2016 中国厨卫市场与消费趋势研究报告(三)
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- 发布时间:2019-06-05 07:31
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【概要描述】第三部分互联网改变信息传播模式一、获取家装信息的渠道1.获取信息渠道的类型中国正在全面进入新媒体时代。手机,互联网等新媒体成为人们获取信息的主要渠道。企业营销模式,消费者购物模式都随着发生巨大变化。图25居民获取信息的媒体渠道数据来源:中国社会科学院2015舆情指数调查 装修用户搜索家装信息的渠道可以分为三大类,即传统渠道、网络渠道和人际渠道。1)传统渠道包括:商场或家居建材城、家装杂志、电视节目
2016 中国厨卫市场与消费趋势研究报告(三)
【概要描述】第三部分互联网改变信息传播模式一、获取家装信息的渠道1.获取信息渠道的类型中国正在全面进入新媒体时代。手机,互联网等新媒体成为人们获取信息的主要渠道。企业营销模式,消费者购物模式都随着发生巨大变化。图25居民获取信息的媒体渠道数据来源:中国社会科学院2015舆情指数调查 装修用户搜索家装信息的渠道可以分为三大类,即传统渠道、网络渠道和人际渠道。1)传统渠道包括:商场或家居建材城、家装杂志、电视节目
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第三部分 互联网改变信息传播模式
一、获取家装信息的渠道
1.获取信息渠道的类型
中国正在全面进入新媒体时代。手机,互联网等新媒体成为人们获取信息的主要渠道。企业营销模式,消费者购物模式都随着发生巨大变化。
图25 居民获取信息的媒体渠道
数据来源:中国社会科学院2015舆情指数调查
装修用户搜索家装信息的渠道可以分为三大类,即传统渠道、网络渠道 和人际渠道。1)传统渠道包括:商场或家居建材城、家装杂志、电视节目和报纸;2)网络渠道包括:搜索引擎、专业装修论坛、电商网站、论坛、微信/微信群、QQ/QQ群、微博和微信公众号;3)人际渠道包括:亲戚/朋友、产品销售人员和设计师。
图26 获取家装信息的渠道
调查表明,6成以上的人都采用多渠道的信息搜索方式。而依靠单一渠道获取相关信息的只有3成。也就是说人们不光只是在网上搜索信息,还同时依赖于传统的商场和人际渠道。
从人们对各种有关家装信息渠道深度依赖程度看,互联网成为第一渠道,占总体的接近一半,传统媒体和人际渠道份额基本相同,各占四分之一左右。
图27 对各种信息渠道的深度依赖程度
2.对各种网络渠道的接触程度
在有关家装信息的各种网络渠道中,主要分为搜索引擎、论坛、专业媒体和电商等。其中,搜索引擎接触率最高,论坛居第二位。
图28 消费者获取家装信息的网络渠道分布
在使用论坛获取家装信息的消费者中,36.8%的消费者经常使用百度贴吧,29.9%的消费者经常使用新浪装修家居网,28.4%的消费者经常使用太平洋家居网。
图29 对各种网络论坛的接触程度
很多情况下,论坛和人际渠道是相互重合与补充的,例如,一些装修用户往往在微信、微博或者QQ上向亲朋好友咨询装修信息,在论坛和他人交流相关经验或资讯。由此也凸显出“口碑”在家装中的重要性。
3.对家装杂志的接触程度
通过家装杂志获取家装信息的消费者中,半数以上倾向于时尚家居和瑞丽家居杂志,占比分别为55.7%与52.8%。
图30 对家装杂志的关注程度
二、不同属性用户获取信息渠道的差异
1.不同年龄用户信息获取渠道的差异
从年龄来看,仅依靠网络渠道获取获取信息渠道的人,在不同年龄段几乎看不到差异。依靠传统渠道的人中,46岁以上中老年人口中,依赖网络渠道的比例高出其他年龄段5个百分点。 与之相比,利用网络+传统渠道的人,在46岁以上年龄段的比例则低于其他年龄段1成左右。
图31 不同年龄用户获取信息渠道的差异
2.网络论坛用户分析
百度贴吧是网络论坛中应用最为广泛的一个渠道。从城市线级看,百度贴吧用户二线及以下城市消费者占比接近6成,与论坛用户的总体平均数据相比,高出1成以上。
从年龄分布看,百度贴吧用户中,25-29岁的比例为27.6%,高于论坛总体。从学历看,百度贴吧用户高中以下和大专的比例较高,在论坛内部各种渠道中整体学历分布偏低。
图32 百度贴吧用户在不同线级城市的分布
三、互联网改变家装模式
1.重要的比价手段
互联网不仅是用户搜寻家装和各种家居产品的信息的渠道,也是最主要的比较手段。有超过4成的人是先网上查询价格,后到实体店比价;有2成的人是在实体店中,用移动互联网比价;此外,还有1成的人只用网上比价。
图33 比价手段与方法
2.分享装修经验的主要渠道
有6成用户在装修前在网上搜索他人的装修经验,超过9成的装修用户愿意分享他们的装修经验
从分享渠道看,当面聊天50.2%、微信44.9%、QQ群 35.6%等点对点的人际传播和社交传播媒体占第一位,比例在3-5成之间。其次是专业装修论坛29.2%和贴吧18.7%,即论坛类媒体,比例在2-3成。
图34 分享装修经验的主要渠道
总体来看,中国家装消费者的信息获取模式具有如下共性,即通过搜索引擎或网络论坛等获取海量信息,通过微信、微博、QQ等社交媒体和论坛了解他人的经验与口碑,在此基础上,选择建材城或线下实体店进行实物体验。互联网和新媒体的普及,不仅改变了传统家装和家居企业的营销模式,同时也在改变装修用户的消费行为和习惯。
综上所述,随着家装消费者的消费行为与习惯的改变,互联网家装将会成为未来的一个时期行业新的热点和增长点。在“互联网+”的背景下,通过去中介化、去渠道化及标准化,优化并整合装修产业链,互联网家装颠覆了传统装修的用户体验,让装修变得简单、透明、精致,性价比更高。
第四部分 装修意识的多样化与个性化
一、装修消费的两极分化
1.装修预算分档
在调查中,将用户按照装修预算分为四挡:普通装修(5万元以下)、中档装修(5-10万元)、中高档装修(10-20万元)、高档装修(20万元以上)四类 。
其中,低端装修为29.7%,中端与中高端为58.3%,高端为12%。中端和中高端据多数,但从变化趋势来看,低端和高端装修呈逐年扩大趋势。高端装修是不断增加的富裕层的消费升级带来的影响,而低端消费则是三四线城市用户与旧房翻修用户增加带来的结果。
图35 装修预算分档(万元)
2.属性与区域分析
不同属性和地区的消费者,在装修预算、档次上有明显差异。调查发现,30岁前的年轻人敢于消费,单位面积装修花费较高。从性别来看,高档装修花费者中,女性高于男性群体。
从不同区域看,一线城市年轻消费者倾向中档装修,25岁以上偏爱中高档装修;二三线城市中老年偏爱中档装修。
一线城市呈现”Λ”形分布,35-39岁消费者平均装修花费最高;相反,三线城市“V”形态分布,40-45岁装修花费最低。二三线城市中,年轻消费者“高装修花费”的比例更高,且随着年龄的增长这一比例逐渐下降。学历越高,中高装修花费的消费者比例更高。
从东部和中西部地区的对比看,整体上,学历越高,中高装修花费的消费者比例更高。但是在年龄上,东部和中西部地区呈现出不一样的特征。东部地区,30岁以下的低学历消费者中高装修花费的比例较低,但是中西部地区,30岁以上的低学历消费者这一比例更低。同时,对于年轻消费者,东部地区不同学历之间中高花费的比例差异明显,但是对于中西部地区,中高装修花费对于学历并不敏感。
二、对装修空间的重视程度
1.重视的装修信息
就获取的装修信息内容来看,消费者最为关注的是装修预算,接下来是整体搭配、装修风格、环保指标、品牌。
图36 对各种装修信息的关注程度
2.重视的空间
装修过程中,消费者最为重视的是客厅(36.3%),其次为卧房(25.5%)、厨房(14.6%)、卫浴(17.7%)。由此可见,厨卫空间占据装修时用户关注份额的3成。
图37 装修时最重视的空间
3.不同房屋属性的差异
不同房源也影响其对空间的重视,新房装修最重视客厅,而旧房翻修则相对重视卧室。
表1 不同房源人群的重视空间差异
新购的新房装修 |
新购的二手房/老房装修 |
正自住的老房重新装修 |
非自住老房重新装修 |
整体 |
|
客厅 |
41.4% |
32.1% |
27.9% |
26.7% |
36.3% |
卧室 |
24.5% |
25.0% |
27.3% |
32.1% |
25.5% |
厨房 |
13.1% |
17.2% |
17.4% |
11.7% |
14.6% |
卫生间 |
15.9% |
17.3% |
22.0% |
16.3% |
17.7% |
衣帽间 |
0.6% |
0.7% |
0.7% |
1.7% |
0.7% |
书房 |
1.5% |
2.7% |
1.4% |
0.8% |
1.6% |
阳台 |
0.9% |
2.2% |
1.1% |
4.2% |
1.2% |
餐厅 |
1.9% |
2.7% |
2.1% |
6.3% |
2.2% |
不同装修居住目的人群,在重视的空间上也能看出差异。给子女住房装修重视客厅/厨房/卫生间,给父母住房装修则重视卧室 。
表2 不同装修居住目的人群的重视空间差异
|
自己住 |
给子女住 |
给父母住 |
出租 |
整体 |
客厅 |
36.8% |
41.0% |
31.7% |
25.8% |
38.2% |
卧室 |
25.6% |
16.3% |
28.9% |
23.5% |
26.0% |
厨房 |
14.7% |
14.7% |
14.0% |
15.2% |
13.5% |
卫生间 |
17.8% |
16.3% |
16.8% |
25.0% |
17.5% |
衣帽间 |
0.5% |
2.8% |
0.8% |
2.3% |
0.5% |
书房 |
1.3% |
2.8% |
3.4% |
3.0% |
1.6% |
阳台 |
1.1% |
1.6% |
2.1% |
2.3% |
0.7% |
餐厅 |
2.1% |
4.4% |
2.2% |
3.0% |
1.7% |
三、对厨卫空间各种产品的重视程度
1.对卫浴空间产品的重视程度
在卫浴空间装修中,消费者最为在意的是马桶(21.1%),其次为淋浴房(18.1%)。吊顶、龙头及五金配件的关注度则比较低。
图38 对卫浴空间产品的重视程度
2.对厨房空间产品的重视程度
厨房装修中,消费者最为在意的是橱柜(28.3%),其次为抽油烟机(17.9%)、水槽龙头(11.7%)。洗碗机、烤箱及灯饰等则关注度很低。
图39 对厨房空间产品的重视程度
四、装修方式与装修设计
1.装修方式
装修施工中,选择自己动手的消费者占比仅有7%,九成用户通过正规装修公司和私人装修队完成住房装修。装修的施工方式中,自己动手施工呈现出年轻化的趋势特点。一二线城市装修用户,更倾向于雇佣正规装修公司,三线及以下城市用户偏好私人装修队和自己动手施工。.
图40 装修施工方式
2.装修设计
调查显示,越来越多的人愿意选择专业设计师来参与房屋设计,在装修过程中,更加重视设计因素。
图41 选择设计师的比例
有3成以上的消费者选择不找设计师帮忙,其主要原因如下图所示,价格成为不选择设计师的主导因素。
图42 不愿意选择设计师的理由
五、装修后的信息分享
1.网络是信息分享主渠道
超过9成用户会在装修后分享自己的经验,仅通过网络分享的装修用户比例在高端装修者中的占比为40.6%,高于其他档次用户。
图43 不同装修花费消费者中的网络分享者对比
而10万-20万之间的装修花费中通过网络+传统渠道的反馈者占51.6%,与总体相比,中高端装修反馈者更偏使用网络和传统渠道互补。
2.对“装修遗憾之处”的分享
调查数据显示,消费者对于“装修遗憾之处”的反馈,比例最高的两个因素为“个性化不足”和“打扫清理费劲”。
图44 装修遗憾之处
与总体相比,网络渠道反馈者更遗憾之处为: “个性化不足”、“科技含量低”、“功能规划” 。
表3 网络渠道反馈者的装修遗憾之处
网络渠道反馈者 |
整体 |
差异 |
|
个性化不足 |
30.8% |
29.6% |
1.2% |
科技含量太低 |
15.6% |
14.4% |
1.2% |
功能规划 |
17.2% |
16.0% |
1.2% |
环保密度 |
18.8% |
17.7% |
1.1% |
打扫清理费劲 |
28.6% |
27.6% |
1.0% |
功能缺失 |
15.7% |
14.8% |
0.9% |
智能化程度 |
18.3% |
17.5% |
0.9% |
实用性 |
14.8% |
14.0% |
0.9% |
品牌选择 |
10.9% |
10.2% |
0.7% |
售后服务 |
18.0% |
17.4% |
0.6% |
质量品质 |
16.4% |
15.8% |
0.6% |
材料材质 |
14.6% |
14.3% |
0.4% |
性价比低 |
15.9% |
15.5% |
0.4% |
整体搭配 |
19.2% |
19.0% |
0.3% |
关于在未来装修中最重视的因素,与总体相比,网络渠道反馈者更重视“智能化程度” 。
表4 网络渠道反馈者在未来装修中最重视的因素
网络渠道反馈者 |
整体 |
差异 |
|
智能化程度高 |
10.5% |
9.7% |
0.9% |
独特有个性 |
9.0% |
8.5% |
0.5% |
科技含量高 |
8.2% |
7.8% |
0.4% |
使用体验佳 |
11.4% |
11.0% |
0.4% |
口碑评价优良 |
10.4% |
10.0% |
0.4% |
功能齐全 |
18.6% |
18.2% |
0.4% |
购买便捷 |
4.8% |
4.4% |
0.3% |
环保性能佳 |
21.9% |
21.6% |
0.3% |
品牌知名 |
9.8% |
9.5% |
0.3% |
同家中整体搭配得当 |
18.5% |
18.2% |
0.3% |
材质优良 |
19.5% |
19.4% |
0.2% |
良好的售后 |
23.0% |
23.0% |
0.0% |
易于保养 |
17.2% |
17.2% |
0.0% |
外观款型出众 |
11.5% |
11.9% |
-0.3% |
具有实用性 |
30.0% |
30.4% |
-0.4% |
质量品质好 |
41.0% |
41.7% |
-0.8% |
价格适当 |
18.0% |
19.5% |
-1.5% |
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