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2020第一季度中国百强城市海外传播影响力指数报告全解析

  • 分类:研究报告
  • 作者:海外网
  • 来源:海外网数据研究中心
  • 发布时间:2020-04-17 11:25
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【概要描述】

2020第一季度中国百强城市海外传播影响力指数报告全解析

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  • 分类:研究报告
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  • 来源:海外网数据研究中心
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近年来,城市形象作为城市国际竞争力的重要构成因素,成为各城市政府关注的焦点。一方面,城市形象是一个城市的名片,通过塑造良好的城市海外形象,有利于提升城市国际知名度和美誉度,带动自身经济社会发展。另一方面,全媒体的快速发展使得城市形象国际传播工作迎来新的机遇和挑战,利用好海外媒体尤其是社交媒体传播城市声音、辐射城市影响力显得尤为重要。城市形象也是展示中国风采的重要窗口,做好城市形象的国际传播,讲好中国城市好故事,有助于增进各国人民认知认同,增强中国在国际社会的影响力。

 

海外网数据研究中心选择2019年中国GDP排名前100的城市作为研究对象,以季度为研究和评估周期,通过抓取上千家海外媒体及四大海外社交平台(Facebook、Twitter、YouTube、Instagram)的数据,设定复合指标进行比对分析,力求多层次、多角度、全方位地对中国百强城市海外传播工作的现状进行深度挖掘,同时选取四大国际城市(纽约、伦敦、巴黎、东京)进行横向综合对比,为中国城市优化海外传播策略、提升国际传播能力提供切实可行的研判建议。

一、 中国百强城市海外传播影响力指数榜

(一)2020年第一季度中国百强城市海外传播影响力

根据2020年第一季度中国百强城市海外传播影响力指数排行榜(见附录一)结果,取中位值进行影响力分级,划分为四个梯队。分别为:第一梯队70分以上;第二梯队46-69.99分;第三梯队26.01-45.99分;第四梯队0-26分。

结果显示,第一梯队的城市以一线城市和省会城市为主,具有强大的海外传播影响力,分别为北京市、武汉市、上海市、西安市、成都市、广州市、南京市、杭州市。其中,北京作为首善之都,海外传播影响力远远领先于国内其他城市;武汉市受新冠肺炎疫情影响,海外媒体及网民对其的关注度明显上升,位列榜单第二。

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 图1-1 中国百强城市海外综合影响力梯队分布图

(二)国内城市与全球四大城市传播情况对比分析

海外媒体报道量有一定差距,传播覆盖率几乎一致。数据显示,全球四大城市海外信息总量385万余篇,国内四大城市海外信息总量239万余篇,信息总量差距较为显著。城市美誉度方面,全球四大城市的正面报道率总体略高于国内城市,但是巴黎相对较低。传播覆盖范围方面,国内四大城市与全球四大城市相比几乎没有差距,覆盖区域均在150个左右,传播范围较为广泛。

社交媒体平台传播差距明显,北京传播布局向世界顶级城市看齐。数据显示,全球四大城市海外传播渠道更丰富,账号总量接近国内四大城市的三倍。全球四大城市信源权威性意识强,账号平均认证率超过一半,远高于国内四大城市。全球四大城市账号平均粉丝量约752万,而国内四大城市中,仅北京账号粉丝量超过700万,另外三个城市粉丝体量与之差距明显。

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二、百强城市海外媒体传播影响力分析

2020年第一季度,涉及中国百强城市的海外网站信息量达到3024116篇,纸媒报道量15930篇,覆盖全球大多数国家和地区。其中,中国百强城市海外媒体影响力前五名依次为北京、武汉、上海、西安、深圳。

从传播覆盖的全球范围来看,中国武汉市稳居第一。受新冠肺炎疫情影响,全球媒体对武汉市的关注明显上升,海外网站信息量达到967610篇、纸媒报道量3872篇,覆盖全球158个国家和地区,报道内容极为多元广泛。在报道的情感倾向方面,正面和中性报道229万余篇,占比约为75%;负面报道74万余篇,占比约为25%。其中,负面报道信源主要来自一些西方媒体,例如《华尔街日报》、美国之音、德国之声等。

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 图2-1中国城市海外媒体覆盖范围排行榜TOP15

三、百强城市海外社交媒体平台传播影响力分析

海外社交媒体平台选取的账号主体主要有三类:1.承担外宣工作的地方政府部门;2.以传播地方文旅信息为主要方向的媒体;3.重大赛事活动的主办方。

(一)Facebook平台传播生态分析

(1)百强城市热度分析

在Facebook平台,各城市间信息量差距较大,其中,武汉市由于第一季度受到新冠肺炎疫情的影响,相关信息量高达9973条,热度远远高于其他城市。但是平台上的武汉相关信息的正面占比仅有30.43%,为十大城市之末,美誉度较高的城市为哈尔滨市,正面占比63.51%。

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图3-1 百强城市Facebook信息量热度TOP10

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图3-2 十大城市Facebook正面信息占比

(2)百强城市平台账号分析

在Facebook平台,共有51个城市开通官方账号119个,其中正常运营的账号101个。拥有账号数量最多的城市为广州,共计开通并正常运营账号11个。

一线城市、省会城市以及著名旅游城市官方账号粉丝体量较大。分析发现,关注量最高的15个账号分别来自于北京(3个)、广州、杭州(2个)、重庆、沈阳、苏州、南京、无锡、武汉、厦门以及成都各1个。其中,北京旅游网的官方账号@BeijingTourismOfficial粉丝量高达305万,远领先于其他账号。

媒体类账号的活跃程度较高。对账号发文频率分析发现,日更破1的账号有16个,媒体类账号表现突出,尤其是《城市漫步》英文刊That's系列期刊,其上海英文版(@ThatsShanghai)以及北京英文版(@thatsbeijing)日均发帖量均高于3。

热门贴文内容多聚焦新冠肺炎疫情。对互动量较高的贴文分析发现,不少城市充分利用Facebook平台,将其作为城市向海外宣传疫情相关政策、防控措施及最新进展的重要渠道,取得了良好的传播效果。例如,2月6日北京市账号@DiscoverBeijing发布视频贴文,配文指出经过6天的精心治疗,一名被确诊为新型肺炎的9个月婴儿基本康复,引发广大海外网民聚焦关注,不少网民接龙评论称“感谢上帝”。

(二)Twitter平台传播生态分析

(1)百强城市热度分析

在Twitter平台,各城市信息量差距同样较大。其中,北京相关信息量最大;武汉受新冠肺炎疫情的影响,信息量也处于高位。从美誉度方面来看,十大城市整体表现欠佳,正面信息占比均低于50%,美誉度最高的城市是南京,武汉市正面信息占比最低。

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图3-3 百强城市Twitter信息量热度TOP10

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 图3-4 十大城市Twitter正面信息占比

(2)百强城市账号分析

国内百强城市中,有40个城市在Twitter平台上开通官方账号,账号总量为80个,其中正常运营的账号54个。在账号数量方面,北京市最多,共有7个,厦门和上海紧随其后,分别有6个和5个。

高热度账号集中在一线城市和热门旅游城市。对账号粉丝量分析发现,粉丝量较高的账号主要集中在一线城市(北京等)、省会城市(武汉等)以及热门旅游城市(厦门等),其中厦门市账号@Visit Xiamen粉丝量位列榜单第一,高达20万。

媒体类账号更新频次表现较好。对账号发文频率分析发现,日更破1的账号有17个,媒体类账号居多。其中重庆文化旅游国际传播中心@iChongqing_CIMC活力最强劲,日均发帖量达5.78。另外,《城市漫步》英文刊That's系列期刊的表现也非常值得关注,其在Twitter平台运营的6家城市账号日均发帖量均高于1。

巧妙设置话题标签,增强贴文传播效果。对互动量较高的贴文分析发现,不少贴文在内容中加入单个或多个话题标签,通过巧妙设置话题标签,既能方便海外受众快速了解贴文主要内容,又能提高贴文被检索到的几率,增强贴文的传播效果。例如,2月27日厦门市文化和旅游局@VisitXiamen发布视频贴文,在文字介绍中加入#visitxiamen、#naturalscenery和#144hoursvisafree三个话题标签,宣传城市优美风光的同时也使得免签政策一目了然,进一步提升了中国城市对海外游客的吸引力。

(三)YouTube平台传播生态分析

(1)百强城市热度分析

在YouTube平台,各城市相关信息体量普遍较小,但唯武汉例外,由于第一季度受到新冠肺炎疫情的影响,武汉的相关信息量高达2685条,热度远远高于其他城市。根据城市正面信息占比,平台热度前十的城市美誉度普遍较低,仅哈尔滨市正面信息占比过半。

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图3-5 百强城市YouTube信息量热度TOP10

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图3-6 十大城市Youtube正面信息占比

(2)百强城市账号分析

在YouTube平台,共有15个城市开通官方账号40个,其中正常运营的账号25个。拥有账号数量最多的城市为成都和厦门,共计开通并正常运营账号均为3个。

账号订阅量整体偏低,媒体类账号赢得头筹。对账号订阅量分析发现,订阅量整体偏低,值得注意的是,媒体类账号“CBG重庆广播电视集团官方频道 Chongqing Broadcasting Group”表现突出,订阅量高达10万+,这可能与该账号的媒体属性及账号运营良好有关。

账号活跃度普遍不高,各账号传播影响力出现“马太效应”。对账号发文频率分析发现,各城市账号发文频次普遍较低,多数账号月更新不足1条。从账号互动量看,各城市账号互动量差距呈现极端化,表现最优的账号互动量高达100万+,表现次之的账号互动量仅约20万次。综合账号发文频次、互动量及上文分析的订阅量可以发现,账号“CBG重庆广播电视集团官方频道 Chongqing Broadcasting Group”在传播影响力各个维度的排名均数一数二,呈现出“强者越强,优者更优”的马太效应。

政府类账号深耕内容建设,注重本土化表达。对观看量较高的视频分析发现,多数政府类账号不仅在作品内容上注重挖掘城市吸引力和文化底蕴,而且作品标题和简介均采用全英文的本土化表达,注重海外用户观看体验。如以杭州市文化广电旅游局为主体的账号“Hangzhou China”,用镜头记录城市缩影,通过剪辑和组合画面,结合富有中国特色的音乐,不仅呈现出城市百态,还给用户带来一次美好的视听体验。

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图3-7 杭州市文化广电旅游局账号“Hangzhou China”视频截图

(四)Instagram平台传播生态分析

(1)百强城市热度分析

在Instagram平台,百强城市平均信息量不足20条,整体热度偏低,城市品牌曝光度不足。热度最高的三个城市分别为武汉、北京、上海。从城市品牌美誉度来看,热度前十的城市美誉度普遍较低,仅宁波市正面信息占比过半。

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图3-8 百强城市Instagram信息量热度TOP10

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 图3-9 十大城市Instagram正面信息占比

(2)百强城市账号分析

国内百强城市中,有27个城市在Instagram平台上开通官方账号,账号总量为54个,其中正常运营的账号43个。拥有官方账号数量最多的城市为北京,共计开通并正常运营账号为7个。

账号粉丝量整体较为平均,政府类账号粉丝粘性有待提高。对账号粉丝量分析发现,高热度账号以政府类账号为主。其中杭州市政府新闻办主管、都市快报运营《韵味杭州》账号“hangzhoufeel”,以城市特色、用户审美取向为主线,借助图像语言,打造城市丰满形象,粉丝粘性相对较高。

账号活力不足,粉丝互动参与度不高。对账号发文频率分析发现,百强城市平均日更均不足1篇次,账号活跃度整体偏低。从账号互动量来看,政府类账号与粉丝互动性相对不足,账号互动量TOP5的政府类账号,平均总点赞约3万次+。值得注意的是,广州的活动类账号“cantonfair”一季度更新量仅有38篇次,但一季度总互动量遥遥领先,高达近14万次,粉丝好感度较高。

中国元素、中国特色圈粉能力强,深受用户喜爱。对互动量较高的贴文分析发现,政府类账号发布的中国传统建筑的贴文受到用户欢迎,如杭州的天竺三寺,南京的秦淮河道等。此外,带有“中国本土”标签的内容也具有较大吸引力。如《韵味杭州》的“hangzhoufeel”账号,发布的一则中国真人秀节目,该节目主题是游客在以“回归本土”为特色的山村旅馆,体验乡村生活,走近大自然,该条贴文获赞1.3万次。

四、城市对外传播建议

加强与国际主流媒体的合作,扩大传播辐射范围。主流媒体因其具有强大的传播力、影响力和引导力,对于城市形象的推广能够发挥主力军的作用。通过加强与国际主流媒体的合作,积极掌握海外受众的接受心理,共同策划契合城市外宣需求的报道,能够有效扩大城市形象海外传播范围,提升传播效果。

采取个性化差异化传播策略,提高传播精准度。由于不同国家和民族在宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面存在巨大差异,这就要求城市在海外传播工作中应基于实际情况,针对不同受众和不同区域采取个性化、差异化传播策略,跨越文化隔阂,提高传播精准度。

深挖城市特色,结合特定节点,展现城市独特魅力。中国城市在海外社交平台发布的内容主题较为相似,基本围绕重大活动、美景美食及传统文化等方面。针对不同城市的形象定位,城市还应进一步挖掘城市在居民精神风貌、城市文明建设等价值观层面的传播,主动设置话题,引导用户全面、深度领略城市风采。

强化多元主体参与,推动城市形象向好发展。传播主体多元化,使得城市形象在传播过程中容易出现“多个声音”的局面,不利于海外受众对城市真实形象的感知。而政府作为城市运营的直接主体,对城市资源以及城市特色最为了解,应发挥主心骨的作用,推动城市形象向好向远发展。

融合海外四大社交媒体特点,打造矩阵式传播模式。中国城市应充分了解四大海外社交平台的特点,调研不同平台受众的阅读习惯,制定具有针对性的传播策略,打造海外社交媒体传播矩阵,以海外受众最乐于接受的方式、语言和内容讲好城市故事,推动城市形象多渠道、全方位、高效性传播。

充分发掘受众参与度高的话题,选题宜接地气。新媒介时代,传播活动也由原来的“单向推送式”变为“参与式接收”,这意味着具有互动元素的内容,更容易吸引受众注意力。同时也应该注意到,传播内容朴实接地气,更易于拉进与受众之间的心理距离,提升受众好感度,达到立体化的传播效果。

附录一: 2020年第一季度中国百强城市海外传播影响力指数榜

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附录二:指标体系

中国百强城市海外传播影响力指数由海外媒体及Facebook、Twitter、YouTube和Instagram四大海外社交平台的数据构成。包括两个维度,五个一级指标,四大海外社交分别包括三个二级指标,三级指标共计44个,指标体系以及权重具体如下:

中国GDP百强城市海外传播影响力指标体系

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附录三

(一)数据预处理

由于原始数据中包含无效数据,需要对数据中的特殊变量类型进行新字段派生和变换。

(1) 因子型指标

针对因子型指标,不同于一些研究对因子型变量数据进行简单的定性分析,为了更好地描述和测量其影响,本指标算法引入虚拟指标对因子型指标进行定量分析以提高模型精度。以某平台账号运营状态为例:

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(2) 连续型指标

本指标算法对连续型指标进行无量纲化处理,以解决因连续型指标的量级不同而无法进行计算的问题。处理方法如下:

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QQ截图20200417084855.jpg

(2) 计算指标输出的熵

QQ截图20200417085004.jpg

(3) 计算指标的熵权系数

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(三)计算中国GDP百强城市海外综合影响力指数综合得分

将各指标评价结果与其权重按下列公式计算得到综合评价结果。

QQ截图20200417085102.jpg

人民日报海外网数据研究中心课题组

卢永春、杨阳、张媛、刘文娟、董靖

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