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2016厨卫产业市场分析

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2016厨卫产业市场分析

【概要描述】一、中国厨卫产业市场总体概况(一)厨卫产业发展阶段厨卫产业是涉及厨房和卫生间两个空间设计、施工及相关产品的行业集群,其产品主要包括:厨柜、厨电、卫生洁具(坐便器、面盆)、厨卫五金、瓷砖、集成吊顶、浴室柜、淋浴房八大行业。消费者对厨卫产品的需求最早主要由国营企业来填补。80年代后期,一些小型民营企业开始进入厨卫领域,得益于改革开放的政策,得益于巨大的市场需求,尤其是得益于过去三十年中国经济的腾飞,这

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一、中国厨卫产业市场总体概况

(一)厨卫产业发展阶段

厨卫产业是涉及厨房和卫生间两个空间设计、施工及相关产品的行业集群,其产品主要包括:厨柜、厨电、卫生洁具(坐便器、面盆)、厨卫五金、瓷砖、集成吊顶、浴室柜、淋浴房八大行业。

消费者对厨卫产品的需求最早主要由国营企业来填补。80年代后期,一些小型民营企业开始进入厨卫领域,得益于改革开放的政策,得益于巨大的市场需求,尤其是得益于过去三十年中国经济的腾飞,这些企业在几乎市场空白的情况下以星火燎原之势迅速壮大,在厨卫行业形成了以民营企业为主体的市场格局。

回顾行业这些年的发展历程,可以看出至今主要有四个阶段,第一个阶段是在80年代末到90年代初的起步阶段,市场几乎空白,消费者和厂家都不重视品牌,整体发展层次较低,野蛮增长;第二个阶段是1995年——2007年,这一阶段,房地产市场的繁荣成为推动中国经济快速发展的支柱之一。作为与房地产市场联系紧密的厨卫产业各个品类都呈现了快速增长的势头,这其中一些企业开始规范有序的规模运营;第三个阶段是2008——2014年,这一阶段,完成原始资本积累的企业开启品牌化发展之路,行业基础格局慢慢形成;第四个阶段是2015年厨卫产业开始了品牌集中化发展进程。随着消费需求的升级,中国经济进入新常态,房地产精装修进程加快,互联网家装兴起,厨卫企业将面临充分而残酷的市场竞争。

(二)厨卫产业市场规模

从行业初兴时的市场几乎空白,发展到当下的充分竞争,短短三十余年时间,厨卫行业的发展趋势与中国的整体发展基本同步。2005年,厨卫产业市场(卫浴、厨柜、厨电、五金)的销售额为880亿元;2010年,厨卫产业市场的销售额为1254亿元;2015年,厨卫产业市场的销售额为2418亿元;2016年,厨卫产业市场的销售额为2477亿元;

2014年之前,厨卫行业整体处在上升期间。从2014年开始,虽然厨卫产业市场的销售额仍然处于上升趋势,但是其增长速度开始出现明显下滑。2015年,厨卫产业市场的销售额2418亿元中,卫浴市场为1326亿元,厨柜厨电市场为1092亿元,同比增长6%左右。其中,厨柜、厨电市场增长为10%,而卫浴市场则只有3%。

数据来源:中国社会科学院指数调查2016

图1:厨卫产业市场规模(亿元)

(三)当下厨卫产业发展特点

毋庸置疑,当今厨卫产业已经发展到了一个新的转型期,有如下特点:

1、厨卫产业品牌集中度的提高开始明显显现;

如“(二)厨卫产业市场规模”中所讲,2014年是厨卫行业发展的分水岭,在此之前厨卫市场总体处于增长状态,2014年之后市场增长速度开始出现明显下滑。这除了与中国整体经济不景气,房地产行业表现欠佳,消费者需求升级之外,还跟劳动力成本、土地成本、原材料与能源成本、资金成本、环保成本分别上升后面临的高成本困局有关。厨卫产业调整期已经来临,未来厨卫产业将整体表现为品牌集中度的提高。

在品牌集中不断集中的进程中,一批综合实力较弱的中小企业倒闭,其市场份额被大企业所占有。未来将出现为数不多的全国性企业,以及实力雄厚的诸多地方品牌,随着住宅精装修进程的加快及互联网家装的发展,厨卫产业中相关行业的品牌集中度会进一步提高,业内领先企业的市场份额继续扩大,并通过转型、升级、整合等战略举措,推动企业进入更为规模化的发展轨道。

2、厨卫企业开启定制家居发展之路。

近两三年基于消费者对家居装饰风格统一、收纳功能齐全、空间利用充分及个性化需求增强,定制家居走进人们的生活,并开始至少十年的黄金发展期。

根据我国住宅销售情况及存量房翻新需求测算,2015年定制家居行业市场规模1579亿元,对应出厂价738亿元,预计2018年国内定制家居行业规模(出厂价计算)将达1280亿元。基于制造能力和巨大的市场容量,众多企业开始布局定制家居。从行业分布来看,目前我国定制家居市场主要集中在厨柜及衣柜领域,渗透率分别达到60%、33%。集成吊顶企业亦在此端发力,覆盖范围从厨房和卫生间扩展到客厅居室,从顶部产品延生至墙面饰材,定制家居的应用场景不断增多。

全屋定制是定制家居发展的一个新方向。定制家居的兴起,最初是从国外的流行的整体厨房、壁柜移门传入,以及厨房、衣柜对房屋空间利用要求严格而形成的,随着厨卫企业科技水平的提高和消费者消费实力的增强,定制家居逐步从定制厨柜和衣柜延伸到了卧室、厨房、客厅、餐厅等全屋定制家居的领域。随着定制家居生产流程的日渐规范,定制家居的流转周期也越来越短,消费者的现实需求实现成本也越来越低,包括全屋定制在内的定制家居也已经形成了一个良性循环,并势必成为一个发展的新趋势。截止2016年8月,欧派以40亿元的市场占有率排名第一。

图2:定制家居市场主要参与者

3、厨卫产品由之前的一味模仿正转变为注重创新。

过去国内厨卫产业一直缺乏原创产品,微创新和模仿主导设计,这与国内知识产权环境有关,也与厨卫市场长期以来是卖方市场,进而导致对原创的轻视。企业的模仿行为看似降低了成本,实际上则是增强了市场对品牌的辨识难度,削弱了品牌的竞争能力,使产品同质化成为企业发展的主要瓶颈问题。随着工业技术水平的提高、消费者需求的升级和市场竞争的日趋激烈,厨卫企业面临的经营压力越来越大,越来越多的企业开始对产品的外观、品质、功能、材质等方面进行研究探索。对知识产权等方面也越来越重视,申请专利数量逐年增加。以下仅以坐便器、智能座便器、厨柜的专利变化情况为例进行说明。

坐便器领域,在01年期间未到800件专利申请,随后呈逐步上升趋势;2012年增长趋势有了大幅提升,达到2047件,并在2013年达到了申请量的顶峰(2085件)。近10年的专利申请主要分布在沿海发达地区,广东专利申请量为全国之首,而浙江、福建分布位于二、三位。

智能坐便器领域,在01年——02年期间每年只有16件专利申请,随后专利申请量呈逐步上升趋势,在2013年则达到160件,在2015年有200件,达到申请量的顶峰。近10年的专利申请分布,主要分布在沿海区域,以浙江省最为突出,申请量接近300件。

中国关于厨柜的技术研发相对较晚,在01——03年期间只有不到60件专利申请,随后呈逐步上升趋势;由于受到国家政策的鼓励、知识产权保护意识逐步加强、国内企业转型升级的多种原因,2012年增长趋势有了大幅提升,在2015年达到了申请量的顶峰(518件)。

4、厨卫企业愈发注重科技的运用,向智能化大步迈进。

产品智能化是厨卫产品发展的大势所趋,除了智能产品,还有产品智能互联共同营造出智能厨卫生活空间。智能互联将科技、智能、品质融入产品中,使得厨卫空间各品类产品互联互通,使消费者的厨卫生活更加便捷和舒适。消费者对智能产品的需求是在不断增长的。在智能化发展中,厨卫企业与互联网企业的很多跨界合作,也是推动传统厨卫产品升级的一大动力。卫生间自动控温龙头和淋浴、随需开启的马桶、厨房触控下拉厨柜组件、自洁水槽、厨电随心设定,同时厨卫企业也发挥产品端口的作用积极探索更加智能化的产品给消费者生活提供的不仅是品质的提升,更是生活方式的颠覆。

智能马桶作为厨卫产品中智能产品的代表,是2016年的公众关注热点,也是新的增长点。中国智能马桶市场空间巨大,很多卫浴企业近年来也都加大了对智能马桶的研发和推广力度。2015年日本购买智能马桶盖的热潮,点燃了国内消费者对智能马桶类产品的热情,通过权威媒体与企业宣传,消费者对国产智能马桶的认识也在不断加深,更多的信任与价格优势,让国内智能马桶类产品不断刷新市场的销量。

5、厨卫企业的互联网化发展已经进入了一个新的线上线下一体化的时代。

根据CNNIC最新《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2016年6月,中国网民规模达7.1亿,互联网普及率为51.7%。手机网民规模达6.56亿,使用手机上网人群占比达到92.5%,其中,农村网民占比达26.9%,规模有1.91亿。

在互联网广泛普及,移动互联网飞速发展的当下,厨卫企业在电商销售渠道的销量也日益突出。2015年天猫的双十一大促中,厨卫企业在线销量节节攀高。双十一当日卫浴类九牧销售额突破2.5亿,箭牌销售额也近1亿,另外科勒、TOTO、东鹏、金牌等品牌都有不俗的成绩。定制类志邦、我乐,集成吊顶类奥普等品牌的销售额也创了新高。网络营销成为各企业大力发展的销售模式。在经历了早期纯线上销售的电商发展后,越来越多的企业开始尝试网络营销与线下实体店营销的结合,即通常所提及的线上线下一体化的运营模式。较早先的纯线上销售的电商模式,企业线上线下一体化的运营模式有着显著的优势:1)摆脱了早先线上线下对立的电商双轨制的发展制约;2)使线上的运营不仅仅局限于线上销售,而是更多地运用互联网技术来为线下实体店服务;3)调动了线下传统经销体系拥抱和融入互联网的热情,加速企业的互联网化的进程;4)让消费者在获取商品信息方面以及对商品的实物体验上拥有更好的购物过程的体验。

总之,企业的互联网化发展已经进入了一个新的线上线下一体化的时代。

6、厨卫企业愈发注重资本的力量,利用融资快速发展。

回顾近年厨卫市场,可以明显看到准备借助上市融资来实现快速发展的厨卫企业越来越多。2016年上半年新上市的厨卫企业有3家,根据证监会公开信息统计,截止到2016年8月初,正在过审的厨卫相关企业6家。除此之外,还有诸多公司正在进行上市筹备。

截止到2016年8月初,目前新申请厨卫企业的上市进度如下:5家企业申请已经被受理,1家企业已进行预披露,3家企业已成功上市。从下图中可以看出准备上市的大部分企业也只是刚开始走相关上市流程,而在上市的路上还有很多流程要走。同时,还有些企业遇到一些问题,目前处于IPO中止审核状态。这也警示了相关企业上市的路途并非一帆风顺,一方面上市本身流程复杂,历时较长,企业必须投入很多人力物力进行应对。另一方面,企业提请上市后,将直面来自全社会的各种监督和质疑,由于聚焦的作用,很多小问题极可能会发酵成大问题,从而对企业上市造成阻碍。相关企业对此必须有明确的认识和充分的准备。

图3:新申请厨卫企业上市进度

二、厨卫企业指标分析

(一)规模性:总资产和生产总值增长,但销售收入增幅相对较小

规模以上厨卫企业是指年销售结算收入在5000万元及以上,厨卫百强企业年销售结算收入大部分在5000万元以上,以下统计数据均来自厨卫百强资料,简称规模以上厨卫企业。  规模与效率是企业向前发展的双驱动力,规模经济的获取离不开高效率的经营管理。厨卫产业属于劳动密集型和资源密集型产业,在积极扩张的同时更需要不断提高运营效率,才能实现持续稳定发展。

当前,尽管我国经济进入新常态,经济增速下滑,但我国厨卫产业仍保持了较快速的增长。根据2015年,厨卫百强申报数据统计,规模以上厨卫企业总资产均值为5.12亿元,同比增长20%;销售结算收入均值5.3亿元,同比增长5.2%;生产总值均值为5.28亿元,同比增长16.3%。而厨柜领军企业,欧派、志邦总资产分别为39.28亿元和10.19亿元,销售结算收入分别为55.45亿元和11.88亿元,生长总值分别为65.83亿元和11.94亿元;卫浴领军企业惠达总资产为30.71亿元,销售结算收入为22.32亿元,生长总值为20.98亿元。这些领军企业远远高于平均水平,表明当下企业发展良莠不齐,发展中企业与领军企业存在较大差距。

图4  2012-2015年规模以上厨卫企业总资产、销售结算收入、生产总值均值

(二)运营效率:总资产周转率呈稳步上升趋势,但是较为平稳

总资产周转率是综合评价企业资质经营质量和运营能力的重要指标,能反映企业销售能力的强弱。受金融危机影响,2008年厨卫百强企业总资产周转率快速降至0.98。2009年以来,厨卫百强企业总资产周转率持续保持在1.0以上,且处于稳步上升趋势,表明厨卫百强企业经受住了资金成本上升等外部冲击。2015年,受房地产市场表现影响,总资产周转率为有所下降,但仍然维持在1.0以上,表明规模以上厨卫企业整体运营能力较强。

图5  2006-2015年规模以上厨卫企业总资产周转率

(三)盈利性:净资产收益率表现良好,盈利能力有所提升

企业经营业绩的好坏最终可通过企业的盈利能力来反映,特别是对于市场化程度较高的行业,只有具有良好的盈利能力才能在竞争中立于不败之地。我国家居产业普遍存在企业规模较小、盈利能力较弱、市场竞争激烈等状态。

净利润率反映了企业经营业务转化为利润的能力,净利润率在毛利率的基础上扣除期间费用、所得税以及非经常性损益等项目的影响,是衡量企业盈利能力的重要指标。

2015年规模以上厨卫企业净利润均值为0.44亿元,同比增长15.8%;净利润率为8.3%,同比增长0.76个百分点。可见,随着近年来各企业通过不断创新和降低成本,在一定程度上加强了其盈利能力。

图6  2012-2015年规模以上厨卫企业净利润均值、净利润率

总资产收益率是衡量企业盈利能力的重要指标,2015年规模以上厨卫企业总资产收益率为8.59%,同比略微下降。

净资产收益率是综合反映企业盈利能力最有力的指标,2015年规模以上厨卫企业的净资产收益率达到22.56%,同比略有增长,体现了盈利能力有所增强。

图7  2012-2015年规模以上厨卫企业总资产收益率、净资产收益率

(四)创新性:技术专利数量有所增长

2015年厨卫企业技术专利数量均值为59.2个,同比增长16%;技术研发支出均值为0.18亿元,同比增长7%。显然,技术创新已成为推动企业健康发展的重要因素,企业只有占领技术制高点,才能在激烈的市场竞争中快速、稳健的发展壮大。对于厨卫行业来说,企业要不断创新、积累技术,才能在同行中更易获得消费者的认可。目前我国正处于由粗放型和集约型转变的关键时期,在这一主流发展趋势下,人才和技术是企业健康发展的重要保障。随着知识产权的保护意识逐步增强与完善,拥有核心技术增长力的企业将具有更大优势。

图8  2013-2015规模以上厨卫企业技术专利数量

(五)社会责任:厨卫产业纳税增速较快,但社会公益有待提升

厨卫行业的持续快速发展,为企业的社会责任和贡献奠定了良好的基础,很多企业不断健全和完善社会责任体系,奉献社会、服务人民。

2015年,规模以上厨卫企业平均纳税额超过2500万元,同比增长10.58%,规模以上厨卫企业平均捐款额超过98万元,同比增长21%。虽然企业积极履行公民义务,但在慈善捐款方面,所占营业收入的比例仅为0.2%,社会公益不仅能够提高企业的社会认可度,获得较好的口碑,而且能够树立企业良好的社会形象,提高企业的市场曝光度和市场占有率,同时,它有利于建设良性的企业文化,提高员工的荣誉感和归属感。故厨卫行业应该进一步的完善和提升企业的社会责任体系,服务社会,造福百姓。

图9  规模以上企业技术纳税额及慈善捐赠总额

(六)营销能力:渠道布局稳步提升,网络营销快速发展

2015年,规模以上厨卫企业销售展厅面积均值超过7.2万平方米。厨卫行业的商业网点可分为两类:一是经销商,二是自营店。规模以上厨卫企业在全国各地的经销商均值为185家,自营店均值为77家,经销商销售收入均值超过1.7亿,同比增长8%,自有渠道销售均值0.9亿,同比增长11%。

与2015年第一季度相比,2016年一季度卫浴精准代理商增加了50%左右,主要集中于华东与华中地区,总占比达到57%,这是与卫浴品牌的分布区域以及市场的发展相关。华东地区一带是卫浴品牌的集中分布地区,目前需求量旺盛;华中地区经济目前处于发展阶段,卫浴品牌少,市场尚未达到品牌饱和,代理商需求量大,对于目前市场空间较大的华东、华中地区,企业可在品牌宣传上多下功夫。

随着一二线城市的家居建材市场接近饱和,很多品牌开始渠道下沉,进攻三四线城市、甚至农村市场。这一趋势在发展已经成熟的卫浴行业表现得更为明显。从2016年第一季度卫浴精准代理级别分析数据来看,县级市的代理商占比51%,而省会级直辖市仅占11%。同时,随着国家近年在缩小贫富差距方面对县城、农村的政策偏向,县域经济将进一步得到激活与发展,与生活品质紧密相关的家居建材也将迎来机遇,在一二线城市的市场接近饱和的情况下,渠道下沉无疑是卫浴企业未来较长一段时间的布局方向。

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