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从口香糖起家的商业帝国—《乐天传奇》

  • 分类:跨国企业
  • 作者:中信建投社服
  • 来源:中信建投社服
  • 发布时间:2020-02-21 17:11
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【概要描述】辛格浩创立的乐天集团是韩国五大集团之一,也是世界五百强跨国企业,目前以全球化战略在全球近二十个国家蓬勃发展零售、食品、旅游、石化地产及金融等领域事业。

从口香糖起家的商业帝国—《乐天传奇》

【概要描述】辛格浩创立的乐天集团是韩国五大集团之一,也是世界五百强跨国企业,目前以全球化战略在全球近二十个国家蓬勃发展零售、食品、旅游、石化地产及金融等领域事业。

  • 分类:跨国企业
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  • 发布时间:2020-02-21 17:11
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2020年1月19日下午,韩国财阀乐天集团创始人辛格浩离世,享年99岁。这也意味着由三星创始人李秉喆、现代创始人郑周永、LG创始人具仁会、SK集团创始人崔钟贤等领导的韩国财界“第一代企业家”时代落下帷幕。

辛格浩创立的乐天集团是韩国五大集团之一,也是世界五百强跨国企业,目前以全球化战略在全球近二十个国家蓬勃发展零售、食品、旅游、石化地产及金融等领域事业。在《乐天传奇"三无经营"创造商业神话》中,韩国作者河智海从咨询师的角度,详细介绍了乐天的理念以及经营方法和经验,这里所说的“三无经营”显然不是国内三令五申,要打击惩治的“无资质”、“无检查”和“无管理”的三无问题,而是乐天别开生面提出的“行业视野无界限”、“跨国经营无止境”和“员工发展无瓶颈”三大理念。纵览乐天的发展史,在将近半个世纪的时间里,乐天就像一列平稳安静而又风驰电掣的列车,持续高速飞驰,但发展过程中处处可见这三大理念的影子。

名字里的经营哲学——充满甜蜜味道的“乐天”

辛格浩非常喜欢歌德的《少年维特的烦恼》,该作品的女主人公绿蒂是一位青春美丽的少女,也是许多读者的梦中情人。她纯真美好的特质使人很容易联想到甜蜜的爱情。对此书情有独钟的辛格浩正是借用女主人公的名字,为企业取名为“乐天”(韩语中“绿蒂”的发音和“乐天”相似)。辛格浩会长的愿景和乐天的企业哲学也体现在乐天原来的标志中——三个大写的L,分别代表love、life和liberty,意味着爱、富裕的生活和自由,指示着乐天的企业价值和发展方向。

(乐天标志)

“三无”之行业视野无界限

零食行业向来发展缓慢,从零食起家的乐天,做到如今韩国排名第五大企业的位置,主要归功于其特有的企业文化。辛格浩相信,走同样的一条路,被动地走和主动地走,其结果是截然不同的,只有那些行走过程中把石块搬走,把坑洼填平,把杂草拔干净的人才会被当作“开拓者”而被后世铭记。从口香糖做起的乐天,壮大后又开始进入酒店业,现在乐天酒店已经当仁不让地成为亚洲最好的酒店之一,正朝着国际知名酒店的方向努力前行。乐天还建立世界最大的室内主题公园——乐天世界,为人们在繁忙的日常生活中提供休憩放松的场所。乐天也是韩国国内最早进军互联网的企业,成立了韩国第一家网络购物网站。引进已逐渐被人淡忘的拍立得相机,经过包装、改善和市场营销,成功把拍立得相机推到了潮流顶端,使其成为年轻人争相购买的时尚潮物。乐天没有局限于零事业,而是多领域发展,突破发展限制,不仅在人们熟知的零食、流通、旅游观光取得成功,在重工业、通信、石油等领域也取得了不俗成绩。

(乐天发展史)

“三无”之跨国经营无止境

原先一直作为韩国企业的乐天,正在迅速迈向国际化。2008年金融危机时,很多企业都选择了紧缩经营,但乐天选择了一条截然不同的道路:开始进行积极的并购。这不是为了单纯扩大自己的规模,而是为了把握金融危机的机会,发展成为全球企业。现在乐天每年在韩国国内的增长率是15%,但是海外营业额的增长率已经超过30%。一说到国际企业,很多人都会第一时间想到和电子产品或者IT业相关的企业,但是乐天却没有像它们这样直接输出商品,而是输出服务,创造高附加值。乐天采取的措施是,通过移植整套经营系统在海外扩展市场,然后在当地收购企业,扭亏为盈并实现当地化。已经在韩国国内流通和消费品领域做到最好的乐天,正着眼世界市场,通过收购和当地化进行跨国经营。

“三无”之员工发展无瓶颈

人事的根本是什么呢?乐天的回答是提升雇员的能力,应该把员工当作真正的人才而不是花钱买来的消费品。把员工当作宝贵财富的人是不会吝惜对员工培养的投资的,虽然在技术、研发、基础设施等方面的投资固然重要,但是员工是实际掌握这些东西的主人,应该把对于人才的投资毫不犹豫地置于首位。

乐天充分相信专业经理人,把子公司交给他们管理。在乐天,担任各子公司专业经理人都是1970年就进入公司从底层开始做起的老员工。乐天世界还有一支由服务讲师、服务教练、领导、核心员工等60个人组成的督察团队。他们会定期到现场观察到每一位员工的表现,对员工的表现进行打分,对有问题的员工进行重点辅导。此外,乐天世界还有一个由10个人组成的观察小组,他们每天都会扮作游客进行乐天世界,对各个员工进行评价。最终乐天世界会综合每次考查的结果,选择优秀的员工去世界各大主题公园进行研修。

顾客才是企业真正的主人

乐天认为在企业的运营过程中,所有问题的本质都是——顾客。创造出令顾客满意的商品和服务是企业的宗旨和经营的本质。辛格浩会长最早在日本开办口香糖公司时就明确了自己的经营原则。因为自己生产的不是别的东西,是消费者直接入嘴的东西,一丁点儿的疏忽就会直接关系到消费者的人身健康。所以在企业经营过程中,最重要的就是杜绝任何可能让消费者对公司失去信赖的事件发生。2008年,乐天成为业界第一个获得韩国公平交易委员会授予的“消费者中心管理CCMS优秀企业”称号的企业。这些荣誉的背后离不开乐天对于无瑕疵品质的不懈追求,比如,在乐天阳登普(位于韩国首尔)的零食加工工厂,厕所设有智能系统,员工在上厕所后若不按照规定洗手、杀菌,门将不予打开。乐天还携手病虫害防疫教育,力争在清洁和卫生方面不留隐患。巧克力在出厂前也要经过金属探测器的检查,以防其中混有不纯物质。

日本著名管理咨询师小宫一庆曾说“市场营销的大原则就是要经常自问‘如何才能获得消费者的喜爱’并及时行动”,乐天获得消费者喜爱的方法出乎意料的简单:只要在生产时抱着“这是要给我的家人吃的、用的”的心理就可以了。把消费者当作自己的家人,以对待家人的诚挚心理对待消费者,比起定指标、分析顾客,更能让消费者吃得放心、用得舒心。

乐天敏锐地发现,以迪士尼乐园为首的世界有名的主题公园都位于离市中心很远的地方,交通很不方便,人们一般只有在特殊的节日才会举家驱车前往,而且所有设施全部露天,也受到天气状况的很大限制。针对这些现有主题公园的不足之处,乐天为乐天世界进行了全新的定位——室内主题公园。乐天世界位于交通便利的城市中心,全家人可以一起乘坐公交车或地铁前往。又因为建在室内,人们可以一年365天,不受时间和天气的影响前往游玩。乐天世界连接百货超市、购物商场,并设有大型停车场,是可以让所有人一站式休闲放松。

退货先退款

乐天是韩国国内最早进军互联网的企业,成立了韩国第一家网络购物网站。虽然网络购物有各种各样的好处,但是因为顾客无法亲眼见到实物,网上购物后经过几天的等待,收到之后若是不称心自己会感到失望,而且退货等一系列手续也会使顾客感觉非常麻烦。

为了改善网站的经营,乐天定期查看顾客留言板,发现反映最多的就是退货问题。退货都要先收到货物再退款,这是当时业界默认的规定,乐天也是这么实行的。当时的网购网站都因为一些故意退货的不诚信顾客头疼不已。所以先收到货物再退钱是对企业的一种保障措施。乐天网站分析了当时的退货情况,发现在退货的5000例交易中,收到钱又故意不退货的顾客只有不到40例。遗憾的是,网站就是为了对付1%的不诚信顾客而剩下的99%的顾客带来了不便。乐天网站理解顾客的心情做出决定,不能因为那些让公司受到损害的1%的顾客而牺牲其余99%的顾客利益。

自2008年8月起,乐天退货政策有了划时代的改变,只要顾客申请退货,那么就二话不说把钱先退还顾客。当时乐天网站营业额增长率连个位数都不到,在这样的情况下做此决定不是易事。但是如果企业牺牲小的损失,能使顾客更加方便地购物的话,那么这不仅对顾客是一件好事情,也有利于企业提高忠诚度。因为这项举措,乐天网站成功打造了“视顾客利益为首位”的企业形象。

乐天——员工的“铁饭碗”

很多人把乐天的经营方式称为“家庭式经营哲学”和“栅栏式经营”,乐天的员工,只要不做出有碍道德风尚的过分的事情,是永远不会被裁掉的。保证雇佣的稳定性,不裁员,这多少与现在激烈的竞争和经济的不稳定趋势相悖。但也正是因为外部的不稳定,乐天对雇佣稳定性的保障成为了对于乐天员工最大的激励。乐天相信,这种经营方式可以使员工摆脱丢掉饭碗的危机感,增加对企业的忠诚度。这样的终身制帮助消除员工在职场中的不安感,员工就会以最大的奉献精神对待企业。

当企业遇到危机的时候,这种工作机制带来的威力就显现出来。每次遇到危机的时候,乐天都是通过聚集全员的才智,想出对策,成功走出阴霾的。比起一个人苦想对策,企业所有的员工都因命运的相连而像一家人一样共同思考对策,这种多人的联合对于企业来说弥足珍贵。乐天所倡导的“家庭式经营”模式就给集体智慧的发挥创造了绝佳的平台。在员工晋级制度上,乐天也以保障工作稳定性作为第一要义,但也注重防止员工只求安稳而工作懈怠。一般来说,乐天在3-6年内会给员工4次晋升机会。如果错过,那乐天将不再给予员工晋升的机会。如果无限次提供升值的机会,员工就不会有竞争意识,也就容易懈怠,所以,乐天对于升职的机会有着严格控制。

能够让女性发挥力量的职场

现代商业有一个热词叫做“女性经济”,正如这个词所示,女性在感性商业中的参与度与日俱增。所谓感性商业,就是利用顾客追求梦想和想留下美丽回忆的心理,使顾客心甘情愿花钱购买的商业形式。如果企业只是极力向消费者论述产品的优越性,消费者会认可该产品,但是认可并不等于购买。只有在感情上和消费者产生共鸣,消费者才会采取行动购买商品。特别像乐天百货商城这样的,和物流、销售有关的子公司中,顾客主要以女性为主,经济活动也是重视和顾客情感交流的感性经济,女性员工的角色变得至关重要。

乐天百货商场成为韩国首家设置专门负责对怀孕员工提供补助的公司,女性员工在休产假期间,她的工作会首先由别的员工代替。休产假的员工回到公司后,公司会根据现有的状况重新分配或到百货商场的其他分店任职。所以,在乐天百货商场上班的女员工,不论是产假还是育儿假,修完之后都可以怀着轻松愉快的心情重新回到公司上班。乐天不仅对于怀孕的员工照顾有加,对于那些需要照看孩子的员工也想法设法提供帮助。以乐天百货总店为例,原先乐天计划在离员工食堂不远的15层开设乐天幼儿园。但由于法律规定,幼儿园的建设是不能高于5层。就算内部不能开设,乐天在开车需要20分钟车程的地方找到一处合适住宅开始修建幼儿园。但是20分钟的车程,还是给很多员工造成了不便。乐天又为这些员工提供一日四次往返幼儿园和公司的班车。

乐天对于女性员工的重视不仅体现在对女性员工福利政策的大力改善和照料上,更在于对于女性领导的任命上。当今的市场调查显示,越来越高的市场消费比例是依赖女性的,如果能有更多的女性员工参与企业营销计划的制订,以同样的女性的细腻心思穿测女性顾客的需求,想必成功的概率也会大大提高。

总结与思考

乐天作为韩国第五大企业,目前以全球化战略在全球近二十个国家蓬勃发展零售、食品、旅游、石化地产及金融等领域事业。乐天成功的秘密何在?

除了作者所述的“行业视野无界限”、“跨国经营无止境”和“员工发展无瓶颈”的“三无”理念外,作为一家企业,乐天的成功还在于连接了“两端”,一端是顾客、一端是员工。正是因为把顾客作企业的主人,重视他们的需求,把员工当作自己的家人,珍视他们的价值,乐天才能实现长盛不衰的神话。

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