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我国乡村旅游的发展趋势

  • 分类:资讯
  • 作者:邱庆生
  • 来源:
  • 发布时间:2019-06-05 23:29
  • 访问量:8

我国乡村旅游的发展趋势

【概要描述】随着中国经济三十多年的快速成长,中国人的生活方式已经有了很大的变化。在过去十年间,我国城镇居民可支配收入和农村农民现金收入复合增长率为12%,带动了我国过去十年旅游收入年均复合增长率为15%。城镇化进程推动大量人口进城,消费者收入、观念都发生了改变,都为旅游消费带来增量。2015年城镇居民人均可支配收入31195元,比上年增长8.2%;城镇居民人均可支配收入中位数为29129元,增长9.4%。农村

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  • 作者:邱庆生
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  • 发布时间:2019-06-05 23:29
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随着中国经济三十多年的快速成长,中国人的生活方式已经有了很大的变化。在过去十年间,我国城镇居民可支配收入和农村农民现金收入复合增长率为12%,带动了我国过去十年旅游收入年均复合增长率为15%。城镇化进程推动大量人口进城,消费者收入、观念都发生了改变,都为旅游消费带来增量。

2015年城镇居民人均可支配收入31195元,比上年增长8.2%;城镇居民人均可支配收入中位数为29129元,增长9.4%。农村居民人均可支配收入11422元,比上年增长8.9%,农村居民人均可支配收入中位数为10291元,增长8.4%。在总体发展趋势上,虽然近年来遭受到世界经济不振、地震、海啸、国际恐怖事件等种种打击,但全球旅游业发展的市场基础依然坚实,总体发展速度仍高于全球经济总体增长速度。

乡村旅游的概念

乡村旅游以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物,依托农村区域的优美景观、自然环境、建筑和文化等资源,在传统农村休闲游和农业体验游的基础上,拓展开发度假、休闲娱乐等项目的新兴旅游方式。随着人们的现代社会生活方式的变化,生活节奏加快,生活环境恶化,使休闲度假日益成为人们生活方式中的重要组成部分。乡村旅游作为旅游业和农业的最佳结合体,逐渐引起了人们的关注。

乡村旅游的发展历程

乡村旅游在欧美发达国家已有百年以上的发展历史,早在19世纪,欧洲阿尔卑斯山区、美国和加拿大落基山区就把乡村旅游作为现代人逃避工业城市污染和快节奏生活方式的有效手段。中国的乡村旅游起步较晚,可总结成三个历程。一个历程是1980年代,它发源于成都的农家乐,是低消费的阶段,主要享受农村的生态环境和民俗文化、乡村美食。到了1990年代后期,农业观光和休闲阶段,政府开始统一规划和管理,但是农业的集约化和规模化的生产受到土地制度限制。进入21世纪以后,农业发展进入到另一个阶段,就是土地流转的提出。农业产业不断升级,乡村旅游也要伴随升级,乡村旅游的产品开始由观光慢慢变成了休闲和度假,总的来说,乡村旅游在空间布局上主要分布于都市郊区、远离客源的景区和老少边穷地区。

乡村旅游的发展为各地带来了一定的经济效益,对于解决三农问题起到了一定的积极意义,同时也满足了城市居民回归自然和体验传统生活方式的心理需求。随着休假制度的调整,人们的休憩时间大大增加,极大地刺激了人们的休闲消费欲望;另一方面,生活水平的提高和生活观念的转变,使人们逐渐将旅游和休闲纳入到生活方式之中。日前,在召开的全国休闲农业和乡村旅游经验交流会上,农业部副部长陈晓华透露,2015年全国休闲农业和乡村旅游接待游客超过22亿人次,营业收入超过4400亿元,从业人员790万人,其中农民从业人员630万人,带动550万户农民受益。“十二五”时期游客接待数和营业收入年均增速均超10%。

新时代下的中国乡村旅游

目前,中国消费者对于国民休闲计划的认知和态度,近九成认为非常必要:其中超过六成的人认为,国内旅游休闲计划非常可行。同时,在中国快速城镇化的浪潮中,随着城市交通拥堵、空气污染、食品安全等一系列因素造成居住环境急剧恶化,一股“逆城镇化”、回归田园的生活方式正在悄然兴起。

据北京的一项最新调查显示,在被调查的人中,有54.5%的人近期有意到乡村投资,70%的人有意到乡村购买第二居所。在上海,越来越多的年轻白领人士,希望能过上周一到周五在市中心写字楼里上班,周六、周日在农村田园风光里休闲的“五加二”式的生活。

乡村旅游发展的模式概括

乡村旅游是以农民为经营主体,乡村民俗文化为灵魂,城市居民为目标的一种休闲旅游形式。乡村旅游的概念,实际范畴比较有限,主要指以农耕文化为基础的区域内,以田园风光为依托开展的休闲旅游活动。从乡村旅游发展的成因角度来看,我国乡村旅游大致有以下几种类型。

1、乡村休闲型

   这种类型主要分布在具有良好交通条件的城市或城镇周边的乡村,以小型“农家乐”为代表;从功能看,以一家一户为经营主体,依托良好的自然乡间风光、淳朴的乡土人情和诱人的风味特餐,从吃、游等方面满足人们周末休闲的需求,以提供特色餐饮,简单娱乐服务为主;从客源看,主要面向城市或城镇居民,客源回头率较高,停留时间不长,市场稳定。

2、乡村度假型

   这种类型主要分布在大中城市旅游黄金半径之内的乡村地区;从功能看,依托优美的山水自然风光,建造乡间别墅或较高档次的度假设施,提供综合服务;从客源看,主要面向都市高收入群体,市场稳定。

3、农业观光型

   这种类型主要集中在农业产业化发育比较成熟的地区;从功能看,以龙头企业为经营主体,依托农业产业化项目形成的景观,为游客提供以观光旅游为主兼带吃、购、住等方面的服务;从客源看,它可以面向本地各个层面的游客群体,客源回头率高,市场稳定。

4、民俗风情型

   这种类型主要分布在资源独特的古镇、民俗浓郁的山乡村野;从功能看,依靠独具特色的山水风光、人文风情和民俗民族文化为依托,突出乡村民族民俗文化品位,以提供特色餐饮、特色娱乐服务为主,让游客充分享受民族民俗风味,体验民族民俗风情;从客源看,主要是外来一次性游客,范围较广,停留时间可长可短,有一定的客源回头率,市场变化大。

5、景区配套型

   这种类型主要集中在成熟的大型景区(点)周边的乡村地区;从功能看,以景观资源为依托,为景区提供吃、住、娱等配套功能,为游客提供具有当地特色的服务;从客源看,主要是景区的一次性游客,范围较广,回头率高,停留时间短,市场随景区而定。

 

乡村旅游市场特点

由于国内旅游市场起步晚,发展仍处于初级阶段。绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受,对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动具有极大依托性。但对自然环境的天然性、纯净性、优美性要求越来越高,对人文环境的古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”的呼声越来越强,作为旅游目的地,这些都是吸引游客的必备条件。截至2015年4月底,全国有9.5万个村开展休闲农业与乡村旅游活动,休闲农业与乡村旅游经营单位达193万家,其中农家乐达220万家,规模以上园区超过4.1万家,年接待游客接近8.4亿人次,年营业收入超过3200亿元。3300万农民直接受惠。并围绕北京、杭州、成都、上海、西安等大中城市,形成了众多城郊乡村旅游集聚区。

乡村旅游需求趋势

 对乡村旅游产品的需求仍表现出明显的需求层次初级阶段的特征,尚停留在观光——休闲娱乐阶段,表现为乡村旅游产品类型单一,产品粗糙,经营粗放。当然,随着我国经济的快速健康发展,旅游正逐渐成为一种普遍的生活方式,国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺,国内乡村旅游也正向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展,国内的需求层次也在不断提高。总体来看,当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势,游客对环境旅游与文化旅游紧密结合的多功能、复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。

 就旅游产品而言,乡村旅游是一个内涵丰富、形式多样的旅游活动,是系列产品的集合,是一个产品集,它所提供给游客的旅游产品,可以是复合型的,可以是单功能型的,能够很好地满足不同群体的消费者。也就是说,不同区域、不同群体对乡村旅游产品都会有一定的需求,所以乡村旅游开发和建设面对的是整体的旅游消费市场,应根据个性化需求分层次进行开发和建设。

乡村旅游发展存在问题

1、认识不足,市场观念不强。

首先是对景区发展乡村旅游的产业地位认识不够,没有看到乡村旅游广阔的市场前景。认为旅游只是风景名胜区的事,穷乡僻壤的农村没什么可游的,从而忽视乡村旅游的发展。再就是缺乏对乡村旅游基本特征的认识,在开发乡村旅游产品时忽视有效地保持“乡村性质”和“乡村意象”。

2、基础落后,功能配套不全。

目前,还有部分村庄无线信号接收不稳定,大部分村落没有建成集中供水体系,未用上安全卫生的自来水。厕所的冲水、洗浴条件没有改善,接待游客的硬件设施、景点建设、环境打造等总体上讲还比较差,整个基础设施的配套不全,还不能很好地满足游客吃、住、行、游、购、娱等多方面的需要。

3、缺乏规划,零乱无序开发。

因为没有一个规划作指导,各村的农家乐都是由经营者自己谋划、自行设计、自主建设起来的。由于他们各方面的局限性,导致资源未得到有效利用,有的甚至造成了浪费,也出现了无序开发、重复建设、恶性竞争的现象。

4、产品初级,特色不够鲜明。

由于缺乏市场理念、产品定位不准、大都缺乏文化内涵、多数是个体经营,大部分农家乐的规模小、档次低,且多以副业形式开展,故经营效益也不是很好。

5、没有在“乐”字上做文章。

不少农民小农意识浓厚,只注重眼前利益。在农家乐建设和经营中没有在“乐”字上做文章,只顾赚钱,有的还破坏生态,污染环境。

相应的对策

乡村休闲也必须围绕旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”,深挖各要素来做,怎么留住人?留住人的神,留住人的胃,留住人的腿,留住人的伴;让人有回忆,有回味,有回头的感念,有回乡、思乡、想乡、念乡、怀乡的深刻体会,而不是过去的粗糙经营方式,更不能走传统景区(点)式的经营方式;乡村休闲游必须有回头客,否则很难持续经营,因为其消费者客源是近域范围的大众,而不是远距离的消费者,巩固客源是必修内容,只有精心经营,创新经营才能做到。新乡村休闲还要围绕“乡、野、奇、特、俗、老、优”做文章。乡,就是要以乡土气息为主题,不要溶入太多的城市风味;野,就是要有乡村旷野感,不能搞的过于现代教条化的建设;奇,必须有奇特的东西吸引人,如体验的奇特感、吃的奇特味、玩的奇开心;特,就是要有与别人不同的东西,一个乡村休闲产品必须有自己唯一的独特亮点;俗,就是要有民俗风味;老,就是老的传统的东西,即老祖宗传承的文明及艺术;优,就是要环境优越及优雅的服务。

借鉴台湾的乡村游经验

台湾乡村游景点主要分为“观光农园”,即开放成熟的果园、菜园、花圃供游客采撷;“休闲农场”,集观光、采果、休闲、体验、住宿、娱乐于一体的综合性农业休闲区。另外,还有观光渔场、假日花市、教育农场、民宿等。大陆的乡村游过于依赖自然景观,常会让游客感到“好山好水好无聊”。而台湾的做法是在保证不破坏田园风光的前提下,花很多精力在“好玩”上做文章。如一些大型的休闲农场常有数十种休闲场所,如森林浴、观鸟步道、林间咖啡吧等,还可以DIY,自己动手做一些工艺品,在那里待几天都不会觉得乏味。大陆的乡村游普遍缺乏特色,提到乡村游几乎还是等同于“吃土鸡土鸭”,事实上所吃到的鸡鸭也未必就是“土”的。开展乡村游,自由行是关键。在台湾,到一家民宿或观光农场去,主人一般还会主动邀客人聊天、泡茶,这不仅有利于游客感受当地的人文风情,还可以拉近彼此间的距离,这是台湾乡村游的一大亮点。”

台湾发展乡村旅游的一个经验是善于寻找主题。经过近40年的发展,台湾乡村旅游形成了各具特色的发展模式,大体有以下几种主要类型:

(1)乡村花园。以环境优美、景观独特、空气清新自然,景色优美如画,地域性强为主要特征。园中设有大型停车场、露营烤肉区、欧式花园、精致餐饮中心、纪念品买卖部、露天咖啡广场等,提供另一种休闲享受。

(2)乡村民宿。利用乡村自然环境、景观、特色文化、民俗,让人们深度的感受到民风、民俗,于优雅宁静中体验乡村生活。优雅的环境、朴素的民风民情,优美的风景和朴实亲切的主人,使乡村民俗成为来自世界各地旅游者的最爱。

(3)观光农园。依托农业特产,通过规划建设,使其具有观光休闲与教育修学的功能。园内提供各类旅游服务设施,以便利游客体验采收农特产的乐趣并了解农特产生产过程,以增长旅客时间,寓教于乐,满足游客休闲娱乐需要。目前,观光农园的类型包括观光果园、观光茶园、观光菜园、观光花园、观光瓜园等。各式各样的观光农园因开放时间不同分布全年不同季节,让人们一年四季都可以享受观光、休闲、摘果、赏花的田园之乐。

(4)休闲农场。农场原以生产蔬菜、茶或其他农作物为主,且具有生产杂异化的特性,休闲农场具有多种自然资源,如山溪、远山、水塘、多样化的景物景观、特有动物及昆虫等,活动项目更具多样性,主要包括农园体验、童玩活动、自然教室、农庄民宿、乡土民俗活动等。休闲农场是由数个农民或多个农民团体联合兴办的,规模比观光农园要大,面积一般在50公顷以上,经营的项目比较多元化。

(5)教育农园。利用农场环境和产业资源,将其改造成学校的户外教室,具备教学和体验活动之场所、教案和解说员。在教育农园里各类树木、瓜果蔬菜均有标牌,有昆虫如蝴蝶是怎样变化来得等活生生的教材。游客在此参与农业、了解农场品生产过程、体验农村生活,尤其为城市的青少年了解自然、认识社会、了解农业和农村文化,创造了条件,兼具农业休闲和教育学习功能。

(6)市民农园。经营者利用都市地区及其近郊的农地划分成若干小块供市民承租耕种,以自给为目的,同时可让市民享受农耕乐趣,体验田园生活。1989年,台北市观光协会和农会积极规划推动市民农园,并于1990年辅导北投区设立第一家市民农园,从而为台湾第一家市民农园。1994年观光协会通过“发展都市农业光驱计划”扩大试办市民农园。这些市民农园的设置,以都市近郊、水源充足、环境优美、交通便利、车程在半个小时最为理想。与观光园相对,市民农园是由城市市民利用平时业余时间经营。

(7)休闲牧场。以名、特、优、新的农作物,以较好的设施和高科技含量,进行生产并以此吸引游人,向人们展示先进的生产技术和多姿多彩的产品。牧场内宽广辽阔,乳牛及乳制品是主要的经营目标,以奶牛饲养,品尝自产牛奶、奶酪、牛肉,并以其秀美的牧场景观吸引游人。

旅游最核心的价值就是以游客为本,以游客需要为需要,最大限度地吸引游客,增强吸引力。台湾的乡村游在旅游开发过程中,始终对自然怀有深深地敬意,尽量保持其原有的生态面貌,最终成就了台湾的独特魅力。

相应的对策

乡村休闲也必须围绕旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”,深挖各要素来做,怎么留住人?留住人的神,留住人的胃,留住人的腿,留住人的伴;让人有回忆,有回味,有回头的感念,有回乡、思乡、想乡、念乡、怀乡的深刻体会,而不是过去的粗糙经营方式,更不能走传统景区(点)式的经营方式;乡村休闲游必须有回头客,否则很难持续经营,因为其消费者客源是近域范围的大众,而不是远距离的消费者,巩固客源是必修内容,只有精心经营,创新经营才能做到。新乡村休闲还要围绕“乡、野、奇、特、俗、老、优”做文章。乡,就是要以乡土气息为主题,不要溶入太多的城市风味;野,就是要有乡村旷野感,不能搞的过于现代教条化的建设;奇,必须有奇特的东西吸引人,如体验的奇特感、吃的奇特味、玩的奇开心;特,就是要有与别人不同的东西,一个乡村休闲产品必须有自己唯一的独特亮点;俗,就是要有民俗风味;老,就是老的传统的东西,即老祖宗传承的文明及艺术;优,就是要环境优越及优雅的服务。

(1)加强政府引导、统筹规划、协调发展。

乡村游具有广阔的前景,正是因为乡村具有传统文化的保存功能,而成为人们想往及短时间离开刻板都市生活的精神后花园。要做好乡村游开发建设的有序推进,在加强乡村游的引导,加大资金投入的同时,要重点解决乡村游的基础设施滞后、公共服务不足、环境卫生差等迫切解决的问题,还要尽快制定完善乡村游的服务标准,切实落实旅游服务质量监督制度,

(2)乡村游应由“民俗”向“民宿”过渡,提升旅游产品的文化品位。

目前,乡村旅游大都还停留在“民俗”游上,真正能够住农家屋的并不多,乡村游收入主要依赖于餐饮、农产品销售,乡村旅游应在“民宿”上做文章,加强配套设施建设,提高服务水平,拓宽乡村旅游新业态,这样才能吸引游客住下来,以“宿”为核心,带动相关产业的协作发展,形成去乡村、吃农家菜、住民宿的规模效益。

(3)乡村游的规划设计要树立“农为本,乡为魂”的理念。

乡村性是乡村旅游的本质特征,乡村旅游吸引人的核心魅力是农耕景象、农家习俗、农民憨厚淳朴的品质,乡村旅游产品的精髓是自然生态和传统文化的完美结合。在乡村旅游产品开发中,应充分挖掘当地的历史人物、历史文化、民间传说、神话故事、民俗文化,在整合资源的同时,对当地传统文化活动进行创新和包装,激活民俗文化元素,丰富文化内涵,让乡村游成为展示独特地域文化的窗口。

(4)加大乡村游的宣传,打造精品线路,以特色促品牌建设。

“酒香也怕巷子深”,乡村游无论是旅游点还是旅游产品,都要强势推介,针对不同

的旅游市场,采取不同的营销策略,通过联合促销、电子商务等手段,多方位、网络化地宣传推介。

 

乡村旅游未来的发展趋势将是向着产品多元化、产业联动化的可持续方向发展

大众化

多样化

多元化

产业化

可持续发展

随着国家《国民休闲纲要》的出台,国民带薪假期制度等得到保障,“两长五短”的公共假期设置,加快大众休闲步入乡村旅游时代。

随着土地流转政策的完善与旅游经济扶持政策的出台,农家乐、民俗村、田园农庄、农业科技园、古村落、乡村度假村等产品层出不穷。

随着我国人均GDP的不断上涨、城乡空间距离的缩短,低端化的初级乡村旅游产品已不能满足大众所需,产品逐渐日趋精品化、高端化。

单打独斗的现状已不能适应市场经济发展的脚步,产业融合、规模经营、整合发展成为扩大乡村旅游市场份额和提高市场竞争力的必然选择。

发展乡村旅游不能以牺牲环境效益和社会效益为代价,乡村旅游的可持续发展是其提升转型的必然结果,必须走可持续发展之路。

 

总体来说,乡村旅游既不同于传统景点景区式旅游,也不同于早期的农家乐,而是要走综合一体化的现代乡村旅游模式,简单来说,要让游客来到乡村之后,有休闲享受的项目,有参与体验项目,有闲情逸致的项目,有度假生活的项目,也就是有能让人呆得住,呆着不想走,住了还想住的项目。

 

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