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2016年网购成为厨卫销售高速增长渠道

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  • 发布时间:2019-06-08 14:06
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【概要描述】一、家居购买渠道1.家居网购快速增长网络购物以每年超过40%的速度增长,目前仍然保持在较高水平的增长。2015年,网络购物规模接近3.9万亿,相当于社会消费品零售总额的12%。其中,家居网络购物从2013年后出现爆发式增长,2015年有望达到2000亿元左右的规模,而卫浴、橱柜和厨电产品的网购已经达到百亿规模。未来有连续翻倍快速增长的趋势。图12009-2015中国网络零售市场交易规模(单位:亿元

2016年网购成为厨卫销售高速增长渠道

【概要描述】一、家居购买渠道1.家居网购快速增长网络购物以每年超过40%的速度增长,目前仍然保持在较高水平的增长。2015年,网络购物规模接近3.9万亿,相当于社会消费品零售总额的12%。其中,家居网络购物从2013年后出现爆发式增长,2015年有望达到2000亿元左右的规模,而卫浴、橱柜和厨电产品的网购已经达到百亿规模。未来有连续翻倍快速增长的趋势。图12009-2015中国网络零售市场交易规模(单位:亿元

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一、家居购买渠道

1.家居网购快速增长

网络购物以每年超过40%的速度增长,目前仍然保持在较高水平的增长。2015年,网络购物规模接近3.9万亿,相当于社会消费品零售总额的12%。其中,家居网络购物从2013年后出现爆发式增长,2015年有望达到2000亿元左右的规模,而卫浴、橱柜和厨电产品的网购已经达到百亿规模。未来有连续翻倍快速增长的趋势。

图1 2009-2015中国网络零售市场交易规模(单位:亿元)

数据来源:中国互联网络信息研究中心

中国社会科学院指数调查

进入2015年,使用手机购物的比例达到总体的一半以上,移动购物正在成为网购的主渠道。网络购物市场迎来行业发展的新拐点,未来,商品品牌化、终端移动化将成为行业发展的主要推动力。

互联网的快速发展给厨卫市场带来了巨大的商机。研究显示,2015年厨卫产品在电商渠道的增长速度达到185.7%,是线下渠道的20倍以上。未来的厨卫产品将趋向更加智能化、个性化、系统化等趋势。

2.厨卫产品购买渠道

从调查结果看,4成的消费者是在大型家居建材城或品牌专卖店购买家装产品,其次是中小型家居建材城。选择在品牌网上专卖店或网上购物网站购买家装产品的为两成。总体来看,传统渠道依然占主流,但网络渠道的影响力在迅速增加。

图2 厨卫产品购买渠道

从最近一次购买家装、家居产品的渠道看,完全通过网络购买的只占6.2%,55.4%的人只在实体店购买,而通过线上线下相结合方式购买的占38.3%。总体来看,利用网络渠道购买家装产品的人已经超过4成。

图3 网络购买家装产品的比例

 对各种渠道的运用程度与装修档次也有明显的相关性。一般说来,高档装修人群中,利用网络渠道购买的比例会明显降低。这其中有两个原因可以考虑,一是高档装修用户,出于对品牌和产品质量的关注,更相信眼见为实,往往是把重点在实体店购买上;二是高档装修用户总体年龄偏大,对网络购物存在一定程度的担心。

与之相比,在年轻群体(80、90后)中,网络渠道在各装修档次人群中的普及率都较高,且无明显差异。

从对消费者最近一次购买家装产品渠道的调查结果看,利用购物网站和品牌家居商网上专卖店购买的均为2成,网络团购在1成以上,使用多种网络渠道购买的占比达30.9%。

图4 网购家装产品的基本渠道

从调查结果看,近三分之一的网购消费者选择交叉使用网购渠道,这是比较典型的移动互联网时代的游牧心态,精于网络,哪里便宜去哪里。从年龄段来看,25-34岁的年轻消费者不论是多渠道购买还是单一渠道购买的比例都高于总体,说明这部分人群更喜欢且精于网络使用,擅长比价购买。而30-49岁的中年人更喜欢单一渠道。

3.厨卫产品网络购物达人的涌现

比较不同年龄段消费者购买厨卫产品的渠道偏好可以看出,年轻用户倾向于只使用网络渠道,消费者年龄越大,只使用网络渠道的比例就会逐渐下降。25-35岁的消费者青睐线上+线下渠道同时购买。一线城市用户更喜欢品牌网上专卖店,尤其是80后的一线城市用户,在利用厨卫品牌网上专卖店的比例高于其他年龄层。。

电子商务浪潮下,网络购物对于普通消费者们来说已经融为生活习惯的一种,在厨卫家装产品上,同样形成网购达人群。即网购厨卫产品花费占比高,有固定深度的网购消费习惯 。具体表现为:(1)每周网购两次及以上; (2)网购厨卫产品花费占总装修25%以上; (3)一年内的网购消费在2000元以上。

从本次调查看,厨卫产品网购达人占到了总体的6.3%。

图5 厨卫产品网购达人所占比例

与一般厨卫产品消费者相比较,厨卫产品网购达人月收入普遍较高。79.5%的达人家庭税前收入超过14000元,其中51.1%的网购达人家庭税前月收入在14000-25999之间。他们最关注的产品因素为:品牌所属地、产品生产地、获奖情况和品牌历史。此外,在装修方式上,达人们更多选择正规装修公司,

二、影响网购家装产品的因素

1.优势分析

从调查结果看,消费者选择网络渠道购买厨卫产品的重要原因是:价格便宜,方便货比三家和方便快捷。

价格因素是普通收入消费者网购家装产品的最主要原因,而对于家庭月收入17000元以上的家庭,除价格外,信息因素和便捷因素是网购家装产品最主要的原因。家庭收入越高的消费者越可能因产品齐全和仅在网上有货而选择网购。

在信息因素中,信息全面对家庭收入17000-22999元的消费者吸引力最大,有用户评论对家庭收入23000元及以上消费者吸引力最大。

图6选择网络渠道购买厨卫产品的原因

2.存在的问题

而不选择通过网购厨卫产品的原因在于:担心售后无保障,担心质量问题及退换货麻烦。

尽管网购家居用品在价格等方面有着明显优势,但受目前厨卫家居产品、建材家装产品流通方式的限制,很多时候的网购产品往往在安装、售后、退换货方面无法享受和专卖店购买同样的政策,加上运输过程中的破损等问题,家装产品的网购还有很高的门槛。

 

图7 不选择通过网络渠道购买厨卫产品的原因

三、网购消费行为分析

1.家装购物的电商平台

从调查结果看,半数以上网络购买家装产品的消费者选择天猫(52. 9%)购买家装产品。其次是京东、淘宝。专业的家装网站尽管份额有限,但在特定产品领域,比如厨卫产品,则优势日趋明显和突出。

图8 家装购物的电商平台

2.网购家装产品品类

从各类家装产品来看,通过网络购买的比例最大的是厨卫五金,为47.6%。

与去年同期数据相比,整体橱柜、浴室柜的网络购买占比提升明显(增速在20%以上)。

图9 网购家装产品品类

3.家装网购花费

近八成的消费者在最近一次装修中通过网络购买厨卫类产品的花费超过1000元。由此可见,网购在整个家装消费中,占的比例还很低。

从人口特征来看,女性网购花费更多,一线城市花费高于二三线。从地区来看,华南地区和华北地区的消费者网购家装类产品占厨卫总装修的比例最高,约有65.4%的消费者最近一次装修通过网络购买的厨卫产品花费在2000元以上,约有11.4%的消费者花费更是在10000元以上。

图10 家装网购花费总额

在通过网络购买家装产品的用户中,半数以上用户的网购花费只占装修费用的20%以下。网购花费占装修费用一半以上的只有5.2%

图11 家装网购花费占总花费比重

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