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无经验、无账号、无网红,首次直播销售过亿,慕思到底是怎么玩的?

  • 分类:宜居中国
  • 作者:中外管理杂志
  • 来源:中外管理杂志
  • 发布时间:2020-03-12 21:45
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【概要描述】疫情对强线下行业冲击极大,不少企业叫苦不迭,而这家极重视线下体验的公司,却能从无经验、无账号、无网红做起,21个部门开了100多次线上会议高效协同,建立90多个定向辅助爆破群,4000+门店的万名员工直接参与一线营销。

无经验、无账号、无网红,首次直播销售过亿,慕思到底是怎么玩的?

【概要描述】疫情对强线下行业冲击极大,不少企业叫苦不迭,而这家极重视线下体验的公司,却能从无经验、无账号、无网红做起,21个部门开了100多次线上会议高效协同,建立90多个定向辅助爆破群,4000+门店的万名员工直接参与一线营销。

  • 分类:宜居中国
  • 作者:中外管理杂志
  • 来源:中外管理杂志
  • 发布时间:2020-03-12 21:45
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疫情对强线下行业冲击极大,不少企业叫苦不迭,而这家极重视线下体验的公司,却能从无经验、无账号、无网红做起,21个部门开了100多次线上会议高效协同,建立90多个定向辅助爆破群,4000+门店的万名员工直接参与一线营销。在跨部门、跨区域“洗牌式”运营下,150万+消费者自发成为代言人,触达1.28亿+受众,8小时内拿下10万个订单!

这家“传统企业”,就是寝室用品有限公司,其总裁姚吉庆对《中外管理》感慨:逼出来的变革也能逆势破局!

为了把“慕思经验”更好地推广、传播、总结,3月12日(星期四)晚20:00,管理百家大讲堂——《中外管理之企业“战疫”复工进行时》第13期,我们专程请来了慕思总裁、中国传媒大学客座教授姚吉庆,他将在《逼出来的10万订单》分享中,详细总结传授、解读剖析:组织架构怎样从条框迅速变为网状?21个部门,100多次线上会议,怎样高效协同?跨部门、跨区域:全员营销,如何自主创新制造流量?完胜传统渠道:8小时内怎样拿下10万个订单?

无经验——陌生领域,怎么做?无运营账号——从0开始,怎么运作?无直播网红——如何引流,吸引消费者?这些问题,慕思完美解决,你也一定行!

每家企业都需直面一个问题:既定的年度规划、目标怎么办?在开春之际,急需开春之计!如何趁势扩大公司朋友圈,敲开行业壁垒?如何从满足客户功能性需求到解决其场景性需求?知行合一企业管理咨询公司总裁姚凤鹏将倾心分享适用于不同行业的道、法、术。

战略营销观察家、财经作家段传敏

慕思的“三无”创造与“现象级”实践

新冠肺炎疫情带给中国企业的冲击波是全方位的,偌大一个国家经济活动几乎陷入停滞。十多亿人只能待在家里、社区透过互联网进行交互。对很多企业而言,这几乎是灾难性的。然而,并非没有机遇:短期而言,互联网成为拥有巨大流量的入口,品牌塑造、销售甚至办公只能在线上进行,它提供了在碎片化时代一个难得的流量集中契机;中长期而言,它提供了一个历史性的变革创新的窗口,因为平常的改革经常因为意见不统一而陷入停顿或失败,但现在包括消费者、经销商在内的所有人都站到了支持企业变革升级的一边。

纵观古今中外,许多变革和革命往往是在偶然之间启动的,甚至当它发生的时候还带着诸多冒险或危机,但有识之士、优秀的企业家往往能抓住这个稍纵即逝的机会,促成一个国家、企业的重大改变。慕思总裁姚吉庆先生兴奋地向我分享:3月1日和2日刚刚结束的两场慕思全国抗疫特惠直播活动,战果是550多万人收看了直播,订单数量达10万多。慕思并未公布10万单意味着多少收入,但按照其原来每单再捐100元给疫情灾区的承诺,3月5日,慕思便宣布将1033.48万元善款捐赠到湖北省慈善总会(估计销售至少在亿元以上)。

1月25日,姚吉庆与董事长王炳坤互致新春问候时谈到越来越严重的疫情,认为将对2020年一季度的经营带来巨大的冲击,一方面企业必须投身到抗疫行动中,另一方面企业很多计划必须做出调整,全面应对危机。1月27日慕思对外公布向湖北省捐款300万元,之后又捐赠100万只口罩;内部则取消每年正月十五举行的感恩老顾客活动,并对在线复工进行部署。2月2日在线复工开始,慕思团队立即策划筹备全国直播活动。前后花了30天,内部整合了21个部门,前后开了100多次线上会议……从这里,可以清晰地感受到慕思对危机的敏感和积极态度;同时在行动上坚决果敢,围绕清晰的目标勇敢行动、立即行动,真可谓“知行合一”。如果慕思只是执行一场直播销售活动,卖的再多也只是一时之策,顶多只是执行力强罢了。因此,如何做才是重点:1.在此之前,慕思在视频直播方面可谓“三无”:无多少经验,无运营账号,无直播网红。要知道,慕思寝具是中国睡眠系统的高端领导品牌,一直以来重视线下体验店运营,电商方面虽有所布局,但营收(GMV)仅占比10%左右。在这种情况下,他们定下了视频直播的计划,接着一般而言,会找大流量的平台、找人气网红加持、找专业运营机构合作以提高成功系数,而慕思却继续“拥抱陌生”,选择的直播平台并非抖音或天猫等知名平台,直播则选择自己的促销员进行培训,没有现成的粉丝,他们不与大V和机构合作。这就考验企业的创新决心和能力了,明知“三无”偏要“富贵险中求”,不选大的,只选需要的;不买现成的,偏要自己创造!2.“自主创新制造”流量。近几年,互联网行业鼓吹的流量思维满天飞,似乎有了它们的流量就一举飞天,没有它们流量加持赋能,企业就寸步难行。慕思似乎不信这个邪,适度投放广告可以,但流量要自己创造。它采用了两个步骤:一、将自己的员工和经销商员工动员起来,组成一个1万多人的全员营销大军,围绕全国4000多家门店、在全国建立了90多个群进行动员和指挥,很多员工的家属后来自发地投入到这场抗疫促销行动中;二、以创意促发社交裂变。这里有一个相当牛逼的数字:该活动后来统计的数字显示,有128万人参与转发活动,有150多万消费者自发成为慕思直播的代言人(自动生成代言海报)。也就是说,通过有效的创意和动员,其活动宣传实现10倍级的“病毒式”裂变增长,即使以每个人影响100人的传播效果测算,慕思几乎没有花费多少钱就实现触达1.28亿受众的传播效果,堪称现象级的营销案例。3.更值得玩味的是:A、在全国统一直播间直播的同时,全国上千名促销员也在同步与顾客进行在线沟通,也就是说不是直播员一人在“战斗”带货,而是全国在线协同;B、这不是慕思厂家专场,而是全国4000多门店共同参与的线上线下一体化,这破除了过去电商一直以来的厂商矛盾、线上线下矛盾、产品型号价格矛盾。这是一次革命性的跃进,意味着视频电商将不是过去简单的重复,而是将厂商同步带入数字化进程;C、它创造性发掘了全员营销的巨大力量,绝不只是每个人都要卖货,每个人都要带客户或每个人都转发朋友圈这么简单粗暴,而是汇入创意极强的市场活动之中担当大任,成为品牌流量引爆的一级火箭。

这就是高级别的社群营销案例典范。社群营销的最大特点就是实现了企业与客户认知、交易、关系的一体化,在著名管理专家、华夏基石合伙人施炜教授看来,这提供了新的营销法则:认知即交易,交易即关系。只不过,慕思将社群营销支点放在第一客户(员工和经销商)上,在此基础上再与消费者发生关系;同时,该社群营销思维还将网络、社群、店面三度空间有机结合起来,相互引流、相得益彰,使顾客总流量放大,并深度影响顾客的消费价值链。

在此之前,社群营销虽然逐渐成为热门词,但更多应用于微商、小微企业促销层面,慕思此举是第一次作为规模企业如此精彩、如此富有创造性地将之化为现实,令人振奋。正如营销专家菲利浦·科特勒指出的,新时代的营销需要非常重视企业和消费者的关系。这意味着营销传播不能再跟以往一样单纯对消费者进行信息灌输,而是应该更关注消费者的内心世界,通过内容创新、传播方式创新,与消费者沟通,建立情感联系,使品牌成为消费者表达自我、展示自我的载体。而社群营销则提供了将关系持久深化的理想空间。

战略营销观察家、财经作家段传敏

新零售:历史大门对制造企业洞开

或者,对慕思而言,其本意是在巨大的经营压力下开展一次自救式的促销活动,以提升销售、振奋士气,但对于像它这样的品牌营销高手而言,一次仓促行动的开始却在执行过程中将方案变得完整、目标变得长远。这是经营水平高低分野的关键所在。许多时候头部企业和中小企业的差距,并非规模或实力本身,而是核心团队的理念、视野、价值观和能力。也正是如此,头部品牌才成为头部品牌,未来向头部品牌集中的趋势才会不断增强。

比如姚吉庆在分享中感叹:如今才真正感受到新零售的魅力。姚吉庆认为2020年才是新零售的元年。他得出此结论并非因为慕思是相当传统的制造企业,而是之前电商并未带给它们多大的价值,相反,慕思此番线上线下一体化、依靠自我流量池进行裂变的成功探索才真正带来巨大的思想冲击。因为,现在的电商将其经销商体系完整地融纳其中,而不是像之前双线运行,相互冲突,因而龌龊不断。

近20年来,互联网企业成功掌握了经济界的话语权,成为新经济、新思维、未来趋势的代表,而制造企业被贴上“传统”、“旧经济”的标签。的确,尽管实力强大,工业精神强悍,但制造企业一直未解决的难题是,如何与顾客展开直接的对话、互动和在线,即展开持久、高频的关系塑造——毕竟,利润只代表销售关系的完成,即使拥有几百上千亿,你不知道用户在哪里,没有在线化,企业的价值评估就无法实现换道的跃迁。这需要实现企业的信息化,但过去的信息化停留在CRM的阶段,现在和未来,信息化必须与互联网接轨,实现企业运营的全部在线化,像阿里巴巴前CEO卫哲所说的四在个线:用户在线、产品在线、管理在线、员工在线。据姚吉庆介绍,近几年慕思也一直在进行内部信息化、数字化的建设,包括CRM系统的推进,这也是它能够在短时间内实现动员和集体在线工作的基础所在。过去,很多人并未感受到数字化的紧迫性,但经此一役,整个慕思堪称一下打通了任督二脉,运营视野和思维豁然开朗。慕思的计划是,未来类似的活动要月月进行,不但全国直播,而且每个店都开始直播,全面拥抱这种新零售。直播当然是很重要的,毕竟当前正处于一个短视频带货的红利期。但慕思此次现象级案例带来的更大价值并非直播本身,而是四个结合:1.品牌流量、员工流量与裂变流量的结合;2.线上与线下携手、三度空间结合实现的一体化运营;3.用户在线、产品在线、沟通在线、关系高频的认知、交易、关系一体化的社群营销探索;4.社群营销与全员营销的结合。这四个结合虽然对互联网企业而言大都已成常态,但它为传统企业拥抱数字经济提供了全新视角和解决方案,历史性洞开了新零售真正与传统企业同频共振的大门。因此,慕思未来的持续变革、自我迭代或者将因此升级出前所未有的竞争新优势,尽管在中型企业中,它在品牌塑造、品类创新、顾客关系管理、国际化等诸多方面的竞争力已经表现相当突出,尤其在品牌方面,在中国企业界慕思堪称是这方面的标杆。因此,此次慕思案例带给我们的思考是:危机真的就是机会,尤其对有准备、敢于行动和创新者而言更是如此。从优秀到卓越的钥匙在哪里?在创新者的使命愿景价值观中,在他们持续创新和变化的脚步上。

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