己来的还是亲子游、老年游、家庭游,在北京的停留时间,去了哪些热门景点,喜欢什么北京特色美食,他们认为哪些文化符号可以代表北京。

到北京来的游客年龄分布如何?“50后”是全年旅游的主力军。“80后”是在春节期间亲子游较多,“00后”没有那么明显的旅游倾向和出游高峰。北京文化符号相关度这项,结果显示有京剧、奥运会。

对于大数据,我们理解为,不仅指网络上的数据,还应结合现在统计的数据,以及对于受众(消费者群体)持续的调查、媒体的关注和报道、旅游行业本身监测的数据。结合多元化的数据和多个维度的数据,我们能更全面深入地看待问题,因为任何一类数据都有其局限性和适用性。

4.对技术的焦虑和文旅人的思考

疫情下旅游产业受影响很大,现在正逐步复苏,行业内对新技术运用也在慢慢探索。今年推出“云游”项目的、提升游客体验的景区,相信也有所收获。

对于技术的焦虑很普遍,远不只旅游行业。近几年开始,技术迅猛发展、变革加快。在技术领域有一个摩尔定律:一年半到两年时间,技术就能发生一个大的更替。

我们持续在做中国舆情指数调查,2019年做了关于公众对人工智能的调查。因为2019年是人工智能应用商业化的元年,很多技术“走出”实验室,落地各种商业应用场景。达到这种层面的时候,人工智能会为公众感知和接受。调查显示,有22.1%的人经常使用人工智能的产品和服务,64.7%的人偶尔使用人工智能相关服务,累计起来就达86.8%。就是说,短短一两年,人工智能的服务和产品已经在普通公众中,有了相当高的渗透率。

对于文旅行业的人来说,不仅要懂旅游、懂产业,还要积极应用大数据、人工智能、5G等新技术,要谨慎探索、勇于创新。哪些技术能在景区产生用户需求和场景闭环,这将有一个探索过程。同时,人工智能领域将有多主体参与,有技术公司、传播平台,甚至有个别用户的参与。在此情况下,如何形成新的合作模式,哪种模式更合适,我们文旅人应该加以考虑。另外,要重新认识和阐释文旅的意义,从价值观层面,从人的生存生活的层面,探讨人与景、人与大自然的关系,探讨为什么要旅游。

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