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中国汽车舆情管理系统(上)

  • 分类:营销传播
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  • 发布时间:2019-06-17 13:17
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【概要描述】在主要行业领域中,汽车行业是与网络舆情关系最为密切的一个行业。首先,网络已超越其他媒体,成为购车者的首选信息源;其次,网络用户的评价,即汽车口碑对消费者的购车行为有着直接影响;此外,网络同时也是企业获取市场、用户信息,开展营销活动的最重要渠道之一;而至关重要的是,网络已成为汽车企业相互竞争的核心领域,只有在网络营销领域建立优势地位,才有可能在激烈的市场竞争中胜出。由于中国区域辽阔,消费者的收入水平

中国汽车舆情管理系统(上)

【概要描述】在主要行业领域中,汽车行业是与网络舆情关系最为密切的一个行业。首先,网络已超越其他媒体,成为购车者的首选信息源;其次,网络用户的评价,即汽车口碑对消费者的购车行为有着直接影响;此外,网络同时也是企业获取市场、用户信息,开展营销活动的最重要渠道之一;而至关重要的是,网络已成为汽车企业相互竞争的核心领域,只有在网络营销领域建立优势地位,才有可能在激烈的市场竞争中胜出。由于中国区域辽阔,消费者的收入水平

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在主要行业领域中,汽车行业是与网络舆情关系最为密切的一个行业。首先,网络已超越其他媒体,成为购车者的首选信息源;其次,网络用户的评价,即汽车口碑对消费者的购车行为有着直接影响;此外,网络同时也是企业获取市场、用户信息,开展营销活动的最重要渠道之一;而至关重要的是,网络已成为汽车企业相互竞争的核心领域,只有在网络营销领域建立优势地位,才有可能在激烈的市场竞争中胜出。

由于中国区域辽阔,消费者的收入水平、成长背景、生活习惯、文化程度、宗教信仰等各方面均存在着巨大的不同,因此,差异性大也就成为了中国市场的基本特征之一。中国市场的差异性,不仅体现在不同的区域之间,如沿海和内地、南部和北部,即使在同一个区域之内,这种特征也会表现得极为显著。目前,中国区域市场正在进入一个新的发展阶段,其主要变化可以概括三点:一、新兴市场的出现。以北京、上海、广州等为代表的一线城市的发展速度逐渐放缓,二、三线城市成为最具增长潜力的新兴市场。二、新兴消费者的出现。迄今为止,中国消费增长的主力集中于沿海地区及大中城市的年轻富裕阶层、中产层。而近年来出现了消费主力逐渐分化的趋势。三、四线地方城市、甚至部分农村地区,也出现了消费力很强的人群。三是新兴媒体成为主流。以互联网为首的新媒体日益普及,成为人们获取信息的主要渠道,消费者的消费与购物行为也随之发生重大改变。在这种状况下,传统的大众营销方式逐渐失效,能否通过挖掘互联网大数据,准确把握三四级市场的特点与动向,了解消费者的需求与行为方式,并有效运用新媒体,直接决定企业在中国市场未来的成败。

而能否及时有效获取有关新兴市场和新兴消费者的信息则是实现成功营销的一项关键因素。对于众多汽车企业来说,网络数据监测和舆情管理依然还是一个相对陌生的领域。其核心是:如何在海量的网络大数据中挖掘到有价值的信息,并通过与传统渠道获得的数据有机结合,服务于市场营销战略、传播策略的制定及产品研发等。这需要企业适应网络大数据时代的特点与需求,改变原有的数据调研与管理模式,建立全新的舆情管理系统。而作为中国汽车舆情智库就是基于这种时代需求,以大数据整合与挖掘为基础,为企业提供从舆情监测、分析诊断到效果评估的全方位舆情管理解决方案。

第一节         汽车舆情智库的基本架构

一、模块构成

中国舆情智库汽车舆情管理系统共由4个模块构成,即数据库、品牌管理、传播管理和危机预警。其中,数据库是整个管理系统的核心,其特色是综合了从网络监测数据、调查数据、统计数据在内的各类相关数据,使之能够成为具有实用性的、高质量的汽车舆情大数据。其中,战略咨询版块是汽车舆情管理系统的一个突出特色,即基于大数据的挖掘,利用汽车舆情智库的专家力量,协助企业制定全面的整合营销战略规划,包括品牌战略,营销传播战略,区域战略等。与此同时,定期对相关人员进行培训,对战略执行的结果评估,最终形成适应市场变化的有效战略规划。

传播管理则侧重于数字媒体和传统媒体、大众传播和分众传播的融合。随着网络和智能手机等数字媒体的普及,传播对象日益细分化,甚至出现以家庭和个人为基本单位的量身定制传播,这就需要在大众传播的基础上进行更分众化、精确化的传播。

此外,在实施有效传播的同时,开展危机预警和制定有效危机公关预案也是传播管理的一项重要内容。

表1  汽车舆情管理系统的模块构成

模块

分类

说明

 

 

数据库

网络监测数据

包括网站、网络媒体报道、微博论坛监测数据,网络用户行为监测数据等。

市场调查数据

中国社会科学院消费行为调查数据,汽车用户定性调查数据,媒体影响力调查数据等。

统计数据

区域市场数据、汽车销售数据、广告数据等。

每周舆情

基于数据监测与分析,由智库专家团队每周撰写分析报告,并就企业的传播战略提出建议,开展培训。

 

品牌管理

企业形象

企业品牌形象指数,企业知名度、美誉度。与竞争对手企业的比较。

产品形象

产品形象,知名度、美誉度、口碑评价。与竞争对手的比较。

社会贡献CSR

社会贡献活动的效果评价、分析,改进建议。

 

传播管理

广告传播

关于广告传播的效果评估,改进建议。

媒体传播

关于网络媒体传播的现状评估,与竞争对手的比较。

网络传播

网络传播的效果的实时监测、效果评估。

 

危机管理

危机预警

监测各类负面信息,根据危机指数确定相应对策。

危机管理指南

根据企业特点和需求,制定危机管理指南和综合解决方案。

危机处理

随时监测危机处理的进展和社会反响,并提供咨询服务。


二、数据库的基本架构

中国汽车舆情智库的数据主要来源于三个方面:1.基于缔元信的网络监测数据;2.中国社会科学院舆情调查实验室、CRC世研实施的各类市场调查数据;3.相关统计部门、行业协会拥有的各类统计数据。

表2 数据库的基本架构

模块

分类

说明

 

 

 

网络监测数据

 

 

 

网络用户行为监测

覆盖2亿网络用户,其中,每天对2000万汽车用户及潜在用户的搜索及网络消费行为进行分析。

新闻网站

媒体报道数据库。包含汽车主要企业及相关品牌的所有报道及热点分析。

门户网站、专业网站

监测约10000家网站并对监测内容做正负面评价、转载量分析。

微博

有关企业的微博传播量和内容分析。

论坛

监测所有论坛与企业相关热点话题。

 

市场调查数据

汽车品牌意识调查

20城市2000样本,每个季度一次,总计8000样本。

汽车定性调查

20城市,100个家庭

媒体调查数据

各种大众媒体、网络媒体、广告媒体影响力的调查数据。

统计数据

汽车销售数据

包括区域销售数据、分企业和车型数据等。

区域市场统计数据

包括各区域市场的人口、GDP、收入及商品零售额等数据。

广告监测数据

分品牌、车型、媒体的广告统计与分析数据。

数据库中的网络监测数据主要来自智库战略合作伙伴缔元信的DDMP数据管理平台。基于缔元信的数据统计业务,对中国互联网用户行为数据进行集中化、标准化、属性化管理。采用了云存储、云计算及智能语义分析技术,根据用户的网上浏览和消费行为,对用户进行消费倾向特征标识,并可通过多种API接口,将数据输出给各种应用领域。目前缔元信已积累2亿以上可连续分析的网民行为数据,日平均数据处理能力达30亿条。其中,DDMP的累计汽车用户数为 8600万(打上了和汽车有关标签的用户),每天增长率为2.3%。

而CRC世研的汽车调查数据除了持续积累的用户定量调查数据外,以入户深访为基础的定性调查是其中一个突出特色。即将用户的生活方式、居住状况、汽车使用的情况等以图片和录像的形式记录下来并做定量与定性相结合的分析。

中国各类统计数据长期受人诟病,可信度被各方广泛质疑。造成统计数据失真或质量低下的根本原因有两个方面:一是统计体制的问题。中国现行的统计体制是地方各级统计机构接受上级统计机构与同级政府双重领导,承担上级统计调查和地方统计调查双重任务。在计划经济体制下,基本满足了中央与地方双重需求,适应当时政府的管理职能。但是,在目前市场经济条件下,这种管理体制给基层统计工作带来了许多的盲从性。各级统计部门作为行政部门处于当地政府的直接管辖下,受同级政府的领导。处于这样的隶属关系,统计业务部门很难保持其独立性,必然受制于同级政府,因此造成基层单位、统计业务部门、以及人为的干扰,影响了统计数据的准确性和完整性。

二是社会环境的影响。一些企业或事业单位为了自身经济利益,往往在财务报表上大做文章。如一些效益好的企业为了偷税漏税而少报利润和销售收入,而一些亏损企业为获取贷款等则少报亏损或搞帐面盈利。有些企业长期搞两本帐,报给上级主管部门的是应付帐,留给自己的才是真实帐。那些虚假报表成为统计报表上财务统计指标的直接来源,统计数据的质量必然大受影响。

三是统计数据在不同时期可能会进行调整。以中国的GDP统计为例,每年要发布数次,每次的总值数据往往不一样。首先发布的是统计快报。一般每年的GDP数据首先发布在第二年2月28日的《中国统计公报》上。中间会有一次数据核实及发布。第三次结果发布在年底出版的《中国统计年鉴》上。至此,工作还未结束,其他诸如财政决算资料、会计决算资料等大量其他资料往往费时较长,往往隔一年之后公布的数据才是最终结果。因此,仅仅以最简单常用的GDP数据为例,数据出处不同,结果也不一样。

四是统计数据搜集方法存在的问题。最突出的是关于居民收入的统计结果,与实际情况存在极大误差。目前,国家统计局调查居民收入的方法是:首先,采取分层随机抽样方式取得476个参与调查的市(县、区);其次,按城镇人口比例分配调查地区的样本数;最后采用分层随机抽样方式选取调查对象家庭,按照要求进行收入与支出的记账,全国共有6.5万户调查户。该项调查存在的突出问题,绝大多数高收入阶层没能纳入到这个调查体系,其次,参与记账的家庭未必按照真实收入记录。其结果,造成调查结果与实际居民收入的差距达四成以上。

因此,在使用统计数据时,需要去伪存真,善于鉴别各类统计数据存在的问题。并与其它网络监测数据、市场调查数据相对照,使现有统计数据发挥出应有的价值和作用。

 

第二节  汽车企业舆情指数

一、汽车形象指数

通过各项指标的综合计算可以看出,在主要汽车企业中,形象指数最高的为德系车企,前4位都是德系车企,而奥迪、宝马及奔驰的形象指数在90以上,均为优秀。不仅反映出德系车企在营销传播的成功,也证实了德国汽车在中国消费者心中的地位。

排在德系车企之后的是日本汽车的传统两强,丰田和本田。总体来看,其排位一直比较稳定。紧随其后的是韩国现代,依靠着较高的性价比优势,形象指数有明显提升。美系车和日产近来的市场表现虽然不错,但形象指数并没有大幅度改善。而国内自主品牌的形象指数则基本停留在及格线左右。

图1 主要汽车品牌形象指数

二、网络传播力指数

汽车企业在运用媒体和媒介资源上一直走在其他行业的前端。从传统媒体,到互联网,再到论坛、微博等新媒体的应用,各家车企都在竭尽全力充分发挥媒体的传播力和影响力,帮助其提升汽车品牌力。其中,在近年,各企业更是发力网络传播,把互联网作为传播的主战场。在这里我们简单比较一下大众、丰田、日产、本田、福特、通用、现代等几家重要车企的网络传播策略及传播效果指数。

根据2013年1-8月的网络传播总量的监测结果,大众是宣传力度最大的品牌,其宣传总量远高于其他车企。其次是丰田和通用。接下来是日产、福特、本田和现代。

图2 主要汽车企业网络传播力指数

微博作为一种分享和交流平台,其更注重时效性和随意性。随着微博在网民中的日益火热,在微博中诞生的各种网络热词也迅速走红网络。而汽车企业开通官网微博也走在了各行业的前列,不仅企业开通了企业官方微博,很多旗下车型也都开通了相应的官方微博。从粉丝量上计算,现代汽车在各品牌中粉丝数量最多,达到84万人。而本田中国粉丝数量最少,仅有不足3万人。而从发布的微博量来看,现代发布信息同样最高,达到6926条。除通过微博发布新车、新活动和企业新闻外,而且设置了多个微话题,如“北京现代•车视界”、“现代设计”、“现代生活”、“现代进行时”等多个话题吸引网民讨论,增加浏览量,提升品牌曝光度。

丰田中国官方微博

大众中国官方微博

北京现代官方微博

福特中国官方微博

上海通用官方微博

日产中国官方微博

本田中国官方微博

 

图3 主要车企官方微博

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