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【解读】日本动漫IP+文创产业链

  • 分类:研究报告
  • 作者:山东张振鹏
  • 来源:山东张振鹏
  • 发布时间:2020-03-01 20:08
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【概要描述】日本在全球动漫领域具有不可替代的影响力。据日本动画协会去年12月9日公布的《动漫产业报告2019》的统计显示,2018年度日本动漫产业(含周边产品)的产值已超2万亿日元。

【解读】日本动漫IP+文创产业链

【概要描述】日本在全球动漫领域具有不可替代的影响力。据日本动画协会去年12月9日公布的《动漫产业报告2019》的统计显示,2018年度日本动漫产业(含周边产品)的产值已超2万亿日元。

  • 分类:研究报告
  • 作者:山东张振鹏
  • 来源:山东张振鹏
  • 发布时间:2020-03-01 20:08
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作为世界知名的“动漫王国”,日本在全球动漫领域具有不可替代的影响力。据日本动画协会去年12月9日公布的《动漫产业报告2019》的统计显示,2018年度日本动漫产业(含周边产品)的产值已超2万亿日元,其中几乎近半数来自海外市场,这一数据也说明了日本动漫在全球的影响力。

此外,受日本国内市场环境的影响,由动漫衍生出的文创商品产值近年来虽呈下降趋势,但在2018年仍维持在5000亿日元的水平。这一数值虽较2014年最高峰的6552亿日元有所下降,但也占据了日本本土动漫市场的半壁江山。基于动漫的文创产品的生命力可见一斑。

强大动漫IP为文创发展奠定基础

经过半个世纪的发展,日本动漫产业形成了一个极其庞大的体系,让日本成为世界上最大的动漫制作和输出国。日本动漫产业的开端可追溯至1920年代,日本电影人把西方最新的动画片制作技术带到日本,并试着制作动画片。

不过,日本首部大受欢迎的动画片直到1963年才出现。日本漫画大师手冢治虫创作的作品《铁臂阿童木》被改编成动画片在富士电视台播放。到1970年代,日本动漫产业放弃原本紧跟西方风格的路线,自行创作独有的动画片。当时著名的作品包括《鲁邦三世》和《魔神Z》,而长寿漫画则有《哆啦A梦》《蜡笔小新》等。在这一时期,后来著名的动漫电影人如宫崎骏、押井守等人也开始崭露头角。

1980年代,日本动画片开始成为主流电视节目之一,并经历了日本动漫史上第一个黄金时期。大友克洋的作品《阿基拉》更是在1988年被冠以最昂贵动画片的称号。

从1990年代开始,日本动漫在国际市场上愈来愈受欢迎。《兽兵卫忍风帖》和《攻壳机动队》在1995年开始成为国际有名的动画电影。日本电视动画如《新世纪福音战士》等亦吸引世界各国尤其是西方国家动漫迷的关注。2002年,宫崎骏凭《神隐少女》在柏林电影节中获得金熊奖,在第75届奥斯卡金像奖中获“最佳动画长片”奖。

随着动漫的流行,各种动漫人物形象在深入人心的同时,也开始渗透到日本社会的各个角落,尤其是在文创产业。强大的动漫产业为文创产业发展奠定了坚实的基础。

日本漫画是动画和游戏创意的重要来源之一,也是动漫游产业的核心。比如,日本漫画被改编成动画电视、动画电影以及各个平台上的游戏。与此同时,漫画的影响由于作品被改编而扩大,漫画家的思维方式、漫画的表现艺术和其被解读的方式等,亦对日本的社会和文化产生了巨大影响。

动漫文创属于动漫周边,也是一个比较广义的概念,是指以动漫、游戏为载体,对其周边的潜在资源进行挖掘而生产出来的产品。动漫文创既包括玩具、食品、饰品等实物,也包括音乐、图像、书籍等文化产品。这些不同形式的动漫文创产品,围绕某个IP构成了一个庞大的产业链,为商家带来了丰厚的利润。记者的一位熟悉中国三国史的日本朋友称,他当年就是受日本《三国志》动漫的影响,后来玩遍了厂家推出的几乎所有三国游戏,所以他对中国三国时期的人物和故事都了如指掌。

手办市场方兴未艾,智能化是发展方向

随着日本动漫产业的发展,其衍生的文创产品渗透到了人们生活的各个环节,尤其是玩具市场。动漫产业所创造的丰富资源,为玩具产业带来了大量的创意灵感和市场商机,这使得两者形成了密切合作的产业联合体。

2018年,日本的玩具市场额高达8398亿日元,其中以手办、模型等为代表的兴趣类玩具就占到了1400亿日元的份额,也是玩具市场中占比最大的一部分。手办市场在日本连年走强,背后的主要原因是动漫成为消费者与手办之间的情感纽带。日本的“70后”“80后”和“90后”们从小就十分喜爱动漫,成年后对相关手办也保持着很高热情,是手办市场的主要支持者。而他们的这一爱好还将影响下一代,支撑着手办市场稳步成长。

“高达”系列创作者富野由悠季就曾表示:“现在制作高达动画片就是为了卖手办。”手办作为动漫周边的产品之一,多数不是版权方生产,而是由版权方授权给生产商,从中获取专利费。不过,日本一些玩具厂商除了购买版权外,还会主动参与到动漫制作中,甚至开发自家产品。日本老字号玩具厂商寿屋就进行了这样的尝试,并且取得了巨大成功。

2002年,寿屋拿下《星球大战》手办的生产许可,从此进入国际市场。寿屋借此扩大与美国出版商的合作,并通过该公司独特细致技术,以及动漫产品的人气,逐渐成为世界知名玩具厂商。2015年,该公司开始生产自创品牌“机甲少女”的组装手办,成为日本手办市场的热销产品。借着手办的热度,寿屋在2017年推出了“机甲少女”电视动画片,在2019年推出剧场版。寿屋也成为日本首个跻身动漫市场的玩具厂商。

对于手办市场的未来发展,该公司副社长清水浩代女士表示,近年来手办市场已经从此前的模型朝着可组装的方向发展。而手办市场得以发展的另一个原因是,原来高价格、高质量的手办,正向低价格、物有所值的方向转变,让消费者可以用较低价格就能买到喜欢的手办。

影响手办市场的另一个主要因素是消费倾向的变化。以前,美系手办和日系手办可谓泾渭分明,市场销售具有很强的区域性。近年来,由于互联网技术的发展,动漫传播范围扩大,手办市场的东西文化融合也开始显现。例如,《火影忍者》在欧美人气暴涨,《海贼王》则非常受亚洲消费者的追捧。清水浩代认为,在扩大手办市场问题上,一是要给消费者多创造可观看、可接触的机会,虽然现在是网购时代,但如果能够直接观看和接触到手办实物,往往更能刺激消费者的购买欲望;二是要区别于以往针对不同性别顾客的开发理念,需要研发具有人见人爱魅力的产品;三是随着人工智能技术的发展,手办也应朝着智能化方向努力。

“工匠精神”打造地方特色卡通纪念品

强大的动漫产业同时也为文创产品设计提供了人才支撑。在日本,不论是大卖场或是狭窄街道,各种样式的文创产品无处不在,只要你身处其中就很难空手而归。特别是一些极具地方特色的文创产品,更是成为当地的一张活名片。

旅游业方面,具有各地特色的文创产品充斥着日本景区大大小小的商店,各个景区根据各自不同的文化背景与自然风貌,设计出风格迥异的文创产品。因此,游客们在日本不同的景区很难见到相同的文创产品,即使是同款也会标上“区域限定”的标志,成为只有在这里才能买到的商品。

这些文创产品包括食品、文具、玩具、纪念品等,食品类大多根据本地特有食材制作,在包装方面有着明显的文化特征与地区标识,地方特性极易识别;玩具类与纪念品类大多以当地特色建筑或景观为样本设计成卡通形象,很是亲民。

日本景区的文创产品在讲求“量”的同时更追求“质”,日本的“工匠精神”让这些产品做工精细、保证品质。

在生活中,日本不同地方人文风情各异。为了突出本地特色,有些地方甚至连下水道井盖都设计出了新高度,在介绍当地特点的同时又美化了环境。就连日本各地的警察都有自己独特的卡通形象。各地寺庙、神社等宗教场所的文创产品更是各具特色,比如包装精致的护身符等,除了带有宗教祈福的特点外,还是很好的装饰品。也有许多神社将守护神加以卡通化,例如京都伏见稻荷便设计出多款狐狸形象的文创产品。

此外,日本还根据地区特色设计吉祥物,事实证明,一个呆萌可爱的卡通形象蕴含着丰富的经济效益。在许多地方吉祥物当中,最著名的可能就是近年来人气爆棚的熊本县“幸福部长”熊本熊了。熊本熊最初设计目的是以吉祥物的身份,为熊本县带来更多的观光及其它附加收入。没想到,熊本熊依靠自身呆萌的形象和独特的授权运营方式,在日本国内及国外获得了超乎想象的欢迎,成为在世界上拥有极高人气的吉祥物,也让熊本县在全世界获得了知名度。

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