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消费者调查及信心指数研究(上)

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消费者调查及信心指数研究(上)

【概要描述】本文拟从消费者信心指数的存在价值、概念分析、信度和效度、问卷设计、抽样、数据采集和计算等方面,系统介绍消费者信心指数这个概念,并在此基础上,尝试计算舆情中心消费者信心指数。一、消费者信心指数简介消费者信心指数(ConsumerConfidenceIndex,CCI),是通过对消费者问卷调查获得的结果采用特定的算法形成的一个数字——指数。调查内容包括消费者对个人收入、就业、购买等方面的现状及对未来形

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本文拟从消费者信心指数的存在价值、概念分析、信度和效度、问卷设计、抽样、数据采集和计算等方面,系统介绍消费者信心指数这个概念,并在此基础上,尝试计算舆情中心消费者信心指数。

一、消费者信心指数简介

消费者信心指数(Consumer Confidence Index ,CCI),是通过对消费者问卷调查获得的结果采用特定的算法形成的一个数字——指数。调查内容包括消费者对个人收入、就业、购买等方面的现状及对未来形势的估计,及对社会经济形势和前景的判断。

目前世界各国有不少于50多个国家和地区定期进行消费信心指数调查[1],每个国家或地区可能还不只一个机构在作,例如中国大陆就有国家统计局和尼尔森合作研究、联恒市场研究、万事达卡消费者信心指数研究、海峡两岸四地消费者信心指数研究等。另外,消费者信心指数不限于一国,国内各地区也可以有该地区的指数,例如美国各州,中国部分省市等。

消费者信心指数研究已有多年历史,最早开展消费者信心调查的,是密西根消费者调查(Michigan’s Survey of Consumers),从1946年开始,每年发布一次;到1952年改为每季度发布一次,同年提出消费者信心(情绪)指数概念(The University of Michigan’s Consumer Sentiment Index1);到1978年改为每月发布一次。世界大型企业研究会(The Conference Board,简称“世企研”)[2]从1967年开始每两月发布一次世企研消费者信心指数(The Conference Board’s Consumer Confidence Index),从1977年开始改为每月发布一次。[3]

以中国为调查地区的消费者信心指数研究,从上世纪90年代初开始,如万事达卡消费者信心指数调查开始于1993年,国家统计局1997年,台湾地区2000年[4],尼尔森全球调查2005年,联恒市场研究2007年,香港和澳门特别行政区2008年[5],海峡两岸四地2009年等[6]

各机构发布消费者信心指数的周期不尽相同,除密西根指数每月发布两次外[7],一般发布周期为每月(如世企研)、每季(如国家统计局、海峡两岸四地、上海市[8]等)或半年(如万事达卡)等。

二、消费者信心指数的价值

如前所述,从1946年密西根大学的研究开始,到现在已有数十个国家和地区研究和发布消费者信心指数,这说明这个指数是有价值的。

首先从经济方面看,美国的情况是,消费者的消费占到市场化经济中全部消费总量的一半到三分之二,2005年美国消费经济总量为$12.5万亿,其中$9.5万亿是消费者的消费,商业公司的投资支出仅为$1.3万亿。因此即使消费者的消费只变化一个很小的量,也会对整个经济状况有重大影响。(Curtin, R, 2007a)对消费者信心指数能否预测经济形势变化,已有大量的实证研究,经验证据一致地发现消费者调查能够准确预测6~12个月后的经济状况。例如:有研究者发现,密西根消费者信心指数是预测GDP未来趋势的重要指标。又如信心指数中对失业情况的预测与随后的实际发生的失业率有密切对应关系,同时也是随后的个人消费情况的准确预测指标。(Curtin, R, 2002)

政策制定者和经济学家都跟踪这个指标,指数的发布经常被引用作为股市变动的一个影响因素[9]。密西根大学的消费者信心指数中的预期指数,已被包含在美国商务部经济分析局(the U.S. Department of Commerce, Bureau of Economic Analysis)发布的领先指标综合指数(the Leading Indicator Composite Index)中。[10]这些证据从侧面表明了消费者信心指数是有用的经济预测工具。按世企研的通俗说法是,“(世企研的)消费者信息指数是从消费者观点来看的美国经济健康状况的晴雨表。”[11]

另外,从美国的情况看,消费者信心指数还与政治有很强的关联,如果消费者信心恶化,自然会影响总统的支持率。[12]

然而,也正如Curtin. R指出的(2007a),消费者信心指数是重要的,但就像GDP一样,一个指数对预测国家经济发展是远远不够的。因此需要结合当地社会的特征,作多项分析,包括对问卷中各题目的量化分析、质化的内容分析,及各指标与人口特征的关系的分析等。

三、消费者信心指数概念分析

消费者信心指数调查的前提是明确这个概念的含义。消费者信心是一个构念,它是由研究者根据研究需要建构出来的概念,因此理论在这里就非常关键,决定了如何定义和测量,如何判断预测的准确程度。密西根大学消费者调查的研究者,特别强调研究的主旨地位,而不是设计具体问题或指数的各组成部分。强调好的调查数据与理论发展的具有相互促进关系。

密西根大学消费者调查中心主管Curtin, T. Richard教授对消费者信心调查有深入的分析研究(如2002,2007a,2007b,2013等),下面我们简介其中的要点。

密西根大学消费者信心指数最初的设计者是George Katona,George Katona对消费者信心指数设计的几个关键概念有明确分析:(Curtin,R,2002)

消费者的消费(spending)决定于他们的能力和意愿(ability and willingness to buy),现在依然是这个指数的核心观点。

消费(Spending):指的是可买可不买,非必需购买(discretionary purchases)

能力(ability):指的是当前收入和资产(income and asset)

意愿(willingness):指的是消费者对他们未来工作和收入前景的评估

这里提到的非必需购买的“消费”,是属于延时性消费,是相对于即时性消费而言的。因此,消费者信心指数与即时性消费无关。

即时性消费是那些生活必需品,包括衣服、食品、还贷款、交租金、水电费等;延时性消费属于可买可不买的物品,不是经常要购买的物品,是典型的计划购买,例如住房、汽车、家居等大件耐用物品等。延时消费的发生,仅有收入支持还不够,它严重依赖消费者对未来经济状况的预期——乐观还是悲观。Katona假设,人们变得乐观的时候会增加消费,悲观的时候会减少消费增加预防性储蓄。必需购买的消费与经济形势的关系并不十分密切,因为无论什么形势穿衣吃饭都是必需的消费,因此主导总体消费趋势的是非必需品购买趋势。(Curtin,R.,2002,2007b)

一般通过对未来收入和工作的信心的测量来观察消费者预期的态度是乐观还是悲观。对消费者信心的测量除了要知道预测的结果,还要考虑对预测结果的肯定程度,这也就是密西根消费者信心指数是使用Index of Consumer Sentiment而不是confidence的原因。(Curtin,R.,2002,2007b)

因为消费者信心与生活必需品购买无关,因此在调查中,不需要测量人们的即时消费情况。也因此在观察消费者信心指数的效度时,也不应将其与当月(或当期)的门市数据比较,而应比较当下的销售数据与半年前的信心数据(如果测量的是人们对未来半年形势的预期)。(Curtin, T. Richard,2002)。

密西根消费者信心指数,是1946年提出的概念,随着时代的变迁,研究者发现有几个因素有明显不同。Curtin, R. (2007a 、2007b)

一是经济生活的组成部分种类大大增加了,以往只需关注收入和工作前景,现在还需考虑利率、通胀、股票价格、房子价值、税、养老金和医疗保健等福利的情况;

二是消费者更能够区分近期和长期的改变;

三是消费者认识到全球经济对工资和工作前景的影响,如影响商品价格和华尔街出售的金融资产。

四是人口老龄化意味着有更大比例的消费者会更多关注金融市场的不确定性而较少关注劳动力市场的不确定性。例如更关注通胀调整后退休储蓄的回报率。

五是消费者购买的不再只是耐用消费品还有服务,因此需要对消费者信心重新概念化。

另外,消费者调查数据可能并不是都指向一个方向,例如消费者对利率和通胀率的期待可能是一个方向,对工作和财富预期则可能是另一方向;在买车和买房上可能是一种情况,同时在其他非利息敏感的购买上可能会是另一种情况。这些都需要具体分析。(Curtin,R,2002)

以上密西根研究给我们的启示是,某地区的消费者信心,与该地区的地情有关,也与该地区的历史发展有关,与消费者在经济生活中的成熟程度有关。有效的消费者信心测量,必须建立在明确的理论分析基础上,指导调查并被调查结果修正。

例如中国也是一个日趋老龄化的社会,但中国的老龄人口与前述的密西根研究中提到的美国老龄人口对经济关注重点的转移可能不同,中国的老龄人口在作出消费决策时还会考虑到后代(例如“啃老”现象)。例如2013年6~7月,由《小康》杂志社与浙江大学不动产投资研究中心、清华大学媒介调查实验室,及有关专家及机构,对2012~2013年度我国的“居住小康指数”,在10个全国房价最高城市和10个房价最低城市,对约一万人进行了调查。被访者年龄在31岁至50岁之间的为72.5%,大学本科为63.0%。其中18.9%被访者表示买房首付款或房款会有父母资助。(罗屿,2013)另一项方便抽样的调查是,记者在两个楼盘开盘现场调查了60位30岁以下的购房者发现,其中38人父母提供首付,12人父母付全款,10人全靠自己买。[13]

另外,中国是不成熟的市场经济社会,在这样的社会中生活的消费者与美国的消费者必然会存在某些方面的差异。例如投资股票的目的,是余钱的理财,还是冒险的发财。

必需品消费及非必需品消费可能的内容,在不同发达程度的地区、不同年龄、收入的人群可能不同;另外,中国的消费者参与市场经济活动的程度也会有很大的不同。

中国的社会政策——医疗、教育、养老、独生子女政策,都会对消费者调查有影响。

这些都是在中国开展消费者信心调查需要考虑的因素。

四、消费者信心指数预测的信度和效度

消费者信心指数主要是通过测量消费者信心来预测一段时间以后的经济状况。因此必然存在着预测的质量问题。消费者信心指数是测量的结果,因此应该从信度和效度两方面来衡量指数的质量。

㈠信度分析

如前所述,消费者信心指数是一个构念,因此不同的理论会设计不尽相同的消费者调查结构和问题。Merkle, M. D., Langer, E. G. 和 Sussman, D. (2004),从方法层面评价了美国三种最著名的消费者信心指数调查,即密西根大学、世界大型企业研究会(简称“世企研”)和金钱杂志与ABC广播公司(ABC News/Money magazine)分别设计实施的消费者信心指数调查。

三位研究者用1985年12月~2002年12月共17年的数据,考察了三个指数随时间变化的相互一致性,作为信度的指标。他们的研究发现,三者间的内部一致性和相关程度非常高,

u  r=.91 (p < .001) 金钱杂志与ABC广播公司指数和世企研指数的相关

u  r=.90 (p < .001) 密西根指数和世企研指数的相关

u  r=.88 (p < .001) 密西根指数和金钱杂志与ABC广播公司指数的相关

u  三者的Cronbach’s alpha为.91 (p<.001)

下图清晰地显示了三者间17年数据变化的一致程度(图中数据为标准分)[14]

Merkle, M. D., Langer, E. G. 和 Sussman, D. (2004)还用同样方法分别考察了现状指数和预期指数的信度,这里就不介绍了。

㈡效度分析

在本文谈到消费者信心指数的价值时,提到密西根消费者信心指数中的预期指数,已包含在美国商务部经济分析局(the U.S. Department of Commerce, Bureau of Economic Analysis)发布的领先指标综合指数(the Leading Indicator Composite Index)中。成为这个综合指数的组成部分需要达到六个标准:经济上的重要性,统计适当、充分,在时间序列中与商业周期的峰谷变化一致,符合商业的扩展和收缩情况,平稳变化,准时可得。[15]其中第2和3条,实际是在考察消费者信心指数的效度。

效度分析的基本思路,就是考察消费者信心指数预测客观经济指标的准确程度,即与这些指标变化的相关性,及与经济衰退和恢复的关系等。

具体的计算方法各有不同,但共同的核心特征应是,不能用本月指数与本月实际经济指标比较,而是当期指数与一段时间以后的实际经济指标比较,或当下的实际经济指标与一段时间以前的指数比较,因为预测是消费者信心指数的本质特征。对消费者信心指数的预测效度有很多研究,下面介绍三个采用不同方法的实证的效度研究。

1.本月指数减前一年同月指数与本月实际经济指标减前一年同月实际经济指标比较

Merkle, M. D., Langer, E. G. & Sussman, D. (2004)选择了七个月度实际经济指标和一个季度经济指标与三个主要消费者信心指数比较。具体方法是,用本月指数减前一年同月指数的差值与本月实际经济指标减前一年同月实际经济指标的差值比较,观察两组数据变化的相关情况。

七个月度经济指标包括,失业率(Unemployment Rate)、个人消费支出(personal consumption expenditures)、联邦基金利率(the federal funds rate)、消费者物价指数(Consumer price index (CPI))、道琼斯工业平均指数(the Dow Jones Industrial Average (DJIA))、零售额(retail sales)和个人收入(Personal income);一个季度经济指标为实际国内生产总值(real gross domestic product(GDP))。

结果显示在Merkle, M. D., Langer, E. G. & Sussman, D. (2004)的表4中(P.23-24),表中数据表明三个消费者信心指数对八个经济指标有很强的预测效度。

2.指数与实际经济指标变化的相关

密西根消费者调查[16],用1967~1995年间的消费者调查数据和实际经济数据,从六个方面展示了两者的关系,六个方面包括[17],消费者对未来12个月的借款利率预期VS. 实际基准利率;消费者对未来12个月的失业率预期VS. 实际失业率;消费者对未来12个月通胀情况预期VS. 居民消费价格指数(CPI);消费者对国家经济形势与上一年相比的变化趋势预期VS. 实际GDP;消费者对当下买房时机的好坏的预期VS. 房子实际销售情况;消费者对未来12个月买汽车时机的好坏的预期VS. 实际销售轻型汽车情况。前者对后者变化的预测都达到了非常精确的水平。

以其中失业率为例,具体计算方法是,消费者调查结果用被访者中预期失业率增加的百分比-预期下降的百分比的差值+100来代表,由于是问消费者对失业率的预期而不是失业率的水平,因此是用实际失业率的年变化百分点(the annual percentage point change in the unemployment rate)作为实际失业率的客观测量。从下图中看到,消费者调查结果以很高的精确度预测到了实际失业率,消费者期待的变化在实际失业率之前三季出现,两者的时间序列相关达到.80,也就是消费者提前9个月预测到实际失业率的变化。

 

3.消费者预测与实际经济指标间互为“因果”关系的检验

与前两者重点关注用实际经济指标检验消费者预测的准确性不同,另一思路是考察消费者预测与实际经济指标间互为因果关系[18],即分析以往经济指标能在多大比例上成为消费者预测的依据,同时消费者在多大比例上预测了未来经济指标。Curtin, R, 在“Consumer Sentiment Surveys: Worldwide Review and Assessment”一文中(2007a),利用格兰杰因果关系检验(Granger causality test)[19],分析了多个国家的数据后发现,消费者信心指数与调查之前的经济指标的变化显著相关,并提供了相同经济指标的未来变化的信息。该论文16页的表2显示了这种关系。例如从表中可见,以往的客观失业率变化,能解释消费者预测失业率变化的50%;消费者预测的失业率变化,能解释一段时间以后的失业率变化的62%。

 

五、消费者调查的问卷设计

如前所述,消费者信心指数是一个构念,不同设计者所做的概念化会有所不同,操作化也会不同,体现在问卷设计的诸多方面,如内容设计、题型等。

㈠内容设计

1. 现状判断和未来预期

在题目设计上,首先分为两大类,一类只包括对未来一段时间形势的判断,另一类还包括对现状的判断;后面这一类又可分为两种情况,一种是判断当下情况与过去一段时间相比的变化情况、另一种是直接判断当下情况。

欧盟的消费者信心指数调查,属于第一类,只有4个对未来形势作出判断的题目[20],包括对未来12月金融形势变化的预期、对一般经济状况的预期、对失业率的预期和对储蓄的预期,不再包括对以往情况的估计。(Curtin, R, 2007a)

密西根指数、世企研指数、联恒指数等[21],属于第二类中的第一种,即通过与过去对比判断当下的变化情况,如密西根指数的第一个变量,“与一年前相比,你及你的家庭经济状况是变好了还是变差了?”[22]

两岸四地指数,则属于第二类中的第二种,即对现状直接作出判断。例如关于就业的问题是,“你认为目前本地的就业状况如何?”[23]

2.未来预期的时长

任何一个机构设计的消费者信心指数,都包含了对未来形势的预期,但预期的时长各有不同,从三个月到12个月及五年不等。

两岸四地指数的预期时长是三个月,仍以就业问题为例,“你认为未来三个月,本地的就业状况与目前相比,如何变化?”

世企研在某些国家(例如美国和中国)的指数调查中的一些题目预期时长是半年,例如对家庭生活水准的变化、收入的变化、就业的变化、耐用品购买计划等。(Curtin, R, 2007a)。

万事达卡指数的预期时长也是半年[24]

密西根指数对个人及家庭预期时长为1年,例如“展望未来形势,你认为从现在开始的1年中,你和你家庭的经济状况将会变得更好、更差或与现在相同?”[25]

密西根指数对国家经济形势的预期时长则为5年,“展望今后五年,你认为国家整体经济形势将会是一段较好的时期、一段普遍失业和衰退的时期,还是其他什么情况?”

3. 非必需品购买的问题设计

在前面的介绍中提到,根据密西根大学的设计理论,消费者信心指数中的“消费”是指非必需品购买。在不同消费者信心指数设计中,总的来看都是调查非必需品购买,但具体内容有不同。

例如,密西根指数参与计算用的五个问题之一,是“关于人们为家居购买的大件物品,例如家具、冰箱、炉子、电视机和其他类似物品,一般而言,你认为现在是购买这类物品的好时机还是不好的时机?”[26]同时还在问卷中调查了(不参与指数计算),关于买房、买车、投资股票等时机的判断[27]

两岸四地指数,则将购买房屋和投资股票作为计算指数的指标,而未使用家居大件物品这个密西根最早期就有并持续到现在的问题。[28]

除了上面介绍的这些方面之外,研究者还就问卷问题措辞的一些细节问题进行过研究,这里就不列举了。

㈡题型设计

1.自由填答及内容处理

在密西根消费者调查问卷中,大部分题目是封闭式的问题,也有一些是开放式的文字自由填答题目(还有数字自由填答题目将在下一小节介绍),这些题目主要用于追问被访者选择了某一备选项的原因。

例如密西根A19题是封闭题[29],“谈到汽车市场,你认为未来大约12个月会是购买汽车(轿车、小卡车、面包车、或SUV)的好时机或不好的时机?”这个题目有4个备选项:好时机、不好不坏、不好的时机、不知道。

在被访者选定除“不知道”以外的任一选项后,紧接着一个题目A19a会追问为什么选这项:“为什么你这么说(有任何其他原因吗?)”题目下面留出几个空行,请被访者自由填答。值得借鉴的是,在密西根问卷的编码表中,已预先设定了对这些自由填答内容的编码,显然这是在多年调查数据基础上归纳得到的结果,而且可以逻辑合理地认为将随时代和社会发展而不断调整。

A19a的编码表包括认为是好时机的理由和不好时机的理由。[30]从具体内容来看,这些理由可以分为几个核心要素:价格问题、对价格走向的预期、利率问题、对利率走向的预期、高效新能源、汽油价格问题、支付能力问题、对未来的确定性问题等。

有些理由在好时机和不好时机都会列出,例如,价格和利率即可以是好时机的理由,也可以是不好时机的理由,对此密西根的设计者在A19a还设计了两个变量,一是因为价格低而认为是好时机的被访者百分比,减去,因为价格高而认为是不好时机的被访者百分比;二是因为利率低而认为是好时机的被访者百分比,减去,因为利率高而认为是不好时机的被访者百分比。

认为是好时机的具体理由包括:

    u  价位低;可买到满意产品(good buys available)

    u  价位不会回落;将会升高

    u  利率低

    u  在利率升高前提前借贷

    u  时机好;市场繁荣(prosperity)

    u  新的高效能源模式

认为是不好时机的理由包括:

    u  价位高

    u  利率高;借贷困难(credit is tight)

    u  时机不好;无力支付购买

    u  往后时机不好;未来不确定

    u  汽油价格问题;供应不足(shortages)

    u  可选的不多;质量问题(quality)

这种题目设置,不但测量了被访者的判断,还可以了解被访者作出该判断的理由。尤其在消费者对利率、通胀率、收入、就业、股价、房屋价值、经济政策等方面走向的预期出现明显的不一致甚至相互对立的情况时,了解消费者持各种观点的理由就非常重要。(Curtin, T. R., 2002)

2.概率性应答方式与词语性应答方式

对消费者预期的理想测量应达到这样的程度,即能说明所有消费者的预期值的完整的概率分布的特征,这样才能在测量到中心趋势的同时,测到消费者预期值的离差,也才能抓到那些对未来预期不确定的个体。要获得这样的测量就需要更高测量水平、更复杂的题目。(Curtin, T. R., 2007a)采用词语性(类似李克量表)的定序测量水平无法获得这样的测量结果。但回答更高测量水平的题目会对被访者提出更高要求,从而有可能增加拒答率,并可能产生测量的系统偏差。为此密西根大学针对同一主题采用测量水平不同的题目进行试验,以获得最佳问题形式。试验得到混合结果,(Curtin, T. R., 2007a)这里就不详述了。

目前密西根大学指数采用了词语性应答和概率性应答两种方式。

前者如前面列举的密西根问卷的A19题,给出四个备选项:1.好时机、3.不好不坏、5.不好的时机、8.不知道。

后者如密西根问卷的A23a题,“你认为你(或你的家庭)的收入在今后五年左右时间内,增加到超过通胀率的机会的百分比是多少?          百分比”,请被访者在预留的空格中直接填写数字。

六、消费者调查的抽样、数据采集和计算

㈠抽样和数据采集

与所有需要在数量上推论总体的抽样调查相同,消费者调查也需要追求普遍代表性。

从现有的消费者调查的抽样方法看,包括配额抽样和概率抽样;数据采集方法包括在线调查、邮寄调查、电话调查和面访。每一调查机构,针对不同地区或同一地区,可能结合采用多种抽样方法,例如万事达卡指数在几十个国家作消费者调查,收集数据采用了在线调查、面访调查、电话调查和CATI方法[31]。下面仅举几个典型的例子说明。

尼尔森:配额抽样在线调查加其他方法[32]

尼尔森在全球58个国家对超过两万九千人作消费者调查,主要采用在线调查方法,正如尼尔森在文献中声明的[33],在线调查方法,只能了解互联网用户的情况,不能了解全部人口的情况。在发展中市场地区,互联网渗透率不能达到潜在可能上网人口的大多数,网民将比该地区公众的普遍情况更年轻更富有。因此尼尔森调查地区最低限度互联网渗透率为60%,或至少有1千万在线人口。以网民为总体,采用配额抽样,按每个国家网民的性别、年龄加权。以上做法不包括中国。

尼尔森在中国的消费者调查[34],覆盖中国所有地区(东部、中部、西部、东北部)以及各级别城市(一线:北、上、广,二线:省会城市、三线:地级市、四线:县级市)包括乡镇。样本量为3500左右。采用固定样本调查。

城市筛选基于国家统计局经济景气中心提供的70个城市的人口和GDP数据,通过系统取样方法确定;四线地级市从已选出的二、三线城市中随机取样。

一线城市采用在线访问,二、三、四线城市采用电话访问,乡镇采用入户访问。

世企研:概率抽样邮寄调查[35]

世企研消费者调查总体覆盖(几乎)全美国住宅家户,采用概率抽样方法,抽样框利用美国邮电业资料形成,并每月更新。

从家户抽样框中随机抽样确定每月样本,先按地理区域分层,按人口成比例抽样;然后按家户地址系统抽样。数据收集采用邮寄方法。样本地址即为邮寄地址。样本量约为3000。

对收集的数据再进行事后分层加权。加权指标为四个人口变量,分别为:9个人口普查区划、5个年龄段(<30, 30-39, 40-49, 50-59, 60+)、家户户主的性别(Gender of Head of Household)和8个家户收入段(<$15,000; $15,000-$24,999; $25,000-$34,999; $35,000-$49,999; $50,000-$74,999; $75,000-$99,999; $100,000-$124,999; $125,000+)。事后分层加权使用了一种迭代比例拟合方法(IPF)(an iterative proportional fitting technique),用以同时平衡不同人口控制组的样本权重(sample weights across several different population control groups),这种技术使得基于样本的对家户人口特征的估计,与独立人口普查结果的匹配控制在±1个百分点。

密西根:概率抽样电话调查[36]

密西根消费者调查从统计上覆盖全美国家户,不包括阿拉斯加和夏威夷。采用RDD抽样和调查方法,电话随机抽样到家户,在家户中随机抽取一个成年人,每月独立抽取家户样本,样本量为500。

与一般随机抽样调查不同的是,为使对消费者态度变化的研究效果最大化,密西根大学消费者调查采用轮换样本设计,即某月参与调查的被访者,在6个月以后会再次参与调查,每次的500人样本中其中60%是新抽取的,40%是第二次参与调查。

这种设计比一般随机抽样有几个好处,一是对消费者的预期和行为变化的定期评估可以不仅在总体层面上进行,而且可以在个人层面上进行;二是这种对个人层面态度改变的测量能力的加强,也扩展了对总体层面的研究,可以更好地了解总体层面各种变化的原因。这种设计使得重复测量的多种研究策略可以用上。另外,这种设计支持将6个月的独立横截样本集中起来形成一个更大的样本,或可以从中筛选到比例较低的具有某种人口特征的人或事件。

㈡指数计算方法

指数值的大小要反应消费者信心的强弱,指数值计算公式的设计原则,就是要通过对参与指数计算的各问卷题目的测量值的合成,体现出这种信心的强弱。

计算公式各有不同,但主要考虑两个方面,一是如何处理一个题目测量结果的正面选项值和负面选项值,得到一个分数;二是如何合成对现状的测量值和对预期的测量值,得到总指数。下面简介各机构的不同做法。

1.指数值的含义

指数值的表面意义有绝对表示方法和相对表示方法。

两岸四地指数的取值范围为0~200, 0表示最悲观、200表示最乐观、100表示既不悲观也不乐观;万事达卡指数为0~100,0表示最悲观、100表示最乐观、50表示既不悲观也不乐观。本文将这种方法称为绝对表示方法。

密西根大学指数、联恒市场研究指数和世企研指数,均是将首次计算值放在计算公式中,因此计算结果实际上是相对于首次计算值一个比值。本文将这种方法称为相对表示方法。例如联恒市场研究指数的基线水平是2007年4月的数值,每期指数为相对于“基线”调查数值的变动比例。如果乐观人群的比例高于“基线”,则指数大于100,反之,则小于100。[37]

2.指数值的计算

世企研指数的算法[38]

共有5个题目参与指数的计算,有两个测量现状的题目,三个测量预期的题目。

首先处理每题目的测量值,被访者中持正面态度百分比,除以,正面百分比+负面百分比,除以,基线年(1985)值,乘以,100。

计算五个题目处理后的分值的简单平均数得到指数值(CCI)。

用公式表示为:

Xi = [((positive %)/(positive % + negative %))/Base Year Value]*100

CCI = ((X1+X2+X3+X4+X5)/5)

其中i=1~5,为5个参与指数计算的变量号。

密西根大学指数的算法[39]

共有5个题目参与指数的计算,有两个测量现状的题目,三个测量预期的题目。

首先处理每题目的测量值,被访者中持正面态度百分比,减去,持负面态度百分比,加上,100,四舍五入取整。

用公式表示为:

Xi = (positive % - negative %) + 100

其中i=1~5,为5个参与指数计算的变量号。

总指数值(ICS)的计算为,五个题目处理后的分值相加,除以6.7558(1966年基准期值),加上2.0。[40]用公式表示为:

ICS = [(X1+X2+X3+X4+X5)/6.7558]+2

现状指数则是两个测量现状的题目处理后的分值相加,除以2.6424,加上2.0。用公式表示为:

ICC = [(X1+ X5)/2.6424]+2

预期指数则是三个测量现状的题目处理后的分值相加,除以4.1134,加上2.0。用公式表示为:

ICE = [(X2+X3+X4)/4.1134]+2

三级量表和五级量表

指数调查题目大部分采用五级量表,也有三级量表,例如密西根大学的消费者调查。如果是五级量表,则需要对同一方向不同程度的态度选项值加权,一般做法,最高程度的权重值为1,比较高程度的权重值为0.5。(Curtin, R, 2007a)。

[41]联恒市场研究消费者调查中参与指数计算题目共有五个,两个为对现状的测量,三个为对预期的测量,均采用五级量表,即类似于(每题目的具体表述不同)李克量表:非常好(VF)、比较好(F)、一般、比较差(U)和非常差(VU)。

首先计算每题目分数,公式为:100% + 1.0*VF% + 0.5*F% - 0.5*U% -1.0*VU%

总指数的计算为,五个题目分数相加,除以基线调查时的这一数值。基线数值为2007年4月的数值。

现状测量与预期测量的分数合成

前面列举了3个不同的计算指数的方法。由于3个指数参与计算的变量均为五个,均是两个测量现状的变量,三个测量预期的变量,分数合成时,均为简单平均,因此实际上预期分的权重较高,为3/5;现状分的权重较低为2/5。两岸四地指数参与计算的有六个方面的测题[42],每个方面均有两个测题,一是测量现状,另一是测量预期。六个方面的每一方面构成一个分指数,分指数的计算由该方面的两个测量值合成,现状变量的权重值为0.4;预期变量的权重值为0.6,现状×.4+预期×.6形成某一方面的分指数。

六个方面各自的现状分数简单算数平均得到总现状指数;六个方面各自的预期分简单算数平均得到总预期指数;六个方面各自的总分简单算数平均得到总指数。

因此与本文刚介绍的前3个指数在现状变量和预期变量的权重设置上是相同的。均为现状测量分数的权重较低,为2/5;预期测量分数的权重较高,为3/5。

关于消费者预期分析策略的讨论

前面介绍的是变量的合成和加权,做法是直接把参与指数计算的各变量整合成一个指数。本小节介绍密西根大学消费者调查研究负责人Curtin, R对如何改进消费者信心指数分析方法的讨论。

Curtin, R在“Consumer Sentiment Surveys: Worldwide Review and Assessment”一文中指出(2007a),大多数的分析模式都有两个缺点,一是大多数模式都不分解消费者需求的主要组成成分;二是在预测时,大多数模式都不把家户数据分解为人口特征和经济特征子组。

应该考虑到,消费者在对利率、通胀率、收入、就业、股价、房价、经济政策等方面的期待,常常是相互独立的而且在方向上经常是相反的。这些具体期待方面中的每一个在买房、买车、购买耐用物品、旅游等消费中都会有不同影响。应分解消费者消费的主要组成成分,然后使用消费者期待中的最合适的信息去预测消费者消费的每一组成成分。然后再把这些部分组合成更高水平。

另外,分析时应考虑到被访者人口特征,分析应基于特定的收入、年龄、宗教等特征分组进行。例如,某些物品或服务的购买者主要是年轻人、高如入者、城市消费者等。还需要考虑最高收入家户与最低收入家户对经济的不同影响,并应在计算指数时进行相应的加权。例如,对耐用品购买量最大的收入和年龄组,应在计算指数时给予较高权重。


[1]GLOBAL CONSUMER CONFIDENCE MEASURES AT 94 IN Q2 2013,07.23.2013,来源:http://www.nielsen.com/us/en/press-room/2013/global-consumer-confidence-measures-at-94-in-q2-2013.html,下载日期:2013-7-31。

[3]Merkle, M. D., Langer, E. G. & Sussman, D. (2004), Consumer Confidence: Measurement and Meaning, A version of this article was presented at the annual conference of the American Association for Public Opinion Research, Nashville, Tennessee, May 15-18, 2003. ABC News, 47 W. 66th St., 6th Floor, New York, NY 10023, 212-456-3564, (Revised 6/18/04). 下载日期:2013-7-21, 来源:http://abcnews.go.com/images/pollingunit/consumerconfidence061804.pdf.

[4]纪宏、任韬、阮敬,“中国消费者信心分析——源自/ 海峡两岸消费者信心指数”,《经济学动态》2010 年第1期。来源:http://wenku.baidu.com/view/a43347fcaef8941ea76e053f.html,下载:2013-7-22。

[5]同前。

[6]同前。

[7]注:月中发布部分调查数据的调查结果,月末发布基于全部数据的调查结果。

[8]徐国祥、马俊玲,(2008),“对上海市城市社会经济指数系列的研究”,来源:国家统计局教育中心 2008-02-22 13:42:47,下载日期:2013-7-25。

[9]Merkle, M. D., Langer, E. G. & Sussman, D. (2004), Consumer Confidence: Measurement and Meaning, A version of this article was presented at the annual conference of the American Association for Public Opinion Research, Nashville, Tennessee, May 15-18, 2003. ABC News, 47 W. 66th St., 6th Floor, New York, NY 10023, 212-456-3564, (Revised 6/18/04). 下载日期:2013-7-21, 来源:http://abcnews.go.com/images/pollingunit/consumerconfidence061804.pdf.

[10]Surveys of Consumers,来源:http://www.sca.isr.umich.edu/fetchdoc.php?docid=24774,下载日期:2013-8-15。

[11]The Conference Board,Consumer Confidence Survey® Technical Note – February 2011,下载日期:2013-7-28,来源:http://www.conference-board.org/pdf_free/press/TechnicalPDF_4134_1298367128.pdf

[12]Merkle, M. D., Langer, E. G. & Sussman, D. (2004), Consumer Confidence: Measurement and Meaning, A version of this article was presented at the annual conference of the American Association for Public Opinion Research, Nashville, Tennessee, May 15-18, 2003. ABC News, 47 W. 66th St., 6th Floor, New York, NY 10023, 212-456-3564, (Revised 6/18/04). 下载日期:2013-7-21, 来源: http://abcnews.go.com/images/pollingunit/consumerconfidence061804.pdf.

[13]“年轻人购房:84%靠父母支持25%父母一次性付款”,四川在线(2013-8-12 14:03:44) 来源:钱江晚报,网址:http://house.scol.com.cn/html/2013/08/005022_1142979.shtml,下载日期:2013-8-31。

[14]该图取自该论文PDF版P.34页。Merkle, M. D., Langer, E. G. & Sussman, D. (2004), Consumer Confidence: Measurement and Meaning, A version of this article was presented at the annual conference of the American Association for Public Opinion Research, Nashville, Tennessee, May 15-18, 2003. ABC News, 47 W. 66th St., 6th Floor, New York, NY 10023, 212-456-3564, (Revised 6/18/04). 下载日期:2013-7-21, 来源:http://abcnews.go.com/images/pollingunit/consumerconfidence061804.pdf.

[15]Surveys of Consumers,来源:http://www.sca.isr.umich.edu/fetchdoc.php?docid=24774,下载日期:2013-8-15。

[16]同上。图取自该文献P4。

[17]Surveys of Consumers,来源:http://www.sca.isr.umich.edu/fetchdoc.php?docid=24774, 下载日期:2013-8-15。

[18]这里的“因果关系”含义,仅表明一个变量的变化有能力预测另一变量的变化。

[19]格兰杰因果关系,是一种假设检验的统计方法,检验一组时间序列x是否为另一组时间序列y的原因。参考:维基百科,“格兰杰因果关系”,下载日期:2013-8-24,来源:http://zh.wikipedia.org/zh-cn/%E6%A0%BC%E8%98%AD%E5%82%91%E5%9B%A0%E6%9E%9C%E9%97%9C%E4%BF%82

[20]之前是五个题目,包括对过去变化的评价和对未来情况的估计。(Curtin, R, 2007a)

[21]密西根消费者调查的研究负责人Curtin,R.参与了联恒指数的设计,后者的结构与前者相同。详见,联恒市场研究,“中国消费者信心调研”,2010年9月30日发布。来源:http://wenku.baidu.com/view/19524d0f581b6bd97f19eaba.html,下载日期:2013-6-20。

[22]Surveys of Consumers ,University of Michigan,INDEX CALCULATIONS,来源:

 http://www.sca.isr.umich.edu/fetchdoc.php?docid=24770,下载日期:2013-6-20。

[23]香港城市大学商学院管理科学系统计咨询中心,香港消费者信心指数(2013年第1季度),2013年4月15日发布,来源:http://ccci.cueb.edu.cn/cccindex/2013/q1/2013q1b.html,下载日期:2013-8-8。

[24]MasterCard Worldwide,(2009),MasterCard Worldwide Index of Consumer Confidence: Strong Rebound in Hong Kong’s Consumer Confidence,下载日期:2013-8-8,来源:http://www.mastercard.com/hk/personal/en/wce/pdf/20091217_HK_MWICC_Eng.pdf

[25]Surveys of Consumers ,University of Michigan,INDEX CALCULATIONS,来源:

 http://www.sca.isr.umich.edu/fetchdoc.php?docid=24770,下载日期:2013-6-20。

[26]Surveys of Consumers ,University of Michigan,INDEX CALCULATIONS,来源:

 http://www.sca.isr.umich.edu/fetchdoc.php?docid=24770,下载日期:2013-6-20。

[27]密西根问卷A部分,来源,http://www.sca.isr.umich.edu/fetchdoc.php?docid=24776,下载日期:2013-8-15。

[28]香港城市大学商学院管理科学系统计咨询中心,香港消费者信心指数(2013年第1季度),2013年4月15日发布,来源:http://ccci.cueb.edu.cn/cccindex/2013/q1/2013q1b.html,下载日期:2013-8-8。

[29]The University of Michigan Survey Research Center, Institute for Social Research, (2009), SURVEYS OF CONSUMERS QUESTIONNAIRE, © The University of Michigan, 2009. 来源:http://www.sca.isr.umich.edu/fetchdoc.php?docid=24776,下载日期:2013-8-15。

[30]取自下面文献11页。The University of Michigan Survey Research Center, Institute for Social Research, (2012), Surveys of Consumers Time Series Codebook,2012/10/16, 来源:http://www.sca.isr.umich.edu/fetchdoc.php?docid=45121,下载:2013-8-15。

[31]MasterCard Worldwide,(2009),MasterCard Worldwide Index of Consumer Confidence: Strong Rebound in Hong Kong’s Consumer Confidence,下载日期:2013-8-8,来源:http://www.mastercard.com/hk/personal/en/wce/pdf/20091217_HK_MWICC_Eng.pdf

[32]GLOBAL CONSUMER CONFIDENCE MEASURES AT 94 IN Q2 2013,07.23.2013,来源:http://www.nielsen.com/us/en/press-room/2013/global-consumer-confidence-measures-at-94-in-q2-2013.html,下载日期:2013-7-31

[33]GLOBAL CONSUMER CONFIDENCE MEASURES AT 94 IN Q2 2013,07.23.2013,来源:http://www.nielsen.com/us/en/press-room/2013/global-consumer-confidence-measures-at-94-in-q2-2013.html,下载日期:2013-7-31。

[34]根据:中国消费者信心指数报告(China Consumer Confidence)2010年第一期,浏览日期:2013-8-4, 来源:http://h.handlers.cn/new_down/upload/2009-05/32m9lb16136_46515.pdf。注:在最近发布的报告中未找到对方法的描述。

[35]本段内容来自:The Conference Board,Consumer Confidence Survey® Technical Note – February 2011,下载日期:2013-7-28,来源:http://www.conference-board.org/pdf_free/press/TechnicalPDF_4134_1298367128.pdf

[36]本小节内容取自:Curtin, T. Richard, (2013),SURVEYS OF CONSUMERS, 发布日期:2013-6-10,来源:http://www.sca.isr.umich.edu/fetchdoc.php?docid=24773,下载日期:2013-8-15。

[37]联恒市场研究,“中国消费者信心调研”,2010年9月30日发布。来源,http://wenku.baidu.com/view/19524d0f581b6bd97f19eaba.html,下载日期:2013-6-20。

[38]本段内容编辑自:Merkle, M. D., Langer, E. G. & Sussman, D. (2004), Consumer Confidence: Measurement and Meaning, A version of this article was presented at the annual conference of the American Association for Public Opinion Research, Nashville, Tennessee, May 15-18, 2003. ABC News, 47 W. 66th St., 6th Floor, New York, NY 10023, 212-456-3564, (Revised 6/18/04). 下载日期:2013-7-21, 来源:http://abcnews.go.com/images/pollingunit/consumerconfidence061804.pdf.

[39]The University of Michigan Survey Research Center, Institute for Social Research, (2012), INDEX CALCULATIONS,来源:http://www.sca.isr.umich.edu/fetchdoc.php?docid=24770,下载日期:2013-6-20

[40]6.7558是如何计算出来的?下面这个文献(Shawn G. DuBravac, CFA, The CEA-CNET Consumer Sentiment Indexes,下载日期:2013-7-21。来源:http://www.ce.org/CorporateSite/files/18/1814e3fe-d684-4e37-9544-f448ff4b5526.pdf。)给出了如下解释:密西根大学指数的基线期是1966年2月,指数值设为100,基本假设是,对经济的乐观估计需要66%的被访者给出乐观回答,34%的被访者给出悲观回答。因此计算过程为:

100 + 66-34 = 132,   132x5=660,  660/6.7558=97.7,   97.7+2≈100。

密西根大学自己的文献(见注2)对2.0这个常数的解释则是:直到1972年4期(1972年1期除外)之前没有这个常数,从1972年4期到1981年11期,这个常数值为2.7,从1981年12期到现在是2.0。

[41]本段对联恒市场研究指数的计算过程描述,均来自:联恒市场研究,“中国消费者信心调研”,2010年9月30日发布。http://wenku.baidu.com/view/19524d0f581b6bd97f19eaba.html,下载日期:2013-6-20。

[42]香港城市大学商学院管理科学系统计咨询中心,香港消费者信心指数(2013年第1季度),2013年4月15日发布,来源:http://ccci.cueb.edu.cn/cccindex/2013/q1/2013q1b.html,下载日期:2013-8-8。

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