第三部分 互联网改变信息传播模式

一、获取家装信息的渠道

1.获取信息渠道的类型

中国正在全面进入新媒体时代。手机，互联网等新媒体成为人们获取信息的主要渠道。企业营销模式，消费者购物模式都随着发生巨大变化。

图25 居民获取信息的媒体渠道

数据来源：中国社会科学院2015舆情指数调查

装修用户搜索家装信息的渠道可以分为三大类，即传统渠道、网络渠道 和人际渠道。1）传统渠道包括：商场或家居建材城、家装杂志、电视节目和报纸；2）网络渠道包括：搜索引擎、专业装修论坛、电商网站、论坛、微信/微信群、QQ/QQ群、微博和微信公众号；3）人际渠道包括：亲戚/朋友、产品销售人员和设计师。

图26 获取家装信息的渠道

调查表明，6成以上的人都采用多渠道的信息搜索方式。而依靠单一渠道获取相关信息的只有3成。也就是说人们不光只是在网上搜索信息，还同时依赖于传统的商场和人际渠道。

从人们对各种有关家装信息渠道深度依赖程度看，互联网成为第一渠道，占总体的接近一半，传统媒体和人际渠道份额基本相同，各占四分之一左右。

图27 对各种信息渠道的深度依赖程度

2.对各种网络渠道的接触程度

在有关家装信息的各种网络渠道中，主要分为搜索引擎、论坛、专业媒体和电商等。其中，搜索引擎接触率最高，论坛居第二位。

图28 消费者获取家装信息的网络渠道分布

在使用论坛获取家装信息的消费者中，36.8%的消费者经常使用百度贴吧，29.9%的消费者经常使用新浪装修家居网，28.4%的消费者经常使用太平洋家居网。

图29 对各种网络论坛的接触程度

很多情况下，论坛和人际渠道是相互重合与补充的，例如，一些装修用户往往在微信、微博或者QQ上向亲朋好友咨询装修信息，在论坛和他人交流相关经验或资讯。由此也凸显出“口碑”在家装中的重要性。

3.对家装杂志的接触程度

通过家装杂志获取家装信息的消费者中，半数以上倾向于时尚家居和瑞丽家居杂志，占比分别为55.7%与52.8%。

图30 对家装杂志的关注程度

二、不同属性用户获取信息渠道的差异

1.不同年龄用户信息获取渠道的差异

从年龄来看，仅依靠网络渠道获取获取信息渠道的人，在不同年龄段几乎看不到差异。依靠传统渠道的人中，46岁以上中老年人口中，依赖网络渠道的比例高出其他年龄段5个百分点。 与之相比，利用网络+传统渠道的人，在46岁以上年龄段的比例则低于其他年龄段1成左右。

图31 不同年龄用户获取信息渠道的差异

2.网络论坛用户分析

百度贴吧是网络论坛中应用最为广泛的一个渠道。从城市线级看，百度贴吧用户二线及以下城市消费者占比接近6成，与论坛用户的总体平均数据相比，高出1成以上。

从年龄分布看，百度贴吧用户中，25-29岁的比例为27.6%，高于论坛总体。从学历看，百度贴吧用户高中以下和大专的比例较高，在论坛内部各种渠道中整体学历分布偏低。

图32 百度贴吧用户在不同线级城市的分布

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三、互联网改变家装模式

1.重要的比价手段

互联网不仅是用户搜寻家装和各种家居产品的信息的渠道，也是最主要的比较手段。有超过4成的人是先网上查询价格，后到实体店比价；有2成的人是在实体店中，用移动互联网比价；此外，还有1成的人只用网上比价。

图33 比价手段与方法

2.分享装修经验的主要渠道

有6成用户在装修前在网上搜索他人的装修经验，超过9成的装修用户愿意分享他们的装修经验

从分享渠道看，当面聊天50.2%、微信44.9%、QQ群 35.6%等点对点的人际传播和社交传播媒体占第一位，比例在3-5成之间。其次是专业装修论坛29.2%和贴吧18.7%，即论坛类媒体，比例在2-3成。

图34 分享装修经验的主要渠道

总体来看，中国家装消费者的信息获取模式具有如下共性，即通过搜索引擎或网络论坛等获取海量信息，通过微信、微博、QQ等社交媒体和论坛了解他人的经验与口碑，在此基础上，选择建材城或线下实体店进行实物体验。互联网和新媒体的普及，不仅改变了传统家装和家居企业的营销模式，同时也在改变装修用户的消费行为和习惯。

综上所述,随着家装消费者的消费行为与习惯的改变，互联网家装将会成为未来的一个时期行业新的热点和增长点。在“互联网+”的背景下，通过去中介化、去渠道化及标准化，优化并整合装修产业链，互联网家装颠覆了传统装修的用户体验，让装修变得简单、透明、精致，性价比更高。

第四部分  装修意识的多样化与个性化

一、装修消费的两极分化

1.装修预算分档

在调查中，将用户按照装修预算分为四挡：普通装修（5万元以下）、中档装修（5-10万元）、中高档装修（10-20万元）、高档装修（20万元以上）四类 。

其中，低端装修为29.7%,中端与中高端为58.3%，高端为12%。中端和中高端据多数，但从变化趋势来看，低端和高端装修呈逐年扩大趋势。高端装修是不断增加的富裕层的消费升级带来的影响，而低端消费则是三四线城市用户与旧房翻修用户增加带来的结果。

图35 装修预算分档（万元）

2.属性与区域分析

不同属性和地区的消费者，在装修预算、档次上有明显差异。调查发现，30岁前的年轻人敢于消费，单位面积装修花费较高。从性别来看，高档装修花费者中，女性高于男性群体。

从不同区域看，一线城市年轻消费者倾向中档装修，25岁以上偏爱中高档装修；二三线城市中老年偏爱中档装修。

一线城市呈现”Λ”形分布，35-39岁消费者平均装修花费最高；相反，三线城市“V”形态分布，40-45岁装修花费最低。二三线城市中，年轻消费者“高装修花费”的比例更高，且随着年龄的增长这一比例逐渐下降。学历越高，中高装修花费的消费者比例更高。

从东部和中西部地区的对比看，整体上，学历越高，中高装修花费的消费者比例更高。但是在年龄上，东部和中西部地区呈现出不一样的特征。东部地区，30岁以下的低学历消费者中高装修花费的比例较低，但是中西部地区，30岁以上的低学历消费者这一比例更低。同时，对于年轻消费者，东部地区不同学历之间中高花费的比例差异明显，但是对于中西部地区，中高装修花费对于学历并不敏感。

二、对装修空间的重视程度

1.重视的装修信息

就获取的装修信息内容来看，消费者最为关注的是装修预算，接下来是整体搭配、装修风格、环保指标、品牌。

图36 对各种装修信息的关注程度

2.重视的空间

装修过程中，消费者最为重视的是客厅（36.3%），其次为卧房（25.5%）、厨房（14.6%）、卫浴（17.7%）。由此可见，厨卫空间占据装修时用户关注份额的3成。

图37  装修时最重视的空间

3.不同房屋属性的差异

不同房源也影响其对空间的重视，新房装修最重视客厅，而旧房翻修则相对重视卧室。

表1 不同房源人群的重视空间差异

不同装修居住目的人群，在重视的空间上也能看出差异。给子女住房装修重视客厅/厨房/卫生间，给父母住房装修则重视卧室 。

表2 不同装修居住目的人群的重视空间差异

三、对厨卫空间各种产品的重视程度

1.对卫浴空间产品的重视程度

在卫浴空间装修中，消费者最为在意的是马桶（21.1%），其次为淋浴房（18.1%）。吊顶、龙头及五金配件的关注度则比较低。

图38 对卫浴空间产品的重视程度

2.对厨房空间产品的重视程度

厨房装修中，消费者最为在意的是橱柜（28.3%），其次为抽油烟机（17.9%）、水槽龙头（11.7%）。洗碗机、烤箱及灯饰等则关注度很低。

图39 对厨房空间产品的重视程度

四、装修方式与装修设计

1.装修方式

装修施工中，选择自己动手的消费者占比仅有7%，九成用户通过正规装修公司和私人装修队完成住房装修。装修的施工方式中，自己动手施工呈现出年轻化的趋势特点。一二线城市装修用户,更倾向于雇佣正规装修公司,三线及以下城市用户偏好私人装修队和自己动手施工。.

图40 装修施工方式

2.装修设计

调查显示，越来越多的人愿意选择专业设计师来参与房屋设计，在装修过程中，更加重视设计因素。

图41 选择设计师的比例

有3成以上的消费者选择不找设计师帮忙，其主要原因如下图所示，价格成为不选择设计师的主导因素。

图42 不愿意选择设计师的理由

五、装修后的信息分享

1.网络是信息分享主渠道

超过9成用户会在装修后分享自己的经验，仅通过网络分享的装修用户比例在高端装修者中的占比为40.6%，高于其他档次用户。

图43 不同装修花费消费者中的网络分享者对比

而10万-20万之间的装修花费中通过网络+传统渠道的反馈者占51.6%，与总体相比，中高端装修反馈者更偏使用网络和传统渠道互补。

2.对“装修遗憾之处”的分享

调查数据显示，消费者对于“装修遗憾之处”的反馈，比例最高的两个因素为“个性化不足”和“打扫清理费劲”。

图44 装修遗憾之处

与总体相比，网络渠道反馈者更遗憾之处为： “个性化不足”、“科技含量低”、“功能规划” 。

表3 网络渠道反馈者的装修遗憾之处

关于在未来装修中最重视的因素，与总体相比，网络渠道反馈者更重视“智能化程度” 。

表4 网络渠道反馈者在未来装修中最重视的因素