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和恒大一起学全员营销

  • 分类:企业资讯
  • 作者:李志轩
  • 来源:综合冷眼观楼和青财经
  • 发布时间:2020-02-18 14:13
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【概要描述】2月13日,恒大突然在全国楼盘推出一场线上营销活动。

和恒大一起学全员营销

【概要描述】2月13日,恒大突然在全国楼盘推出一场线上营销活动。

  • 分类:企业资讯
  • 作者:李志轩
  • 来源:综合冷眼观楼和青财经
  • 发布时间:2020-02-18 14:13
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编者提示:你想看明白恒大75折卖房背后的背后,你可以从后向前阅读!

编者认为,恒大的营销游戏原理,可以适用于各个行业,特别是旅游业。

本文由两篇文章组成,有删减。

1.《恒大,高啊!》——冷眼观楼(ID:lengyanguanlou),作者:姜SIR。

2.《恒大75折卖房 “真优惠”还是“真套路”?》—— 青财经(ID:qingcaijing2019),作者:冀立群。

这个时候,说太多房地产好像有点不合适。

不过最近看到一个案例,忍不住想分析分析。

2月13日,恒大突然在全国楼盘推出一场线上营销活动。如果这是简简单单地让售楼员开个直播,或者找互联网公司做一个网上售楼处,也就不值一提了。

这一次,恒大把网上卖房做成了一个逻辑清晰的“全民游戏”:

2月13日,恒大实行全国所有楼盘网上售卖,线上“看房+选房+认购”、定金5000元享多重奖励、最低价购房保障、无理由退房……创造“房地产+互联网”新模式。

2月16日,恒大集团通过网络视频举行了“全面实施网上销售”新闻发布会,首次披露了网上销售的业绩情况。据恒大管理层介绍,恒大实施全面“网上购房”仅3天,各项销售数据呈现爆发式增长,其中客户认购房屋47540套,总价值约580亿,认购最多的一个楼盘达到870套。

恒大75折特大优惠活动海报

同日,恒大集团发布文件《关于全国各楼盘销售特大优惠的通知》,从2月18日至2月29日期间,购房者可享恒大在售楼盘75折优惠。而且除享受75折特大优惠外,针对楼盘去化率、不同付款方式,购房者还享有不同额度折扣,相当于“折上折”。

恒大打折促销是年度保留项目

历史总是惊人的相似!恒大地产推出全国性的购房优惠并非首次。

正所谓,优惠年年有,今年照常走(一波)!

2008年 75折成本价卖房

2008年,恒大全国18家楼盘开盘,打出“75折成本价卖房”的广告

2010年全线85折

2010年,针对全国40余在售项目,恒大地产推出“全线85折”优惠活动

2015年“无理由退房”

2015年,恒大将其国内的住宅楼盘,全部纳入“无理由退房”的行列

2016年 “87折购房”

2016年,恒大推出“87折购房”的促销方案。

2018年新春88折大优惠,楼盘商铺7折起

2018年恒大新春促销活动基础优惠88折,三个月付清全款在享96折;商业及公积金贷款按揭首付,可享受97折优惠;找对应经纪人,在享受额折上98折,并总房款再减3万元;此外,恒大旗下部分商铺可享7折起的优惠。

2018年恒大新春特惠:总价100万房源累计优惠后为76万

2018年9月基础优惠89折,公寓商办最低6折

2018年9月,恒大再次启动了全国范围的大型促销活动,全国536个楼盘,基础优惠89折,3个月内付清全款93折,公寓商办类产品最低6折优惠。

2019年8月20日全国532楼盘,闪购7.8折

2019年8月20日,中国恒大推出“全国532楼盘,闪购7.8折”,全员营销优惠升级的促销活动。自8月20日起至10月8日,恒大全国所有在售项目全部9折,恒房通上线项目活动期间95折,员工推荐成功认购额外享98折。一次性付款可享92折,商贷及公积金按揭付款有额外的94折优惠。一些尾盘根据去化情况不同,最高可享87折甚至8折优惠。

恒大2019年促销优惠政策

2019恒大优惠政策:总价100万房源累计优惠后为61.67万

恒大全国631个楼盘全部75折吗?

答:非全部楼盘参加

恒房通活动说明:部分楼盘不参与优惠,详询各售楼部

为何不是全部参与75折优惠?

第一,政策不允许

所有项目在入市销售的时候,都需要按照一房一价的备案价格区间销售,在一定价格区间范围内销售,以昆明为例,昆明“一房一价”细则明确规定,实际销售价格与申报价格上下波动超出15%的,必须重新申报,重新申报次数为一次,否则,房产登记机关不予登记备案。所以,备案价销售的项目不一定具备25%价格浮动的空间,优惠购买之后未必可以完成网签流程。恒大在2018年的新春促销活动中,也曾说明,按备案价销售的房源不参加优惠活动。

第二,地段、户型、配套都好的项目,为什么要降价销售?

从恒大各区域发布的海报可以看出,参与活动的项目为指定项目,指定项目制定房源,在看恒大历次促销活动,尾盘项目折扣力度最大,一般是8折起,再加上其他付款方式、员工推荐、节日优惠等,为什么是指定项目参与?为什么尾房力度最大?请大家自行解读。

恒大江苏公司宣传海报:75折优惠仅限江苏部分指定楼盘

第三、降价之后,刚买完房子的业主的权益如何保障?

刚买完房的购房者,可以使用恒大“无理由退房”政策,选择退房,然后在优惠活动期间,重新购买一次,不知道整个操作周期是否能够在优惠活动期间完成。恒大也必须对即将出现的大量“退房潮”做好准备。

第四、对赌后市预期,真有把握吗?

恒大之所以搞这样大动作的促销活动,是寄期望于疫情过去之后市场需求爆发引发新一轮行情,届时进行全面的资金回笼。试问后市预期,又有谁能精准预测?

第五、降价之后,利润打折,但成本没有降低

降低的利润率,恒大会从哪里找回来呢?请看谜底!

恒大网上卖房的“全民游戏”

第一重,恒大所有在售楼盘全部可以在恒大自己的“恒房通”平台上完成VR看房、选房、购房等全流程操作。

这没什么新奇的。

第二重,恒大推出一个“最低价锁定”概念——购房者在网上签订购房合同后,如果在5月10日前所购买的楼盘价格下调,可获补差价。同时,也可无理由退房。

这其实也不算特别新奇,建材行业就是这么干的,无理由退房也一直都有。

第三重,恒大推出了一个所谓的“赚钱游戏”。只要你在“恒房通”平台缴纳5000元定金并签署《商品房网上认购书》后,即可预订房源并参与。

这就有点意思了。

这个游戏,大致逻辑又可分成四部分:

1、你现在可以交5000元定金,跟恒大签订协议订一套房子。如果你自己履行购房协议,直接买下这套房子,之前的5000元定金可以直接抵2万元房款。

2、5月10日之前,如果你推荐了别人买下这套房子(通过恒大自己的“恒房通”APP推荐),你的5000元定金将退回,还能获得10000元的推荐购房奖励,再获得“恒房通”1%的佣金奖励。

3、5月10日之前,如果你决定不买这套房子,也没能推荐出去,但是恒大的置业顾问将这套房子卖给了别人,你的5000元定金也能退回,还能获得5000元卖房奖励。

4、如果这套房子谁都没卖出去,那你也可以无理由退房给恒大,拿回5000元定金退款,如果你在“恒房通”上每推荐1个新客户,还能额外获得100元,最高封顶500元。

仔细看过这个方案之后,第一感觉就是:恒大背后这是有高人呐!

我们一项项来拆解一下,看看这里面有没有可能存在的陷阱。

利用自己的“恒房通”平台实现网上看房、选房神马的,就不说了。

先说“无理由退房”和“最低价锁定”。

5年前,恒大就在行业内率先施行“无理由退房”,甚至引发业内的一场撕逼大战。

而“最低价锁定”,也是在价格层面给客户以信心——现在疫情这么严重,我现在买了,要是你后面在降价怎么办呢?

所以,二者相加,实际上就是跟客户签了一个对赌机制、一个退出机制。

价格达不到你承诺的,赔我;我最后没看上,退了。

从底层逻辑来看,简直跟风投相当。

再来说说这个所谓的“赚钱游戏”,逻辑上层层推进。

首先,5000元的定金本身门槛就很低,对于有那么一丝丝购房打算的客户,拿出这部分资金去尝试着锁定一套可能想买的房,并不算困难。

其次,自购相当于存5000抵20000,相当于买了个优惠券。

再次,你交了定金,还能把这套房推荐给别人,这其实就是非常传统的“老带新”。

但是,“恒房通”房屋成交额1%佣金+10000元奖励,可比目前很多其他开发商的政策要优厚得多。

第四,即便是其他销售员把你定的这套房源卖出去了,本质上和你没关系,但你却仍能获得5000元补偿。

这可是闻所未闻,相当于客户投入5000元对赌这套房一定会卖出去,卖了自己就能赚到100%的收益。

第五,也是最关键的一条,就算你最后没买、也没推荐成功、那套房也没卖出去,那5000元定金仍然会在5月10日以后全额退回。

这就给客户吃了一颗大大的定心丸。

最后,你没买房,但你推荐了5个人注册“恒房通”,他们到售楼处看了,你还能获得500元奖励,相当投入5000元不到3个月获利10%。

从目前方案的文字表述上,暂时没发现什么客户可能出现的损失。

唯一的可能,就是你最后没买房,这5000元定金白放在恒大那里两三个月没有利息。

可话又说回来,这点利息又能有多少呢?

进一步分析恒大这个方案,其实它是想实现一种多赢的结果。

从恒大角度,实际上是希望通过一系列组合拳,提前锁定了客户。在目前新冠肺炎疫情发展形势尚不明朗的大背景下,这一点尤为重要。

从购房者角度,在“定金可退”基础上,自己可以有多种选择:

是自购享受抵扣优惠,还是想办法推荐朋友买了这套房;是什么都不做等着恒大把房卖出去,还是推荐5个“恒房通”的新客户赚顿饭钱……

自己买得实惠,帮恒大拓展客户得奖金,且基本没什么风险。

从销售人员角度,用高激励政策而非行政压迫去调动他们的积极性,也会更加有动力去拓展新客户。

当然,最最重要的,是恒大这版网上营销方案的逻辑链条环环相扣、直击痛点、构建闭环。

网上卖房没有体验,没看过示范区,万一买的房子自己不喜欢怎么办?毕竟是上百万的资产。

于是,恒大以“无理由退房”给客户一个退出机制。

现在疫情这么严重,谁知道经济会不会下滑?万一你为了活下去,后面卖得比我买的还便宜怎么办?

于是,恒大以“最低价锁定”给可以一个对赌机制。

信心比黄金更重要——这两点就是要给客户以信心。

社会秩序还没回复常态,大家的注意力还都在疫情上,有买房计划的客户也会推迟,获客越来越难。

于是,恒大设定了一个“赚钱游戏”——不管你买不买房,只要进入这个游戏,你都有可能从恒大身上“薅点羊毛”。

一端是销售,一端是获客,几个政策层层递进,构成一个闭环。

这种方式,可是比一拥而上的抖音卖房、直播卖房聪明多了。

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