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2016 中国厨卫市场与消费趋势研究报告(三)

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  • 发布时间:2019-06-05 07:31
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【概要描述】第三部分互联网改变信息传播模式一、获取家装信息的渠道1.获取信息渠道的类型中国正在全面进入新媒体时代。手机,互联网等新媒体成为人们获取信息的主要渠道。企业营销模式,消费者购物模式都随着发生巨大变化。图25居民获取信息的媒体渠道数据来源:中国社会科学院2015舆情指数调查 装修用户搜索家装信息的渠道可以分为三大类,即传统渠道、网络渠道和人际渠道。1)传统渠道包括:商场或家居建材城、家装杂志、电视节目

2016 中国厨卫市场与消费趋势研究报告(三)

【概要描述】第三部分互联网改变信息传播模式一、获取家装信息的渠道1.获取信息渠道的类型中国正在全面进入新媒体时代。手机,互联网等新媒体成为人们获取信息的主要渠道。企业营销模式,消费者购物模式都随着发生巨大变化。图25居民获取信息的媒体渠道数据来源:中国社会科学院2015舆情指数调查 装修用户搜索家装信息的渠道可以分为三大类,即传统渠道、网络渠道和人际渠道。1)传统渠道包括:商场或家居建材城、家装杂志、电视节目

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第三部分 互联网改变信息传播模式

一、获取家装信息的渠道

1.获取信息渠道的类型

中国正在全面进入新媒体时代。手机,互联网等新媒体成为人们获取信息的主要渠道。企业营销模式,消费者购物模式都随着发生巨大变化。

图25 居民获取信息的媒体渠道

数据来源:中国社会科学院2015舆情指数调查

 

装修用户搜索家装信息的渠道可以分为三大类,即传统渠道、网络渠道 和人际渠道。1)传统渠道包括:商场或家居建材城、家装杂志、电视节目和报纸;2)网络渠道包括:搜索引擎、专业装修论坛、电商网站、论坛、微信/微信群、QQ/QQ群、微博和微信公众号;3)人际渠道包括:亲戚/朋友、产品销售人员和设计师。

 

图26 获取家装信息的渠道

 

调查表明,6成以上的人都采用多渠道的信息搜索方式。而依靠单一渠道获取相关信息的只有3成。也就是说人们不光只是在网上搜索信息,还同时依赖于传统的商场和人际渠道。

从人们对各种有关家装信息渠道深度依赖程度看,互联网成为第一渠道,占总体的接近一半,传统媒体和人际渠道份额基本相同,各占四分之一左右。

图27 对各种信息渠道的深度依赖程度

 

2.对各种网络渠道的接触程度

在有关家装信息的各种网络渠道中,主要分为搜索引擎、论坛、专业媒体和电商等。其中,搜索引擎接触率最高,论坛居第二位。

图28 消费者获取家装信息的网络渠道分布

 

在使用论坛获取家装信息的消费者中,36.8%的消费者经常使用百度贴吧,29.9%的消费者经常使用新浪装修家居网,28.4%的消费者经常使用太平洋家居网。

图29 对各种网络论坛的接触程度

 

很多情况下,论坛和人际渠道是相互重合与补充的,例如,一些装修用户往往在微信、微博或者QQ上向亲朋好友咨询装修信息,在论坛和他人交流相关经验或资讯。由此也凸显出“口碑”在家装中的重要性。

 

3.对家装杂志的接触程度

 

通过家装杂志获取家装信息的消费者中,半数以上倾向于时尚家居瑞丽家居杂志,占比分别为55.7%与52.8%。

 

图30 对家装杂志的关注程度

 

二、不同属性用户获取信息渠道的差异

 

1.不同年龄用户信息获取渠道的差异

 

从年龄来看,仅依靠网络渠道获取获取信息渠道的人,在不同年龄段几乎看不到差异。依靠传统渠道的人中,46岁以上中老年人口中,依赖网络渠道的比例高出其他年龄段5个百分点。 与之相比,利用网络+传统渠道的人,在46岁以上年龄段的比例则低于其他年龄段1成左右。

 

图31 不同年龄用户获取信息渠道的差异

 

2.网络论坛用户分析

 

百度贴吧是网络论坛中应用最为广泛的一个渠道。从城市线级看,百度贴吧用户二线及以下城市消费者占比接近6成,与论坛用户的总体平均数据相比,高出1成以上。

 

从年龄分布看,百度贴吧用户中,25-29岁的比例为27.6%,高于论坛总体。从学历看,百度贴吧用户高中以下和大专的比例较高,在论坛内部各种渠道中整体学历分布偏低。

 

图32 百度贴吧用户在不同线级城市的分布

三、互联网改变家装模式

 

1.重要的比价手段

 

互联网不仅是用户搜寻家装和各种家居产品的信息的渠道,也是最主要的比较手段。有超过4成的人是先网上查询价格,后到实体店比价;有2成的人是在实体店中,用移动互联网比价;此外,还有1成的人只用网上比价。

 

图33 比价手段与方法

 

2.分享装修经验的主要渠道

 

有6成用户在装修前在网上搜索他人的装修经验,超过9成的装修用户愿意分享他们的装修经验

从分享渠道看,当面聊天50.2%、微信44.9%、QQ群 35.6%等点对点的人际传播和社交传播媒体占第一位,比例在3-5成之间。其次是专业装修论坛29.2%和贴吧18.7%,即论坛类媒体,比例在2-3成。

图34 分享装修经验的主要渠道

 

总体来看,中国家装消费者的信息获取模式具有如下共性,即通过搜索引擎或网络论坛等获取海量信息,通过微信、微博、QQ等社交媒体和论坛了解他人的经验与口碑,在此基础上,选择建材城或线下实体店进行实物体验。互联网和新媒体的普及,不仅改变了传统家装和家居企业的营销模式,同时也在改变装修用户的消费行为和习惯。

 

综上所述,随着家装消费者的消费行为与习惯的改变,互联网家装将会成为未来的一个时期行业新的热点和增长点。在“互联网+”的背景下,通过去中介化、去渠道化及标准化,优化并整合装修产业链,互联网家装颠覆了传统装修的用户体验,让装修变得简单、透明、精致,性价比更高。

 

第四部分  装修意识的多样化与个性化

一、装修消费的两极分化

 

1.装修预算分档

 

在调查中,将用户按照装修预算分为四挡:普通装修(5万元以下)、中档装修(5-10万元)、中高档装修(10-20万元)、高档装修(20万元以上)四类 。

 

其中,低端装修为29.7%,中端与中高端为58.3%,高端为12%。中端和中高端据多数,但从变化趋势来看,低端和高端装修呈逐年扩大趋势。高端装修是不断增加的富裕层的消费升级带来的影响,而低端消费则是三四线城市用户与旧房翻修用户增加带来的结果。

图35 装修预算分档(万元)

 

2.属性与区域分析

 

不同属性和地区的消费者,在装修预算、档次上有明显差异。调查发现,30岁前的年轻人敢于消费,单位面积装修花费较高。从性别来看,高档装修花费者中,女性高于男性群体。

 

从不同区域看,一线城市年轻消费者倾向中档装修,25岁以上偏爱中高档装修;二三线城市中老年偏爱中档装修。

 

一线城市呈现”Λ”形分布,35-39岁消费者平均装修花费最高;相反,三线城市“V”形态分布,40-45岁装修花费最低。二三线城市中,年轻消费者“高装修花费”的比例更高,且随着年龄的增长这一比例逐渐下降。学历越高,中高装修花费的消费者比例更高。

 

从东部和中西部地区的对比看,整体上,学历越高,中高装修花费的消费者比例更高。但是在年龄上,东部和中西部地区呈现出不一样的特征。东部地区,30岁以下的低学历消费者中高装修花费的比例较低,但是中西部地区,30岁以上的低学历消费者这一比例更低。同时,对于年轻消费者,东部地区不同学历之间中高花费的比例差异明显,但是对于中西部地区,中高装修花费对于学历并不敏感。

 

二、对装修空间的重视程度

 

1.重视的装修信息

 

就获取的装修信息内容来看,消费者最为关注的是装修预算,接下来是整体搭配、装修风格、环保指标、品牌。

图36 对各种装修信息的关注程度

 

2.重视的空间

 

装修过程中,消费者最为重视的是客厅(36.3%),其次为卧房(25.5%)、厨房(14.6%)、卫浴(17.7%)。由此可见,厨卫空间占据装修时用户关注份额的3成。

图37  装修时最重视的空间

 

3.不同房屋属性的差异

 

不同房源也影响其对空间的重视,新房装修最重视客厅,而旧房翻修则相对重视卧室。

表1 不同房源人群的重视空间差异

 

新购的新房装修

新购的二手房/老房装修

正自住的老房重新装修

非自住老房重新装修

整体

客厅

41.4%

32.1%

27.9%

26.7%

36.3%

卧室

24.5%

25.0%

27.3%

32.1%

25.5%

厨房

13.1%

17.2%

17.4%

11.7%

14.6%

卫生间

15.9%

17.3%

22.0%

16.3%

17.7%

衣帽间

0.6%

0.7%

0.7%

1.7%

0.7%

书房

1.5%

2.7%

1.4%

0.8%

1.6%

阳台

0.9%

2.2%

1.1%

4.2%

1.2%

餐厅

1.9%

2.7%

2.1%

6.3%

2.2%

 

不同装修居住目的人群,在重视的空间上也能看出差异。给子女住房装修重视客厅/厨房/卫生间,给父母住房装修则重视卧室 。

 

表2 不同装修居住目的人群的重视空间差异

 

自己住

给子女住

给父母住

出租

整体

客厅

36.8%

41.0%

31.7%

25.8%

38.2%

卧室

25.6%

16.3%

28.9%

23.5%

26.0%

厨房

14.7%

14.7%

14.0%

15.2%

13.5%

卫生间

17.8%

16.3%

16.8%

25.0%

17.5%

衣帽间

0.5%

2.8%

0.8%

2.3%

0.5%

书房

1.3%

2.8%

3.4%

3.0%

1.6%

阳台

1.1%

1.6%

2.1%

2.3%

0.7%

餐厅

2.1%

4.4%

2.2%

3.0%

1.7%

 

三、对厨卫空间各种产品的重视程度

 

1.对卫浴空间产品的重视程度

 

在卫浴空间装修中,消费者最为在意的是马桶(21.1%),其次为淋浴房(18.1%)。吊顶、龙头及五金配件的关注度则比较低。

图38 对卫浴空间产品的重视程度

 

2.对厨房空间产品的重视程度

 

厨房装修中,消费者最为在意的是橱柜(28.3%),其次为抽油烟机(17.9%)、水槽龙头(11.7%)。洗碗机、烤箱及灯饰等则关注度很低。

 

图39 对厨房空间产品的重视程度

 

四、装修方式与装修设计

1.装修方式

装修施工中,选择自己动手的消费者占比仅有7%,九成用户通过正规装修公司和私人装修队完成住房装修。装修的施工方式中,自己动手施工呈现出年轻化的趋势特点。一二线城市装修用户,更倾向于雇佣正规装修公司,三线及以下城市用户偏好私人装修队和自己动手施工。.

图40 装修施工方式

 

2.装修设计

 

调查显示,越来越多的人愿意选择专业设计师来参与房屋设计,在装修过程中,更加重视设计因素。

图41 选择设计师的比例

 

有3成以上的消费者选择不找设计师帮忙,其主要原因如下图所示,价格成为不选择设计师的主导因素。

图42 不愿意选择设计师的理由

 

五、装修后的信息分享

 

1.网络是信息分享主渠道

 

 

超过9成用户会在装修后分享自己的经验,仅通过网络分享的装修用户比例在高端装修者中的占比为40.6%,高于其他档次用户。

图43 不同装修花费消费者中的网络分享者对比

 

而10万-20万之间的装修花费中通过网络+传统渠道的反馈者占51.6%,与总体相比,中高端装修反馈者更偏使用网络和传统渠道互补。

 

2.对“装修遗憾之处”的分享

 

调查数据显示,消费者对于“装修遗憾之处”的反馈,比例最高的两个因素为“个性化不足”和“打扫清理费劲”。

图44 装修遗憾之处

 

与总体相比,网络渠道反馈者更遗憾之处为: “个性化不足”、“科技含量低”、“功能规划” 。

 

表3 网络渠道反馈者的装修遗憾之处

 

网络渠道反馈者

整体

差异

个性化不足

30.8%

29.6%

1.2%

科技含量太低

15.6%

14.4%

1.2%

功能规划

17.2%

16.0%

1.2%

环保密度

18.8%

17.7%

1.1%

打扫清理费劲

28.6%

27.6%

1.0%

功能缺失

15.7%

14.8%

0.9%

智能化程度

18.3%

17.5%

0.9%

实用性

14.8%

14.0%

0.9%

品牌选择

10.9%

10.2%

0.7%

售后服务

18.0%

17.4%

0.6%

质量品质

16.4%

15.8%

0.6%

材料材质

14.6%

14.3%

0.4%

性价比低

15.9%

15.5%

0.4%

整体搭配

19.2%

19.0%

0.3%

 

关于在未来装修中最重视的因素,与总体相比,网络渠道反馈者更重视“智能化程度” 。

 

表4 网络渠道反馈者在未来装修中最重视的因素

 

网络渠道反馈者

整体

差异

智能化程度高

10.5%

9.7%

0.9%

独特有个性

9.0%

8.5%

0.5%

科技含量高

8.2%

7.8%

0.4%

使用体验佳

11.4%

11.0%

0.4%

口碑评价优良

10.4%

10.0%

0.4%

功能齐全

18.6%

18.2%

0.4%

购买便捷

4.8%

4.4%

0.3%

环保性能佳

21.9%

21.6%

0.3%

品牌知名

9.8%

9.5%

0.3%

同家中整体搭配得当

18.5%

18.2%

0.3%

材质优良

19.5%

19.4%

0.2%

良好的售后

23.0%

23.0%

0.0%

易于保养

17.2%

17.2%

0.0%

外观款型出众

11.5%

11.9%

-0.3%

具有实用性

30.0%

30.4%

-0.4%

质量品质好

41.0%

41.7%

-0.8%

价格适当

18.0%

19.5%

-1.5%

 

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