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中国汽车舆情管理系统(下)

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中国汽车舆情管理系统(下)

【概要描述】第三节从百度搜索指数看汽车市场变化随着互联网的快速普及以及互联网上汽车相关信息的极大丰富,汽车消费者在购买使用中越来越多的通过互联网获取信息、分享交流。作为互联网最重要的信息入口,搜索引擎在购车者购买使用过程中发挥了重要作用:购车者从准车主(购车前)到车主(购车后)转变的不同阶段都会通过搜索框来主动搜寻相关资料。一、汽车搜索指数变化趋势图4 2009-2013汽车日均搜索指数图(万)2009年,汽

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第三节 从百度搜索指数看汽车市场变化

随着互联网的快速普及以及互联网上汽车相关信息的极大丰富,汽车消费者在购买使用中越来越多的通过互联网获取信息、分享交流。作为互联网最重要的信息入口,搜索引擎在购车者购买使用过程中发挥了重要作用:购车者从准车主(购车前)到车主(购车后)转变的不同阶段都会通过搜索框来主动搜寻相关资料。

一、汽车搜索指数变化趋势

图4  2009-2013汽车日均搜索指数图(万)

2009 年 ,汽车行业搜索指数同比上升高达60%。从百度汽车行业指数的走势来看,汽车行业的火热行情可以分为两个阶段:一是上半年购置税调整等政策的刺激效果立即显现,经济型轿车关注度大幅上升,促使行业指数快速上升;二是经济形势好转,加之下半年众多新车上市,紧凑型车、中级车等细分市场持续升温,行业指数稳定在较高水平。

2010年,百度汽车行业搜索指数处于稳步上升的态势,日均检索量达465.2万次,较2009年同比增长六成多。其高涨有两个原因:第一,政策上,节能补贴政策的效果明显。第二,多个重量级车展的举办,多款新车发布,带动了消费者对汽车行业的关注热情。

2011年的中国汽车市场是近10年以来增幅最低的一年,同比增长仅为2.6%。这种变化与各种汽车优惠政策的退出有密切关系。2012年汽车行业日均搜索指数为887.7万,与11年相比增长28% 。除搜索车型名称和汽车品牌外,汽车价格、资讯网站和二手交易依然是网民关注重点。

2013年第1季度汽车行业日均搜索指数929 万,较去年同期增长5个百分点,环比增长6%。第2季度汽车行业日均搜索指数1019万,较去年同期增长14 个百分点 ,环比增长9.6%。

二、不同车型关注度

1.小型车

表3 2009-2013Q2国产小型车关注度TOP10

排名

2009

2010

2011

2012

2013Q1

2013Q2

1

飞度

赛欧

赛欧

赛欧

赛欧

赛欧

2

POLO

POLO

雨燕

POLO

POLO

POLO

3

夏利

雨燕

POLO

起亚K2

雨燕

瑞纳

4

嘉年华

嘉年华

起亚K2

雨燕

瑞纳

嘉年华

5

骊威

飞度

飞度

瑞纳

起亚K2

雨燕

6

乐风

乐风

瑞纳

飞度

飞度

飞度

7

雨燕

骊威

悦翔

悦翔

嘉年华

起亚K2

8

锋范

锋范

嘉年华

嘉年华

悦翔

骊威

9

威驰

夏利

锋范

晶锐

锋范

锋范

10

标致207

悦翔

骊威

锋范

骊威

悦翔

 

从近些年小型车关注度看,2009年飞度占第一位,但此后,全部是赛欧占据榜首。其次是Polo,除2011年外,其他年份均是第二位。三位以后的排序,每年差异很大,特别是夏利,在2010年后就跌出了前10位排行榜。

2.SUV车型

表4  2009-2013Q2 SUV车型关注度TOP10

排名

2009

2010

2011

2012

2013Q1

2013Q2

1

CR-V

途观

途观

途观

途观

途观

2

普拉多

奥迪Q5

奥迪Q5

奥迪Q5

哈弗H6

奥迪Q5

3

逍客

CR-V

智跑

哈弗H6

奥迪Q5

汉兰达

4

瑞虎

瑞虎

比亚迪S6

智跑

瑞虎

哈弗H6

5

RAV4

普拉多

CR-V

汉兰达

汉兰达

翼虎

6

猎豹

狮跑

哈弗H6

瑞虎

标致3008

普拉多

7

哈弗

RAV4

RAV4

普拉多

翼虎

RAV4

8

狮跑

逍客

普拉多

比亚迪S6

普拉多

CR-V

9

途胜

汉兰达

汉兰达

逍客

RAV4

智跑

10

哈弗H3

IX35

兰德酷路泽

CR-V

智跑

逍客

 

从百度搜索指数看,SUV的关注度呈逐年上升态势。2013年第一季度,SUV日均搜索指数为148 万 ,环比提升6个百分点。与2011年相比,日均搜索指数增长28.7%。2013年第2季度SUV日均搜索指数为168 万 ,环比提升8.7个百分点。

自2010年后,途观一直高居关注度榜首,其次是奥迪Q5。本田CR-V则呈逐年下降趋势。瑞虎和普拉多、RAV4也持续保持领先地位。

 

第四节 营销力与传播力—以丰田花冠为例

花冠作为享誉全球的畅销车型,自上市起始终保持着高品质、高性能等优势,已成为同级车市场中“高性价比的典范”。2010年一汽丰田对该车型进行了一次小改款,使复杂的前脸清新了很多。2012年底花冠进行了最新一次改款,彰显了新花冠时尚简约又不乏活力朝气的新秀风貌。可见一汽丰田希望借助新风貌扩大花冠的消费者群体,延续它的生命周期。而通过主流汽车网站的销售数据显示,自去年底来花冠的月销量平均在一万辆左右,相较于同级车凯越、宝来、轩逸、福克斯、悦动等竞争车型,花冠的销量还有一定差距。

一、花冠用户的基本特征

从花冠消费群体分析,花冠作为一款定位于家庭用的经济型轿车,通过对其购买的用户进行分析,主要有以下几个特征:

1.中青年为主:从年龄方面看,购买花冠的车主年龄集中在25岁-39岁之间,具有一定的工作年限,此外女性群体的数量也占到相当的比例。

2.收入中等水平:从收入水平方面看,花冠车主多为工薪阶层,收入水平为中等收入水平或中等偏下。

3.多已组建自己家庭:从家庭构成方面看,购买花冠的车主大多已经组建自己的家庭,或者处于准备近期组建自己的家庭。而且已经组建家庭的车主中,相当一部分已经拥有自己的子女。

4.注重实用性:从消费价值观的角度看,花冠的用户相对来说更加在意商品的使用价值,注重性价比,希望能获得实惠。

5.希望丰富家庭生活:从生活方式方面看,大多数购车群体希望通过添置汽车来增加家庭生活的乐趣和范围,譬如远足购物、周末出游等,并且相对于上一代人具有更多的享受生活的意愿,不再局限于日常生活,把汽车作为实现这一意愿的工具。

此外,通过对最近一年网民百度搜索花冠EX的地域分布图可以看出,东部沿海地区尤其是广东地区对丰田花冠车型的关注度最高,往西部逐渐降低,即东高西低的阶梯分布特色。从以往数据看,广东的关注指数几乎一直稳居第一的位置,其中一方面原因是受该地区对丰田品牌代表高品质良好印象的影响,此外相应的汽车促销或市场推广活动也会产生促进作用。

图5 花冠EX搜索地区分布图(来源:百度指数)

二、用户对花冠的评价

花冠用户评价分析方面,通过对整个购车过程的拆解分析,可从不同阶段看出影响车主最终做出决定的因素,而口碑几乎影响着车主的整个选择过程。车主口碑的获取主要有两个方面,一个是汽车用户论坛、另一个就是周围的亲人朋友。通过对花冠车主使用后的评价可以清楚了解目前花冠车型在用户心中的实际印象是怎么样的,一方面可以为后续的调整提供可靠参考,另一方面也可针对普遍认可的优势点进行着力宣传推广,而对于相对不足的方面进行相应的改善或补救。通过对网络论坛的内容分析,可以看出用户对花冠的评价集中在这样几个方面:

1.外观:中规中矩,略带时尚

2013款花冠的新造型无疑是加入了年轻时尚的元素,而在购买新款花冠的用户眼中,对此改变后的外观多数表示认可,总体来说中规中矩,虽然不突出但也属于百看不厌,相比之前显得大气而时尚,其中多数车主对前大灯的造型普遍表示喜欢。此外,花冠车主购车主要偏向家庭代步,对外观的在意程度相对较弱,相反希望外观能低调不张扬,这也符合中庸的价值观。

2.内饰:简洁温馨,材质一般

花冠车主对新花冠的内饰方面认为总体感觉很温馨,简洁易操作,而且做工比较细致,但感到不足的是材质方面觉得塑料感太重。

3.空间:家用完全足够

对于内部空间,花冠车主普遍表示满意,无论前后排座椅还是后备箱,认为对一家三口而言完全够用。此外,有部分车主希望后排座椅可以放倒。

4.舒适性: 座椅舒适,减震隔音一般

舒适性方面,花冠车主表示前排座椅还是比较软的,但久坐会觉得不适;减震方面认为避震偏硬,在路面不平时颠簸感明显;噪音方面认为轮胎噪音稍大,特别是路过沙石地面时,会明显感到沙石碰撞轮胎的声响。

5.动力:发动机安静有力,起步加速快

动力方面,花冠车主普遍比较认可发动机的表现,认为运行过程中,发动机非常安静,而且在低速阶段,起步加速非常迅速有力,便于超车并线;但在高速行驶中再加速时表现一般。对于家用代步而言,花冠的动力完全胜任。

6.操控:操控灵敏,通过性好,高速转弯易侧倾

操控方面,花冠车主认为方向盘很轻盈,方向指向很清晰,易于上手;由于花冠的底盘相较于其他同级车较高,因此其良好的通过性也得到了车主的认可,但伴随的问题就是在速度较快转弯时有明显侧倾的感觉。

7.油耗:省油

花冠的省油是得到绝大部分车主认可的,这也是很多车主选择购买花冠的一个重要因素。花冠的省油会为车主带来减少油费支出的实惠。

8.性价比:同级车中较高

较高的性价比是花冠相较于其他同级外国品牌来说又一个比较明显的特点,但纵向来看,与以往的花冠车款相比,车主也发出“一代不如一代”的感慨,譬如减少发动机盖隔音棉等。当然在成本上涨的趋势下,保持花冠的性价比自然会相应的采取一些缩减成本的措施。但对于轮胎一直采用普利司通牌的做法也赢得了很多车主的认可。

通过花冠用户对使用花冠后的评价可看出,花冠作为一款各方面相对比较均衡的车型,受到了大家的一致认可。一般作为家庭用车来说,车主比较推荐花冠作为首选。而且结合车主的评价和购买过程的选择理由来看,大部分车主对选择购买花冠持满意的态度,基本符合自己的购车初衷,也较好的满足了自己的使用需求。

三、花冠的传播力分析

新款花冠自2012年11月底在广州车展正式上市,随后一汽丰田展开了相关的上市推广活动。在上市后丰田借助热门手机应用“唱吧”打造“花冠,记忆里的经典歌声K歌大赛”活动,同时在太原、大连、呼和浩特、芜湖、贵阳、重庆等国内十大城市举办新花冠的新车展示会,并在展会内设置免费WIFI配合“唱吧”活动。从时间上看,活动持续了一个月,较好地保持了新款上市的影响力。从举办的城市分布来看,这次系列活动也覆盖了全国大江南北的几个主要城市,通过辐射效应可以扩大影响范围。此外,一汽丰田在12月份又推出了“2013花冠EX节油赛” ,作为一项已举办过多届的赛事活动,这次共吸引了华南区域将近万名节油高手参赛,而且无论从人数上还是节油水平上都有了明显的提高。但这次活动的范围并非全国而是集中在华南区域,而这一区域也是相对来说对日系品牌有着明显的偏好。通过12月份的销售来看,新款上市加上活动推广,花冠当月的销量相对上一个月有显著增加。在此之后的便是围绕以优惠促销为目的的相关市场活动,包括试驾活动、乐驾嘉年华、逆袭囧夏活动等。近期一汽丰田又在长沙、大连等全国5大城市举行了“一汽丰田花冠车主媒体恳谈会”活动,这也是继新花冠上市后半年来针对花冠的主题活动,其意也在进一步强调花冠经典的理念。

有关花冠的媒体传播情况,除了传统媒体诸如电视、报纸等广告新闻报道外,在此主要对日趋重要的网络媒体的传播情况进行分析。通过了解目前人们获取汽车信息的常用网络媒体形式主要有门户综合网站、汽车行业网站、汽车论坛、微博、博客、贴吧等。门户类网站一般都会有相应的汽车频道进行专门的汽车报道,通过对主流门户网站新浪、搜狐、网易汽车频道一年来涉及花冠文章的分析可知,门户类网站的相关报道中,有关各地汽车经销商对花冠的优惠促销信息占据了大部分,此外是各网站原创的关于同级或同价位区间车型对比推荐的文章,在这些文章中普遍将花冠定位于家庭经济用车。

与门户类网站报道侧重不同,博客类文章主要侧重车型分析对比、车辆使用经验、个人体会感受等,这与博客多为个人发布的原因有关,当然优惠促销信息也不乏其中,但比门户网站来说所占比例较低。作为近来关注度较高的微博平台,厂家经销商也纷纷开通了自己的官方微博。通过简单统计最近一年内有关花冠的微博数目,可以看出相对于同级竞争车型,花冠处于较低水平。

图6 有关车型的新浪微博条数

图7 有关车型的腾讯微博条数

相对于门户网站,汽车综合网站对某一车型的介绍相对更加全面。通过对主要的几个汽车网站如汽车之家、爱卡汽车网、易车网等网站的了解,各网站对花冠在紧凑级别车型中的关注排名可看出,花冠相对于其他几款车型的关注度排名也处在较低的水平。

图8 花冠在汽车网站紧凑车中关注度排名

相比于传统媒体如电视、报纸、杂志等主要以纯广告形式进行车型宣传,网络媒体的丰富多变、及时快速应该成为车型宣传的重要方式。通过以上对不同类型网络平台的分析可看出,有关丰田花冠的网络传播力相对于其他几个竞品车型来说要弱一些。门户类网站由于主要以新闻消息类信息为主,而其中多以优惠促销信息居多。博客类网站则更多反映花冠用户的心得感受,经验分享等,虽然相对于微博,博客的关注度较低,但由于其文章内容丰富、可信度较高,仍旧具有很大的参考价值。而博更倾向于话题的新颖和持续性,这样才能更持久的产生影响力。

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