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阿里巴巴天猫新文创核心创始人莫宁: 天猫新文创业务实践与合作方向

  • 分类:设计中国
  • 作者:郑明军
  • 来源:中国旅游报
  • 发布时间:2020-03-23 13:30
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【概要描述】2019年成立以来,天猫新文创做了哪些探索和尝试?在和文旅机构、品牌的合作中,有哪些成功案例?2020年,天猫新文创的业务方向和愿景如何?对此,阿里巴巴天猫新文创核心创始人莫宁做了分享。

阿里巴巴天猫新文创核心创始人莫宁: 天猫新文创业务实践与合作方向

【概要描述】2019年成立以来,天猫新文创做了哪些探索和尝试?在和文旅机构、品牌的合作中,有哪些成功案例?2020年,天猫新文创的业务方向和愿景如何?对此,阿里巴巴天猫新文创核心创始人莫宁做了分享。

  • 分类:设计中国
  • 作者:郑明军
  • 来源:中国旅游报
  • 发布时间:2020-03-23 13:30
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2019年成立以来,天猫新文创做了哪些探索和尝试?在和文旅机构、品牌的合作中,有哪些成功案例?2020年,天猫新文创的业务方向和愿景如何?对此,阿里巴巴天猫新文创核心创始人莫宁做了分享

一、2019—2020年天猫新文创的探索

2019年1月,天猫新文创在故宫宣布成立。为什么要做博物馆文创呢?2019年初,我们通过大数据发现,在博物馆过大年的消费者非常多,有4成消费者选择在过年时去博物馆参观;过去5年,文创产业增长66%;2018年全年,博物馆逛馆人数超过10亿……这些数据都表明我国消费者对于博物馆的热衷程度。

同时,我们通过天猫调研发现,消费者通过电商平台购买文创产品的增长率非常高,截至2018年底,已经达到49.5%;在定价上,超过51%的消费者愿意为博物馆的文化附加值买单。

2019年8月,我们和清华大学文创经济研究院共同发布了博物馆文创白皮书。我们发现,促成2019年成为“文创元年”有以下几方面原因。一是国家发布了一系列文件、政策,引领博物馆、设计机构和品牌企业来发展文创产业;二是伴随中国经济发展,人们在物质方面得到满足以后,更希望消费升级,同时也越来越热爱中国文化,更有文化自信;三是在自我转型过程中,越来越多博物馆、文旅景区希望通过商业化方式进行转型,从而催生了更多商业化合作。

下面为大家分享2019年天猫的一些数据。一是美妆和文创跨界合作。比如故宫口红、颐和园口红,还有国外博物馆和中国合作的美妆口红,都有非常大的增长,整个产业比2018年增长了2329%。二是3C数码与文创跨界合作,比如飞利浦和故宫的合作案例。2019年,3C数码成交规模增长了1144%,也是一个很高的数据。三是博物馆、文旅机构本身的成交规模,两年内增长了6倍。

再看一下消费者数据。是谁在购买文创产品呢?天猫大数据显示,购买文创产品的消费者多为90后、95后、00后,其购买额度占比超过50%,购买价格也非常高,其中很大一部分为都市年轻女性,她们更感性,更愿意购买被文化赋能、演绎过的产品。

对于天猫以及天猫上的品牌来说,文化IP有什么价值点呢?一是前面讲的文化附加值部分,此外还有拉新占比。如果一个货品和文化IP结合得很好,那么年轻人会更愿意买单。比如在配饰中,项链品牌THE SHE和大英博物馆联名合作的项链,将90后消费人群占比拉到了56%。再比如大家非常熟悉的李子柒也很愿意做跨界合作,故宫饮食品牌“朕的心意”和她合作后,新客占比提高了95%。美妆领域,完美日记和大英博物馆、大都会博物馆等合作,推出了很多艺术彩妆,单品口红销量突破60万件。这些IP都为天猫成熟品牌、新锐品牌的跨界合作带来非常好的增长点。

品牌溢价很大程度上也是消费升级,能够帮助这些品牌提高货品附加值。比如天堂伞和大英博物馆合作,溢价达304%。传统的伞卖三四十元,如果和一些文化IP合作,并在设计上做出调整,价格可以达到几百元甚至上千元。

天猫会持续跟国内、全球的顶级文化博物馆合作,以文化符号赋能更多品牌,进行跨界合作。

二、2019年天猫新文创合作案例

我用4个案例逐个分析天猫与品牌、文旅机构如何进行深度合作。

1.老故宫,新文创

故宫开店很多年了,但其核心暴发期是2018年到2019年,目前粉丝量已达360万。故宫跟天猫的合作是可以借鉴的案例。博物馆、文旅单位和天猫合作时,可以通过天猫直通文创绿色通道。我们要先确定文化机构是否具备开店的属性、意愿,如果博物馆等有开店意愿,我们会通过天猫的供应商池为其推荐好的供应链及代理商,选好代理商后,就可以在天猫开店了。博物馆开店之后,我们会利用天猫上的各种营销手段,包含活动、促销等,帮助其对外推广店铺。2019年,故宫店铺在天猫礼品和文创行业的成交数据都排在第一位,年访问人次达1000万以上。

2.苏州博物馆“以茶会友”

苏州博物馆与天猫合作多年,希望进行更创新的跨界深入合作。当时刚好是二三月份,春茶要上市的季节。我们通过分析发现,以唐伯虎为首的明代才子文化非常闻名,而才子喜欢以茶会友。于是,我们邀请中国美术学院文创研究院的老师,根据以茶会友的内容和唐伯虎书画作品故事创作了4组文化符号,对博物馆内容进行演绎,创立了4个主题,并将其应用到货品中。

这4个主题分别是根据唐伯虎画作打造的唐寅书画系列“山水画卷之间”、根据四大才子诗作打造的“诗情画意之间”、结合中西古今打造的“时空穿越之间”、根据唐伯虎名诗《桃花庵》打造的“桃花流水之间”。

根据这几个主题做出来的货品是什么样的呢?“山水画卷之间”除了四大才子的画作以外,还有模仿苏州博物馆做的建筑模型。“诗情画意之间”合作的是西湖龙井,里面装的是特级龙井茶。“时空穿越之间”采用了唐伯虎等才子穿越到欧洲坐伦敦巴士的创意方案。本次跨界合作,重点合作了8个品牌,总成交量比上一年高出300%。

通过自营、跨界的模式,天猫与国家宝藏、颐和园等28家机构进行合作,合作内容包括衍生品授权开发、设计、营销服务、数字博物馆、智慧展览等。

3.大英博物馆“博物馆奇妙夜”

目前全球四大博物馆中有3家在天猫开店,第一家入驻天猫的是大英博物馆。该馆入驻7个月后,我们做了一个营销活动“博物馆奇妙夜”,通过直播形式,让消费者在网上逛大英博物馆,了解博物馆里的故事。通过这种方法,店铺累计销量超过1000万元,16天内商品全部售罄。

4.“海上生明月”中秋节文化出海

文化出海,天猫新文创做了3次,包括悉尼的“海上生明月,中秋为团圆”、颐和园去海外做的“三山五园”,以及敦煌去俄罗斯做的“中国礼物·千年一梦——敦煌文化主题艺术展”。这些案例受到很多品牌、博物馆的喜爱,一些国外机构也很欢迎中国的文化机构和品牌走出去,进行更多文创方面的交流。

2018年9月20日,时值华侨华人登陆澳洲200周年,天猫联合艺术家黄玉龙,以“海上生明月”为主题,在悉尼达令港上空升起了一枚“超级中国月亮”。所有合作品牌以“超级中国月亮”为IP元素,做了很多货品跨界。我们把一些中国品牌通过传播中国文化方式带到海外,获得了国内外多家媒体报道,对于文化IP及品牌都是较好的提升。

以上4个案例代表了天猫新文创2018年至2019年的项目合作模式。博物馆、文旅机构如何与天猫合作?一是博物馆官方店自营模式。博物馆可以和天猫合作,由天猫提供店铺运营、广告投放、营销活动、货品销售等全链路合作板块。二是博物馆和品牌跨界合作,包含授权、设计和营销服务。天猫通过跨界合作,帮助TOP1000文化符号做跨界解决方案。合作过程中,天猫可以通过大数据建立消费人群画像,比如消费者喜欢的货品价格、功能等,并将其同步给品牌、文化机构,帮助其制造出更好的货品,最终为品牌提供一个从货品到营销的全链路整合方案,为消费者提供整个文化营销的服务和体验,包括线下展览、文创智慧博物馆门店等。

三、2020年天猫新文创合作方向

2020年,天猫新文创的合作分3个方向进行。第一个方向称为“致敬大师”,我们会和一些全球顶级艺术家进行跨界合作。

选择什么样的大师进行合作?一是非常有影响力的艺术大家。二是能够辐射多领域,跨界能力比较强,或者作品比较“出圈”,大家都认识的艺术大家。三是相关货品能够被年轻人接受、喜爱,能够有一些话题性。我们发现,最喜欢购买艺术跨界合作品的消费者基本上都在18岁到20岁,非常年轻。

目前,我们初步锁定的艺术大师都是大家耳熟能详的,比如鸟山明、安迪·沃霍尔、莫奈,这是一个标准版,同时还会不断吸纳更多大师。安迪·沃霍尔是跨界时尚领域、跨界常用日销品领域的鬼才,合作时,我们会结合线下展览和货品做联动。

第二个方向是中国礼物方向。我们调研发现,有40%的用户购买文创类货品是基于送礼场景的。当你买一个剃须刀自用的时候,你可能不会关注剃须刀上面是不是印有故宫或别的什么文化元素,但如果你父亲节时买一个剃须刀送给爸爸,或者教师节时送给老师,在这种送礼场景下,便需要对购买的产品做一些包装,而一个印有故宫或敦煌元素的剃须刀,便会更受消费者喜欢。

基于节日送礼场景,天猫推出全新的营销玩法。比如“中节新过”,对中国的一些传统节日如春节、端午节、七夕节、中秋节等,采用创新的过法。再比如“洋节中过”,如情人节、圣诞节、感恩节等。

第三个方向是全球文化周。当全球IP、博物馆等有一些大事件发生时,天猫会做整体造势,跟博物馆进行联动,线上线下同步推进。同时,天猫新文创全年有两个大事件,即天猫新文创盛典和天猫新文创大会,都会结合起来。

今年是故宫建成600周年、颐和园建园270周年,我们会和合作品牌、IP一起在线上进行大主题曝光,推广故宫600年文化、颐和园270年文化,并同期举办官方店铺线上促销活动、线下博物馆展览及联动活动。

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