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恒大社交营销的启示

  • 分类:企业资讯
  • 作者:姜Sir
  • 来源: 冷眼观楼
  • 发布时间:2020-02-16 14:54
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【概要描述】2月13日,恒大突然在全国楼盘推出一场线上营销活动。

恒大社交营销的启示

【概要描述】2月13日,恒大突然在全国楼盘推出一场线上营销活动。

  • 分类:企业资讯
  • 作者:姜Sir
  • 来源: 冷眼观楼
  • 发布时间:2020-02-16 14:54
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这个时候,说太多房地产好像有点不合适。

不过最近看到一个案例,忍不住想分析分析。2月13日,恒大突然在全国楼盘推出一场线上营销活动。

当然,如果是简简单单地让售楼员开个直播,或者找互联网公司做一个网上售楼处,也就不值一提了。这一次,恒大把网上卖房做成了一个逻辑清晰的“全民游戏”:

第一重,恒大所有在售楼盘全部可以在恒大自己的“恒房通”平台上完成VR看房、选房、购房等全流程操作。这没什么新奇的。

第二重,恒大推出一个“最低价锁定”概念——购房者在网上签订购房合同后,如果在5月10日前所购买的楼盘价格下调,可获补差价。同时,也可无理由退房。

这其实也不算特别新奇,建材行业就是这么干的,无理由退房也一直都有。

第三重,恒大推出了一个所谓的“赚钱游戏”。只要你在“恒房通”平台缴纳5000元定金并签署《商品房网上认购书》后,即可预订房源并参与。

这就有点意思了。

这个游戏,大致逻辑又可分成四部分:

1.你现在可以交5000元定金,跟恒大签订协议订一套房子。如果你自己履行购房协议,直接买下这套房子,之前的5000元定金可以直接抵2万元房款。

2.5月10日之前,如果你推荐了别人买下这套房子(通过恒大自己的“恒房通”APP推荐),你的5000元定金将退回,还能获得10000元的推荐购房奖励,再获得“恒房通”1%的佣金奖励。

3.5月10日之前,如果你决定不买这套房子,也没能推荐出去,但是恒大的置业顾问将这套房子卖给了别人,你的5000元定金也能退回,还能获得5000元卖房奖励。

4.如果这套房子谁都没卖出去,那你也可以无理由退房给恒大,拿回5000元定金退款,如果你在“恒房通”上每推荐1个新客户,还能额外获得100元,最高封顶500元。

姜Sir仔细看过这个方案之后,第一感觉就是:恒大背后这是有高人呐!我们一项项来拆解一下,看看这里面有没有可能存在的陷阱。

利用自己的“恒房通”平台实现网上看房、选房神马的,就不说了。

先说“无理由退房”和“最低价锁定”。5年前,恒大就在行业内率先施行“无理由退房”,甚至引发业内的一场撕逼大战。当时,姜Sir就曾写过《无理由退房,You Can You Up,No Can No BB》——这难道不是购房人应得的么?而“最低价锁定”,也是在价格层面给客户以信心——现在疫情这么严重,我现在买了,要是你后面在降价怎么办呢?所以,二者相加,实际上就是跟客户签了一个对赌机制、一个退出机制。

价格达不到你承诺的,赔我;我最后没看上,退了。从底层逻辑来看,简直跟风投相当。再来说说这个所谓的“赚钱游戏”,逻辑上层层推进。首先,5000元的定金本身门槛就很低,对于有那么一丝丝购房打算的客户,拿出这部分资金去尝试着锁定一套可能想买的房,并不算困难。其次,自购相当于存5000抵20000,相当于买了个优惠券。再次,你交了定金,还能把这套房推荐给别人,这其实就是非常传统的“老带新”。但是,“恒房通”房屋成交额1%佣金+10000元奖励,可比目前很多其他开发商的政策要优厚得多。第四,即便是其他销售员把你定的这套房源卖出去了,本质上和你没关系,但你却仍能获得5000元补偿。这可是闻所未闻,相当于客户投入5000元对赌这套房一定会卖出去,卖了自己就能赚到100%的收益。第五,也是最关键的一条,就算你最后没买、也没推荐成功、那套房也没卖出去,那5000元定金仍然会在5月10日以后全额退回。这就给客户吃了一颗大大的定心丸。

最后,你没买房,但你推荐了5个人注册“恒房通”,他们到售楼处看了,你还能获得500元奖励,相当投入5000元不到3个月获利10%。从目前方案的文字表述上,暂时没发现什么客户可能出现的损失。唯一的可能,就是你最后没买房,这5000元定金白放在恒大那里两三个月没有利息。可话又说回来,这点利息又能有多少呢?

进一步分析恒大这个方案,其实它是想实现一种多赢的结果。

从恒大角度,实际上是希望通过一系列组合拳,提前锁定了客户。在目前新冠肺炎疫情发展形势尚不明朗的大背景下,这一点尤为重要。

从购房者角度,在“定金可退”基础上,自己可以有多种选择:

是自购享受抵扣优惠,还是想办法推荐朋友买了这套房;是什么都不做等着恒大把房卖出去,还是推荐5个“恒房通”的新客户赚顿饭钱……

自己买得实惠,帮恒大拓展客户得奖金,且基本没什么风险。

从销售人员角度,用高激励政策而非行政压迫去调动他们的积极性,也会更加有动力去拓展新客户。

当然,最最重要的,是恒大这版网上营销方案的逻辑链条环环相扣、直击痛点、构建闭环。

网上卖房没有体验,没看过示范区,万一买的房子自己不喜欢怎么办?毕竟是上百万的资产。

于是,恒大以“无理由退房”给客户一个退出机制。

现在疫情这么严重,谁知道经济会不会下滑?万一你为了活下去,后面卖得比我买的还便宜怎么办?

于是,恒大以“最低价锁定”给可以一个对赌机制。

信心比黄金更重要——这两点就是要给客户以信心。

社会秩序还没回复常态,大家的注意力还都在疫情上,有买房计划的客户也会推迟,获客越来越难。

于是,恒大设定了一个“赚钱游戏”——不管你买不买房,只要进入这个游戏,你都有可能从恒大身上“薅点羊毛”。

一端是销售,一端是获客,几个政策层层递进,构成一个闭环。

这种方式,可是比一拥而上的抖音卖房、直播卖房聪明多了。

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