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2016 中国厨卫市场与消费趋势研究报告(四)

  • 分类:营销传播
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  • 来源:
  • 发布时间:2019-06-05 07:40
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【概要描述】第五部分影响厨卫购买的因素一、消费者决策习惯 1.决策时间 约有76.9%的消费者对家装产品从打算购买到最终决定的时间跨度为3天到1个月时间。其中27.4%的消费者倾向于用1-2周时间完成决策过程。图45购买厨卫产品的决策时间 2.选择比较的品牌 约有59.3%的人选择3-4个家装品牌列为选择比较的对象。选择1-2个家装品牌列为选择比较对象的为21.3%,即8成的消费者选择比较4个及以下品牌。图4

2016 中国厨卫市场与消费趋势研究报告(四)

【概要描述】第五部分影响厨卫购买的因素一、消费者决策习惯 1.决策时间 约有76.9%的消费者对家装产品从打算购买到最终决定的时间跨度为3天到1个月时间。其中27.4%的消费者倾向于用1-2周时间完成决策过程。图45购买厨卫产品的决策时间 2.选择比较的品牌 约有59.3%的人选择3-4个家装品牌列为选择比较的对象。选择1-2个家装品牌列为选择比较对象的为21.3%,即8成的消费者选择比较4个及以下品牌。图4

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第五部分 影响厨卫购买的因素

一、消费者决策习惯

 

1.决策时间

 

约有76.9%的消费者对家装产品从打算购买到最终决定的时间跨度为3天到1个月时间。其中27.4%的消费者倾向于用1-2周时间完成决策过程。

图45 购买厨卫产品的决策时间

 

2.选择比较的品牌

 

约有59.3%的人选择3-4个家装品牌列为选择比较的对象。选择1-2个家装品牌列为选择比较对象的为21.3%,即8成的消费者选择比较4个及以下品牌。

图46 选择比较的品牌数量

 

 

3.决策习惯

 

约有74.9%的消费者的家装产品选购决策态度倾向于“只要合适的性价比,就会买”。

图47 购买决策习惯

 

二、影响购买厨卫产品的因素

 

1.质量品质是影响购买厨卫产品的第一因素

 

随着社会的互联网趋势化,人们获得信息的渠道也逐渐多元化,各种信息纷来沓至,导致越来越多的因素影响着消费者在购买家装产品时的决策过程。其中,包括挑选潜在品牌所必须满足的基础因素,以及面对几款合适的产品时最终直击消费者决策驱动的关键因素。

 

从调查结果看,质量品质是影响消费者购买厨卫产品的第一因素,比例高达62.6%,第二因素是”性能、实用”,占到52.7%。

图48 影响厨卫产品购买的相关因素

 

从最终影响消费者选择和购买厨卫产品的因素看,质量和品质占21.5%,依然为第一因素。

图49 最终影响厨卫产品购买的主要因素

 

将所有影响厨卫产品购买的相关因素汇集到一起可以看出,实用性因素占第一位,为54.8%,用户体验因素占第二位,为30.8%,服务与渠道则只占1成。

图50 影响购买因素分类

 

2.挑剔的消费者

 

调查显示,消费者购买家装产品时注重的基础因素平均为6个以上。其中,约2成的消费者更挑剔,基础因素达到10个及以上。那些挑剔的消费者,更喜欢传统渠道和网络渠道互补使用获取家装信息;相反,只使用单一渠道获取家装信息的消费者更显随意。

图51 选择厨卫产品时考虑的因素数量

 

我们将考虑的因素在10个及以上的消费者定义为“挑剔的消费者”,这部分消费者的比例为17.5%。

 

图52 挑剔消费者的比例

 

在接触媒体形式上,挑剔的消费者更倾向于采用传统+网络形式获取各种家装与厨卫信息。

 

图53 挑剔的消费者获取信息的渠道

 

3.不同属性消费者的差异

 

 从地区经济水平对家装产品购买的影响因素来看,实用性因素更能影响三线及以下城市的用户购买决策。具体来看,小城市的消费者对家装产品的性能/实用更为关注,对价格更为敏感。而用户体验内部看,大中城市对口碑评价、使用体验等用户体验因素更加注重。

 

表5 影响小城市消费者家购买家装产品的基本因素

 

小城市

整体

差异

性能/实用

16.6%

11.90%

4.7%

价格

10.7%

7.90%

2.8%

口碑评价

6.0%

3.60%

2.4%

质量品质

23.7%

21.50%

2.2%

外观/款型

3.5%

2.60%

0.9%

材料材质

4.9%

4.00%

0.9%

售后服务

4.2%

3.30%

0.9%

功能满足

4.9%

4.50%

0.4%

使用体验

2.5%

2.20%

0.3%

销售卖场品牌

1.3%

1.20%

0.1%

品牌

2.8%

2.80%

0.0%

科技含量

1.0%

1.00%

0.0%

整体搭配

6.0%

6.00%

0.0%

环保指标

5.0%

5.10%

-0.1%

智能化程度

1.2%

1.30%

-0.1%

样品陈列展示

0.8%

1.00%

-0.2%

销售人员推荐

0.5%

0.70%

-0.2%

购买便捷度

0.9%

1.10%

-0.2%

易于保养

2.0%

2.40%

-0.4%

品味/个性

1.4%

2.00%

-0.6%

 

从收入对消费决策的影响来看,家庭税前收入在8000-32000元区间内的中等收入家庭消费者关注的基础因素最多,最高关注数量达到8个。月收入8千元以下的低收入家庭更加注重价格和实用性因素;对于低收入家庭来说,关注更多的“高附加值”的体验性因素意味着预算的快速增长。而月收入32000以上的高收入家庭更加注重体验性因素,对价格不敏感,关注品牌、智能化程度、品味/个性.

 

表6 影响家庭月收入8000元以下消费者购买家装产品的基本因素

 

家庭月收入8000元以下

整体

差值

价格

15.2%

9.1%

6.1%

性能/实用

15.7%

13.8%

1.8%

外观/款式

3.5%

3.1%

0.4%

材料材质

5.1%

4.7%

0.4%

使用体验

2.8%

2.6%

0.3%

售后服务

4.0%

3.8%

0.2%

环保指标

6.1%

6.0%

0.1%

易于保养

2.7%

2.8%

0.0%

口碑评价

4.2%

4.2%

0.0%

购买的便捷程度

0.9%

1.2%

-0.3%

销售人员的推荐情况

0.3%

0.8%

-0.5%

样品陈列展示

0.6%

1.1%

-0.5%

质量品质

24.3%

24.9%

-0.7%

整体搭配

6.3%

7.0%

-0.7%

科技含量

0.3%

1.1%

-0.8%

销售卖场的品牌

0.5%

1.4%

-0.9%

智能化程度

0.5%

1.6%

-1.1%

品牌

2.0%

3.3%

-1.2%

品味/个性

1.1%

2.4%

-1.2%

功能满足

3.9%

5.2%

-1.4%

 

对于不同家装花费的家庭产品购买的关键因素来看,低装修费用家庭购买家装产品最看重实用性,而高装修费用家庭注重用户体验。实用性内部因素具体来看,高装修费用家庭更在意产品品质和功能满足,而低装修费用家庭更注重性能/实用和价格,从用户体验内部看,高装修费用家庭对用户体验的追求更多体现在对品牌、科技含量、品味/个性和使用体验的追求上。

 

图54 影响不同装修档次消费者家购买家装产品的基本因素

此外,手机上网依赖群体和非手机上网依赖群体之间,在消费以上也存在一定差异。手机上网依赖群体较之非手机上网依赖群体更重视用户体验,前者较后者高出5个百分点;与之相对应,非手机上网依赖群体更注重实用性。

 

三、不同类型厨卫产品的选择基准

 

1.总体概况

 

不同类型的厨卫产品消费者购买的基础条件不一。厨电、浴室柜、集成吊顶的消费者更在意质量;淋浴房的消费者对价格的要求更高;智能坐便器和卫浴洁具的消费者更关注材质。

 

图55 不同类型厨卫产品的选择基准

 

2.对不同厨卫产品的关注因素

 

在橱柜的选择上,除了品质外,消费者更关注价格适当(52.5%)和具有实用性(47.7%)。此外,对材质和售后服务的关注程度也很高。

图56 影响橱柜选择的因素

在卫浴洁具的选择上也是如此,除了质量品质,也是最为关注价格(56.3%)和实用性(51.4%)。

 

图57 影响卫浴洁具选择的因素

 

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