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电视媒体多屏传播与社交互动的实践发展

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  • 发布时间:2019-06-19 09:52
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【概要描述】2014年被称为媒体融合元年。8月19日,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》明确指出:“坚持先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”。从新媒体加入到以传统媒体为主流的传播环境中起,关于电视兴亡发展的讨论便一直相随,电视媒体与新媒体的竞争合发展关系,从借力到融合,经历了从网台互动到

电视媒体多屏传播与社交互动的实践发展

【概要描述】2014年被称为媒体融合元年。8月19日,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》明确指出:“坚持先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”。从新媒体加入到以传统媒体为主流的传播环境中起,关于电视兴亡发展的讨论便一直相随,电视媒体与新媒体的竞争合发展关系,从借力到融合,经历了从网台互动到

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2014年被称为媒体融合元年。8月19日,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》明确指出:“坚持先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”。从新媒体加入到以传统媒体为主流的传播环境中起,关于电视兴亡发展的讨论便一直相随,电视媒体与新媒体的竞争合发展关系,从借力到融合,经历了从网台互动到网台融合的过程,反映了电视媒体在新媒介环境下的不断探索与尝试。

目前,电视媒体基于自身在内容生产方面的优势,积极开展融合传播实践,电视节目多屏传播与社交化传播已成为电视媒体常规的传播手段。在新的传播环境下,电视节目对新媒体平台上的内容收看具有怎样的影响与引导力,在多屏收视及社交讨论中占据怎样的位置,对这些问题的厘清将有助于电视媒体在新媒体环境中调整策略、重塑价值。

电视节目在跨屏收看中的内容影响力

电视基于自身在内容生产方面的积累优势,积极开展融合传播实践。电视节目网络版权运营成为优势电视媒体拓宽发展、扩大赢利渠道、借势布局新媒体的策略之一。2013年底起,几家省级卫视的节目网络版权运营,成为业界热议的话题,而电视综艺节目的独家网络播出成为2014年视频网站的看点之一。爱奇艺花费2亿元获得湖南卫视的《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》等5档节目的网络版权;腾讯视频2.5亿元购入《中国好声音》第三季。[1]PPTV获得江苏卫视包括《非诚勿扰》、《职来职往》等全部节目的独家网络版权。[2]

优质的电视节目不仅在电视上收视率高企,在网络上也赢得高涨的流量与收看时间。据腾讯视频公开数据显示,截止2014年9月,《中国好声音》第三季的总播放量超过34亿,其中正片视频播放量超过26亿。艾瑞发布的《2014年中国在线视频行业年度监测报告》显示,2014年一季度,在网络在线视频有效播放时长占比位于前三位的综艺节目,,其占比最高达到1/3,而在2013年11、12月,有效播放时长占比前三位的节目,均突破50%。

表1:2013年10月-2014年3月中线视频媒体综艺节目有效播放时长占比TOP3

有效播放时长占比排名

2013.10

2013.11

2013.12

2014.1

2014.2

2014.3

1

爸爸去哪儿

爸爸去哪儿

爸爸去哪儿

我是歌手2

我是歌手3

我是歌手4

19.10%

35.20%

33.30%

8.20%

9.30%

12.10%

2

快乐大本营

快乐大本营

快乐大本营

非诚勿扰

非诚勿扰

非诚勿扰

10.10%

11.40%

9.60%

7.80%

8.40%

11.20%

3

非诚勿扰

非诚勿扰

非诚勿扰

爸爸去哪儿

最强大脑

非诚勿扰

9.00%

7.00%

7.40%

7.30%

5.90%

9.30%

TOP3总计

38.20%

53.60%

50.30%

23.30%

23.60%

32.60%

数据来源:艾瑞《2014年中国在线视频行业年度监测报告》

主流视频网站越来越重视原创及自制内容,部分网站自制节目赢得了网友的关注,但与电视媒体强大的制作能力与资源积累相比,仍存在差距。节目的播放量相比,情况看,几家主流视频网站上发布的综艺节目网络播放量情况,电视综艺节目也占据前位。

搜狐视频综艺节目播放量TOP10 (单位:千次)

排名

综艺节目名称

出品方

播放数

1

爸爸去哪儿

湖南卫视

31201

2

中国好声音第二季

浙江卫视

26169

3

大鹏嘚吧嘚

搜狐视频

24862

4

说出你的故事

安徽卫视

20853

5

隐秘而伟大第二季

搜狐视频

17816

6

中国好声音第三季视频报道

搜狐视频

17602

7

真爱在囧途

福建东南卫视

17019

8

非常完美

贵州卫视

15002

9

欢乐集结号

辽宁卫视

12869

10

如果爱

湖北卫视

12128

11

十二道锋味

浙江卫视

11954

 

数据来源:搜狐视频排行榜(截止2014年9月)

视频网站汇集了大量包括自制及购买的电视综艺节目,艾瑞《2014年中国在线视频行业年度监测报告》的数据显示,2013年主流在线视频媒体平均每月播出综艺节目超过250部,但从在线视频有效播放时长分布来看,热播的综艺节目集中。而这些综艺节目多来自具有强势竞争力的省级卫视,且多为季播类综艺节目。电视屏幕上季播形式的风行,不仅在当季播出吸引了大量网民,也拉动了网民对往期季播节目的收看,使电视季播综艺节目的收视具有历时性的延展。2014年7月中旬,浙江卫视《中国好声音》第三季开播前后,网民的追捧使一年前播出的第一季再次迎来收看热潮,播放量一度超过33万。

《中国好声音》第一季在优酷土豆网的播出情况 (20130914-20140914)

数据来源:优酷指数排行

 网络播出为电视媒体盘活内容资源价值提供了渠道,同时,在当下的多元竞争中也进一步强化了电视竞争力的分化。在网络上播放量高、网络播出版权费用高的电视节目都在电视端的收视率上拥有突出的成绩,也多来自更具市场竞争力的电视媒体。在充分考虑到渠道与终端的影响力时,内容为王不仅适用于电视传播环境,同样也适用于网络视频的流量竞争。

电视端收视率是多屏收视率的主体

 电视的多屏传播丰富和延展了电视内容的价值与影响力。但是如何客观反应电视节目价值在不同终端上的整体收视价值及其分配,则成为电视增量价值变现要解决的问题。电视收视率、网络视频播放量等,这些来源与测量方法不同的电视节目收看数据,为业界观察电视节目市场价值及影响力的分布提供了一个笼统的数据支持。但如何在统一测度与评估方法、统一指标的前提下呈现一个具有可比较性的考察维度与分析结果,不仅是媒体和广告界关注的聚集点,也是媒体评估和电视调查行业集中攻关的问题。

 收视率作为反映观众收看行为的客观指标,是从观众规模、收看时间等角度评估其传播影响力、市场价值的重要维度和指标。为业界所关注的多屏收视率调查,是针对电视节目在跨平台多终端上的多形式收看行为进行测量、统计,通过统一的收视率指标客观地反映了电视节目多屏传播的价值及其构成。2014年,针对大型节目和媒介事件开展的多屏收视率调查时有开展。

 春晚是国人的全民性电视狂欢。2014年中央电视台春节联欢晚会直播期间,除中央电视台五个频道外,全国共有202家地方电视频道对春晚进行了并机直播,同时,春晚通过其门户网站中国网络电视台(CNTV)在新媒体平台上开展同步直播,后者与新浪、搜狐、腾讯、优酷、奇艺、PPTV和乐视7家网站组建了传播联盟,对春晚进行同步网络直播。针对2014央视春晚的多屏收视率调查数据显示,[1]春晚的电视观众规模高达7.04亿人,而通过网络视频直播收看的网民规模为1.1亿人,观众规模差异明显。同时,据不完全统计,在春晚直播期间,通过电视机、电脑、平板电脑、手机等终端收看该节目的多屏收视率为33.15%,即平均每分钟有1/3的电视观众通过上述终端、以直播、回看或点播等形式收看了春晚。[2]多屏收视率的构成上,电视与网络直播收视比重分别为93%和7%。调查数据同时显示,时移收视对于直播收视的补充极其有限,中央电视台春晚在电视端播出的总收视率30.98%,而直播收视率30.94%,时移收视率仅为0.04%,直播收视的占比高达99.9%。 

 电视与网络视频渗透规模的差异是造成多屏收视率构成比重的原因之一,但春晚的文化特性也决定了电视收视在多屏传播环境中的主流性。春晚是一个传统的全民性节目,它鲜明的年俗性促成了其典型的家庭性收看特点,在这种文化支撑下,通过电视端大屏幕收看春晚必然是观众选择的主流。

  关于多屏收视率另一项调查是在世界杯期间展开的,世界杯历来是媒介事件研究的典型案例。在2014年的世界杯赛期间,中央电视台独家电视直播,旗下的CNTV则成为大陆网络独家直播平台,相关视频网站仅获得赛事点播及回看权。世界杯多屏收视率调查追踪了世界杯64场比赛直播的观众跨屏收视行为。[3]整体来看,电视仍然是观众观看世界杯比赛的主要途径;在世界杯多屏收视率的构成上,虽然网络视频的收视率占比较春晚有了大幅提升,但电视端收视始终占据主体地位,在64场比赛中,电视收视率的占比均超过67%,占比最高的则超过90%,而网络收视率的占比在9%与33%之间浮动。从不同阶段赛事的多屏收视率构成变化来看,从小组赛到决赛,随着赛事重要性与观赏性的升级,观众更倾向于选择电视进行收看。数据显示,在15场小组热点赛中,电视收视率在多屏收视率的占比平均为80%,网络收视率的平均占比为20%;而到16场决赛阶段,电视收视率的平均占比提升至85%,网络收视率的平均占比则下降了5个百分点,大屏幕、群体收看的收视体验,显示出体育赛事电视直播的巨大优势。

 2014年巴西世界杯热点赛事多屏收视率

赛事

比赛日期

开赛时间

多屏收视率(%)

决赛德国VS 阿根廷

2014/7/12

3:00

3.38

1/4决赛法国VS 德国

2014/7/5

0:00

2.37

1/4决赛阿根廷VS 比利时

2014/7/6

0:00

2.23

半决赛荷兰VS 阿根廷

2014/7/10

4:00

2.12

小组赛阿根廷VS 伊朗

2014/6/22

0:00

2.10

1/8决赛巴西VS 智利

2014/6/29

0:00

2.02

半决赛巴西VS 德国

2014/7/9

4:00

2.02

揭幕赛巴西VS 克罗地亚

2014/6/13

4:00

1.89

小组赛德国VS 葡萄牙

2014/6/17

0:00

1.85

小组赛英格兰VS 意大利

2014/6/15

6:00

1.77

 

数据来源:CSM媒介研究、CTR市场研究、CNTV“世界杯多屏收视率调查”

这两项多屏收视率调查都采用抽样调查与大数据混合应用的方法。虽然春晚、世界杯是两个各有不同文化背景的媒介事件,并在播出策略和时间安排、节目类型、大众性与小众性等方面差异明显,但在多屏收视率及其各终端的收视构成上仍具有可比性。对于媒介事件传播期间的多屏收视率调查显示,网络收看对电视的补充还是相对有限,但这种补充的效果不仅与节目类型、媒介事件类型相关,同时也与网络视频服务的用户规模有关,但网络端收视无疑正处在上升通道中。

电视收视与社交讨论的关系还需深入研究

  社交化发展是已成为大多数电视媒体常规的营销方式。随着对社交化传播效果实践认识的加深,电视行业与社会化媒体的互动与联动更加频繁和多样化。2014年1月,在新浪开通官方微博的电视台、电视频道和节目超过7000个,影响力最大的@央视新闻一年的阅读量接近200亿次。[4]2014年春晚直播期间,网民在互联网上对央视春晚节目的讨论量(包括原创、评论与转发量)达42万条,其中#春晚#话题量达184万条,与2013年春晚相比,增长了15%。[5]电视节目给社交媒体用户提供了大量的讨论话题,同时,通过网络社交圈聚集了对节目具有一定关注度的碎片化网民,推动话题、内容的方向性扩散。社交互动实现了节目多形式的二次传播,使电视的大众传播进入到虚拟空间中的“类型化”圈子传播,不仅扩大而且深化传播及影响范围。

 收视率与社交媒体讨论之间的影响关系究竟如何发生作用?这是目前业界关注的热点问题之一,实现社会媒体讨论数据的标准化生产、将电视收视率与社交媒体讨论的相关数据进行对照、关联研究,成为分析二者间相互影响的首要内容。今年,CSM媒介研究与微博达成战略合作,共同推出微博电视指数,目前可提供阅读人数、阅读次数、提及人数与提及次数四个基础指标,并将逐步推出衍生指标、实现深层分析。

 结合节目播出情况,从微博平台的数据变化来看节目营销的预热与播后话题传播效果,二者的关系相对比较简单。以《舌尖上的中国》第二季中的一集为例, 5月30日晚9点该节目在中央一套播出,在节目开播前24小时,网民即在社交平台上开始了相关信息传播,在节目开播前5小时,即当天下午16-17点,在新浪微博上的关于该节目微博的阅读次数已超过24万次,是该集节目播出前后的第一个高峰。节目播后,微博阅读次数进入第二个传播高峰,该节目相关微博的阅读次数超过38万次。节目播出前后微博阅读量的变化说明了电视播出与微博互动间的相互带动与影响。

 但是当把微博数据与电视收视的数据放在一起,尝试找出更多规律时,则需要更多的支持性解释因素,如电视观众规模与微博阅读人数之间的相互影响。以6月16-22日期间播出的部分综艺节目作为观察对象,可以发现,在节目首播日,阅读该节目微博的网民规模与当天节目首播的收看观众规模之间没有确定的、稳定的联系。有的节目显示出电视观众规模高而微博阅读人数低的情况,如《星光大道》、《快乐大本营》、《天天向上》、《非诚勿扰》等;而有的节目,如新一轮季播节目《爸爸去哪》,播出当天即在电视和微博上均赢得了较高的观众收视或关注,此外,据8月初的媒体报道数据,《爸爸去哪儿》第二季播到第八期时,在保持CSM全国网收视中排名同时段前列,关于《爸爸去哪儿》的新浪微博话题讨论量也突破100亿。[6]

2014年6.16-6.22部分综艺节目观众规模与微博阅读人数

数据来源:CSM媒介研究,微博

数据口径:2014年6.16-6.22间节目首播日数据

世界杯的赛事进程中,电视收视率与微博讨论之间的关系也表现得与预想有所差别。当直播赛事的电视收视率随赛程推进而逐渐走高时,微博上关于世界杯的提及量并未出现同步增加,反而较中间赛程有所下降。

图:2014世界杯赛事分天整体收视及微博提及量

数据来源:CSM媒介研究& 微博

数据口径:CCTV-5、CCTV综合频道、CCTV5+所有赛事直播、重播、延播收视数据

但是在世界杯的受众结构上,电视、网络视频与微博三个应用间却出现了明显的互补性。其中70后观众是世界杯赛事电视端占比最大的收视群体(25.57%),80后是CNTV上收看赛事的观众主体(42.39%),而参与微博讨论的受众则更集中于90后群体(54.7%)。

图:受众构成分析——多屏与微博受众年龄构成

数据来源:CSM媒介研究& 微博

电视收视率与微博讨论之间的关系还需要进一步深入的研究与更多的实证支持,并同时考虑更多的相关可能因素,包括节目品牌历史、内容话题性、节目形式、播出形式、节目营销、观众与网民的特征、两个平台上预热及发酵时间的同步或异时性、总体观察周期的长短等,这都是可能的影响因素。今年9月,东方卫视与微博达成战略合作,将在《中国梦之声》第二季节目中首创微博观众席、微博实时表态和微博复活投票等多种互动模式,电视的社交传播向互动参与性更进了一步,影响因素的增加更需要相关调查与效果研究的持续跟进。

 结语

 在多屏传播环境下,电视端的播出影响受众在网络平台上的内容选择;网络端的电视节目收视有效地补充了电视端的收视,但增量部分在电视节目的整体收视占比有限;电视节目为网络社交媒体提供了丰富的话题,但收视率与社交讨论的相互影响关系及作用方式还需进一步研究。调查研究机构在技术和调查方法上的创新应用、采用的抽样调查与大数据的混合应用,正在为认识电视在新传播环境中的价值体现逐渐打开前景。

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