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2018年企业声誉研究:善用大数据 塑造良心企业形象

  • 分类:营销传播
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  • 来源:
  • 发布时间:2019-06-17 13:31
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2018年企业声誉研究:善用大数据 塑造良心企业形象

【概要描述】企业声誉,作为企业的一项重要资本,是决定企业成功与否的重要因素之一。据调查显示,76%的消费者在选购商品时倾向于那些具有良好声誉的品牌。当下,企业越来越意识到声誉资本的重要性,也认识到企业行为方式和准则获得社会网络认同能带来巨大的竞争优势。回望2018年,哪些企业声誉大事件在舆论场留下了深刻的烙印?陷入舆情危机的企业如何公关宣传,又是否力挽狂澜、修复口碑和声誉呢?2019年1月10日,粤港澳大湾区

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企业声誉,作为企业的一项重要资本,是决定企业成功与否的重要因素之一。据调查显示,76%的消费者在选购商品时倾向于那些具有良好声誉的品牌。当下,企业越来越意识到声誉资本的重要性,也认识到企业行为方式和准则获得社会网络认同能带来巨大的竞争优势。回望2018年,哪些企业声誉大事件在舆论场留下了深刻的烙印?陷入舆情危机的企业如何公关宣传,又是否力挽狂澜、修复口碑和声誉呢?

2019年1月10日,粤港澳大湾区企业声誉研究中心成立发布会在广州暨南大学举行,会上公布了由新浪舆情通微热点粤港澳大湾区企业声誉研究中心暨南大学新闻与传播学院计算新闻传播学研究中心联合发布的《2018 年企业声誉研究报告》,聚焦2018年企业声誉热点事件,总结研判企业声誉管理主要趋势,给出合理化建议。

企业声誉事件热度指数年末冲至峰值

对2018 年各月份热点事件数量的走势、热度走势以及高峰值走势进行分析,可见涉及企业舆情事件整体热度指数波动较大。上半年舆情热度在4 月份“中兴事件”、“美团收购摩拜”等事件中达到高峰值后开始回落。下半年,7 月份爆发“疫苗事件”、“拼多多上市”等事件,再次让热度指数达到新的高峰;进入11 月后,“五星酒店乱象”、“D&G 辱华”等事件持续性地助燃舆情热度;随着12 月“孟晚舟事件”等大量舆情事件的爆发,2018 年涉企舆情事件热度指数到达全年最高峰。

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企业声誉事件特征:国际化、风险大

从传统制造行业到高新信息科技产业,从与民生利益息息相关的事件再到关乎国家政府形象的层面,各行各业的宣传公关都比往年更加活跃,企业所面临的舆论环境与事件性质也与以往存在较大差别。

企业声誉热点事件多集中在一线城市,国际化趋势显著。2018 年度的企业声誉热点事件发生地主要集中在北京、上海、广州等一线城市。除此之外,在吉林、浙江等省份,事件热度指数也较为突出。

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国际上此类事件存在明显的地区差异特点。企业声誉热点事件的发生地遍布亚欧非大陆,而在美国、意大利、印度等国家,具体的热度数值又存在着较大差异,这体现出了企业声誉事件及公关活动发展的国际化趋势。

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互联网、信息技术产业中企业声誉事件热点频度高。信息技术和软件服务行业、制造业、金融业在热点事件涉及行业类型中排名TOP3,在这些领域发生的企业声誉热点事件占比远高于其他行业。

负面新闻占比大,企业声誉形象风险系数高。在2018 年的企业声誉热点事件中,负面性质的事件占据了绝大多数,中性事件占比其次,正面事件则占比最少。

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企业管理、资本运作等成为公众关注焦点。纵观2018 年引起较大争议的企业社会事件,管理质量、资本运作、产品服务三大方面无疑是公众关注焦点,也是各大新闻媒体报道的重点。

企业声誉管理趋势:公众体验、自媒体曝光

新媒体环境下,微博、微信等多元化的社交平台赋予了公众高度的话语权,公众参与网络公共热点议题的积极性也越来越高。在多种复杂因素的影响下,这种参与极易形成一定的网络舆论力量,对企业形象的建构产生正面或负面影响。企业声誉管理主要凸显了以下四点趋势:

爱国主义成企业声誉评价的关键标准。现阶段,我国市场经济格局越来越全球化,跨国企业和跨国贸易合作也越来越常见。企业的声誉形象已不再由企业个体单独塑造,而是越来越多的与企业政治属性、外部评价等因素挂钩。

参与感成企业声誉评价中的核心要素。企业的主要职能是为广大消费者提供产品和服务,产品的好坏、服务的优劣直接影响着公众对企业声誉形象的认知。

民生痛点与国家战略成企业践行社会责任主要方向。民生问题涉及人民生活的方方面面,它是最受社会关注、也最容易牵动公众思绪、引发社会舆论狂潮甚至企业深度危机的关键问题。

自媒体成企业声誉危机曝光主要推手。社交媒体进一步发展成熟,移动互联网时代的赋权之下,公民社会日趋形成,个体意识正在崛起,公民的自发自主式行动愈发频繁。掌握了一定话语权和议题引爆能力的社会个人,正在努力地通过微博、微信等自媒体平台,用日臻成熟的信息收集方式为自己发声,形成对企业话语的对抗。

企业声誉管理建议:企业家形象、大数据洞察

企业当下追求经济利益的同时,切不可忽略消费者或受众的情感需求、不可忽视企业自身应该承担的社会责任。在碎片化的社交媒体环境中,每个人都可以成为传播者和监督者,公民行动愈发频繁下,互联网的“强记忆功能”被进一步凸显。

善于行动传播,塑造企业家个性化形象。企业中,每位员工的言行和素质都会影响企业声誉。与普通员工相比,企业家的个人形象和素质对企业声誉的影响更甚。企业家应善用传统媒体与社交媒体,积极参加高质量的峰会论坛与参加公益慈善活动,塑造起企业家有责任、有担当的亲和温暖形象,进而让企业拥有良好正面的社会声誉。

利用大数据提升企业信息发布的精准性和全面性。公关活动的核心是人,从公众角度出发做好对用户的洞察是企业公关活动的重要内容。企业主动发布信息可以制造话题,对用户进行科普教育,从侧面建设企业品牌形象。还可以选取当前媒体密集跟踪的新闻事件,主动发布与自身相关的信息或数据,对事件主体、背景等进行多样化解读。

适应社群化发展趋势提升企业传播的文化价值内涵。企业还可以借助文化艺术形式,适应社群化发展趋势,提升企业传播的文化价值内涵,在公众心中营造相应艺术美感和文化印象。企业可以借助丰富多彩的文化资源,在公关活动的主题、内涵、形式等各个维度深化自己的品牌底蕴,提升自身企业声誉的美誉度。

强化企业社会责任意识以公益服务提升企业声誉。在企业声誉的日常管理和维护方面,要坚定不移地聚焦于高质量、有创新生命力的产品和服务上,并将产品和服务同企业管理、企业公民行为相连接;基于消费者的认知结构,开通坦诚、有亲和力的日常对话渠道,搭建开放的思想架构,公共关系少一点“立场”,多一点“共同利益”的驱动。

 

企业微博账号影响力榜单公布

在这次发布的《2018 年企业声誉研究报告》中,还公布了由新媒体账号一站式全流程管理工具U媒(u-mei.com)提供的《2018年度企业微博蓝V账号影响力指数榜单》。

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粤港澳大湾区企业声誉研究中心秘书长暨南大学新闻与传播学院汤景泰教授介绍,粤港澳大湾区企业声誉研究中心暨南大学新闻与传播学院计算新闻传播学研究中心,将与新浪旗下的大数据平台舆情通、微热点(wrd.cn)、U媒,持续进行企业声誉的深度研究。

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