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疫情来袭,传媒经济的下一步走向

  • 分类:新基建研究
  • 作者:卜彦芳
  • 来源:中国广播杂志
  • 发布时间:2020-04-13 16:05
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【概要描述】

疫情来袭,传媒经济的下一步走向

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  • 分类:新基建研究
  • 作者:卜彦芳
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  • 发布时间:2020-04-13 16:05
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新冠肺炎疫情的突袭,导致人们工作生活陷入了“休止”状态。本该是消费情绪高涨、休闲活动踊跃的春节假期,仿佛被按下了暂停键——观影、购物、旅游、聚会等活动均戛然而止,“封城”“封路”“封村” 成为近一段时间的社会常态。

 

春节假期过后,出于科学、谨慎、有序防控的考虑,复工、复产、复学只有谨慎有序地进行,传媒经济也将在较长时期里持续受到疫情的影响,文化传媒产业需要做出应对和调整。

 

疫情对传媒经济构成冲击

     

随着互联网的快速发展,整个社会生产生活的数字化与网络化进程都在加速,但传媒产业的诸多环节和大量活动,对实体经济的依附程度仍然较高。因此,当前国民经济广泛受到疫情影响之时,传媒经济也不可避免地受到了冲击。

 

(一)电影市场强档失约,资金压力巨大

     

2019年12月31日,国家电影局发布数据称,2019年中国电影总票房达到642.66亿元,城市院线观影为17.27亿人次。中国电影产业的大发展,离不开院线模式的支撑,而春节假期是院线最重要的档期之一,一般能占到全年票房的一成左右,2019年春节当月电影票房占比甚至超过了17%(图1所示)。

 

图1:2014~2019年春节档及春节当月电影票房情况

(数据来源:根据中债资信2020年2月27日发表于新浪财经的数据绘制而成)

 

但是,疫情的严峻形势使得电影院线全面暂停,春节档甚至2至3月电影全部撤档。疫情不仅直接影响短时期的票房收入,也将在较长的一段时期内拉低观影需求。

 

虽然中国经济整体长期向好的预期仍在,但疫情带来的经济下行压力也会挤压公众的部分消费力。

 

全球电影市场遭受疫情影响的效果已经显现,意大利取消了五个北部地区的所有公共活动,包括关闭电影院,涉及850家电影院和1830块银幕,二者分别占到意大利全国总数的45%和48%。韩国、法国、美国等国家的电影也撤档或延期了很多影片的上映。

     

相比2019年,今年电影产业上下游营业收入均有可能下滑。电影行业在院线的盈利变现能力受损,但资金成本、场地租金、人员薪酬仍构成现实的巨大压力,因疫情导致停止拍摄等问题将使制作方和投资方的压力剧增,部分应对风险能力较弱的院线及制作 方将面临被淘汰的风险。

 

(二)综艺节目大幅调整,广电媒体全力投入疫情报道

     

在国家层面的统筹下,广电媒体全面加强疫情防控报道工作,其他节目的播出和运营计划大幅调整。综艺节目调整幅度最大。

 

原定安排在春节档的湖南广播电视台《快乐大本营》节目、浙江广电集团卫视频道《王牌对王牌》节目等延期播出。湖北广播电视台于1月23日调整近百档原定春节期间播出的娱乐等节目,撤播《迎春戏曲晚会》《全国网络社区春晚》等15场晚会。

 

整个广电领域都全面加强了疫情防控的宣传报道,并在其他节目形态中融入了疫情报道的元素。

     

此外,大型户外节目制作被迫叫停,设置现场观众的节目也做出调整。例如,由于节目采取边录边播的方式,北京广播电视台卫视频道新节目《了不起的长城》宣布停播。室内设有观众席的节目和晚会也陆续取消现场观众设置,2020年中央广播电视总台元宵晚会首次取消观众席,这是该节目35年来的第一次。

     

受疫情影响较大的还有已开机的电视剧,其资金成本、场地设备租金、人员薪酬等构成了较大压力。但是,疫情防控期间电视观众的客观回归也给了剧集一定的收视机会——如热播的《安家》《完美关系》均取得不错的收视效果。同时,这也给长期供求失衡的中国电视剧市场提供了“去存货”的机会。

 

(三)文化演艺类活动全面停止,后续恢复弹性不足 

     

用“腰斩”来形容文化演艺、大型活动受到的影响毫不为过。受疫情影响,所有准备在影院、剧院、文化中心等人流密集公共场所举办的演艺演出、大型活动被迫停止。

 

据中国演出行业协会抽样调查,1月至3月全国宣布取消或延期的演出近两万场。像北京开心麻花娱乐文化传媒股份有限公司2月1日发布通知取消近期部分演出并提供免费退票服务。

     

和电影行业的境遇相似,文化演艺和大型活动在春节等热门的档期遭受重创,主办方、演出商和相关市场主体承受了巨大压力,后续恢复周期也将比较漫长,整个演出行业2020年上半年的业绩前景暗淡。

 

如果进一步从产业链延伸的角度来看,大型活动、实景娱乐、演艺演出等线下活动的停摆,将由于变现乏力与部分运营成本的刚性压力而形成收支倒挂,进而挤压整个产业链的生存空间,进一步影响投资者对后市信心的恢复。

 

(四)线上线下协同受阻,新媒体部分业务受创

     

新媒体产业已经进入业务协同、联合运营的时代,价值链的活动序列和产业链的关联模块往往是线上线下的融合协同。疫情蔓延之时的严管严控最大限度地抑制了各类线下活动,也阻隔了线上线下的融合、互通和协作,导致新媒体产业相关业务受创。

 

对于O2O模式而言,线下环节一旦受阻,便会产生不同程度的运行不畅和业务受损问题。像2019年大放异彩的“直播带货”模式,因疫情暴发带来货品生产供应中断和物流割裂等问题,“直播带货”的供应链、价值链受到巨大影响。 

     

还有短视频领域,优质短视频已经进入团队合作、场景叙事、专业生产的阶段,但疫情之下的短视频制作遭遇复工难、场景与题材受限等问题。年前储备的内容分发完毕,部分短视频创业团队便会陷入内容危机,不少短视频团队无法按计划持续产出内容,许多拍摄计划被暂缓执行。

     

线下布局力度较大的新媒体公司,也受到疫情的牵连。一部分在线下布局与扩张的电商平台损失惨重。如:二手车电商平台的线上流量锐减、线下经营压力剧增,新媒体公司“十点”旗下位于厦门的两家线下书店分别在1月底和2月初因疫情影响而暂停营业,停业面积超过2600平方米。

 

(五)广告投放雪上加霜,或将面临更加严峻形势 

     

据央视市场研究(CTR)统计报告,2019上半年中国广告市场同比下滑8.8%,创近四年新低。

 

疫情的暴发则使广告行业面临更加严峻的考验,受到冲击最典型的是户外广告领域,由于各地实行严格的管制措施,提倡不出门、不聚会,甚至限制外出,户外人流量大幅减少,广告商严重缺乏投放动力。

     

就广告公司而言,许多广告公司的营销计划在年前就已经基本完成,广告商在2020年的品牌方案、投放和营销计划基本上已经确立,所以广告行业真正的考验不仅在当下,而且还在未来一段较长时期。

 

疫情的到来,使得一部分广告资源出现变数——电影、户外、综艺节目中的投放面临调整,原本欢乐、祥和的营销氛围需要融入战“疫”等元素,这是当下广告行业必须要做出的调整。

 

传媒经济的应对与转型

     

传媒产业受到疫情冲击的同时也在积极进行自救、应对和转型,不仅要寻找抗疫之道,增强对疫情的“免疫力”,更要充分利用政策空间、技术加持、内容优势和产业协同,通过理念、流程、模式、业务线、产品矩阵和平台重构,提升对危机和风险的应对能力,实现传媒产业的优化和创新。

 

(一)流量赋能,优化内容生产能力 

     

疫情持续期间,传媒行业迎来一波流量增长。

 

这个春节及延长假期内,整体电视流量提升,日活跃用户数提升15.6%,综艺、新闻和电视剧的整体收视上涨幅度较大。

 

移动互联网方面,据中国专业的移动互联网商业智能服务商QuestMobile3月10日的报告,疫情后每个网民每日使用移动互联网时长比年初增加了21.5%,视频类应用增长突出。无论是电视还是移动互联网,流量都出现了明显的增长。

     

以电视为例,广视索福瑞媒介研究(以下简称CSM)发布报告称,疫情期间中央级频道和省级上星频道人均收视时长出现了明显增长,中央级频道收视时长增长比例超过 70%,中央级频道和省卫视频道日活跃用户量超过1亿。

 

观众回流客厅的原因主要在于两方面:

 

一是疫情发生后,人们外出活动减少。在全民抗疫的话语框架下,大众用实际行动响应“在家躺着就是为国家做贡献”的呼声,电视收视率迎来一段逆势增长期,同时电视的智能化、大屏化也提升了人们的收视体验。

 

二是信息需求上升。代表主流话语的电视媒体成为全国人民了解疫情信息的重要窗口,采集和发布权威信息的电视媒体成了特殊时期疏导、安抚和凝聚民心的重要平台。面对高涨的信息需求,电视媒体反应迅速,聚焦疫情,组织制作了大量抗疫节目。

 

以中央广播电视总台为例,电视准确传递中央声音,通过大量节目及时发布权威信息,在疫情和舆情两个战场上表现突出。省级广电机构方面,湖北、浙江、广东、湖南大量推出抗击疫情特别报道和新闻直播节目。

 

内容生产的正面效应不仅体现在传统大屏,也延伸到了移动端,据CSM对31家省 级电视台46个新闻类客户端的监测数据报告,2020年1月,64%的用户在疫情期间更多浏览传统媒体网站/客户端。

 

通过这次收视高峰,传统电视媒体锤炼和检视了内容生产能力、管理机制、运营绩效、人才团队、编播流程、融媒成效,打造了后疫情时代留住观众、走向融合的核心竞争力。

     

从深层次方面来看,疫情期间的流量红利呈现了特殊时期信息需求的迅速暴发之势,也意味着本身已经受到巨大影响的传媒业在高危疫情和复杂舆情并存的环境中超负荷工作,但广告收入和线下变现规模却并未发生与流量暴发相匹配的增长。

 

疫情之后,明显被“宅经济”托高的流量必然回落,此轮流量增长的阶段性和特殊性显而易见,但也为传媒业提供了积累用户流量、塑造品牌的机会。

 

疫情是一次大考,不仅考验传媒业的政治站位,也考验着传媒业能否借助流量赋能,把阶段性流量转化为私域流量,提升内容生产能力、品牌公信力、社群运营能力和流量变现能力。

 

(二)云端发力,推进传媒数字化转型

     

疫情倒逼传媒产业高度依赖于线上路径尤其是云端运作,也倒逼传媒产业重新审视传媒经济的数字化生存能力。疫情的发生,客观上为传媒数字化转型提供了动力,并将加速这一进程。

     

传媒领域数字化能力的构建,不仅仅是内容生产和分发的数字化,还牵涉到传媒组织的战略、架构、人力资源、运营模式、技术支撑、客户管理等多个领域的全面数字化。

 

从技术支撑角度而言,包括云计算、大数据、物联网、5G、人工智能和区块链等技术资源和能力,与互联网络、存储、资料库等一起构成了传媒组织的数字化基础设施,通过云端链接、规模化洞察、移动协同,打造企业的数字化核心能力,实现企业对动态的、不确定的风险环境的适配。

     

通过云端发力,传媒组织在疫情期间的数字化生存,催生出了传媒内容生产的新样态。

 

比如,云直播引发了海量关注,中央广播电视总台新媒体平台“央视频”的《慢直播/与疫情赛跑——全景直击武汉火神山、雷神山医院建设最前沿》,采用24小时不间断直播的方式,吸引了数千万人的目光。

 

再比如,云综艺获得大量好评。传统综艺节目是庞大的专业化团队协同生产的结果,需要有导演、编剧、摄影、服装、灯光、音响、化妆、美术指导等大量台前幕后的工作人员配合。

 

非常时期,由于节目无法正常录制,各大卫视频道和视频网站另辟蹊径争相探索“云综艺”“云录制”等新模式,新的节目形式引发关注并获得较好评价。

 

从第一档“云录制”节目《天天云时间》开始,有越来越多的节目采用“云录制”形式。包括:湖南 卫视频道的《嘿!你在干嘛呢?》、浙江卫视频道的《我们宅一起》等。

 

在网络综艺方面,视频网站也纷纷打造“云综艺”。爱奇艺公司打造的“宅家云综”系列,覆盖了音乐、游戏、体育等多方面题材,为用户提供了丰富多元的居家娱乐内容。优酷公司推出了《好好吃饭》和《好好运动》,“腾讯视频”推出了《鹅宅好时光》。

     

需要看到的是,好评的背后虽然有着用户对疫情影响传媒生产的高度理解,但也应看到,现有云端协作生产出的节目在品质上的缺憾。总体而言,云端发力进行内容生产,既是疫情期间的无奈之举,也是传媒数字化生存的有益尝试。

 

云端发力做内容,最大的意义和价值不在于特殊时期的眼球和掌声,而在于助推传媒业的数字化转型,向数字化生存的更深层次迈进。

 

此外,除了内容生产,无论是传媒组织的数字化运营与管理,还是围绕用户的数字化服务,都存在着巨大的提升空间。疫情期间,云端发力给传媒企业带来的经验,将助推其数字化转型战略的实施和数字化实战能力的提升。 

 

(三)大胆“出圈”,创新传媒商业模式

     

商业模式主要回答两个问题,一是竞争优势的持续性问题,二是革新方法的问题。商业模式是当前传媒产业不断探索、力求突破的问题,触及到传媒产业的现实困境。

 

疫情导致收入骤减和现金流危机,进一步刺激传媒产业在传统的商业模式之外,跳出窠臼,打破套路,寻求可能的盈利渠道,挖掘价值空间,以期开辟新的商业模式。 

     

此次疫情,春节档电影遭受巨大损失,电影《囧妈》创造的全网免费观看模式,在引发电影行业重磅地震的同时,也引发了电影行业对发行模式的深思。出品方欢喜传媒在此次春节撤档潮中果断放弃院线放映计划,联合北京字节跳动有限公司进行线上免费公映,换得6.3亿元合作费和百万以上规模的付费会员,这是春节档贺岁电影发行模式的一次“出圈”之举。

 

《囧妈》网络发行引起巨大轰动的同时,也引发了争议和谴责,电影院线和影业同行对此反应激烈,这是电影产业面临突发危机时创新自救与传统守成的一次对话,也必将引发影视文化产业在发行和流媒体平台运营上的思考和突破。

 

关于电影在线发行,院线与流媒体存在着激烈的争执和博弈,电影《爱尔兰人》在Netflix(奈飞)在线播出也曾引发巨大争议。如果没有这次疫情导致的传统院线停摆,《囧妈》免费观看这一“出圈”的商业模式,会因为院线抵触和各方力量的介入而产生更多的未知数。 

     

传统媒体也已经明确发出了“出圈”的信号。2月28日,上海报业集团首次以视频方式召开年度工作会议,会议主题为“打赢疫情阻击战,推进治理现代化”。

 

集团党委书记、社长裘新发表了题为《向前是涅槃,向后是平庸》的主旨讲话,他明确提出以“出圈”来“破阵”,认为任何一种媒体没有明确的商业模式是走不远的。融合发展要打破相持,必须“出圈”,突破固有营运模式的束缚,形成新的收入来源。这次疫情,就是对媒体融合升级的一次大考。

 

上海报业集团提出,要跳出传统媒体发行、广告、活动“老三样” 的“圈”,跳出媒体只会做内容“专卖店”的“圈”。一方面要培育、创新服务模式,比如增加全产业链内容生态服务收入和财经资讯与数据服务收入;另一方面要强化以原创内容起家的完整“澎湃新闻”作为新型传播平台的头部效应。

     

持续寻找变现的模式和市场,是传媒经济不断努力探索的方向,关系到传媒产业的生存与发展问题。疫情期间的内容“云制作”、电影转战线上发行、“出圈破阵”等都将坚定传媒业进行商业模式创新的决心和信心,也将在未来客观上促进传媒业商业模式的转型。

 

(四)场景深耕,匹配社会生产生活方式

     

传媒的发展已然进入场景时代,场景本质是对时间的占有,新的需求从用户的时间分配中产生。新的生产和生活场景,将搭建新的商业生态。

 

疫情期间,“宅”成为社会生产生活方式的关键词,民众在家不出门,居家线上办公,在家开展教育、娱乐、购物等活动。用户在“宅”背景下勾勒出各种生产生活图谱,编织出一种典型到极致的场景,如果可以充分挖掘出与之相匹配的各类传媒产品和服务,那么就能不断找到传媒经济应对和转型的蓝海。

     

“宅”场景大大催热了线上市场,用户“宅”在家中使得线上消费发生井喷,长视频出现增长,影视点播业务高涨,游戏、文学、漫画的用户覆盖度明显提升。

 

爱奇艺销售营运中心数据显示,春节期间爱奇艺的日均用户较平日提升21%,观影日均播放时长较平日提升36%。许多线下娱乐项目也尝试线上业态,独立唱片公司摩登天空于2月22日开启第二季“宅草莓”线上音乐节,以满足宅家粉丝需要。

 

传媒业着眼于场景细分带来的垂直市场,挖掘出许多新产品和新业务,像疫情期间以线上聚会、K歌为主的语音直播服务也让“荔枝FM”的 UGC(用户原创内容)流量集中暴发,活跃用户数大大提高。

    

此外,政策扶持、技术支撑也将助力新场景、新业态、新产品的开发与深耕。2月19日,北京市联合多部门召开新闻发布会,出台《关于应对新冠肺炎疫情影响 促进文化企业健康发展的若干措施》。

 

《措施》特别强调着力深化文化科技融合,大力发展“文化+互联网”,明确新兴业态、场景应用的主攻方向。在技术领域,VR/AR、物联网、云计算和5G等技术也在疫情期间加快了应用步伐,有助于推动产业的线上化和场景化。

     

传媒产品的市场竞争力,与其对场景的深入程度密切相关,与其对场景的洞察和匹配程度密切相关。疫情期间的极端化场景,为传媒业研究和发掘用户的新需求提供了最佳样本。传媒业必须以用户场景为突破口,在场景里体现内容和服务的价值。

 

(五)前瞻布局,抢抓机遇,应对市场恢复与激烈竞争

     

疫情带来的冲击,形成了传媒业的一次危机。“尽管越来越多的人已经认同了对潜在危机状况做出计划和组织的必要性,但公司高管层仍然频繁地在危机管理的问题上出错。”

 

疫情暴发之初,传媒业的反应体现为基于危机本身的应急管理式的、被动的应对。疫情之后,传媒业显然需要更加主动地进行前瞻布局,抢抓机遇,因为冲击过后传媒产业将迎来市场的逐步恢复和激烈竞争。 

   

传媒业应认真研判,提前布局,主动抢抓市场恢复和反弹的机会。全国复工复产的步骤已经有序展开,经过这次疫情,新的场景、新的业态会迎来新的机遇。

 

这些新机遇包括:

 

1.来自于传媒业中能够有效对冲疫情影响的部分,比如新一代信息技术加快了在各个行业的推广、应用、融合速度,全面提升了社会对这些新技术的接纳程度。

 

2.来自于传媒行业遭受疫情冲击后形成的“洗牌”效应,落后的、弱小的、过剩的产能将被淘汰,传媒市场将产生资源优化、重组的机会。

 

3.来自于长期居家行为对宅经济的持续发酵作用,包括民间创意生产的涌现、客厅大屏市场的增长、长视频消费的增长等机会。

 

4.来自于受到疫情影响而加速成长的新业态 , 像5G技术应用、VR/AR 应用、物联网、云计算、在线营销、在线娱乐、在线办公、在线医疗、线上教育、社会治理、信息共享、大健康和电商。

 

这些行业的发展将会带来对内容、产品、技术、资本和服务的大量需求,需要传媒产业进行研判和大胆跟进。

     

传媒业还要做好妥善应对疫情之后激烈竞争的准备。以影视行业为例,3月以来,北京电视剧企业复工率达92%,预计影视作品集中生产和播出将形成一轮激烈的竞争。因疫情时间持续过长带来的成本上升、广告商投放乏力等负面效果也会集中显现,而被寄予厚望的线上市场也可能由于扎堆效应而引发挤压和激烈博弈。

 

结语

     

市场环境的陡然变化使得文化传媒产业在此次疫情之中遭遇到了巨大的冲击。严峻形势之下,传媒经济将走向何方?传媒组织能否把应对疫情的能力转化为未来的竞争力?对这些问题的解答,既需要传媒人在特殊时期凝聚出众志成城、共克时艰的力量,也离 不开疫情之后继续拿出迎难而上的气魄、应对危机的效率、转型求生的智慧和创新未来的勇气。如前所述,传媒业不仅需要增强免疫力,更需要提升核心竞争力。

 

作者刘涛系中国传媒大学博士研究生、广州大学新闻与传播学院讲师,卜彦芳系中国传媒大学教授

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